誰的品牌權益較強?Yahoo!和Google的首頁之爭

i

誰的品牌權益較強？Yahoo！和 Google 的首頁之爭

研究生：黃怡潔 指導教授：黃靜蓉 博士 國立交通大學傳播研究所 中文摘要 網際網路已佔據了現代人的生活，網站的多元化也大幅改變人們閱聽眾的 使用行為。網路使用者透過設定不同類型的網站作為瀏覽器首頁，而入口 網站和搜尋引擎是目前最常見的兩種首頁選擇。隨著 Yahoo！和 Google 在 台灣的市占率日益拉近，首頁市場的競爭也逐漸白熱化。本研究採用電話 調查法，以全台灣的網路使用者為研究對象，並運用品牌權益觀點來探討 Yahoo！和 Google 使用者在首頁選擇和品牌權益各面向所做的評估有何關 聯，並嘗試找出 Yahoo！和 Google 的品牌權益優勢以及品牌權益劣勢。 本研究的主要發現有：Yahoo！在「品牌凸顯」、「品牌知名度」、「品 牌聯想」和「品牌忠誠度」的面向表現較 Google 佳，而 Google 則在「知 覺品質」表現較 Yahoo！良好；另外，兩者在「品牌意象」、「品牌判斷」、 「品牌感受」方面表現相當，均獲得品牌使用者的情感回應和行動；最後， Yahoo！和 Google 在「品牌共鳴」均未獲得使用者的顯著正面評估，顯示 兩品牌在品牌打造的最終極關係皆仍未達成。 本研究嘗試結合學者 Aaker 的品牌權益架構和 Keller 的消費者觀點品牌權益 金字塔，結合產業現況對 Yahoo!和 Google 提出具體的行銷建議。本研究建議 Yahoo!應以良好的品牌凸顯、品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度為基礎， Google 應持續保持優良的知覺品質，而面臨社群媒體和行動媒體的激烈競爭， 兩品牌皆應增加投入社群服務的提供，令使用者產生品牌共鳴，以因應產業 外來勢洶洶的競爭對手。 關鍵字：品牌權益、首頁市場、入口網站、搜尋引擎

ii

The Homepage Battle between Yahoo! and Google：Which

One is Stronger in terms of Brand Equity

Student：Yi-Chieh Huang Advisor：J. Sonia Huang, Ph.D

Institute Of Communication Studies

National Chiao Tung University

Abstract

The Internet has occupied people’s life nowadays. With the prolifertion of various websites, people changed the Internet use behavior rapidly. The Internet users sometimes set different websites as their homepage in browser. The most common start pages are portal sites and search engines. The battle between Yahoo! and Google in Taiwan has been more and more competitive due to the closer market share. The homepage battle is also keen now. The present study using telephone survey as a tool to collect data from the general Internet users in Taiwan, took brand equity approach from customer-based viewpoint to understand what the relationship between brand choice and the evaluation for brand equity dimentions. The study also tried to point out the adventages and disadvantages for Yahoo! and Google respectively.

Results showed that Yahoo! is stronger than Google in terms of brand salience, brand awareness, brand association and brand loyalty. Relatively Google is better at the perceived quality. Also, both of them are good in brand imagery, brand judgement and brand feeling. Futhermore, Yahoo! and Google don’t achieve brand resounance on users, which means both of them don’t reach the final step of making a strong brand.

The study combined Aaker’s and Keller’s brand equity models, providing some concrete marketing suggestions for Yahoo! and Google. The recommandations for Yahoo! is to base on and enhance its excellent brand salience, brand awareness, brand association and brand loyalty, while Google should keep its superior perceived quality. The common suggestion for them is to allocate more resources to community service management because the development of social networking services might be the biggest competitors in the near future.

iii

致 謝

終於走到這一刻，我始終相信 All is well that ends well. 碩士論文的完成最要 感謝我的恩師 Sonia，尊重學生的研究興趣，適時地給予學生論文撰寫方向、盡 心盡力地指導，並總是亦師亦友地不吝分享學術和生活的寶貴經驗。

以下特別感謝：隨傳隨到的游艾比賢伉儷、旺宏圖書館好朋友 Gina Lai、研 究室好朋友、Sonia’s Lab 好朋友、CATI 師傅盈佳、統計討論夥伴涵琇、苦水聆 聽者狗狗、不辭遠距給予意見的 Flora van der Wei 和 Stefan Frieske、給予統計建 議的日璇老師和阿陶老師，以及交大傳科系和傳播所這個養分充足的培養皿，謝 謝你們曾經的撥冗和付出，得以讓此論文順利完成。 在正式為研究所的旅程下句點之前，我慶幸自己擁有這段期間曾經受過的幫 助，不論是學術上的思考、生活上的建議，或願意撥一點點空聆聽我的苦悶、分 享我小小喜悅、說聲加油的朋友，以及永遠全力支持、尊重我做任何決定的家人， 由衷感謝。 致謝詞短但意義深長，感謝每個你的參與和一路相伴，讓我在交大的日子充 實而快樂，我會想念的。 謹致 2014 年 2 月 20 日 於交大浩然圖書館

iv

目 錄

第一章 緒論... 1 第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目的與問題... 6 第二章 文獻探討 ... 9 第一節 首頁市場之競爭概況... 9 一、網路使用者的首頁選擇... 9 二、台灣首頁市場的競爭... 12 三、Yahoo！和 Google 的競爭模式 ... 17 第二節 品牌權益... 20 一、品牌的發展... 20 二、品牌權益之探討... 22 三、品牌權益相關研究... 31 第三節 以品牌權益分析媒體產業... 34 一、媒體品牌管理的必要... 34 二、媒體品牌權益相關研究... 35 三、以品牌權益分析首頁市場... 36 第四節 研究問題... 37 第三章 研究方法 ... 40 第一節 研究架構... 40 第二節 研究設計... 40 一、電話調查法... 40 二、研究對象與抽樣設計... 43 第三節 問卷設計... 44 一、問卷設計的程序... 44 二、操作型定義與變數衡量... 45 三、前測... 48 四、正式問卷... 50 第四節 資料分析方法... 51 一、單因子變異數分析... 52 二、共變數分析... 52 第五節 信度檢測... 53 第四章 研究發現與討論 ... 56 第一節 樣本描述... 56 第二節 研究發現... 60 一、單一品牌首頁使用者之品牌權益評估... 77

v 二、共同使用者、非使用者之品牌權益評估... 81 三、品牌忠誠度和品牌共鳴... 82 四、人口變項討論分析... 84 第五章 結論與建議 ... 85 第一節 研究結論... 85 一、優勢：Yahoo！和 Google 的品牌權益優勢 ... 86 二、劣勢：Yahoo！和 Google 的品牌權益劣勢 ... 89 三、首頁市場競爭並非零合遊戲... 90 四、產業外的競爭者來勢洶洶... 91 第二節 研究貢獻... 94 一、學術貢獻... 94 二、實務貢獻... 95 第三節 研究限制與建議... 97 一、研究限制... 97 二、研究建議... 98 參考文獻……….100 附錄一 正式問卷….……….110

vi

表目錄

表 1：本研究採納探討之品牌權益構面題項... 48 表 2：本研究正式問卷題項... 50 表 3：Yahoo！之品牌權益各面向信度檢測結果 ... 54 表 4：Google 之品牌權益各面向信度檢測結果 ... 55 表 5：受訪者年齡分布... 57 表 6：受訪者職業分布... 57 表 7：受訪者月收入分布... 58 表 8：受訪者性別分布... 59 表 9：受訪者教育程度分布... 59 表 10：受訪者上網經驗分布... 59 表 11：Yahoo！品牌權益事後比較 ... 62 表 12：Google 品牌權益 ... 63 表 13：Google 品牌權益事後比較 ... 65 表 14：共同使用者對 Yahoo！品牌權益事後分析 ... 68 表 15：共同使用者對 Google 品牌權益事後比較 ... 70 表 16：非使用者對 Yahoo！品牌權益事後比較 ... 72 表 17：非使用者對 Google 品牌權益事後比較 ... 74 表 18：人口統計變項對 Yahoo！品牌權益各面向之共變數分析 ... 76 表 19：人口統計變項對 Google 品牌權益各面向之共變數分析 ... 76 表 20：單一品牌使用者對 Yahoo！、Google 品牌權益各面向之評估結果整理 77 表 21：Yahoo！、Google 品牌權益優劣勢 ... 86

圖目錄

圖 1：搜尋引擎 2013 年 1 月至 2013 年 4 月在台灣的流量... 14 圖 2：搜尋引擎 2013 年 1 月至 2013 年 4 月在台灣的「行動搜尋」流量... 15 圖 3：品牌權益架構圖... 25 圖 4：以顧客為本的品牌權益金字塔... 29 圖 5：本研究架構圖... 40

