以品牌權益分析媒體產業

一、媒體品牌管理的必要

以往運用於行銷領域的品牌觀念，近年來成為媒體經營的重要策略趨勢

（McDowell, 2006）。當今消費者時常面對多樣化的產品市場，透過品牌的建立，

消費者能夠縮短搜尋市場中最適合自身需求的產品，而對生產者而言，透過品牌 的定位，供應端得以創造識別產品與他人之處，避免混淆，並觸及到目標消費者

（target audience）。Keller（1998）提出，對消費者而言，品牌幫助確認產品的來 源，分配產品製造者的責任，減少風險和搜尋成本，提供品質的訊息，形塑消費 者和生產者之間的關係，另一方面，對生產者而言，品牌提供一種簡化、確認追 蹤產品方式、一種合法保障產品特色的方法，同時也提供了產品聯想的背書，是 企業競爭優勢的來源，為企業帶來最終的財務收入。而上述品牌管理的優點和效 益是否能應用至媒體產品？

品牌管理的概念乍看似乎未必能應用於媒體產業，因為許多媒體產品具有不 可觸及（intangible）、無法保存（nonpreservable）的特性，有些媒體產品的選擇 是個人、單一的如電影的消費，且媒體內容的消費未必需要實際的購買行動，此 外，在 1990 年代以前，多數的媒體產業並不競爭，有特殊消費行為的消費者多 在單一產業中，根據其獨特的科技採納媒體產品（McDowell, 2006）。然而，綜 觀現今的媒體產業已有了劇烈的轉變，媒體產業發展可從「質」和「量」的競爭 看出變化。質的部分由於數位科技和網絡的進步，使得媒體匯流得以實現，新媒 體的附加服務提供潛力大，閱聽眾也變得分眾化，更可能同時使用多種內容。產 業的蓬勃發展、競爭激烈為媒體差異化的必須提供了最好的理由，不同程度的品 牌 化 和 品 牌 管 理 能 夠 強 化 媒 體 消 費 者 的 聯 想 、 感 知 和 對 媒 體 產 品 的 期 待

（Chan-Olmsted, 2002）。量的變化部分，Chan-Olmsted 認為，過去二十幾年來，

媒體企業大量地增加，閱聽人分眾化的狀況持續，造就了媒體產業競爭激烈的現

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況，也因此，消費性產品產業的品牌管理的應用也幫助了許多媒體的經營，促進 媒體企業在複雜的產業環境中建立清楚、有記憶點的品牌。

此外，品牌化的過程與媒體產品為「經驗品（experience good）」概念一致，

舉例來說，消費者很難在實際體驗媒體內容前預測其品質，因此為了避免購買或 消費這些產品的風險，如耗費的時間、金錢的花費，消費者會根據品牌、聯想的 形象和期待作為第一個決策的因素（Chang，2004）。Cowley（1991）指出，品 牌化的價值之一便是對產品信賴程度的保證，可信賴性的價值和正向經驗的承諾 對當今身處競爭媒體產業的內容供應者來說格外重要。Davis（1995）更進一步 認為，品牌管理應當被視為策略管理過程的一環，以最大化品牌的長遠價值。

二、媒體品牌權益相關研究

品牌權益的概念從 1980 年代持續被運用至今，然而，從起始到發展多在商 業市場領域被討論，媒體產業與品牌權益的整合探討直到近期才逐漸受到應用，

因此品牌權益與媒體的相關研究並不豐富，以下就學界目前的相關研究作探討。

品牌聯想是品牌權益中重要的面向之一，MacDowell（2004）的研究以美國 三大 24 小時有線電視網絡為研究對象，作個案分析，運用自由聯想的方式來取 得和區分抽象的媒體品牌聯想；Oyedeji（2007）也對媒體市場的品牌權益和媒 體頻道的可信度作初探性的關聯研究，以 Aaker 的品牌權益模型和 Mayer 媒體可 信度面向來建構指標，回收 201 位受訪者資料，研究結果發現，Aaker 的品牌權 益模型可預測 67%媒體頻道可信度的變異，品牌權益模型中，除了知名度之外，

