研究發現

首先，針對 H1：Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！的品牌權益（知名度、聯想、

知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估高於其他首頁使用 者。

本研究採單因子變異數分析（One-way ANOVA），逐一檢驗四組首頁使用者 對Yahoo！和Google品牌權益各面向之評估關係為何。檢驗首頁使用者（含單一、

共同、和非使用者）對Yahoo！品牌權益九面向：品牌凸顯、品牌知名度、知覺 品質、品牌聯想、品牌意象、品牌判斷、品牌感受、品牌忠誠、品牌共鳴之評價 是否有差異，經統計檢測結果顯示：在品牌凸顯（F=3.979, p<.001）、知覺品質

（F=6.886, p <.001）、品牌聯想（F=6.023, p <.001）、品牌意象（F=17.766, p <.001）、

品牌判斷（F=15.234, p <.001）、品牌感受（F=11.734, p<.001）、品牌忠誠（F=9.957, p<.001）七個面向上有顯著差異，也就是說首頁使用者對Yahoo！品牌權益中的 品牌凸顯、知覺品質、品牌聯想、品牌意象、品牌判斷、品牌感受、品牌忠誠的 評價有顯著不同。統計結果如表10。

表10： Yahoo！的品牌權益單因子變異數分析結果

品牌權益 F 顯著性

Yahoo！的品牌凸顯 3.979 .008**

Yahoo！的品牌知名度 .966 .408 Yahoo！的知覺品質 6.886 .000***

Yahoo！的品牌聯想 6.023 .000***

Yahoo！的品牌意象 17.766 .000***

Yahoo！的品牌判斷 15.234 .000***

Yahoo！的品牌感受 11.734 .000***

Yahoo！的品牌忠誠 9.957 .000***

Yahoo！的品牌共鳴 3.927 .020

* p< .05, ** p< .01, ***p< .001

61

為了驗證假設一：Yahoo！首頁使用者是否對 Yahoo 品牌權益的評估高於其 他組別，本研究進一步經事後比較各組間之差異，結果發現：

在 Yahoo！的品牌凸顯方面，Yahoo！首頁使用者和 Google 首頁使用者之差 異評估為-.27，p< .01，顯示 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！的品牌凸顯評估顯著 低於 Google 首頁使用者。

在 Yahoo！的知覺品質方面，Yahoo！首頁使用者和 Google 首頁使用者對 Yahoo！的知覺品質差異評估為 -.40，p< .000，顯示 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！

的知覺品質評估顯著低於 Google 首頁使用者。

在 Yahoo！的品牌聯想方面，Yahoo！首頁使用者和共同使用者對 Yahoo！

的品牌聯想差異評估為 .05，p< .05，而 Yahoo！首頁使用者和非使用者對 Yahoo！

的品牌聯想差異評估為 . 19，p< .05，顯示 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！的品 牌聯想評估顯著高於共同使用和非使用者。

在 Yahoo！的品牌意象方面，Yahoo！首頁使用者和 Google 首頁使用者對 Yahoo！的差異評估為 .38，p<.001，而 Yahoo！首頁使用者和非使用者對 Yahoo！

的品牌意象差異評估為 .41，p<.001，顯示 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo 的品牌 意象評估顯著高於 Google 使用和非使用者。

在 Yahoo！的品牌感受方面，Yahoo！首頁使用者和 Google 首頁使用者對 Yahoo！的品牌感受差異評估為 .37，p< .001，而 Yahoo！首頁使用者和非使用 者對 Yahoo！的品牌感受差異評估為 .39，p< .05，顯示 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！的品牌感受評估顯著高於 Google 使用者和非使用者。

在 Yahoo！的品牌忠誠度方面，Yahoo！首頁使用者和共同使用者對 Yahoo！

的品牌忠誠度差異評估為 .50，p< .000，顯示 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！的

62

63

高於其他首頁使用者部分成立。

接下來，本研究接續檢驗H2：Google 首頁使用者對 Google 的品牌權益（知 名度、聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估高於 其他首頁使用者。首頁使用者（含單一、共同、和非使用者）對 Google 品牌權 益九面向：品牌凸顯、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、品牌意象、品牌判斷、