1

第一章

緒論

第一節 研究背景與動機

網際網路時代的來臨，對現代人的日常生活帶來許多的轉變，衝擊了原有的 生活方式。台灣的網路基礎建設良好，根據財團法人台灣網路資訊中心所公布的 調查資料：2012 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，全國地區上網人口約有 1,753 萬，上網率達 75.44%，較 2011 年成長 3.4 %；台灣 12 歲以上曾經上網人口 達 1,594 萬，上網率達 77.25%，其中曾經使用寬頻網路人數為 1,530 萬人，占 曾經上網人口的 97.16%。使用網際網路已成為生活的一部分，網路空間中多彩 多姿的內容，豐富了使用者的生活。過去人們從傳統媒體如報章雜誌、廣播、電 視獲取資訊，而今網際網路成為人們獲取接收資訊的主要媒介，許多使用者透過 扮演大門角色的瀏覽器首頁來進入網際網路的世界。 根據創市際 2012 年針對台灣網路使用概況的問卷調查，平均一天上網時數 1 小時以上、未滿 2 小時者為最多數，佔了 24.4%，其次為未滿 3 小時以上、未 滿 5 小時者佔 22.3%，5 小時以上者約有 18%，顯示網路使用者平均一天的網路 使用時數高；北部、中部、南部各居住地的上網率也平均達 60%以上，其中以北 部 70%為最高。創市際 ARO/MMX 網路流量報告也顯示，2013 年 5 月台灣共有 1,188.8 萬位不重複網路使用者，每位使用者在網路上平均花費將近 62 小時，與 2012 年同期相比，網友數提升。觀察 2013 年 5 月亞太區不同市場網友使用狀況， 泰國、越南與台灣網友平均每人上網時間超過 24 小時，而台灣是網友平均瀏覽 最多網頁的市場，其次是中國與香港，顯示台灣的網路使用者增加、網路使用時 數也逐年提高。

2 在網際網路的範疇中，對使用者來說，瀏覽器首頁的選擇相當自由且繁多， 入口網站到達率高，搜尋引擎是網路使用者獲取特定資訊的工具，台灣目前入口 網站包括 Yahoo！、MSN、PChome Online、Yam、Hinet、Sina 台灣等和搜尋引 擎 Google 是網路使用者常見的首頁選擇。根據創市際 ARO/MMX 觀察，2012 年入口網站類別的到達率最高達到 98%，將近所有的台灣網友都曾經造訪過任何 一個入口網站。進一步觀察一年來的變化，2012 年 12 月份，入口網站類別的平 均每人每月造訪停留時間約 7 小時，較 2012 年 1 月份成長 28.7%；每人每月造 訪瀏覽頁數為 574.3 頁，較 2012 年 1 月份成長 43.9%。雖然到達率並沒有顯著的 成長，但從每人造訪停留時間和每人造訪瀏覽頁數兩個數據的表現可以看出使用 者對於入口網站的依賴在 2012 年是呈現上升的趨勢。除此之外，創市際也透過 ARO/MMX 網路流量系統觀察台灣網友使用搜尋引擎的狀況，2010 年 4 月搜 尋引擎整體的到達率高達 82.28%，為所有產業的到達率排名第 4。另一方面， 由 2009 年 10 月到 2010 年 4 月的到達率趨勢看到搜尋引擎維持在 75%以 上，使用率相當高，顯示網友對此類型網站有一定程度的依賴。 網域主排名方面，Yahoo！為 2013 年 5 月最多台灣網友造訪的網域主，共 有 1,148.2 萬位不重複使用者，為 96.6%的台灣網路人口，平均每位使用者在此 網域主的網站上花費約 6 小時、瀏覽 511 個網頁；排名第二的是 Google Sites， 共有 1,033.1 萬位不重複使用者，為 86.9%到達率，平均每位使用者在 Google 旗 下網站花費約 3 小時、瀏覽 234 個網頁；第三則是 Facebook，有 944 萬位不重 複使用者，平均每位使用者花費將近 7 小時、瀏覽 539 個網頁（2013 年 5 月 Media Metrix 網路流量報告）。從網站經營者的角度來看，流量就是市場表現的重要根 據，再由以上數據可知，Yahoo！目前在台灣仍是到達率表現最佳的網站，其次 是 Google，而 Facebook 也有相當好的表現，該網站平均每位網友黏著度最高。

3 由以上數據可看出，網路佔據人們生活的時間持續增加，使用頻率也不斷提 高，「入口網站」和「搜尋引擎」是多數網路使用者進入網路虛擬世界後必定會 造訪的地方，也經常透過入口網站及搜尋引擎的功能，進一步前往其他欲到達的 網站，以達到獲得所需資訊的目的，顯示入口網站和搜尋引擎是網路使用者普遍 會觸及到的網站。入口網站和搜尋引擎所欲爭取的，就是為其帶來財務收入的基 礎－「流量」，使用者越多、使用的服務越廣泛便能延長停留在網站的時間，如 此一來，就越能夠為網站聚集可觀的流量，這也是網站爭取廣告收入來源的依據， 因此，網站無不想要推出豐富且良好的服務以提升網友使用的忠誠度，提升流量 為其創造利潤，以獲得網站長遠經營的優勢。 不同型態的網站崛起，改變了人們在網路空間的交流與搜尋資訊的方式，過 去網路使用者多習慣於使用入口網站為使用網路的起點，根據創市際 2009 年對 網路使用行為的調查指出，有超過六成的受訪者表示以「設定成網頁開啟的首頁 連至入口網站」（60.1%） 比例最高，其次則是利用「從我的最愛中點選連結」 （22.9%），第三則是「用搜尋引擎尋找」（8.4%），顯示有超過一半的受訪者 將入口網站設定為首頁，以減少進入網路空間的時間耗費，但仍有不少人使用瀏 覽器功能或搜尋引擎的管道來使用入口網站。調查受訪者過去一個月內最常瀏覽 的入口網站，結果顯示有超過八成最常瀏覽的入口網站為「Yahoo！」（83.8%）， 以 29 歲以下或學生的傾向較高，其次為「Google」（9.4%），則是以 40 歲以上 或有固定工作者的受訪者比例較多。調查受訪者首頁設定的網站以「Yahoo！」 （84.9%） 的比例最高，其次為「Google」（7.3%） ，接著依序為 MSN（2.6%）、 Hinet（1.7%）、PChome Online（1.3%）。由種種數據可發現，入口網站雖為網 友踏入網際網路的必經之起點，但隨著新興網站的出現，網路使用者的選擇大增， 網友對入口網站的使用與依賴性有緩慢下降的趨勢，整體而言，入口網站過去雖 扮演重要角色，其重要地位是否能夠持續維持卻值得進一步探討。而搜尋引擎 Google 名列首頁排名的第二名，雖距離龍頭 Yahoo！仍有一段距離，Google 在

4

台灣的發展卻一路成長，目前已打敗過去相當盛行的入口網站 MSN、Hinet 和 PChome Online，Google 的多樣創新服務已吸引到不同網友的注目，實力不容小

覷，也因此，越來越多網路使用者將 Google 設定成首頁網站。

有感於 Google 和其他競爭者如 Facebook 步步近逼，Yahoo！近年來為了打

破已經逐漸老化的主要上網族群，積極推出相關行銷活動吸引年輕網路使用者， 2012 年底，Yahoo！新聞頻道發起了大學生「Y！oung 報」競賽，希望藉此吸引 大學生的目光；2013 年 5 月，在美國，Yahoo！為了吸引更多年輕族群，也高價 收購了美國青少年間最流行的社交網站 Tumblr，企圖強化社群媒體服務。未來 一年，更將啟動新一波的行銷計畫，在跨平台投入大量預算，讓 Yahoo！再次展 現「酷」元素，才能持續吸引年輕網友的注意，Yahoo！希望透過戶外廣告、體 育活動等管道進行宣傳，鎖定 18 至 34 歲的年輕網友（數位時代，2013）。Yahoo！ 近年來不斷透過各種方式，致力於挽回逐漸流失的年輕族群。而 Google 除了搜 尋引擎以外，也持續推出其他服務，如電子信箱、地圖、新聞等服務，並在 2005 年收購智慧型裝置 Android 系統，現今 Android 已成為全球市佔率最高的作業系 統，與 Apple iOS 抗衡。2011 年為因應社群媒體，Google 更推出社群服務 「Google+」。2013 年採用語音控制和擴增實境（Augmented Reality）概念推出 高科技眼鏡 Google Glass，突破時下主流的觸控操作方式。Google 持續推出以符 合人性化的服務和裝置，希望人類以數位方式進行更佳的交流，不再侷限於搜尋 的單一服務，發掘更多相關功能。 網路使用者透過瀏覽器的首頁作為悠遊於網路空間的第一步。學者 Cohan （1999）認為，網際網路的興起與發展會形成新的產業，而入口網站產業便是新 興產業之一，然而，根據美國的網路調查指出，美國入口網站已經失寵（經濟日 報，2010），Facebook 等社群網站的人氣已經超越傳統入口網站和電子郵件， 也改變了人們上網的習慣（路透社，2010）。根據 Nielsen 的研究，美國網友每

