研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

網際網路時代的來臨，對現代人的日常生活帶來許多的轉變，衝擊了原有的 生活方式。台灣的網路基礎建設良好，根據財團法人台灣網路資訊中心所公布的 調查資料：2012 年「台灣寬頻網路使用調查」報告，全國地區上網人口約有 1,753 萬，上網率達 75.44%，較 2011 年成長 3.4 %；台灣 12 歲以上曾經上網人口 達 1,594 萬，上網率達 77.25%，其中曾經使用寬頻網路人數為 1,530 萬人，占 曾經上網人口的 97.16%。使用網際網路已成為生活的一部分，網路空間中多彩 多姿的內容，豐富了使用者的生活。過去人們從傳統媒體如報章雜誌、廣播、電 視獲取資訊，而今網際網路成為人們獲取接收資訊的主要媒介，許多使用者透過 扮演大門角色的瀏覽器首頁來進入網際網路的世界。

根據創市際 2012 年針對台灣網路使用概況的問卷調查，平均一天上網時數 1 小時以上、未滿 2 小時者為最多數，佔了 24.4%，其次為未滿 3 小時以上、未 滿 5 小時者佔 22.3%，5 小時以上者約有 18%，顯示網路使用者平均一天的網路 使用時數高；北部、中部、南部各居住地的上網率也平均達 60%以上，其中以北 部 70%為最高。創市際 ARO/MMX 網路流量報告也顯示，2013 年 5 月台灣共有 1,188.8 萬位不重複網路使用者，每位使用者在網路上平均花費將近 62 小時，與 2012 年同期相比，網友數提升。觀察 2013 年 5 月亞太區不同市場網友使用狀況，

泰國、越南與台灣網友平均每人上網時間超過 24 小時，而台灣是網友平均瀏覽 最多網頁的市場，其次是中國與香港，顯示台灣的網路使用者增加、網路使用時 數也逐年提高。

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在網際網路的範疇中，對使用者來說，瀏覽器首頁的選擇相當自由且繁多，

入口網站到達率高，搜尋引擎是網路使用者獲取特定資訊的工具，台灣目前入口 網站包括 Yahoo！、MSN、PChome Online、Yam、Hinet、Sina 台灣等和搜尋引 擎 Google 是網路使用者常見的首頁選擇。根據創市際 ARO/MMX 觀察，2012 年入口網站類別的到達率最高達到 98%，將近所有的台灣網友都曾經造訪過任何 一個入口網站。進一步觀察一年來的變化，2012 年 12 月份，入口網站類別的平 均每人每月造訪停留時間約 7 小時，較 2012 年 1 月份成長 28.7%；每人每月造 訪瀏覽頁數為 574.3 頁，較 2012 年 1 月份成長 43.9%。雖然到達率並沒有顯著的 成長，但從每人造訪停留時間和每人造訪瀏覽頁數兩個數據的表現可以看出使用 者對於入口網站的依賴在 2012 年是呈現上升的趨勢。除此之外，創市際也透過 ARO/MMX 網路流量系統觀察台灣網友使用搜尋引擎的狀況，2010 年 4 月搜 尋引擎整體的到達率高達 82.28%，為所有產業的到達率排名第 4。另一方面，

由 2009 年 10 月到 2010 年 4 月的到達率趨勢看到搜尋引擎維持在 75%以 上，使用率相當高，顯示網友對此類型網站有一定程度的依賴。

網域主排名方面，Yahoo！為 2013 年 5 月最多台灣網友造訪的網域主，共 有 1,148.2 萬位不重複使用者，為 96.6%的台灣網路人口，平均每位使用者在此 網域主的網站上花費約 6 小時、瀏覽 511 個網頁；排名第二的是 Google Sites，

共有 1,033.1 萬位不重複使用者，為 86.9%到達率，平均每位使用者在 Google 旗 下網站花費約 3 小時、瀏覽 234 個網頁；第三則是 Facebook，有 944 萬位不重 複使用者，平均每位使用者花費將近 7 小時、瀏覽 539 個網頁（2013 年 5 月 Media Metrix 網路流量報告）。從網站經營者的角度來看，流量就是市場表現的重要根 據，再由以上數據可知，Yahoo！目前在台灣仍是到達率表現最佳的網站，其次 是 Google，而 Facebook 也有相當好的表現，該網站平均每位網友黏著度最高。

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由以上數據可看出，網路佔據人們生活的時間持續增加，使用頻率也不斷提 高，「入口網站」和「搜尋引擎」是多數網路使用者進入網路虛擬世界後必定會 造訪的地方，也經常透過入口網站及搜尋引擎的功能，進一步前往其他欲到達的 網站，以達到獲得所需資訊的目的，顯示入口網站和搜尋引擎是網路使用者普遍 會觸及到的網站。入口網站和搜尋引擎所欲爭取的，就是為其帶來財務收入的基 礎－「流量」，使用者越多、使用的服務越廣泛便能延長停留在網站的時間，如 此一來，就越能夠為網站聚集可觀的流量，這也是網站爭取廣告收入來源的依據，

因此，網站無不想要推出豐富且良好的服務以提升網友使用的忠誠度，提升流量 為其創造利潤，以獲得網站長遠經營的優勢。

不同型態的網站崛起，改變了人們在網路空間的交流與搜尋資訊的方式，過 去網路使用者多習慣於使用入口網站為使用網路的起點，根據創市際 2009 年對 網路使用行為的調查指出，有超過六成的受訪者表示以「設定成網頁開啟的首頁 連至入口網站」（60.1%） 比例最高，其次則是利用「從我的最愛中點選連結」

