研究設計

一、電話調查法

本研究欲了解網際網路使用者對於 Yahoo！和 Google 的品牌權益各面向所 作的評價，受訪者根據其使用經驗依序對各品牌之權益作出評估。

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為了達到較好的抽樣方式，使研究結果能夠回推至母體，本研究選擇以「隨 機抽樣」為本研究的抽樣方法，而藉由電話訪談法的進行，能夠確實達到隨機抽 樣的目的，因此，本研究運用電腦電話訪談輔助系統（CATI），藉由電腦系統來 幫助回收問卷，以降低誤差，提升推論於母體的有效程度。以下介紹「電話調查 法」。

研究進行中的資料蒐集部分，一般而言有面對面訪談法、郵寄問卷法、電話 訪談法，或請受訪者自行填寫問卷等方式（章英華、傅仰止、瞿海源，1995）。

本研究選擇「電話調查法」進行資料的蒐集，主要是考量此種方法能有效管控與 監督資料蒐集的過程，加上使用電腦輔助式電話訪談系統（computer-assisted telephone interviewing, CATI），過程中的樣本抽取、受訪者選取、以及資料紀錄 都能透過系統的輔助，獲得一定程度的控制，是其他傳統研究方法所沒有的優點

（ Lavrakas, 1993；Babbie, 2013）引用最新版本。另外一個主要原因是，網際網 路的使用行為，不同的縣市、城鄉間必然存在有一定的差異，要使網路調查能夠 涵蓋全國各地、又能夠在有限的時間內蒐集到足夠且嚴謹的量化資料，「電話調 查法」是最好的選擇（邱皓政，2008），因此，電話調查法在電話普及率很高的 國家適合作為研究方法的使用。電話調查法經常被做為資料蒐集的方法主要是因 為其擁有的優點有：資料回收的速度較為快速，資料蒐集所能涵蓋的範圍廣，兒 所需支付的費用較低，且回答率高，誤差小；由於透過電話這個媒介中介，適用 於不習慣面對面進行訪談的人，但電話調查時間通常較短，因此獲得的回答較為 簡潔扼要，難以獲得較深入或進一步的完整回答，且須考量到電話設備的限制。

電話訪談法的優點甚多，但仍存在缺點，電話調查法可能面臨的顧慮有：整體性 調查誤差（total survey error），Groves（1989）指出:身為調查研究人員必須注意 到，進行資料蒐集的研究方法中對於誤差必須注意到的有，包括了控制及測度涵 蓋範圍之誤差、未獲響應之誤差、及測量方法之潛在影響。將關切重點置於抽樣 誤差上，是一種「不完整、無法讓人滿意的方式」。另外，電話調查法可能存在

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抽樣誤差，造成抽樣誤差的原因在於，若以一個母體中所包含的所有構成要素，

只有其中被抽出的某些部分樣本被進一步研究，而非針對所有的母體構成要素進 行全面性的探討和研究。接著是涵概範圍之誤差的考量，使用電話調查的方式並 不適用於未使用電話設備的家庭和遊民，這些特例就應列入涵蓋範圍之誤差。未 獲回覆之誤差也應列入考量，譬如:電訪員進行電話訪談時，合適的受訪者因任 何原因無法如期接受電訪，此即為應納入考量的未獲響應之誤差的範圍。最後是 測量方法之誤差，在研究進行的過程中，在問卷調查紀錄表內的資訊存在錯誤紀 錄的可能性。因為，問卷調查紀錄表、訪員、受訪者和資料搜集時所進行的過程 不盡然完全相同，這些變數都是可能是產生誤差的要素。舉例來說，問項的遣詞 用字，題項答案的羅列所造成受訪者錯誤理解；訪員進行訪問態度和語氣也可能 是造成受訪者不同回答的原因，另外是電話調查所需耗費的成本，為了降低研究 成本使之在可負擔的範圍之內，研究人員可能採用的方法和實際成本支出都有關 係。