5 天平均花六小時在社群網站、部落格，其受歡迎的程度已經超越傳統入口網站， 顯示 Facebook、Twitter 和 Youtube 的影響力與日俱增（經濟日報，2010）。根 據調查數據發現，現代人對多元的網路相關服務已養成了一定的依賴程度，網際 網路與日常生活密不可分，有百分之二十五的網際網路使用民眾已經感受到因使 用網路社群服務的時間增加而減少其日常生活人際互動的時間，對生活造成影響。 整體來說，個人使用網路服務的時間增加已對於民眾的社交溝通聯絡及現實生活 中之消費行為產生一定程度的影響力。網際網路（World Wide Web）發明人 Tim Berners-Lee 曾說過，沒有網路連線像是坐牢（Disconnection from the Internet is a

form of imprisonment.）一語道盡現代人對網路的依賴，以及無法上網時的焦慮（聯 合報，2010）。 此外，手持行動裝置的普及，延長了人們使用網際網路的時間，數位科技的 進步，提升了人們使用網際網路相關服務的品質。為協助各界了解台灣網際網路 基礎市場發展現況，資策會 FIND 長期進行「我國網際網路用戶數調查」，在整 體網際網路用戶數方面，2012 年我國經常上網人口已突破 1,100 萬大關，而曾經 上網人口中有超過四成使用手持行動裝置如智慧型手機或平板電腦作為主要的 連網設備，不在局限於傳統的有線網路作為唯一的連線管道，加上近年來可攜設 備的普及，許多電信業者也陸續提供各種搭配服務方案的影響，網路使用者願意 選擇使用無線或行動上網服務的比率增加，使無線上網及行動上網已逐漸成為上 網方式的主流，而同樣的現象也反映在 2012 年的調查數據中，無線上網及行動 上網的使用民眾皆至少成長了一成以上，根據 2012 年的調查，全國地區 12 歲以 上民眾有 46.65%曾經使用無線上網，使用人數達到 962 萬人；30.98%曾經使用 過行動上網，使用人數超過 692 萬人（台灣寬頻網路使用調查報告，2012）。 手持行動裝置如智慧型手機、平板電腦蔚為流行，行動網路的便利性使人們 更加依賴網路服務，也造就了行動媒體的產生，當人們已經習慣在任何情境之中

6 使用行動裝置和使用網路服務，此種現象改變了傳統網路使用的面貌，人們的生 活型態出現的巨變，行動生活正式地來臨，社群媒體不斷推陳出新，網路使用者 對此類網站的接受度和依賴也日益增高，臉書（Facebook）、Line、推特（Twitter）、 噗浪（Plurk）、微信（WeChat）等行動通訊軟體的出現，瓜分了網路使用者對 網路傳統服務的時間，網路使用行為已有了重大轉變，網路使用者對行動通訊軟 體的接受度高，即時通訊軟體以免費的服務成功地吸引使用者投注更多時間於其 上，花費更多精力在使用行動媒體，過去的網路服務發展空間相對地逐漸壓縮， 各式網站的發展為因應當今社群、分享的主流，轉而朝著新形態、創新多元服務 為主軸。 目前台灣網際網路的發展已相當成熟，網路使用者眾多，網站也朝相當多元 化的方向發展，過去以提供豐富服務為號召的入口網站為資訊的主要提供者，現 今已有許多分眾型網站出現，提供網路使用者更精細、客製化的資訊內容，而社 群媒體的興起也占據了網路使用者花費於網路空間的時間，網路使用者年齡層不 斷下降，銀髮族使用網路的比例也漸漸增加，網際網路不分年齡、性別、職業、 教育程度，儼然成為人們生活無法抽離的傳播科技。根據創市際 2012 年的網路 相關調查：目前最常使用的電腦瀏覽器是否為「入口網站」，結果顯示，超過九 成五的受訪者的首頁為「入口網站」（如：Yahoo！、Google 等）。在眾多網站持 續發展的情況下，網際網路產業競爭加劇，過去網站所擁有的競爭優勢在今日很 可能已經面臨經營策略調整的必要，如此才得以因應當今的網路發展的現況，為 難以預期的未來發展做準備。本研究希望透過品牌管理的角度，探討現今首頁市 場競爭者的經營成效，從中了解不同的品牌使用者對其品牌選擇的評價為何。下 一節將明確指出研究目的與本研究所關心的研究問題。

第二節 研究目的與問題

網際網路之於人們的角色，已是日常生活不可或缺的一部分，而對網路使用

7 者來說，首頁選擇也因使用者科技能力的進步、網路使用自主性普遍提升，使用 者不再侷限於傳統主動提供大量資訊的入口網站，當今的網路使用者得以依照自 己的喜好或需求，自由選擇型態不同的網站作為瀏覽器首頁，服務不再單一的搜 尋引擎、新興的社群媒體如 Facebook 或多媒體內容網站如 Youtube 更成為威脅 入口網站角色的競爭對手。根據創市際 2012 年的網路相關調查：目前最常使用 的電腦瀏覽器是否為「入口網站」，結果顯示，超過九成五的受訪者的首頁為 Yahoo！、Google，當首頁市場面臨著產業內的競爭對手和產業外的新興網站可 能帶來的威脅，企業更有其必要了解品牌管理的重要性，以消費者的角度來檢視 其品牌權益。因此，本研究企圖以品牌權益的觀點來分析網路使用者的首頁品牌 選擇是否對於不同品牌之權益有不同影響？本研究將透過 Aaker 的品牌權益模 型和 Keller 的品牌權益金字塔，嘗試找出目前台灣主要的首頁競爭者「Yahoo！」 和「Google」各自的品牌權益優勢和劣勢，也企圖討論不同的首頁使用者是否對 其品牌權益有差異的評估。 台灣過去有關首頁市場競爭者如入口網站、搜尋引擎的相關研究多在探討這 些國際企業在進入台灣或其他國家時所採取的不同策略，如全球化、在地化策略 （張群，2001；陳思芬，2006），亦有相關的個案研究聚焦於企業的經營特色分 析（巫榮展，2001），納入品牌管理概念的相關研究少見。此外，國內外有許多 以品牌權益觀點研究不同產業的相關研究，特別是消費性商品產業，然而，諸多 研究中，將品牌權益運用於探討媒體產業的學術研究卻屈指可數，台灣媒體相關 研究曾將品牌權益運用於電視產業，如蘇欣儀（2002）對電視媒體品牌權益的衡 量指標建構作探討、施翠娟（2003）以知覺品質和品牌聯想對顧客基礎品牌權益 因素之新聞網站相關研究、虞積祥（2004） 對東森電視購物頻道的品牌形象、 品牌權益和顧客終身價值做研究、劉琬玉 （2008）對電視購物品牌權益與消費 者購買決策所作之實證研究，以及周康玉（2008）探討台灣 MTV 音樂頻道的閱 聽人品牌忠誠度與品牌認同、品牌形象的相關研究，可發現台灣研究雖仍有少數

8 運用品牌權益探討媒體產業，但多將重點置於傳統媒體的電視產業，幾乎沒有研 究將品牌權益整合探討在扮演網際網路起點重要角色的首頁競爭市場之中，然而， 網際網路已經成為目前的主流媒體之一，行動網路的普遍更延長了網路使用者使 用網路的時間，網路業者應如何保有其品牌競爭優勢，以利網站的長期發展是本 研究所關心的。 因此，本研究希望透過品牌權益的觀點，並且運用「電話訪談法」對全國電 話號碼進行隨機抽樣，針對網路使用者進行網站使用的問卷調查，以了解網際網 路產業中的入口網站、搜尋引擎使用者如何對其品牌選擇做評估，並藉由回收的 資料進行產業實證研究，故本研究目的在探討目前台灣首頁市場中的主要競爭者 所擁有品牌權益為何，又消費者對於品牌選擇與品牌權益之間的關聯為何。本研 究希望在釐清上述研究問題後，可以達到以下研究目的，期望從行銷的視角，以 品牌管理範疇中的消費者觀點之品牌權益，透過不同學者所提出的品牌權益模型， 了解台灣首頁市場中的主要競爭者 Yahoo！和 Google，在品牌權益所擁有的優勢 和所缺乏的劣勢之處，進而探討消費者的首頁品牌選擇是否對於不同首頁的品牌 權益有不同的影響，盼藉由本研究的實證結果結合產業現況，進一步提供首頁市 場競爭者相關的實務貢獻，以增進首頁市場中競爭企業對品牌管理的參考。

9

第二章 文獻探討

本研究目的在於探討首頁市場競爭者如何運用品牌管理的實踐，以因應網站 選擇多元、市場日益競爭的現況。當今網路使用者面對多元的網路資訊，知識來 源管道十分豐富，使得網路使用者選擇的自主權大幅增加。正如管理學大師 Michael Porter 所言，企業擁有持續競爭的優勢是長久經營的不變關鍵，本章節 即藉由品牌權益的觀點，來分析目前台灣首頁市場競爭者在品牌權益上的正面的 優勢以及負面的劣勢，希望從中了解企業的關鍵競爭力之所在。因此，本章第一 節說明台灣首頁市場的競爭概況，以瞭解本產業目前的發展狀況和面臨的挑戰； 第二節介紹品牌概念的發展起源，說明品牌權益主要研究學者所提出的模型和觀 點，並檢閱過去品牌權益概念在不同產業中的所做的相關實證研究；第三節將結 合理論架構與產業做整合探討，提出何以運用品牌權益來分析首頁市場之動機， 並檢視過去以品牌權益連結媒體產業的整合性研究，最後於第四節提出本研究明 確的研究問題。

