首頁市場之競爭概況

第二章 文獻探討

本研究目的在於探討首頁市場競爭者如何運用品牌管理的實踐，以因應網站 選擇多元、市場日益競爭的現況。當今網路使用者面對多元的網路資訊，知識來 源管道十分豐富，使得網路使用者選擇的自主權大幅增加。正如管理學大師 Michael Porter 所言，企業擁有持續競爭的優勢是長久經營的不變關鍵，本章節 即藉由品牌權益的觀點，來分析目前台灣首頁市場競爭者在品牌權益上的正面的 優勢以及負面的劣勢，希望從中了解企業的關鍵競爭力之所在。因此，本章第一 節說明台灣首頁市場的競爭概況，以瞭解本產業目前的發展狀況和面臨的挑戰；

第二節介紹品牌概念的發展起源，說明品牌權益主要研究學者所提出的模型和觀 點，並檢閱過去品牌權益概念在不同產業中的所做的相關實證研究；第三節將結 合理論架構與產業做整合探討，提出何以運用品牌權益來分析首頁市場之動機，

並檢視過去以品牌權益連結媒體產業的整合性研究，最後於第四節提出本研究明 確的研究問題。

第一節 首頁市場之競爭概況

一、網路使用者的首頁選擇

網際網路（Internet）演進與普及，大幅改寫了人類資訊時代的發展。網際網 路源自於 1980 年代，並取名為全球資訊網（World Wide Web），被譽為電腦科技 的「殺手級應用」（killer application），同時為全球最大的資訊連結網絡，1990 年代網頁瀏覽器的發明應運而生，初期有 Nexus、Netscape，現在則以 Internet Explore, Firefox 和 Chrome 為主。自此，網際網路的運用人數以爆炸性的速度成 長，使用者急速增加，為人類生活帶來便捷的效益，一舉成為嶄新的數位媒體。

進入網際網路的世界，使用者透過網頁瀏覽器（browser），用以呈現全球資訊網 內的內容，例如文字、圖片、影音等各種形式的多媒體訊息，藉此，使用者能夠

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快速而廣泛地瀏覽網際網路上的內容。透過搜尋來獲得適用的資訊，瀏覽器因而 成為電腦使者和網際網路世界連結的輸送帶，使用者之瀏覽器「首頁」（homepage）

的選擇和設定，決定了其與全球資訊網相連的第一個關鍵起點。一般而言，多數 使用者根據其需求或個人偏好選擇瀏覽器的首頁，以縮短開啟網頁的時間和效率。

常見的首頁選擇如入口網站（portal site）、搜尋引擎（search engine），根據創市 際 2012 年的對網路使用者做的相關市場研究，針對網友最常使用的電腦瀏覽器 做詢問，結果發現，超過 95%的受訪者的首頁為「入口網站」（如：Yahoo！奇 摩、Google 等）；「首頁不是入口網站」的受訪者則有 4.6%，顯示目前台灣大部 分的網路使用者瀏覽器首頁為入口網站，僅有不到 5%的網路使用者首頁另有偏 好。另外，根據創市際（2009）網路使用行為調查，受訪者首頁設定的網站以

「Yahoo！」（84.9%）的比例最高，其次為「Google」（7.3%），接著依序為 MSN（2.6%）、Hinet（1.7%）、PChome Online（1.3%）。根 據 創 市 際 2009 年 對 網 路 使 用 行 為 的 調 查 指 出 ， 過去一個月內不曾造訪過入口網站的原因，

部分網友指出「會利用我的最愛或書籤直接進入內容頻道，不會透過入口網站」

（41.5%），或者是「直接搜尋我要的內容頻道，不會透過入口網站」（23.4%），

顯示約有兩成多的受訪者將搜尋引擎當成首頁，可見仍有網路使用者並不使用入 口網站作為瀏覽器首頁，其餘則有網友認為「入口網站的廣告太多」（20.4%） 或

「沒有造訪入口網站的習慣」（19.3%）。以下就常見的首頁類型：「入口網站」

和「搜尋引擎」分別說明。

（一）入口網站

入口網站（portal site）亦有人翻譯為 web portal，顧名思義指的是在網際網 路空間中的大門、門戶，Cohen（1999）定義入口網站為上網者開始瀏覽網路的 地方，它們提供搜尋引擎、電子信箱、資訊內容、社群服務或其他加值服務。

Riel, Kiljander 和 Jurriens（2001）也同樣認為入口網站是開啟網路的大門，它同

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時也是互動型態的服務，以資訊傳播科技為基礎提供服務，使用者可透過電腦或 手持行動裝置連結至入口網站。許多入口網站更經營多媒體內容頻道（multimedia content site），以內容吸引使用者停留於網頁，以流量吸引廣告主。入口網站是一 個匯集各方網站內容的中介者，藉由入口網站所提供的各式服務，使用者能夠快 速縮減連結至其他欲瀏覽網站的時間，提升效率。有趣的是，隨著入口網站日漸 強調功能齊全、且多伴隨經營電子商務，其角色逐漸模糊，學者 Rao（2001）認 為入口網站已從網路使用者的「工具」、利用的「途徑」轉變為網路使用者的「目 的地」、「終點站」。

（二）搜尋引擎

搜尋引擎（Search Engine） 是網際網路中資訊的迅速增加下應運而生的產 物，網際網路出現之後，知識經濟的時代來臨，此概念建立在資訊代理人

（information agency）之上，此技術從 1994 年開始逐漸發展起來。按照一定的 邏輯，搜尋引擎在網路空間中蒐集、發現資訊，對資訊進行理解、提取、組織和 處理，並爲網路使用者提供檢索服務，達到資訊導航的功能。搜尋引擎提供的導 航服務已經成為非常重要的網路服務，因搜尋引擎網站的角色也有人譽之爲「網 路門戶」。搜尋引擎技術在知識爆炸的時代不可或缺，成爲資訊工程界和學術界 爭相研究、開發的資訊技術。

