第五章 結論與建議
第三節 研究限制與建議
一、研究限制
以下針對本研究在學術上的不足和實際執行上的困難點提出說明，依序就 學術相關研究和資料蒐集兩方面分別討論。
首先，雖然品牌管理自 1980 年代以來便受到商學領域關注，但過去實證研 究多應用於其他產業，以消費性產品產業為大宗，在媒體產業的相關研究仍然
98
明顯不足，特別是新興的網際網路產業相關研究幾乎沒有，品牌權益相關研究 也多實踐於消費性產品產業的探討，尤其，以品牌權益為出發點的媒體相關研 究少之又少，網路產業中的首頁競爭對手如入口網站、搜尋引擎的研究多將重 點置於企業進入新興市場時所採取的因應策略如全球化、在地化等，或是探討 使用者對於網站介面的易用性評估，整體而言，目前不論台灣外，學術上以品 牌權益觀點討論媒體產業的相關研究仍然呈現不足的狀況，因此，本研究在將 品牌權益概念應用至新興媒體時的文獻回顧相當不易，導致研究在嘗試結合跨 領域研究時的學術回顧上有些許困難。
其次，本研究所運用的研究方法為電話訪談法，此研究方法可達到隨機抽 樣的目的，研究結果較能回推母體。但本研究同時採納兩學者的模型，結合品 牌權益各個面向進行研究，並希望透過多重、類似問項的設計來提高問卷的內 部信度，造成問卷的總題數達 59 題，即使已在題項表達清楚的前提下，盡可能 將語句簡化，每位受訪者的完整受訪時間仍需耗費約需 15 至 20 分鐘，訪談過 程中屢次遭遇到受訪者的回答意願隨時間降低，甚至中斷受訪的狀況，電訪員 需耐心以對，盡量提升受訪者完整回覆的可能，因此，本研究在資料蒐集上時 間花費甚長，人力的支出也多。另外，本研究之受訪率低於 50％，受訪率偏低，
是研究方法上的限制。
此外，本研究實際執行訪問的是消費者端對於台灣首頁市場中前兩大競爭 者 Yahoo！和 Google 的評估，研究結果無法一概而論至台灣其他首頁競爭網站，
且因人力、物力的考量，並未進行企業端的訪談，供給者端所做的品牌管理執 行面並未納入整合探討，因此，本研究僅屬需求端的單一面向研究。
二、研究建議
根據前述所提出的研究限制，此針對學術界品牌權益觀點的媒體產業相關
99
研究之不足，對未來研究提供可能的發展方向，並針對研究實際的資料蒐集執 行層面所遭遇的困難，給予未來研究改善的建議。
首先，本研究僅採納比較消費者端對首頁市場中的兩大領導品牌 Yahoo！
和 Google 的評估，建議未來研究不妨納入市場中的所有競爭者做更多面向的廣 泛探討，另外，亦可嘗試以供給端的企業面向對品牌管理作不同視角的觀察和 討論，使學術界中的媒體產業相關研究能夠更為豐富，得以累積新興的網路產 業研究。另一方面，品牌管理的觀點也可以結合傳播領域中的其他平台作相關 結合，目前除了網路產業的研究稀少外，電視產業、雜誌產業、新聞產業皆是 值得探討的範疇，近來因手持行動裝置普及而熱門的行動 Apps 也是值得進一 步探究的媒體平台。此外，網路社群是現今網路使用者主要採納的服務，產業 研究也許可以整合網路最新趨勢，社群媒體的相關探討是未來研究可以發展的 主題，以符合時勢所趨，並有助於實務界的發展。
在研究的資料蒐集層面上，有鑑於電話訪問的困難考量，建議未來研究執 行上在能夠克服樣本代表性的問題之前提，可利用其他方法來獲得資料，網路 產業的相關研究可考慮透過網路測量軟體進行資料回收，如此便能克服樣本代 表性的問題，也能夠觸及到與主題呼應的網路使用者。若採用電話訪談法，電 話訪談法之訪談時間應為：周一至周五晚間及周末整天較佳，以提高受訪率。而在問 卷設計時需格外考量題項的長短及題目的淺顯易懂程度，完整問卷所需花費的 時間也應慎重，為了延長受訪者的耐心、提升完整回覆率，訪員的訓練是研究 資料蒐集中不可或缺的一部分。
100
參考文獻
一、中文部分
〈2012 年台灣 100 大網站進行的調查〉（2012）。《數位時代》
〈2013 年台灣 100 大網站進行的調查〉（2013）。《數位時代》
〈Google 打情感牌，提升品牌形象〉（2012）。《紐約時報》。
〈Naver〉（2007）。《數位時代》。
〈Yahoo 和 Bing 的搜尋成功率大於 Google？〉（2012）。《數位時代》。
〈Yahoo 買 Tumblr，真的是筆好生意？〉（2013），《數位時代》。
〈Yahoo 對決 PChome，今年見真章〉（2009）。《數位時代》。
〈Yandex 超越 Bing，躍升全球第四大搜尋引擎〉（2013）。《數位時代》。
〈引爆網路產業，讓年輕世代找到新舞台〉（2012）。《數位時代》
〈美入口網失寵 社群網站燒〉（2010）。《經濟日報》。
〈梅爾大刀闊斧，雅虎公司裁員達 1000 人〉（2013）。《數位時代》。
〈媒體效益極大化先問你的品牌〉（2008）。《數位時代》。
〈運用社群媒體提升客戶忠誠及品牌知名度，比獲取新客戶合適〉（2010）。《數 位時代》