第一節 首頁市場之競爭概況

一、網路使用者的首頁選擇 網際網路（Internet）演進與普及，大幅改寫了人類資訊時代的發展。網際網

路源自於 1980 年代，並取名為全球資訊網（World Wide Web），被譽為電腦科技

的「殺手級應用」（killer application），同時為全球最大的資訊連結網絡，1990 年代網頁瀏覽器的發明應運而生，初期有 Nexus、Netscape，現在則以 Internet Explore, Firefox 和 Chrome 為主。自此，網際網路的運用人數以爆炸性的速度成

長，使用者急速增加，為人類生活帶來便捷的效益，一舉成為嶄新的數位媒體。

進入網際網路的世界，使用者透過網頁瀏覽器（browser），用以呈現全球資訊網

10

快速而廣泛地瀏覽網際網路上的內容。透過搜尋來獲得適用的資訊，瀏覽器因而

成為電腦使者和網際網路世界連結的輸送帶，使用者之瀏覽器「首頁」（homepage）

的選擇和設定，決定了其與全球資訊網相連的第一個關鍵起點。一般而言，多數 使用者根據其需求或個人偏好選擇瀏覽器的首頁，以縮短開啟網頁的時間和效率。 常見的首頁選擇如入口網站（portal site）、搜尋引擎（search engine），根據創市 際 2012 年的對網路使用者做的相關市場研究，針對網友最常使用的電腦瀏覽器 做詢問，結果發現，超過 95%的受訪者的首頁為「入口網站」（如：Yahoo！奇 摩、Google 等）；「首頁不是入口網站」的受訪者則有 4.6%，顯示目前台灣大部 分的網路使用者瀏覽器首頁為入口網站，僅有不到 5%的網路使用者首頁另有偏 好。另外，根據創市際（2009）網路使用行為調查，受訪者首頁設定的網站以 「Yahoo！」（84.9%）的比例最高，其次為「Google」（7.3%），接著依序為 MSN（2.6%）、Hinet（1.7%）、PChome Online（1.3%）。根 據 創 市 際 2009 年 對 網 路 使 用 行 為 的 調 查 指 出 ， 過去一個月內不曾造訪過入口網站的原因， 部分網友指出「會利用我的最愛或書籤直接進入內容頻道，不會透過入口網站」 （41.5%），或者是「直接搜尋我要的內容頻道，不會透過入口網站」（23.4%）， 顯示約有兩成多的受訪者將搜尋引擎當成首頁，可見仍有網路使用者並不使用入 口網站作為瀏覽器首頁，其餘則有網友認為「入口網站的廣告太多」（20.4%） 或 「沒有造訪入口網站的習慣」（19.3%）。以下就常見的首頁類型：「入口網站」 和「搜尋引擎」分別說明。 （一）入口網站

入口網站（portal site）亦有人翻譯為 web portal，顧名思義指的是在網際網

路空間中的大門、門戶，Cohen（1999）定義入口網站為上網者開始瀏覽網路的 地方，它們提供搜尋引擎、電子信箱、資訊內容、社群服務或其他加值服務。 Riel, Kiljander 和 Jurriens（2001）也同樣認為入口網站是開啟網路的大門，它同

11 時也是互動型態的服務，以資訊傳播科技為基礎提供服務，使用者可透過電腦或 手持行動裝置連結至入口網站。許多入口網站更經營多媒體內容頻道（multimedia content site），以內容吸引使用者停留於網頁，以流量吸引廣告主。入口網站是一 個匯集各方網站內容的中介者，藉由入口網站所提供的各式服務，使用者能夠快 速縮減連結至其他欲瀏覽網站的時間，提升效率。有趣的是，隨著入口網站日漸 強調功能齊全、且多伴隨經營電子商務，其角色逐漸模糊，學者 Rao（2001）認 為入口網站已從網路使用者的「工具」、利用的「途徑」轉變為網路使用者的「目 的地」、「終點站」。 （二）搜尋引擎 搜尋引擎（Search Engine） 是網際網路中資訊的迅速增加下應運而生的產 物，網際網路出現之後，知識經濟的時代來臨，此概念建立在資訊代理人 （information agency）之上，此技術從 1994 年開始逐漸發展起來。按照一定的 邏輯，搜尋引擎在網路空間中蒐集、發現資訊，對資訊進行理解、提取、組織和 處理，並爲網路使用者提供檢索服務，達到資訊導航的功能。搜尋引擎提供的導 航服務已經成為非常重要的網路服務，因搜尋引擎網站的角色也有人譽之爲「網 路門戶」。搜尋引擎技術在知識爆炸的時代不可或缺，成爲資訊工程界和學術界 爭相研究、開發的資訊技術。 全球網際網路的使用人數不斷攀升，尤以亞洲國家成長最為快速，然而，各 地的網路使用者使用行為和偏好不相同，各個國家對於瀏覽器首頁的選擇亦有所 差異。根據數位時代雜誌（2012）的報導，全球搜尋引擎龍頭 Google 目前在全 球表現最佳，74%使用者搜尋用 Google，Google 在各個瀏覽器上都有主導性的 使用趨勢，穩坐主流地位，其次是 Yahoo！有 12.4%，第三名則是微軟改版的 bing， 有 9.74%。其他老字號入口網站如微軟旗下的 MSN、Yahoo！、曾經紅極一時的 美國線上（America Online）都退居 Google 之後，望塵莫及； Google 在許多國

12 家如澳洲、印度、馬來西亞、紐西蘭、日本等國家表現十分突出，然而在某些國 家卻無法順利搶下優秀的市佔率，在亞洲，Google 甚至在 2010 年做出完全退出 中國市場的決定；相較之下，Yahoo！在台灣及香港市場表現優異，受歡迎程度 甚至超越美國本土，Yahoo！目前在台灣表現遠遠超過其他業者如 PCHome Online、蕃薯藤 Yam、Hinet、新浪網；在中國、韓國和俄羅斯則是在地品牌獨大， 在中國有前三名的入口網站百度（Baidu）、騰訊和新浪。全球前五大搜尋引擎依 序為 Google、百度、Yahoo！、Yandex 和 Bing，特別值得關注的是排名第二的 中國搜尋引擎百度和排名第四的俄羅斯搜尋引擎 Yandex，是全球唯二成長快速 的搜尋引擎。百度成長 13%，相較於其他呈現衰退的同業，中國的百度搜尋引擎 的表現更受到外界矚目（數位時代，2013）；韓國則以目前當地最大的網際網路 服務公司 NHN（Next Human Network）旗下的搜尋引擎「Naver」表現最佳，入

口網站「多音」（Daum）次之。NHN 以入口網站為主要服務，搜尋引擎 Naver、

兒童用入口網站 jr.Naver 和遊戲入口網站 Hangame，目前在韓國都取得絕對領先 地位（數位時代，2007），不難想像 NHN 為 Google 進軍韓國市場競爭中屢屢遭 受挫敗的企業（商業週刊，2012）；在俄羅斯也有同樣的情形，在地化的搜尋引 擎 Yandex 成立至今已經 15 周年，規模最大，Yandex 的搜尋量為 48.44 億次，微 幅超過微軟 Bing 的 44.77 億次，Yandex 已超越 Bing，躍升全球第四大搜尋引擎 （數位時代，2013）。 二、台灣首頁市場的競爭 網際網路甫興起、尚未蓬勃發展時，網站開發較陽春，網際網路的早期採用 者自主權較低，經常是被服務供應商決定的，而當今的使用者資訊來源豐富，資 訊的取得管道多元，對於網際網路服務的選擇自主性逐漸提升。在網際網路產業 中，為成功地獲得使用者的青睞，首頁競爭持續存在。網路使用者通常以「入口 網站」或「搜尋引擎」為其瀏覽器首頁，而「廣告收入」是入口網站和搜尋引擎

13

共同的收入來源，因此在首頁市場的競爭之中，兩者欲爭取的便是流量的聚集， 若能夠提高使用者預設為瀏覽器首頁的意願，則是獲得流量的開始。根據資策會 的調查指出，2009 年似乎為入口網站與社群網站的戰場。雖然社群網站接觸到 網友的廣度不及入口網站，但其吸引網友停留的深度與連線到達的忠誠度，卻是 直逼入口網站的表現，以 ARO（Access Rating Online）值來看，社群網站整體而 言已有超越入口網站的亮眼成績，社群網站的勢力不容小覷。

以下就台灣的網路使用者經常選擇作為的首頁的網站作基本說明，主要包括 了Google、Yahoo！、MSN、PChome Online 和 Hinet：

（一） Google

搜尋引擎 Google 不單支援超過 40 種語言，更擁有龐大資料庫，與主攻 B2C （business to customer）市場的入口網站如 Yahoo！、PChome Online 發展方向明 顯地不同。Google 除了發展搜尋引擎之外，不斷推陳出新，持續推出嶄新的服 務，Google Map 地圖服務、Google Earth 網路空照圖、屬於下游 B2C 服務的 Gmail 免費信箱，諸多創新應用，Google 搜尋引擎服務為顧客帶來的是更多創新價值。 Google 不僅僅發展搜尋引擎，更廣泛地提供了 Google Page creator、Google

