研究問題

回顧過去研究，本研究發現首頁市場研究並不豐富，多數研究多將產業概分 為搜尋引擎產業與入口網站產業分別探討，此外，納入品牌權益概念的相關研究 多數聚焦於消費性產品市場，與媒體產業性質頗為不同，另外，媒體產業的相關 研究亦不多，且多為外國市場的研究，台灣網路產業的品牌權益相關探討明顯不 足。因此，本研究將運用品牌權益概念，探討台灣的首頁市場在品牌管理的概念 之下，經營品牌權益，並如何擬定品牌經營策略，進而創造競爭優勢，以追求良 好的市場績效。

Aaker 的品牌權益模型和 Keller 的品權益金字塔是品牌權益探討中的兩大理 論架構，兩人提出的模型中各包含不同的因素，分別被廣泛研究。而這些不同的

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要素均是組成品牌權益的來源，本研究意欲了解網路產業的首頁市場中，兩大龍 頭 Yahoo！和 Google 究竟誰較具競爭優勢？是以入口網站起家的 Yahoo！還是 過去專攻搜尋引擎的 Google？究竟在使用者心目中，Yahoo！和 Google 的品牌 權益為何？什麼因素影響使用的首頁選擇呢？影響的程度又如何？消費者的品 牌選擇是否對於不同品牌之權益有不同影響是本研究所關心的重點，因此，本研 究就品牌權益提出假設及研究問題如下：

H1：Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！的品牌權益（知名度、聯想、知覺品質、

凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估高於其他首頁使用者。

H2：Google 首頁使用者對 Google 的品牌權益（知名度、聯想、知覺品質、

凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估高於其他首頁使用者。

RQ1：Yahoo！、Google 首頁共同使用者，對 Yahoo！的品牌權益（知名度、

聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估為何？

RQ2：Yahoo！、Google 首頁共同使用者，對 Google 的品牌權益（知名度、

聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估為何？

RQ3：非 Yahoo！、Google 首頁使用者，對 Yahoo！的品牌權益（知名度、

聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷）之評估為何？

RQ4：非 Yahoo！、Google 首頁使用者，對 Google 的品牌權益（知名度、

聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷）之評估為何？

然而網路使用者的瀏覽器首頁選擇越來越多，首頁競爭者事實上也針對不同 的目標族群推出不同的服務，企圖打造符合目標族群的品牌形象，作出市場區隔 的定位。根據數位時代雜誌對 2013 年台灣 100 大網站進行的調查，社群網站連 續三年奪冠、社群類進榜最多、線上娛樂類黏度驚人，使用者又以年輕人為最大

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宗。可見年齡是影響使用者經驗的重要變項（商業週刊，2013）。許多研究也顯 示，性別是影響網路使用行為的重要因素之一。根據創市際 ARO 資料庫統計台 灣地區網友比例，2009 年 1 至 9 月數據發現，網路上男性網友比例較女性網友 高，但在使用時間上，女性網友平均使用網路時間較全體網友與男性網友長。進 一步觀察網友在產業類別的使用上，以 9 月份全體網友到達率前 20 大產業類別 來說，網友的傾向程度也依性別而有所差異，由數據可觀察到，男性網友偏好與 檔案交換、電信、論壇方面等較偏向科技與資訊類型網站；而女網友則較傾向購 物、教育、生活與休閒等與生活層面較貼切之類型網站。男女網友對 9 月份全體 網友到達率前 20 名網站，傾向程度亦有不同：男性網友對 104 人力銀行、維基 百科、Google 等網站傾向程度較高；而女性網友對 yam 天空、Live.com、Yahoo！、

痞客邦、露天拍賣、新浪 sina 等網站傾向程度較高。

此外，根據美國市場研究公司尼爾森於 2009 年針對全美最流行的 7 家社群 網站的調查顯示，社群網路的使用也呈現著社經地位的差異：富人多使用 Facebook，而較窮的人則使用 MySpace 較多，微網誌「推特」（Twitter）與白領 職業社交網站 Linkedln 的使用者收入最高，Linkedln 有高達 38%的使用者年收入 逾 10 萬美金。種種數據顯示不同的人口統計變項對於網路使用和網站選擇大不 相同，張景堯（2011）也發現，人口統計變項中的職業、學歷對於服務品質、品 牌形象有調節作用。對此，本研究提出研究問題如下：

RQ5：不同的人口統計變項（年齡、月收入、教育程度）如何影響首頁使用 者對 Yahoo！的品牌權益（知名度、聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、

判斷、忠誠度、共鳴）之評估？

RQ6：不同的人口統計變項（年齡、月收入、教育程度）如何影響首頁使用 者對 Google 的品牌權益（知名度、聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、

判斷、忠誠度、共鳴）之評估？

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