〈網路發明人：沒網路就像坐牢〉（2010）。《聯合新聞網》。
Kevin Drawbaugh（2002）。《品牌定天下：Brands in the balance》。培生出版。
Richard L. Brandt（2010）《Google 為什麼贏？：超越競爭者的創新思維》。台北：
天下雜誌。
Ries（2000）《網路品牌法則：The Law of Transformation》。臉譜文化。
W. Chan Kim, Renée Mauborgne（2005）。《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）。
天下文化。
丁瑞華（2012）。《品牌管理策略性思考與實踐》。台北：高立圖書出版。
台灣網路資訊中心（2012）。《基本網路調查報告》。
101
朱瑞淵、王昭正（1999）。郵寄問卷調查 臺北市: 弘智。
艾瑞克．奎爾曼（2010）。《社群新經濟時代》。財信出版。
余民寧（2003）。《心理與教育統計學》。台北：三民。
吳奇為、劉忠陽、徐也翔 (2008) 。《新聞網站服務品質及品牌形象之研究》。
資訊社會研究: 153-180。
巫榮展（2001）。《使用者觀點之入口網站經營特色分析》。中山大學企業管理學 系研究所碩士論文。
周子敬（2007）。《統計套裝軟體: 精通. SPSS.》。台北: 全華。
周康玉（2008）。《閱聽人品牌忠誠度與品牌認同、品牌形象關聯性之研究 ：以 台灣 MTV 頻道為例》。臺灣師範大學大眾傳播研究所。
邱皓政（2008）。《量化研究與統計分析》。五男出版。
施翠娟（2003）。《知覺品質、品牌聯想對顧客基礎品牌權益因素之研究－以新 聞網站為例》。銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
洪永泰、黃永政（2001）。。台灣地區電話隨機撥號抽樣方法之研究。選舉研究，
7(2)，173-184。
財團法人台灣網路資訊中心。〈2012 年「台灣寬頻網路使用調查」報告〉。
張志偉（2000）《YAHOO!: 雅虎稱霸網際網路精彩傳奇》。商周出版。
張景堯（2011）。《服務品質、關係品質以及服務補救與顧客行為意向關係之實 證研究-以國內航空業為例》。國立彰化師範大學碩士論文。
張群（2001）。《入口網站國際化策略之研究--以 Yahoo！為例》。中山大學企業 管理學系研究所碩士論文。
陳思芬（2006）。《台灣入口網站本地化經營策略之研究 － 以 Yahoo!奇摩為例》。 國立台灣科技大學企業管理系碩士論文。
陳振燧（1996）。《顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究》。國立政治大學企業 管理究所博士論文。
102
章英華、傅仰止、瞿海源主編(1995)。《社會調查與分析社會科學研究方法檢討
與前瞻》。台北市：中研院民族所。
傅仰止(2001)。《網路人口的樣本特性：比較網頁調查追蹤方法與個人網絡抽樣 方法》。調查研究-方法與應用, (9), 35-72.。
創市際（2012）。〈研究案例:入口網站小調查〉。
創市際市場研究顧問（2009）。〈網路使用行為的調查〉。
創市際市場研究顧問（2009）。〈網路使用行為調查〉。
創市際市場研究顧問（2010）。（〈創市際月刊報告書〉。
創市際市場研究顧問（2010）。〈ARO/MMX 網路流量報告〉。
創市際市場研究顧問（2012）。〈入口網站調查〉。
創市際市場研究顧問（2012）。〈台灣網路使用概況的問卷調查〉。
創市際市場研究顧問（2013）。〈2013 年 5 月 Media Metrix 網路流量報告〉。
創市際市場研究顧問（2013）。〈ARO/MMX 網路流量報告〉。
黃琬婷(2010)。《購物網站服務品質, 顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以 Yahoo! 奇摩購物中心為例》。交通大學經營管理研究所碩文論文。
虞積祥（2004）。《品牌形象、品牌權益、顧客終身價值關聯性研究—以東森電 視購物頻道為例》。義守大學管理科學研究所。
資策會 FIND（2012）。〈我國網際網路用戶數調查〉。
盧心怡 (2008)。《 戲劇性節目品牌權益對閱聽人收視行為研究》。中山大學傳播 管理研究所碩士論文。
蘇欣儀（2002）。《電視媒體品牌權益衡量指標之建構》。銘傳大學傳播管理研究 所碩士論文。
二、外文部分
Aaker, D. A. (1991) Managing brand equity: Capitalizing on the value of a
103
brand name. NewYork, NY: Free Press.