Calendar 如等傳統的入口網站的周邊服務，企圖以多樣化的服務導入更多的使用

者、創造流量。Google 對於搜尋引擎服務和 B2C 服務的整合雖不如傳統入口 網站應有盡有，卻帶給網站使用者簡約、易使用而創新的形象。Richard L. Brandt （2010）在《GOOGLE 為什麼贏?》一書中說到，Google 創辦人 Larry Page 與

SergeyBrin從創業第一天開始就知道自己要創新的不只是技術，而是要改變、創

造網路時代的「新營運模式」。Google 不要當入口網站，因為入口網站的營運模

式如同雜貨店一般，靠的僅是人多、貨雜的蠅頭小利，入口網站是「new technology,

old business idea」；Google 要的則是全新的營運模式，是可以將網路流量以網路

14

新模式。Google 在這過程中還把所有的用戶都變成潛在的業務員，彼此「協力

合作」，從內容的分享成為「互利」的實踐。這樣清楚的經營理念，讓 Google 敢

從網路泡沫的時代就一直堅持「簡單」的首頁至今。根據 Statcounter 數據，2013 年，Google 搜尋引擎服務使市場表現已完全超越 Yahoo！，手機搜尋 Google 更 是持續進步，搜尋量高達 80%左右，而 Yahoo！日漸下降，搜尋量不到 20%（圖 X）。紐約時報（2012）曾指出，Google 越來越注重推出以情感為主題的廣告活 動，試圖以這種方式向受眾灌輸一種深入人心的品牌形象。Google 一直在搜尋 效率方面占據著主導地位，Google 希望讓用戶感受到與搜尋相關的事情，而非 狹隘地將搜尋當作一個有用的工具。 圖 1：搜尋引擎 2013 年 1 月至 2013 年 4 月在台灣的流量

15

圖 2：搜尋引擎 2013 年 1 月至 2013 年 4 月在台灣的「行動搜尋」流量 資料來源：StatCounter Global Stats

（二） Yahoo！ Yahoo！是全球網際網路服務公司及全球入口網站巨擘，成立於 1995 年， 創辦人楊致遠及 David Filo，創立公司時仍是史丹佛大學研究生。Yahoo！是 「internet as media」（網路作為媒體）的創始者（張志偉，2000），以入口網站 為定位，自始至今皆以發展完善、多元的功能為發展導向，提供基本服務如免費 電子信箱、Yahoo！字典、各種生活資訊、社群服務如 Yahoo！即時通、知識+ 等服務都令人印象深刻，另外，Yahoo！亦提供生活娛樂、氣象、地圖、理財等 多樣資訊，同時發展電子商務和 B2C 加值服務如簡訊發送、音樂註冊服務、拍 賣服務等，並採用合作、聯盟的方式，將許多服務外包給供應商進行合作。雖然 與 Google 同屬美商跨國公司，Yahoo！在世界各地致力於在地化策略的推動。 2001 年 10 月雅虎台灣收購奇摩站，合併為「Yahoo！奇摩」，2004 年開始，雅 虎陸續購併了音樂服務公司、相片分享網站 Flickr，在台灣，Yahoo！於 2006 年 收購無名小站，除了一連串的併購策略，雅虎也致力在技術上緊跟著時代潮流， 更積極自創新形式內容。Yahoo！近年來持續強化 B2C 服務，藉此達到整合，改

16

善各項服務，搜尋服務方面，Yahoo！在 2012 年，推出自己的瀏覽器 Yahoo！ Axis，提供使用者更精準的搜尋服務。在台灣，Yahoo！奇摩與 PChome Online

的電子商務戰爭持續存在，2009 年起雅虎奇摩藉由購併、新開辦，重整電子商 務軍團，以對抗耕耘電子商務多年的 PChome Online（數位時代，2009）。 （三） MSN MSN 是微軟公司旗下的網路服務供應商，成立於 1995 年，MSN 台灣在 1999 年推出測試版。由於微軟的歷史悠久、聲譽良好，MSN 在台灣同時擁有品牌、 技術和規模的優勢。起初 MSN 經營網路通訊軟體、聊天室，後來因網際網路的 普及化，微軟轉而將其經營為入口網站，收購 Hotmail，並將旗下服務進行系統 性的整合，MSN 提供 Hotmail 電子信箱的服務、通訊軟體 MSN Messenger 和部 落格 MSN Spaces 的服務，2012 年整合成 Skydrive，匯集網誌、相簿、音樂共存 的雲端服務，MSN 的搜尋引擎初期是外包給供應商提供服務，後期致力於發展

自己的品牌，於 2009 年發表搜尋引擎「Bing」，取代原先的 Live Search。然而，

MSN 風行十四年之久、極具代表性的即時通訊軟體 MSN Messenger 已經於 2013 年 4 月正式終止服務，現與 Skype 合併，走入歷史。 （四） PChome Online PChome 網路家庭為台灣三大入口網站之一， 1998 年脫離集團獨立，結合 網路科技、新媒體經營、廣告資源、多媒體經營等專業人才，以進軍台灣網路市 場，開始經營入口網站服務、電子商務、電子報服務，亦跨足電信通訊等綜合性 服務 ，創辦人為詹宏志先生。難能可貴的 PChome Online 是網路產業中台灣本 土企業的代表，以台灣為發展根基，堅持相信台灣網路產業的發展潛力外，不畏 其他跨國網路業者，積極創造自己的競爭優勢，被視為是本土網路服務企業的模 範。PChome Online 於 2000 年從入口網站轉進線上購物，一路下來開辦商店街、

17 與 eBay 合資露天拍賣、推出 24 小時快速到貨專區，公司內部全力自營電子商務 平台，經驗值不容小覷（數位時代，2009）。在台灣，PChome Online 耕耘電子 商務多年，目前主要的競爭對手為 Yahoo！。 （五） Hinet Hinet 為寬頻服務公司中華電信所發展而成的入口網站，為台灣最大的網路 服務公司（Internet Service Provider），提供寬頻網路、信箱、即時新聞、hichannel、 Xuite、hifree 等生活娛樂資訊，以及企業、政府相關之網絡服務。

三、Yahoo！和 Google 的競爭模式

台灣目前盛行的首頁選項以「入口網站」或「搜尋引擎」為主流，各「入口 網站」的經營模式並不全然相同，台灣的入口網站大多承襲起源地美國的營運模 式，主要收入來自於網路廣告（Online Advertising）及 B2C（business-to-consumer）

的電子商務（E-Commerce），與其他產業不同的是，入口網站扮演的角色既是媒 體、亦是通路，體現了媒體產業的雙元市場（dual markets），販賣廣告給廣告主， 也供應數位內容給消費者，同時在兩個市場運作。網際網路的商業模式與布局遠 比傳統商業模式複雜，新技術的挑戰將持續考驗著現階段的競爭者。入口網站的 主要商業模式較多元，包括了「廣告模式」、「電子商務模式」、「策略聯盟模式」， 搜尋引擎則以「廣告模式」為主要的經營收入來源。 以往入口網站經營的營收多仰賴網路廣告模式，獲利來源包含收取各種型態 的網路廣告之費用，例如橫幅廣告（banner）、互動式廣告（interactive advertising） 或是因頻寬優勢而新興的遊戲式廣告（advertigame）等等。以廣告為主要收益的 入口網站，則須以創造最大流量（traffic）為核心目標，表現亮眼的流量是帶來 廣告投注的根本，因此如何吸引網路使用者的目光成為網路產業的首要之務，目 的均在於增加網站的觸及率（hit rate）和到訪率，唯有成功地吸睛，才能創造注

18

意力經濟（the economy of attention），因此入口網站多利用提供多元、豐富的內 容和創新的服務，企圖延長使用者逗留在入口網站的時間，無不期望以流量為籌 碼，吸引廣告主購買廣告刊登於網站，以為其帶來商業收入，透過媒體廣告的購 買、提升網站流量，以如此的良性循環來擴大市佔率。關鍵字廣告指的是由廣告 主提出想要購買的關鍵字詞，並透過競標來決定網站在搜尋引擎上的排序與每次 被點擊所需支付的費用，依照消費者點閱的次數計費（Pay Per Click, PPC），透 過增加點閱率（Click through rate）的提高網站的流量和產品銷售量，以台灣的 Yahoo！和 Google 來說，關鍵字廣告的呈現也不盡相同。Google 每年廣告收入

高達 440 億，其中 AdWords 關鍵字競標和 AdSense 為 Google 帶來最大的收益

（Yahoo！Finance, 2006），是其營收的主要來源，Google 是將此種商業模式充分 發揮的代表。 Yahoo！曾經是網路領導者，不過面對 Google 的競爭，光環已漸漸退卻。稱 霸搜尋廣告的網路巨人 Google，近來也積極進入 Yahoo！等賴以生存的顯示廣告 領域，其成果是已經讓前王者 Yahoo！交出美國市場的王者寶座。事實上，Yahoo！ 在「技術層面」還是有許多領先之處，像是搜尋的相關技術，Yahoo！ 就併購了 不少好公司，例如韓國的 Inktomi、Overture，在媒體事業上，Yahoo！也曾併購 不少業界數一數二的公司或推出相關服務，例如：LAUNCHcast，HotJobs，在網 路產業而言算是領先者。 然而，根據紐約時報報導，Yahoo！雖然在 2009 年以 「我的雅虎」 （My Yahoo！）網頁獲得 Webby Awards 的技術成熟獎，然而， Yahoo！目前就創新層面已經比不上其他競爭對手，如搜尋引擎霸主。