知覺品質、品牌聯想和品牌忠誠度和媒體頻道可信度有高度相關，此研究顯示品 牌權益模型預測力相當高。Yi 和 Kim（2008）對韓國入口網站和多媒體內容網 站在用戶原創內容（User-created content, UCC）作比較性研究，探討何者在品牌 權益方面表現較佳，經網路問卷調查後發現，就「品牌知名度」方面，入口網站

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和多媒體內容網站表現相當，在「行為」方面，入口網站是優於多媒體內容網站 的，可能的解釋原因是入口網站擁有較佳的現存品牌權益，能夠影響推出的新產 品；然而，入口網站在「品牌形象」和「品牌態度」方面的表現較多媒體內容網 站弱，因此，入口網站若能夠在使用者間發展正面態度，加上現有的品牌權益和 行銷方法，是可能使其表現更佳的方式。

三、以品牌權益分析首頁市場

透過創市際 ARO 數據觀察網路上不同產業的發展，發現 2012 年 4 月到達 率最高的產業仍為入口網站，但有稍微短縮的跡象。而社群網站、搜尋引擎、線 上影音、休閒遊戲等網站，到達率則呈現增長的狀況，尤其社群網站與休閒遊戲 的成長特別顯著，顯示這些產業逐漸吸引較多的網友到達造訪。首頁市場的競爭 業者多來自於美國的跨國企業，在地的品牌中市場表現較突出的是為少數，然而，

觀看整體首頁市場中的入口網站業者或搜尋引擎業者，不難發現網站在使用介面 上的差異已日漸減低，而在功能上的相似度不斷提高，顯示網站在實質的功效上 所能做的差異化空間已被壓縮。

台灣網路使用環境已大致成熟（數位時代，2012），根據 Raymond Vernon 於 1966 年提出的產品生命周期理論（product life cycle），指是產品的市場壽命，

也就是一種新產品從開始進入市場到退出市場的整個過程，包含了導入期、成長 期、成熟期、衰退期。Raymond Vernon 認為，產品生命是指市上的營銷生命，

也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而台灣的網路產業正 值成熟期，產品走入穩定的階段，隨著使用、購買的人數增多，市場需求處於飽 和的狀態，在這個時期，產品日趨標準化而無太大的差別。根據 2012 年『台灣 寬頻網路使用』年中調查報告顯示，我國網路與寬頻發展進入成熟期，全台連網 人數與戶數穩定不僅增加，並持續朝向不同年齡層擴散，顯示台灣網路多元族群 參與以及國人資訊操作能的普遍提升，在網路使用日臻成熟的環境之下，網路產

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業已達到成熟的階段。

產業在不同的階段會發展出不同的經營策略，產品進入成熟期，在市場已經 穩定，但此時期競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。當發展至 成熟期時，一味追求削價競爭的紅海策略便不再適用，此時，非價格競爭的行銷、

品牌定位策略才是企業追求差異化的方式。在成熟期由於競爭者的大量湧入，因 此，許多企業選擇透過品牌組合，實施多品牌策略，擴大市場佔有率。實行品牌 定位，可以區隔不同的目標族群，使品牌顧客心裡是獨一無二的，W. Chan Kim, Renée Mauborgne（2005）在《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）一書中便提及，

品牌差異化經營可視為藍海策略中的一環，使得競爭者感到在現有品牌資產是進 入的障礙，從而降低競爭者的擴展可能，有效地維持企業較高的市場佔有率，若 能夠塑造不輕易被複製的品牌，就接近開創了「無競爭者」的市場，實現了藍海 策略。因此，本研究欲以品牌管理的視角研究屬於網路產業中的首頁市場，並採 納品牌價值衡量的概念—品牌權益來深入探討首頁市場的現況與發展。