全球網際網路的使用人數不斷攀升，尤以亞洲國家成長最為快速，然而，各 地的網路使用者使用行為和偏好不相同，各個國家對於瀏覽器首頁的選擇亦有所 差異。根據數位時代雜誌（2012）的報導，全球搜尋引擎龍頭 Google 目前在全 球表現最佳，74%使用者搜尋用 Google，Google 在各個瀏覽器上都有主導性的 使用趨勢，穩坐主流地位，其次是 Yahoo！有 12.4%，第三名則是微軟改版的 bing，

有 9.74%。其他老字號入口網站如微軟旗下的 MSN、Yahoo！、曾經紅極一時的 美國線上（America Online）都退居 Google 之後，望塵莫及； Google 在許多國

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家如澳洲、印度、馬來西亞、紐西蘭、日本等國家表現十分突出，然而在某些國 家卻無法順利搶下優秀的市佔率，在亞洲，Google 甚至在 2010 年做出完全退出 中國市場的決定；相較之下，Yahoo！在台灣及香港市場表現優異，受歡迎程度 甚至超越美國本土，Yahoo！目前在台灣表現遠遠超過其他業者如 PCHome Online、蕃薯藤 Yam、Hinet、新浪網；在中國、韓國和俄羅斯則是在地品牌獨大，

在中國有前三名的入口網站百度（Baidu）、騰訊和新浪。全球前五大搜尋引擎依 序為 Google、百度、Yahoo！、Yandex 和 Bing，特別值得關注的是排名第二的 中國搜尋引擎百度和排名第四的俄羅斯搜尋引擎 Yandex，是全球唯二成長快速 的搜尋引擎。百度成長 13%，相較於其他呈現衰退的同業，中國的百度搜尋引擎 的表現更受到外界矚目（數位時代，2013）；韓國則以目前當地最大的網際網路 服務公司 NHN（Next Human Network）旗下的搜尋引擎「Naver」表現最佳，入 口網站「多音」（Daum）次之。NHN 以入口網站為主要服務，搜尋引擎 Naver、

兒童用入口網站 jr.Naver 和遊戲入口網站 Hangame，目前在韓國都取得絕對領先 地位（數位時代，2007），不難想像 NHN 為 Google 進軍韓國市場競爭中屢屢遭 受挫敗的企業（商業週刊，2012）；在俄羅斯也有同樣的情形，在地化的搜尋引 擎 Yandex 成立至今已經 15 周年，規模最大，Yandex 的搜尋量為 48.44 億次，微 幅超過微軟 Bing 的 44.77 億次，Yandex 已超越 Bing，躍升全球第四大搜尋引擎

（數位時代，2013）。

二、台灣首頁市場的競爭

網際網路甫興起、尚未蓬勃發展時，網站開發較陽春，網際網路的早期採用 者自主權較低，經常是被服務供應商決定的，而當今的使用者資訊來源豐富，資 訊的取得管道多元，對於網際網路服務的選擇自主性逐漸提升。在網際網路產業 中，為成功地獲得使用者的青睞，首頁競爭持續存在。網路使用者通常以「入口 網站」或「搜尋引擎」為其瀏覽器首頁，而「廣告收入」是入口網站和搜尋引擎

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共同的收入來源，因此在首頁市場的競爭之中，兩者欲爭取的便是流量的聚集，

若能夠提高使用者預設為瀏覽器首頁的意願，則是獲得流量的開始。根據資策會 的調查指出，2009 年似乎為入口網站與社群網站的戰場。雖然社群網站接觸到 網友的廣度不及入口網站，但其吸引網友停留的深度與連線到達的忠誠度，卻是 直逼入口網站的表現，以 ARO（Access Rating Online）值來看，社群網站整體而 言已有超越入口網站的亮眼成績，社群網站的勢力不容小覷。

以下就台灣的網路使用者經常選擇作為的首頁的網站作基本說明，主要包括 了Google、Yahoo！、MSN、PChome Online 和 Hinet：

（一） Google

搜尋引擎 Google 不單支援超過 40 種語言，更擁有龐大資料庫，與主攻 B2C

（business to customer）市場的入口網站如 Yahoo！、PChome Online 發展方向明 顯地不同。Google 除了發展搜尋引擎之外，不斷推陳出新，持續推出嶄新的服 務，Google Map 地圖服務、Google Earth 網路空照圖、屬於下游 B2C 服務的 Gmail 免費信箱，諸多創新應用，Google 搜尋引擎服務為顧客帶來的是更多創新價值。

Google 不僅僅發展搜尋引擎，更廣泛地提供了 Google Page creator、Google Calendar 如等傳統的入口網站的周邊服務，企圖以多樣化的服務導入更多的使用 者、創造流量。Google 對於搜尋引擎服務和 B2C 服務的整合雖不如傳統入口 網站應有盡有，卻帶給網站使用者簡約、易使用而創新的形象。Richard L. Brandt

（2010）在《GOOGLE 為什麼贏?》一書中說到，Google 創辦人 Larry Page 與

SergeyBrin

造網路時代的「新營運模式」。Google 不要當入口網站，因為入口網站的營運模 式如同雜貨店一般，靠的僅是人多、貨雜的蠅頭小利，入口網站是「new technology, old business idea」；Google 要的則是全新的營運模式，是可以將網路流量以網路

造網路時代的「新營運模式」。Google 不要當入口網站，因為入口網站的營運模 式如同雜貨店一般，靠的僅是人多、貨雜的蠅頭小利，入口網站是「new technology, old business idea」；Google 要的則是全新的營運模式，是可以將網路流量以網路