Yahoo！所面臨網站衰退的困境，當網站嘗試做出創新的服務時，卻不得不

承認改變使用者被動的使用習慣是困難的，而這些習慣正是網站過去發展得以壯 大的主要原因。研究機構 Altimeter Grou 曾指出，Yahoo！並不具備培養用戶改 採社群模式使用習慣的條件，他們過去的模式是，由網站主動負責提供資訊，因

19 此讓用戶培養出被動式的使用習慣。根據研究機構 comScore 報告，2009 年 Yahoo！ 的用戶數較 2008 年同期增長 9%，然而將之與 Google、微軟（Microsoft）維基 百科（Wikipedia）等網站相比，Yahoo！的用戶成長率最低；此外，用戶瀏覽 Yahoo！ 網站的總時數減少了 14%。 過去，Yahoo！的經營角度一直是以美國的視角在觀看國際市場，不過在中 國、歐洲卻未能奏效，Yahoo！最擅長的仍然是提供內容的媒體事業和多元服務， 搜尋仍是 Google 領先。Yahoo 曾經有不少領先市場的社群經營構想，如「Yahoo！

奇摩家族」、「Yahoo！知識+」，多數卻未能持續發展，無疾而終。而 Google 近年 也在摸索除了搜尋引擎以外的市場，面對 社群媒體的競爭，推出社交服務 「Google+」，雖然目前仍未對龍頭造成威脅，但可看出 Google 也已漸漸朝向提 供多種服務的方向努力，包含許多創新服務，如 2013 年甫推出的 Google Glass。 根據 comScore 的數據，Yahoo！網站 2012 年 12 月有 1.849 億名訪客，為美 國排名第二大網站，Google 以 1.914 億名訪客排名第一，微軟排名第三。網路世 界競爭激烈，Yahoo！率先敗下陣來。2013 年，Yahoo！總部大規模裁員 2000 人， 高達全公司人數的 14%，以縮減人事成本（數位時代，2013），「這個作為（指裁 員）對於新的 Yahoo！而言是非常重要的，我們將會建立一個更小、更機動的 Yahoo！，而這也是更有利可圖的，尤其對我們重要的客戶而言。只不過很遺憾 的，達到目的以前我們必須做出一些艱難的決定，重新分配資源。」雅虎的執行 長 Scott Thompson 如此說道。

Yahoo！執行長 Marissa Mayer 在跳槽至 Yahoo！之前是 Google 的前副總裁，

美國科技業界普遍看好這位執行長可以為 Yahoo！注入一些活力，並在 Mayer 的帶領下，重返 Yahoo！以往的網路霸主的成長之路。Yahoo！是世界上最多人 造訪的網站之一，但近年來在激烈的競爭下，營收持續下滑。Yahoo！在 2013 年 2 月推出改版首頁，增加使用者推薦線上內容和按「讚」等多項功能，允許用

20 戶以臉書的身分登入，並顯示朋友分享的內容和資訊，包括文章、影片與生日資 訊等，此舉凸顯了 Yahoo！執行長希望藉著與全球最大社群網站結盟來提振成長。 Mayer 說：「現在該是為雅虎引進更現代典範的時候了」，Yahoo！希望藉臉書的 資訊使首頁變得更個人化。除了首頁外，雅虎也更新電子郵件和 Flickr 照片分享 服務，希望爭取更多用戶和廣告收入，加速營收成長。此一舉動意味 Yahoo！將 加強網站合作關係，希望運用臉書龐大的使用族群和快速增加的資料來抗衡競爭 對手 Google，希望爭取用戶的青睞。

第二節 品牌權益

一、品牌的發展 「品牌」（brand）是由企業眾多資源堆砌出來的綜合體，此一概念的發展可 追溯遠自於西元前五千年，但直到 1990 年代，美國企業併購之風盛行，越來越 多企業與組織開始認知品牌是企業最重要的資產（丁瑞華，2012），品牌的角色 從商品的附屬品轉變成可經營的資產。12 世紀時，商標（trademark）的概念廣 泛被運用，公會要求工匠在所製造出的產品冠上商標，向消費者保證產品品質一 致性，並享排他性之法律保護；16 世紀時，品牌名稱出現於威士忌製造商於桶 蓋上標記製造者的名字、日期以避免與廉價品混淆，建立區別；到了 18 世紀， 商人以動物名稱、圖案、製造地、人物命名，希望利用品牌聯想，提升產品豐富 的形象，便於消費者記憶，並與競爭者作區隔。1931 年，品牌經理 McElroy 在 寶僑（P&G）公司誕生，嬌生（Johnson & Johnson）公司也在 1940 年推行品牌 經理制度，為公司做專業的品牌管理。品牌是公司的重要資產，為了有穩定與可 預期的收益與節省成本，企業經常會使用現有品牌來延伸新產品，稱之為品牌延 伸（brand extension），學者 Aaker（1990）認為，延伸與原品牌形象或產品類別 不相似時，會傷害或稀釋原品牌的品牌權益，但大多數學者認為，管理良好的延 伸有助於品牌的維持（工商時報，2005）。

21 在商學的行銷領域中，「品牌」的意義在於區別不同的產品生產者；學術上， 不同學者對品牌有多種不同的定義，在解釋上雖有取向的差異，但可發現殊途同 歸。最常見且最被廣為接受的定義，是由美國行銷學會（American Marketing Association）在 1960 年對「品牌」一詞所下的定義：「品牌是一個名稱（name）、 一個詞（term）、符號（symbol）、設計（design」或上述的組成，用以識別企業 所提供的商品或服務，使之與其他競爭者有所不同，不致於與競爭者之產品或服 務發生混淆」，因此，品牌的主要目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務， 而這些用以辨識或區別的組成，即稱之為品牌元素（brand element）。行銷大師 Philip Kotler（1991）也認為，品牌是用以確認一個銷售者或一群銷售者之產品 與服務，以與競爭者之產品與服務有所區別。以技術面而言，當公司為新產品創 造出一個新的名稱、標誌或象徵時，其就創造了一個品牌。Chernatony 和 McWilliam（1989）便以以下四個面向進一步闡釋品牌的意涵及其功能：首先，「品 牌是一辨識的工具，用以區隔競爭者」；第二，品牌是對品質穩定的承諾，使消 費者在購買前能感受到所關心產品的品質及其附加價值；接著，品牌是自我投射 的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵之一，同時是品牌個性的傳達；最 後；品牌是一組有關產品定位、品質穩定的保證及功能特性資訊提供的集合，是 消費者做購買決策過程中的輔助工具。由上可知，品牌具有多面向的價值，因此， 如何管理品牌，並進一步增進其價值的傳遞，以創造強勢品牌，對任何產業的企 業來說，都是相當重要的課題。

Keller 認為，透過品牌稽核（brand audit）得以評估品牌定位，而品牌稽核

指的是全面評估品牌健康與否、了解品牌權益來源，及找出改進或槓桿借用此品 牌權益的建議。企業的行銷執行者經常面對如何打造強勢品牌的問題，亦從中探 討是什麼構成強勢品牌?對此，學者經常以「品牌權益」概念與市場績效做連結， 也就是說，若品牌具有較正向的品牌權益，表示消費者對其產品或服務會採取正 向的回應方式，也較容易接受強勢品牌所推出的品牌延伸產品；相反地，若品牌

22 具有較負向的品牌權益，代表消費者對該產品或服務會以負向的方式回應。 Chan-Olmsted（2006）認為品牌管理的目標是創造某些其競爭者無法獲得的價值， 而品牌權益是企業行銷功能中鎖定得到的典型價值。因此，品牌權益的評估能夠 衡量一個品牌所能帶來的利益和績效，可能帶來的明確效益像是提高顧客的忠誠、 易取得商業通路的合作與支援機會並增加行銷溝通的效率與效能、消費者對漲價 的敏感度下降等等。品牌權益模型能夠解釋如何建立、管理和衡量品牌權益。 Chan-Olmsted（2006）也認為品牌管理的目標是創造某些其競爭者無法獲得的價 值。 二、品牌權益之探討 （一）品牌權益的定義 品牌權益（Brand Equity）的概念可追溯至 1980 年代初期美國的廣告領域， 並在 1980 年代後期受到行銷學術界的重視，美國行銷科學學會更於 1991 年將品 牌權益列於首要行銷管理議題（Aaker,1991）。「權益（Liability）」一詞源自於財 務會計上資產負債表的概念：「權益（Equity）＝資產（Asset）＋負債（Liability）」。 1980 年代的併購風潮之下，企業界人士開始注意到，品牌在公司轉手時，資產 負債表與實際所支付的巨額差價即是品牌的價值。另有學者將品牌權益做不同的 定義，如 Raggio and Leone（2006）定義品牌權益為「知覺或渴望一個品牌將帶 來的一個承諾的利益」，因此，顧客的渴望是品牌權益中的主要元素，而承諾則 指預期該品牌能為使用者帶來的好處。Blackston（1992）認為消費者是品牌權益 的合夥人，他認為品牌權益又包括了基礎權益（fundamental equity）和附加價值