品牌感受、品牌忠誠、品牌共鳴之評價是否有差異，經統計檢測後結果發現：在 品牌凸顯（F=6.567, p< .001）、知覺品質（F=6.848, p < .001）、品牌聯想（F=10.298, p < .001）、品牌意象（F=12.928, p < .001）、品牌判斷（F=17.003, p< .001）、品 牌感受（F=7.942, p< .001）七個面向上有顯著差異，也就是說，首頁使用者對 Google 品牌權益中的品牌凸顯、知覺品質、品牌聯想、品牌意象、品牌判斷、

品牌感受的評價與其他組別有顯著不同。統計結果如表 12。

表 12：Google 品牌權益

品牌權益 F 顯著性

Google的品牌凸顯 6.567 .000***

Google的品牌知名度 6.848 .000***

Google的知覺品質 10.190 .000***

Google的品牌聯想 10.298 .000***

Google的品牌意象 12.928 .000***

Google的品牌判斷 17.003 .000***

Google的品牌感受 7.942 .000***

Google的品牌忠誠 .358 .700 Google的品牌共鳴 2.306 .104

* p< .05, ** p< .01, ***p< .001

為了驗證假設二：Google 首頁使用者是否對 Google 品牌權益的評估高於其 他組別，本研究進一步經事後比較各組間之差異，結果發現：在 Google 的品牌 凸顯方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！首頁使用者之差異評估為 -.34，p< .01，

顯示 Google 首頁使用者對 Google 的品牌凸顯評估顯著低於 Yahoo 首頁使用者；

此外，Google 首頁使用者和非首頁使用者之差異評估為 .22，p< .01，顯示 Google

64

首頁使用者對 Google 的品牌凸顯評估顯著高於非使用者。 在 Google 的品牌 知名度方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！首頁使用者對 Google 之差異評估為 -.25，p< .01，顯示 Google 首頁使用者對的 Google 品牌知名度評估顯著低於 Yahoo！

首頁使用者。

在 Google 的知覺品質方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！首頁使用者對 Google 之差異評估為 .38，p< .001，顯示 Google 首頁使用者對 Google 的知覺品 質評估顯著高於 Yahoo！首頁使用者。

在 Google 的品牌聯想方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！使用者對

Google 的品牌聯想差異評估為 -.48，p< .001，顯示 Google 首頁使用者對 Google 的品牌聯想顯著低於 Yahoo！首頁使用者；而 Google 首頁使用者和非使用者對 Google 的品牌聯想差異評估為 .07，p< .01 顯示 Google 首頁使用者對 Google 的 品牌聯想評估顯著高於非首頁使用者。

在 Google 的品牌意象方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！首頁使用者之差 異評估為 .30，p<.01，顯示 Google 首頁使用者對 Google 的品牌意象評估顯著高 於 Yahoo！首頁使用者。

在 Google 的品牌判斷方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！首頁使用者之差 異評估為 .46，p< .001，顯示 Google 首頁使用者對 Google 的品牌判斷評估顯著 高於 Yahoo！首頁使用者，而 Google 使用者和非使用者對 Google 品牌判斷之差 異評估為 -.09，p< .05，顯示 Google 首頁使用者對 Google 的品牌判斷評估顯著 低於 Yahoo！首頁使用者和非使用者。

最後，在 Google 的品牌感受方面，Google 首頁使用者和 Yahoo！首頁使用 者之差異評估為 .32，p< .01，顯示 Google 首頁使用者對 Google 的品牌感受評

65 覺品質、Google 的品牌意象、Google 的品牌判斷、Google 的品牌感受上均有部

66

分顯著高於其他組別，因此，H2：Google 首頁使用者對 Google 的品牌權益（知 名度、聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷、忠誠度、共鳴）之評估高於 其他首頁使用者部分成立。

接著，探討本研究之研究問題一：Yahoo！、Google 首頁共同使用者，對 Yahoo！的品牌權益（知名度、聯想、知覺品質、凸顯、意象、感受、判斷）之

評估為何？針對 RQ1，本研究接續檢驗 Yahoo！、Google 首頁共同使用者，對

Yahoo！的品牌權益各面向之評估為何，經事後分析後結果發現：

在Yahoo！的知覺品質方面，首頁共同使用者和Google首頁使用者之差異評 估為 .47，p< .05，顯示首頁共同使用者對Yahoo的知覺品質顯著高於Google使用 者。

