信度檢測

信度是反映問卷的設計中真實量數程度的一種指標，經由多次複本測驗測量 所得結果來了解問卷的一致程度或穩定程度，或估計測量誤差程度。信度的高低 取決於測驗分數中測量誤差所占的比率降時，則真實特質部分所占的比率就相對 提高，因而信度係數值就會增高；相對的，當測量誤差所占的比率部份增加時，

則真實特質部分所占的比率便相對降低，因而，信度係數值便會降低（余民寧，

2003）。一般而言，一份優良的量表至少應該具有.80 以上的信度係數值，才比較 具有使用的量表的價值（Camines & Zeller, 1979）。在「多選項量表」（multipleitem scales）中，內在信度特別重要，所謂內在信度指的是每一個量表是否測量單一 概念（idea），同時，組成量表題項的內在一致性程度如何。如果內在信度 α 係 數在.80 以上（Bryman & Cramer，1997），表示量表有高的信度，內在信度最常 使用的方法是 Cronbach's alpha 係數。因此，本研究以 Cronbach（1951）所提出 的 alpha 信賴係數作為量表信度衡量指標，藉此衡量使用量表之信度。Alpha 信 賴係數介於 0 至 1 之間，係數越高，代表量表的穩定性和一致性越好，一般而言，

信賴係數大於 .7，即為高信度；介於 0.35 到 .7 稱之為中信度，低於 .35 則稱之 為低信度（周子敬，2007）。根據學者 Gay（1992）觀點，任何測驗或量表的信

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度係數如果在.90 以上，表示測信或量表的信度甚佳。在社會科學領域中，此一 方面學者間看法並不一致，學者 DeVellis（1991）、Nunnally（1978）等人則認為 在.70 以上是可接受的最小信度值。

本研究信度檢測就 Yahoo 量表、Google 量表兩區塊分別進行。其中，Yahoo 的「品牌凸顯」和 Google 的「品牌凸顯」為單一題項，不列入信度檢測，因此，

就品牌權益的其餘八個構面：「品牌知名度」、「知覺品質」、「品牌意象」、「品牌 聯想」、「品牌判斷」、「品牌感受」、「品牌忠誠度」、「品牌共鳴」分別進行檢測。

Yahoo！量表方面，經信度檢測得「品牌知名度」Cronbach's Alpha 值為 .751，

「知覺品質」Cronbach's Alpha 值為 .762，「品牌意象」Cronbach's Alpha 值 為 .720，「品牌聯想」Cronbach's Alpha 值為 .796，「品牌判斷」Cronbach's Alpha 值為 .786，「品牌感受」Cronbach's Alpha 值為 .727，「品牌忠誠」Cronbach's Alpha 值為 .802，「品牌共鳴」Cronbach's Alpha 值為 .845，整體而言，信度均達 .7 以上，顯示量表具有良好信度，內部一致性高。Yahoo！題項信度檢測整理如表 3。

表 3：Yahoo！之品牌權益各面向信度檢測結果

測量構面 Cronbach's Alpha 值 題項數

Yahoo！的「品牌知名度」 .751 2

Yahoo！的「知覺品質」 .762 2

Yahoo！的「品牌意象」 .720 4

Yahoo！的「品牌聯想」 .796 2

Yahoo！的「品牌判斷」 .786 5

Yahoo！的「品牌感受」 .727 2

Yahoo！的「品牌忠誠」 .802 3

Yahoo！的「品牌共鳴」 .845 6

Google 量表方面，經信度檢測得「品牌知名度」Cronbach's Alpha 值 .751，

「知覺品質」Cronbach's Alpha 值為 .968，「品牌意象」Cronbach's Alpha 值

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為 .975，「品牌聯想」Cronbach's Alpha 值為 .927，「品牌判斷」Cronbach's Alpha 值為 .858，「品牌感受」Cronbach's Alpha 值為 .840，「品牌忠誠」Cronbach's Alpha 值為 .997，「品牌共鳴」Cronbach's Alpha 值為 .980，整體而言，信度均達 .8 以上，顯示量表具有良好信度，內部一致性高。Google 題項信度檢測整理如表 表 4：

表 4：Google 之品牌權益各面向信度檢測結果

測量構面 Cronbach's Alpha 值 題項數

Google 的「品牌知名度」 .751 2

Google 的「知覺品質」 .968 2

Google 的「品牌意象」 .975 4

Google 的「品牌聯想」 .927 2

Google 的「品牌判斷」 .858 5

Google 的「品牌感受」 .840 2

Google 的「品牌忠誠」 .997 3

Google 的「品牌共鳴」 .980 6

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