電話訪談進行的基本步驟大致如下：首先研究者對抽樣計劃的決定，確認抽 樣結構為何，並確定在抽樣單位中如何選擇出適當的受訪者。接著，選擇在資料 蒐集過程中將被採用的方法，從抽樣結構中產生電話號碼的抽取與選擇，每一所 抽出的樣本電話號碼都擁有一份紀錄訪談過程和訪談結果的文件表格。再來，研 究人員擬定問卷調查表，並說明使所有訪員能夠清楚地了解電話訪問內容。研究 者必須提供一份問卷草擬的文件，以供電訪員使用。接下來，雇用電訪員與監督 人員,制定與訪談有關的時程表。研究人員須先進行指引性測試（pilot-testing）, 藉此修正調查系統程式及方法。最後，經確認印製定稿的問卷紀錄表及研究進行 時所需的各種相關文件。在正式訪談進行期間之前，研究者應對訪談人員進行必 要的訓練，然後才進行完全受到監督的訪談。訪談結束後，研究者對已完成的問 卷調查紀錄表進行資料整理，包含了校訂、進行編碼的程序，並將所獲得的資訊 漸入電腦，轉換成電腦可判讀的形式。最後，研究者才進行資料分析，將所得結

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果製作成統整報告。

二、研究對象與抽樣設計

本研究之研究對象以全台灣的網際網路使用者為主，根據 Poindexter 和 McCombs（2000）在傳播研究方法一書中指出，當有效樣本數在 400 份時，信 心水準為 95%的情況之下，抽樣誤差為正負 4.9%，此抽樣誤差為可接受的範圍。

本研究為了盡量降低抽樣誤差，最終回收 599 份有效問卷，因此在 95%的信心水 準下，抽象誤差控制在正負 4%。此外，本研究運用電話訪問輔助系統，對全國 電話號碼進行隨機數字撥號法（Random Digit Dialing），電話號碼的前 3-4 碼與 地區有關，後 4 碼隨機，因此抽出的電話號碼可能有空號、公司行號、傳真機等 號碼出現。隨機數字撥號法的優點有，其涵蓋率幾乎可達 100%，也就是說，只 要是台灣地區的電話號碼，均被包含在抽樣的母體範圍之內，並且每一號碼被選 中的機會是相等的；另外，樣本的電話號碼可藉由 CATI 系統的輔助快速產生；

亦可避免未登錄的電話號碼所造成的抽樣偏差問題，就涵蓋率高、無須花費成本、

操作簡單而言的確是較佳的抽樣方法，然而，電話訪談法亦有不夠完善的地方，

根據洪永泰和黃永政（2001）的研究指出，RDD 的抽樣方法比起傳統的電話簿 等距抽樣法，接通率低了 9%，且隨機抽樣所獲得的號碼有空號、公司行號、傳 真機、答錄機的可能（Babbie，2013）引用最新版本，由於非訪談範圍之內，需 另外予以排除。根據 Kish（1949），「隨機電話撥號」抽樣法之抽樣單位是「電 話號碼」，而不是個人或家庭，一組電話號碼可能屬於同一個家庭，一個人也可 能擁有數個電話號碼，因此，在確認撥通可接通之住家電話後，本研究進行第二 階段之抽樣，也就是「家戶內抽樣（Within-Household Sampling）」，如此才能夠 達到隨機選擇到欲訪談的個人，而避免均以第一個接聽電話的人作為訪談樣本所 造成的樣本偏差。因此本研究均告知首先接聽電話者：「麻煩您請家中十八歲以 上、剛過完生日的人接聽並受訪」，藉此達到家戶內抽樣的目的，減低樣本偏差。

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本研究一共募集四十位電訪員進行電話訪談，為了提升電話訪問的品質和效 率，研究者於正式電話訪談前進行電訪員訓練：首先對全體電訪員說明 CATI 電 腦系統的介面與操作程序，使訪員對 CATI 電腦系統有基礎的認識，以加速電訪 員在操作過程中的熟悉程度；接著，將全體電訪員分組，每六至八人一組，分發 紙本問卷，由研究者帶領朗讀問卷中所有題項，並逐一解釋每一題項的意涵，藉 由此過程，電訪員若有任何相關問題均可提出討論，電訪員的疑問獲得解決；最 後，所有電訪員均需於正式撥打電話前嘗試演練，以操作 CATI 系統中的「示範 教學」演練，由訓練者確認所有程序無誤後才進行正式的電話訪談。研究者與電 訪員透過訓練的期間達到共識，電訪員進行電話訪談期間，由研究者在旁監督，

若電話訪問途中遭遇任何問題，經電訪員示意後能夠隨時應變和協助解決，如此 能夠達到最佳的電話訪問效率。