Aaker, D. A. (1996) Measuring brand equity and across product and markets.
California Management Review, 38(3), 102-120.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum.California Management Review, 42(4), 8-23.
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions.The Journal of Marketing, 27-41.
Albarran, A. B., Chan-Olmsted, S. M., & Wirth, M. O. (Eds.). (2006).Handbook
of media.
Aziz, N. A., & Yasin, N. M. (2010) Analyzing the brand equity and resonance of banking services: Malaysian consumer perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(2), p180.
Babbie, E. R. (2013). The practice of social research. Cengage Learning.
Bachmann, D., Elfrink, J., & Vazzana, G. (1996). Tracking the progress of e-mail vs. snail-mail. Marketing Research, 8, 31-35.
Biel, A. L. (1992) How brand image drives brand equity. Journal of advertising
research, 32(6), 6-12.
Blackston, M. (1992) Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships Journal of advertising research, 32(3), 79-83.
Blankenship, A. B. (1977)Professional telephone surveys (p. 1972). New York:
McGraw-Hill.
Bryman, A., & Cramer, D. (1997) Quantitative data analysis with SPSS for
Windows. London: Routledge.
Carmines, E. G., & Zeller, R. A. (1979)Reliability and validity assessment (Vol.
17). Sage.
104
Chan-Olmsted, S. M., & Kim, Y. (2002). The PBS brand versus cable brands:
Assessing the brand image of public television in a multichannel environment.Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(2), 300-320.
Chan-Olmsted, S. M. (2005). Competitive strategy for media firms: Strategic
and brand management in changing media markets. Routledge.
Chernatony, L. D., & McWilliam, G. (1989). Branding terminology the real debate. Marketing Intelligence and Planning, 7(8), 29-32.
Chieng, F. Y. L., & Goi, C. L. (2011) Customer-based brand equity: A study on interrelationship among the brand equity dimension in Malaysia. African Journal of Business Management, 5(30), 11856-11862.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Cook, C., Heath, F., & Thompson, R. L. (2000). A meta-analysis of response rates in web-or internet-based surveys. Educational and psychological
measurement, 60(6), 821-836.
Couper, M. P., Blair, J., & Triplett, T. (1999). A comparison of mail and e-mail for a survey of employees in federal statistical agencies. Journal of official
statistics, 15(1), 39-56
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests.Psychometrika, 16(3), 297-334.
Davis, S. (1995) A vision for the year 2000: brand asset management. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 65-82.
Dommeyer, C. J., & Moriarty, E. (2000). Comparing two forms of an e-mail survey: Embedded vs. attached. International Journal of Market Research.
Elashoff, J. D. (1969). Analysis of covariance: A delicate instrument. American
105
Educational Research Journal, 383-401.
Emari, H., Jafari, A., & Mogaddam, M. (2012) The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity. African Journal of Business Management, 6(17), 5692-5701.
Emari, H., Jafari, A., & Mogaddam, M. (2012). The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity. African Journal of Business
Management, 6(17), 5692-5701.
Hoyer, Wayne D., and Steven P. Brown. "Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product." Journal of consumer research (1990): 141-148.
Berry, L.L., 1995. Relationship Marketing of Services-Growing Interest, Emerging Biel, Alexander L. (1992), “How Brand Image Drives Brand Equity”, Journal of
Advertising Research, 32 (11),6-12.
Bonner, P. G. and R. Nelson (1985), “Product Attributes and Perceived Quality:
Foods,” In: J. Jacoby and J. C. Olson, ed., Perceived Quality, Lexington Books.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. and Donthu, N. (1995), “Brand Equity, Brand
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. and Donthu, N. (1995), “Brand Equity, Brand