在Yahoo！的品牌聯想方面，首頁共同使用者和Yahoo！首頁使用者之差異 評估為-.41，p<.05，此外，首頁共同使用者和Google首頁使用者之差異評估為-.36，

p<.05，而首頁使用者和非使用者之差異評估為-.78，p< .001，顯示共同使用者 對Yahoo！的品牌聯想顯著低於其他組別使用者。

在Yahoo！的品牌意象方面，首頁共同使用者和Google首頁使用者之差異評 估為 .50，p< .001。另外，首頁共同使用者和非使用者之差異評估為 .61，p< .001，

顯示首頁共同使用者對Yahoo！的品牌意象評估顯著高於Google首頁使用者和非 使用者。

在Yahoo！的品牌判斷方面，首頁共同使用者和Google首頁使用者之差異評 估為 .50，p< .001。另外，首頁共同使用者和非使用者之差異評估為 .43，p< .01，

顯示首頁共同使用者對Yahoo！的品牌判斷評估顯著高於Google首頁使用者和非 使用者。

67

在Yahoo！的品牌感受方面，首頁共同使用者和Google首頁使用者之差異評 估為 .50，p< .001。另外，首頁共同使用者和非使用者之差異評估為 .52，p< .01，

顯示首頁共同使用者對Yahoo！的品牌感受評估顯著高於Google首頁使用者和非 使用者。

在Yahoo！的品牌忠誠度方面，首頁共同使用者和Yahoo！首頁使用者之差 異評估為 -.50，p< .001，顯示首頁共同使用者對Yahoo！的品牌忠誠度評估顯著 低於Yahoo！首頁使用者。統計結果如表14。

68 評估為 .32，p< .01，顯示首頁共同使用者對Google的品牌知名度評估顯著高於

69

Yahoo！使用者，另外，首頁共同使用者和非使用者之差異評估為 .36，p< .01，

顯示首頁共同使用者對Google的品牌知名度評估顯著高於非首頁使用者。

在Google的知覺品質方面，首頁共同使用者和Yahoo！首頁使用者之差異評 估為 .50，p< .001，顯示首頁共同使用者對Google的知覺品質評估顯著高於Yahoo！

首頁使用者，另外，首頁共同使用和非使用者之差異評估為.45，p< .05，顯示首 頁共同使用者對Google的知覺品質評估顯著高於非使用者。

在Google的品牌聯想方面，Google首頁使用者和Yahoo！首頁使用者之差異 評估為 .44，p< .01，顯示Google首頁使用者對Google的品牌聯想之評估顯著高 於Yahoo！首頁使用者。

在Google的品牌意象方面，首頁共同使用者和Yahoo！首頁使用者之差異評 估為 .58，p< .001，顯示首頁共同使用者對Google的品牌意象之評估顯著高於 Yahoo！首頁使用者，另外，首頁共同使用者和非使用者之差異評估為 .62，

p< .001，顯示共同使用者對Google的品牌意象之評估顯著高於非使用者。

在Google的品牌判斷方面，首頁共同使用者和Yahoo！首頁使用者之差異評 估為 .53，p< .001，顯示首頁共同使用者對Google的品牌判斷之評估顯著高於 Yahoo！首頁使用者，另外，首頁共同使用者和非首頁使用者之差異評估為 .44，

p< .01，顯示首頁使用者對Google的品牌判斷顯著高於非使用者。

在Google的品牌感受方面，首頁共同使用者和Yahoo！使用者之差異評估 為 .42，p< .01，顯示首頁共同使用者對Google的品牌感受之評估顯著高於Yahoo！

首頁使用者。統計結果如表15。

70

71

在Yahoo！的品牌聯想方面，非Yahoo！、Google首頁使用者和Yahoo！首頁 使用者之差異評估為 .37，p< .05，顯示非Yahoo！、Google首頁使用者對Yahoo！

的品牌聯想之評估顯著高於Yahoo！使用者，另外，非使用者和首頁共同使用者 之差異評估為 .78，p< .001，顯示非Yahoo！、Google首頁使用者對Yahoo！的品

的品牌聯想之評估顯著高於Yahoo！使用者，另外，非使用者和首頁共同使用者 之差異評估為 .78，p< .001，顯示非Yahoo！、Google首頁使用者對Yahoo！的品