權益（added value equity），前者只由行銷組合所衡量的品牌形象，後者由無形的

形象構成，難以定義；Tauber（1988）認為品牌權益由品牌所建立的市場地位而 來，使其超過公司實體資產之外的附加價值；Park 和 Srinivasan（1994）則將品 牌權益區分為屬性和非屬性基礎兩個要素，屬性基礎的權益會結合主觀和客觀的

23 屬性水準差異，而非屬性基礎權益的產生則來自於和產品性無關的品牌聯想。品 牌權益的概念雖然在 1980 年代初期即受到廣泛使用及重視，然而，直至今日卻 一直並未有一致的定義，其研究觀點大略可分為財務觀點、行銷觀點與兩者混合 之觀點（陳振燧，1996）。以下便以行銷觀點、財務觀點和消費者觀點釋品牌權 益的定義。 行銷觀點：始於品牌名稱，意即企業所提供商品或企業的名稱、符號、標誌、 設計或上述的組合。根據品牌管理始祖 Aaker（1991）對品牌權益的定義為「一 個品牌的名稱或符號所連結的資產或負債，是由企業所提供的商品或服務對顧客 提供的價值增加、減少而成」，由此定義可知，品牌權益亦有負值出現的可能。 另 一 位 品 牌 權 益 學 者 Keller 亦 持 相 同 觀 點 ， 提 出 以 消 費 者 觀 點 為 基 礎 （Customer-based brand equity）發展而成的品牌權益金字塔。

財務觀點：Bonner 和 Nelsen（1985）主張品牌權益是指依附於品牌名稱的 商譽；Simon 和 Sullivan（1993）指出，品牌權益是企業對品牌投資後，產生的 具體現金流量的增加。Shocker 和 Weitz（1988）則定義品牌權益是相同產品類別 中，有品牌者較無品牌者所能增加的現金流量。Biel（1992）也認為，品牌權益 是當商品或服務冠上品牌後，所能產生的現金收入。綜上所述，可看出財務觀點 對品牌權益的認定，多偏重於現金流的增加或可為企業帶來正向的財務收益。 綜合觀點：美國行銷學會（MSI,1988）定義品牌權益是品牌在顧客、通路、 公司的行為集合，品牌權益給予品牌較競爭者強而持久的差異化優勢，使產品在 較未被賦予品牌前更佳的銷售量和利潤；Farguhar（1990）也認為，品牌權益是 賦予實體產品的附加價值，而價值展現於廠商、通路及消費者，消費者購買或使 用產品的態度因而增強；Srivastava 和 Shocker（1991）則認為，品牌權益包括了 品牌優勢和品牌價值，品牌優勢是該品牌的長久競爭差異化的特色，而品牌價值 則是發揮優勢後所獲得槓桿效果的利潤和風險降低。

24

綜上所述，學者對品牌權益的探討面向持有不同的觀點，所關注的重點有所 不同，檢閱過去學術研究，多數研究者選擇採納最早的品牌權益提出者 David A. Aaker 或學者 Kelvin Lane Keller 對品牌權益所延伸的概念進行探討；且本研究希

望透過 Keller 所提出的消費者觀點品牌權益（Customer-based Brand Equity）來探 討首頁市場概況，因此，以下就二位學者對品牌權益進行說明。

（二） David A. Aaker 的品牌權益模型

品牌權益鼻祖大衛‧艾克（David A. Aaker）1991 年時，在其著作《Managing

Brand Equity》中指出，對顧客而言，透過解讀品牌訊息的過程，將可為購買決

策帶來信任與滿足感；對企業來說，則有助於進行行銷活動、創造忠誠度、提升 毛利、取得與通路談判時的籌碼、比競爭者更具有優勢。Aaker 認為，品牌權益 的高低取決於五個因素，分別是：品牌知名度（brand awareness）、知覺品質 （perceived quality）、品牌聯想（brand association）、品牌忠誠度（brand loyalty） 和其他專屬資產（other proprietary brand assets）。Aaker 提出的品牌權益模型（圖 3）：

25

圖 3：品牌權益架構圖

資料來源：Aaker,D.A.（1991）, ”Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of Brand Name”,

品 牌 權 益 品牌忠誠度 品牌聯想 品牌知名度 知覺品質 其他專屬品 牌資產 降低行銷成本 提升與通路商的議價能 力 吸引新客戶 創造知名度 使消費者安心 提供面臨競爭者威脅時 的緩衝 作為其他連結產生的基 礎 讓消費者感到熟悉 作為實體物質或是承諾 的信號 進入消費者考慮的名單 消費者是否購買的最重 要因素 做出差異化與市場定位 增進通路成員的形象 幫助品牌延伸 幫助消費者處理資訊 做出差異化與市場定位 提供購買決策的特定理 由 創造正面的態度和感受 品牌延伸的基礎 提供競爭優勢 提供消費者  解釋與處理資訊 的能力  做出購買決策的 信心使用的滿意 度 以提供消費者價值 提供廠商  行銷方案的效率 與效果  品牌忠誠度  價格溢酬與利潤  配銷活動上的槓 桿效果  阻擋競爭者的競 爭優勢 以提供廠商價值

26 1. 品牌知名度 品牌知名度是指一個可能的購買者，辨識與回想某一品牌屬於一種特定產品 的能力。品牌知名度是一項常常被低估的資產，然而品牌知名度向來都會對消費 者的感受，甚至品味造成影響，消費者喜歡熟悉的事物，對自己熟悉的事物抱持 著正面的態度、較有安全感，能夠降低消費者知覺風險，避免嘗試錯誤的選擇。 品牌知名度有其深度（breadth）和廣度（depth），深度分為辨識（recognition） 和回想（recall）。品牌辨識是消費者在被給予暗示之後，有能力確認品牌；而品 牌回想是指消費者在產品類別中，有能力記得品牌。而廣度是指消費者購買或使 用產品時，會聯想到某個品牌元素的情境範圍大小，回憶是被考慮使用的必要條 件，對購買決策有重要影響。根據 Direct Marketing Association 直效行銷協會， 和品牌忠誠研究的領導公司 COLLOQUY，於 2010 年 7 月針對美國行銷人員進 行的調查，品牌知名度（brand awareness）是他們運用社群媒體所希望達到的最 熱門目標（28%）（數位時代，2010）。 2. 知覺品質 知覺品質是消費者對產品或服務所感受到的品質，在許多情況下，知覺品質 會間接影響品牌聯想。知覺品質提供了消費者購買的理由、差異點、價格溢酬、 選擇通路、品牌延伸的基礎。高知覺品質來自於提供高品質，知覺品質構面對於 消費者是重要的，誠信態度可以溝通訊息品質。價格是品質判斷的線索，特別是 當產品很難客觀評估時。品牌不僅是商標（trademark），而是一種信任標誌（trust mark），強力品牌可以創造價值。產品提供消費者功能，但品牌提供持續性的價 值，這是在功能之上的價值，因為品牌必須提供承諾給消費者（數位時代，2008）。 3. 品牌忠誠度 顧客忠誠度是品牌權益的核心，當消費者對某一品牌的信心高於競爭品牌，

27

此信心將轉化於消費者的忠誠度，願意為此品牌付出較高的購買意願。忠誠顧客 來自於對品牌的滿意度。Heskett, Sasser 和 Hart（1989）指出，企業開發新客戶 的成本是維繫舊客戶成本的五倍，Berry（1995）也指出，企業 80%的產品銷售 業績來自於 20%的顧客購買，此為著名的 80-20 法則，顯示忠誠顧客已是企業利 潤的主要來源，維持品牌忠誠度成為企業重要的經營方針。根據 Direct Marketing Association 直效行銷協會，和品牌忠誠研究的領導公司 COLLOQUY，於 2010 年 7 月針對美國行銷人員進行的調查，他們運用社群媒體所希望達到的最熱門目 標第二名就是客戶成長與「忠誠度」（數位時代，2010）。 4. 品牌聯想 品牌聯想是消費者對品牌感受和期望之間的連結，可以協助處理資訊及回憶 品牌的差異點和定位，建立對品牌的正向態度，以提供購買或使用服務的理由。 品牌聯想的價值在於幫助消費者對眾多資訊的處理和重新取回，創造正向的態度 和感覺，企業透過管理消費者的聯想，來創造品牌價值。 5. 其他專屬品牌資產 其他專屬品牌資產包含專利、智慧財產權、與經銷通路流通業者的關係等， 這些資產有效阻止競爭者侵蝕公司的核心顧客。一個品牌所擁有的專屬資產，是 其他競爭者所無法替代的，其他專屬品牌資產能為品牌創造出優勢。Aaker（1991） 指出，「知覺品質」和「品牌聯想」兩項品牌權益是影響顧客購買決策的重點， 藉由提升個別消費者在使用產品的滿意度，對消費者提供價值。而品牌知名度、 知覺品質和品牌聯想可增加顧客滿意度和提供購買的理由，進而強化品牌忠誠 度。

