研究目的與問題

使用行動裝置和使用網路服務，此種現象改變了傳統網路使用的面貌，人們的生 活型態出現的巨變，行動生活正式地來臨，社群媒體不斷推陳出新，網路使用者 對此類網站的接受度和依賴也日益增高，臉書（Facebook）、Line、推特（Twitter）、

噗浪（Plurk）、微信（WeChat）等行動通訊軟體的出現，瓜分了網路使用者對 網路傳統服務的時間，網路使用行為已有了重大轉變，網路使用者對行動通訊軟 體的接受度高，即時通訊軟體以免費的服務成功地吸引使用者投注更多時間於其 上，花費更多精力在使用行動媒體，過去的網路服務發展空間相對地逐漸壓縮，

各式網站的發展為因應當今社群、分享的主流，轉而朝著新形態、創新多元服務 為主軸。

目前台灣網際網路的發展已相當成熟，網路使用者眾多，網站也朝相當多元 化的方向發展，過去以提供豐富服務為號召的入口網站為資訊的主要提供者，現 今已有許多分眾型網站出現，提供網路使用者更精細、客製化的資訊內容，而社 群媒體的興起也占據了網路使用者花費於網路空間的時間，網路使用者年齡層不 斷下降，銀髮族使用網路的比例也漸漸增加，網際網路不分年齡、性別、職業、

教育程度，儼然成為人們生活無法抽離的傳播科技。根據創市際 2012 年的網路 相關調查：目前最常使用的電腦瀏覽器是否為「入口網站」，結果顯示，超過九 成五的受訪者的首頁為「入口網站」（如：Yahoo！、Google 等）。在眾多網站持 續發展的情況下，網際網路產業競爭加劇，過去網站所擁有的競爭優勢在今日很 可能已經面臨經營策略調整的必要，如此才得以因應當今的網路發展的現況，為 難以預期的未來發展做準備。本研究希望透過品牌管理的角度，探討現今首頁市 場競爭者的經營成效，從中了解不同的品牌使用者對其品牌選擇的評價為何。下 一節將明確指出研究目的與本研究所關心的研究問題。

第二節 研究目的與問題

網際網路之於人們的角色，已是日常生活不可或缺的一部分，而對網路使用

7

者來說，首頁選擇也因使用者科技能力的進步、網路使用自主性普遍提升，使用 者不再侷限於傳統主動提供大量資訊的入口網站，當今的網路使用者得以依照自 己的喜好或需求，自由選擇型態不同的網站作為瀏覽器首頁，服務不再單一的搜 尋引擎、新興的社群媒體如 Facebook 或多媒體內容網站如 Youtube 更成為威脅 入口網站角色的競爭對手。根據創市際 2012 年的網路相關調查：目前最常使用 的電腦瀏覽器是否為「入口網站」，結果顯示，超過九成五的受訪者的首頁為 Yahoo！、Google，當首頁市場面臨著產業內的競爭對手和產業外的新興網站可 能帶來的威脅，企業更有其必要了解品牌管理的重要性，以消費者的角度來檢視 其品牌權益。因此，本研究企圖以品牌權益的觀點來分析網路使用者的首頁品牌 選擇是否對於不同品牌之權益有不同影響？本研究將透過 Aaker 的品牌權益模 型和 Keller 的品牌權益金字塔，嘗試找出目前台灣主要的首頁競爭者「Yahoo！」

和「Google」各自的品牌權益優勢和劣勢，也企圖討論不同的首頁使用者是否對 其品牌權益有差異的評估。

台灣過去有關首頁市場競爭者如入口網站、搜尋引擎的相關研究多在探討這 些國際企業在進入台灣或其他國家時所採取的不同策略，如全球化、在地化策略

（張群，2001；陳思芬，2006），亦有相關的個案研究聚焦於企業的經營特色分 析（巫榮展，2001），納入品牌管理概念的相關研究少見。此外，國內外有許多 以品牌權益觀點研究不同產業的相關研究，特別是消費性商品產業，然而，諸多 研究中，將品牌權益運用於探討媒體產業的學術研究卻屈指可數，台灣媒體相關 研究曾將品牌權益運用於電視產業，如蘇欣儀（2002）對電視媒體品牌權益的衡 量指標建構作探討、施翠娟（2003）以知覺品質和品牌聯想對顧客基礎品牌權益 因素之新聞網站相關研究、虞積祥（2004） 對東森電視購物頻道的品牌形象、

品牌權益和顧客終身價值做研究、劉琬玉 （2008）對電視購物品牌權益與消費 者購買決策所作之實證研究，以及周康玉（2008）探討台灣 MTV 音樂頻道的閱 聽人品牌忠誠度與品牌認同、品牌形象的相關研究，可發現台灣研究雖仍有少數

8

運用品牌權益探討媒體產業，但多將重點置於傳統媒體的電視產業，幾乎沒有研 究將品牌權益整合探討在扮演網際網路起點重要角色的首頁競爭市場之中，然而，

網際網路已經成為目前的主流媒體之一，行動網路的普遍更延長了網路使用者使 用網路的時間，網路業者應如何保有其品牌競爭優勢，以利網站的長期發展是本 研究所關心的。

因此，本研究希望透過品牌權益的觀點，並且運用「電話訪談法」對全國電 話號碼進行隨機抽樣，針對網路使用者進行網站使用的問卷調查，以了解網際網 路產業中的入口網站、搜尋引擎使用者如何對其品牌選擇做評估，並藉由回收的 資料進行產業實證研究，故本研究目的在探討目前台灣首頁市場中的主要競爭者 所擁有品牌權益為何，又消費者對於品牌選擇與品牌權益之間的關聯為何。本研 究希望在釐清上述研究問題後，可以達到以下研究目的，期望從行銷的視角，以 品牌管理範疇中的消費者觀點之品牌權益，透過不同學者所提出的品牌權益模型，

了解台灣首頁市場中的主要競爭者 Yahoo！和 Google，在品牌權益所擁有的優勢 和所缺乏的劣勢之處，進而探討消費者的首頁品牌選擇是否對於不同首頁的品牌 權益有不同的影響，盼藉由本研究的實證結果結合產業現況，進一步提供首頁市 場競爭者相關的實務貢獻，以增進首頁市場中競爭企業對品牌管理的參考。

9