28

（三）Kelvin Lane Keller 的品牌權益金字塔

Keller （ 1993 ） 從 顧 客 為 基 礎 的 觀 點 提 出 以 顧 客 為 本 的 品 牌 權 益 （Customer-based brand equity, CBBE），並進一步發展以顧客為本的品牌權益模 型。CBBE 模型是從消費者觀點來定義品牌權益，不論消費者指的是個人或是組 織，此模型的假設前提為品牌力量來自於顧客所學習、感受、聽到與看到的品牌 經驗。意即品牌力量取決於駐留在顧客腦海中的品牌相關事物。因此，行銷執行 者打造品牌所面臨的挑戰在於，如何將顧客的想法、感受、信念、認知和意見與 品牌加以連結。根據上述，Keller 將以顧客為本的品牌權益定義為：顧客腦海中 的品牌知識以及對行銷活動的回應之差異效果。依據此定義，以顧客為本的品牌 權益有三個主要組成因素：一是差異化效果、二是品牌知識，最後是消費者對行 銷活動的回應。Keller 提出的品牌權益金字塔也可視作為品牌打造結構模型（圖 4），企業可透過六種和消費者相關的「品牌打造基模」架構出金字塔，當品牌真 正能夠觸及到金字塔頂端時，顯著的品牌權益才會產生。在品牌權益金字塔的左 半部呈現的是較「理性途徑」（rational route）的品牌打造方式；相較於左半部， 金字塔的右半部則是較「情感途徑」（emotional route）的方式。多數的品牌建立 都應兼顧理性途徑和感性途徑，並且由金字塔底層逐階而上，循序漸進。

29

圖 4：以顧客為本的品牌權益金字塔

資料來源：Kevin Lane Keller（2001）, Strategic Brand Management 以下由品牌權益金字塔底層至頂層逐項說明： 1.品牌凸顯 品牌凸顯（brand salience）指的是在不同的情境與環境之下，品牌被消費者 回想的容易程度為何，品牌要發展到何種程度才會成為消費者腦海中浮現的考慮 選項？什麼樣的線索和提示對消費者來說是重要的購買決策依據？換言之，品牌 凸顯是具深度和廣度的品牌覺察，品牌不僅在消費者腦中的優先順序很重要，還 必須在正確的時間與地點下，使其在消費者腦中佔據並具備足夠的「腦海佔有率」 （mind share）。 2.品牌功效 品牌功效（brand performance）是指產品或服務符合顧客功能需求的程度， 消費者衡量品牌功效的表現有幾個標準：產品績效、產品特性、符合規格、可靠 性、耐用性、可維修性、產品的適合度。Parasura, Zeithaml 和 Berry（1994）則 提 出 服 務 功 效 的 構 面 有 有 形 性 （ tangible ）、 可 靠 性 （ reliability ）、 回 應 性

品牌凸顯

品牌功效 品牌意象

品牌判斷 品牌感受

30 （responsiveness）、保證性（assurance）、同理心（empathy）。 3.品牌意象 品牌意象（brand imagery）是產品或服務的外部性質，包括品牌企圖達到符 合消費者心理或社會需求的方式，也是品牌無形的特徵，消費者可自身使用品牌 的經驗或間接從廣告等其他資訊來源如口碑（word-of-mouth,WOM）來形成品牌 意象（Kotler, 2000）。日本軟體銀行（Softbank）2006 年在大規模品牌重塑後， 不用藉由任何動作或承諾，藉由品牌意象來強化一些諸如國際性、酷、性感、有 趣等價值，這樣的訴求對象幾乎涵蓋每一個人（Interbrand, 2007）。 4.品牌判斷 品牌判斷（brand judgements）是消費者結合對品牌評估的所有因素而後產 生對品牌的個人看法和意見。消費者可能對品牌進行多面向的判斷，但品牌品質、 品牌信用、品牌考量與品牌優勢等對行銷執行者而言特別重要。品牌品質是消費 者對於品牌的知覺品質、顧客價值和滿意度；品牌信用是消費者對品牌的可信任 程度，取決於其知覺到的專業性（expertise）、可靠性（trustworthiness）和討人 喜好性（Likability）所構成；品牌考量是指消費者將品牌列入購買或使用的考慮 範圍之內，主要來自於品牌聯想和喜好的程度；品牌優勢則是指消費者認為該品 牌相較於其他競爭品牌獨特的程度，對於建立主動緊密的消費者關係是不可或缺 的。 5.品牌感受 品牌感受（brand feelings）是消費者對使用產品過程中，對品牌產生的情感 與做出的回應，也就是說，在消費者使用產品時，品牌喚出情感。Advertising Age （1994，1999）、Adweek（1999）均對誘出 Hallmark 品牌感受給予極高肯定，

31

Hallmark 透過許多方式營造品牌感受，例如在 1932 年，公司取得迪士尼卡通人

物授權，在當時授權尚未普及的年代，Hallmark 算是授權的先驅；1994 年，

Hallmark 在每張卡片的背面附上一句標語：「因為關心」，所以給你最好的」

（When you care enough to send the very best.）。

6.品牌共鳴 金字塔模型的頂端是品牌共鳴（brand resonance），關鍵在於建立消費者對品 牌的關係（relationship）和對品牌的認同（identity），是消費者和顧客關係聯繫 的深度和強度，可透過消費者的主動投入、態度附著、心理依附、行為忠誠度、 社群感來了解對品牌產生共鳴的能力。品牌可以促使消費者產生社群感（a sense of community）。對產生共鳴的消費者來說，他們會對品牌產生高度忠誠，並主 動與品牌進行互動，甚至會與他人分享品牌經驗。品牌共鳴可以從消費者與品牌 的關係強度和關係活動建立而成，關係強度著重於消費者對品牌的心理依附和社 群感的形成，而關係活動則是消費者購買或使用的頻率，以及主動參與與品牌使 用或消費無關的其他活動程度高低。 品牌權益概念自 1990 年代早期便是商學行銷研究和廣告學界相關研究所著 重的焦點（Aaker,1991；Aaker 和 Biel,1992；Cobb-walgren, Ruble 和 Donthu,1995）。 以下就品牌權益應用在各產業的相關研究探討。

三、品牌權益相關研究

品牌權益的概念除了自 1980 年代於商業、廣告行銷實務界受到重視之外， 在學術研究上也廣為應用，最常應用於消費性商品類別中，但並不侷限於此，以 下就「品牌權益模型研究」和「品牌權益與市場績效連結研究」分別探討。

32

（一）品牌權益模型之相關研究

Liao 和 Widowati P. A.和 Hu 在 2011 年的跨區域的研究中，以台灣及印度青

少年對象，對全球品牌速食業者麥當勞的品牌權益做進一步研究，結果發現，兩 個市場中，以消費者為基礎的品牌權益要素裡，品牌知名度、品牌聯想和知覺品 質，均對忠誠度有直接影響，此研究也顯示在兩個崛起中的國家，品牌權益的差 異之處在於知覺品質：台灣青少年並不覺得知覺品質是重要的，亦不直接影響忠 誠度，然而在印度有相反的結果，本研究進一步理解品牌全球化的重要概念； Chieng 和 Goi（2011）對馬來西亞市場的品牌權益各面向做相關性的研究，結果 發現，品牌權益的四大面向：知覺品質、品牌聯想、品牌知名度、品牌忠誠彼此 間相關性均達顯著，顯示四大面向之間有正向相關；Emari 和 Jafari 和 Mogaddam （2011）對伊朗巧克力產業的品牌權益面向作檢視，並從其中發現建構品牌權益 重要的要素發展模型，此研究亦評估了品牌忠誠度、品牌形象對品牌態度、品牌 個性及品牌聯想的中介效果，研究結果指出，在伊朗的巧克力產業中，品牌忠誠 度與品牌形象是品牌權益中最重要的兩個要素，此外，兩者也具有中介的效果， 此實證研究驗證了以消費者為基礎的品牌權益多重面向，也支持 Aaker 和 Keller 的品牌權益概念，對伊朗的巧克力產業有實務上的貢獻，且是一大創新。 以上研究多聚焦於財貨性商品（commodity）產業，然而，在非財貨性商品 （non-commodity）或服務產業亦有應用品牌權益的研究，例如，在旅遊產業也 可看見品牌權益相關研究，Im、Kim、Han 和 Elliot（2012）的研究便以旅遊產 業為脈絡，對旅遊目的地的品牌權益面向加以概念化，在馬來西亞進行調查，選 擇韓國為旅遊目的地，檢視品牌權益面向之間的連結，結果發現，品牌形象、品 牌知名度和品牌聯想三個面向的重要性是無庸置疑的，而品牌忠誠度在建構旅遊 品牌權益的中介角色在此研究中被特別強調。Morrison 和 Eastburn（2006）對澳 洲市場中有品牌的「牛肉」進行品牌權益面向作研究，相較於其他國家如美國國