（22.9%），第三則是「用搜尋引擎尋找」（8.4%），顯示有超過一半的受訪者 將入口網站設定為首頁，以減少進入網路空間的時間耗費，但仍有不少人使用瀏 覽器功能或搜尋引擎的管道來使用入口網站。調查受訪者過去一個月內最常瀏覽 的入口網站，結果顯示有超過八成最常瀏覽的入口網站為「Yahoo！」（83.8%），

以 29 歲以下或學生的傾向較高，其次為「Google」（9.4%），則是以 40 歲以上 或有固定工作者的受訪者比例較多。調查受訪者首頁設定的網站以「Yahoo！」

（84.9%） 的比例最高，其次為「Google」（7.3%） ，接著依序為 MSN（2.6%）、

Hinet（1.7%）、PChome Online（1.3%）。由種種數據可發現，入口網站雖為網 友踏入網際網路的必經之起點，但隨著新興網站的出現，網路使用者的選擇大增，

網友對入口網站的使用與依賴性有緩慢下降的趨勢，整體而言，入口網站過去雖 扮演重要角色，其重要地位是否能夠持續維持卻值得進一步探討。而搜尋引擎 Google 名列首頁排名的第二名，雖距離龍頭 Yahoo！仍有一段距離，Google 在

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台灣的發展卻一路成長，目前已打敗過去相當盛行的入口網站 MSN、Hinet 和 PChome Online，Google 的多樣創新服務已吸引到不同網友的注目，實力不容小 覷，也因此，越來越多網路使用者將 Google 設定成首頁網站。

有感於 Google 和其他競爭者如 Facebook 步步近逼，Yahoo！近年來為了打 破已經逐漸老化的主要上網族群，積極推出相關行銷活動吸引年輕網路使用者，

2012 年底，Yahoo！新聞頻道發起了大學生「Y！oung 報」競賽，希望藉此吸引 大學生的目光；2013 年 5 月，在美國，Yahoo！為了吸引更多年輕族群，也高價 收購了美國青少年間最流行的社交網站 Tumblr，企圖強化社群媒體服務。未來 一年，更將啟動新一波的行銷計畫，在跨平台投入大量預算，讓 Yahoo！再次展 現「酷」元素，才能持續吸引年輕網友的注意，Yahoo！希望透過戶外廣告、體 育活動等管道進行宣傳，鎖定 18 至 34 歲的年輕網友（數位時代，2013）。Yahoo！

近年來不斷透過各種方式，致力於挽回逐漸流失的年輕族群。而 Google 除了搜 尋引擎以外，也持續推出其他服務，如電子信箱、地圖、新聞等服務，並在 2005 年收購智慧型裝置 Android 系統，現今 Android 已成為全球市佔率最高的作業系 統，與 Apple iOS 抗衡。2011 年為因應社群媒體，Google 更推出社群服務

「Google+」。2013 年採用語音控制和擴增實境（Augmented Reality）概念推出 高科技眼鏡 Google Glass，突破時下主流的觸控操作方式。Google 持續推出以符 合人性化的服務和裝置，希望人類以數位方式進行更佳的交流，不再侷限於搜尋 的單一服務，發掘更多相關功能。

網路使用者透過瀏覽器的首頁作為悠遊於網路空間的第一步。學者 Cohan

（1999）認為，網際網路的興起與發展會形成新的產業，而入口網站產業便是新 興產業之一，然而，根據美國的網路調查指出，美國入口網站已經失寵（經濟日 報，2010），Facebook 等社群網站的人氣已經超越傳統入口網站和電子郵件，

也改變了人們上網的習慣（路透社，2010）。根據 Nielsen 的研究，美國網友每

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天平均花六小時在社群網站、部落格，其受歡迎的程度已經超越傳統入口網站，

顯示 Facebook、Twitter 和 Youtube 的影響力與日俱增（經濟日報，2010）。根 據調查數據發現，現代人對多元的網路相關服務已養成了一定的依賴程度，網際 網路與日常生活密不可分，有百分之二十五的網際網路使用民眾已經感受到因使 用網路社群服務的時間增加而減少其日常生活人際互動的時間，對生活造成影響。

整體來說，個人使用網路服務的時間增加已對於民眾的社交溝通聯絡及現實生活 中之消費行為產生一定程度的影響力。網際網路（World Wide Web）發明人 Tim Berners-Lee 曾說過，沒有網路連線像是坐牢（Disconnection from the Internet is a form of imprisonment.）一語道盡現代人對網路的依賴，以及無法上網時的焦慮（聯 合報，2010）。

此外，手持行動裝置的普及，延長了人們使用網際網路的時間，數位科技的 進步，提升了人們使用網際網路相關服務的品質。為協助各界了解台灣網際網路 基礎市場發展現況，資策會 FIND 長期進行「我國網際網路用戶數調查」，在整 體網際網路用戶數方面，2012 年我國經常上網人口已突破 1,100 萬大關，而曾經 上網人口中有超過四成使用手持行動裝置如智慧型手機或平板電腦作為主要的 連網設備，不在局限於傳統的有線網路作為唯一的連線管道，加上近年來可攜設 備的普及，許多電信業者也陸續提供各種搭配服務方案的影響，網路使用者願意 選擇使用無線或行動上網服務的比率增加，使無線上網及行動上網已逐漸成為上 網方式的主流，而同樣的現象也反映在 2012 年的調查數據中，無線上網及行動

此外，手持行動裝置的普及，延長了人們使用網際網路的時間，數位科技的 進步，提升了人們使用網際網路相關服務的品質。為協助各界了解台灣網際網路 基礎市場發展現況，資策會 FIND 長期進行「我國網際網路用戶數調查」，在整 體網際網路用戶數方面，2012 年我國經常上網人口已突破 1,100 萬大關，而曾經 上網人口中有超過四成使用手持行動裝置如智慧型手機或平板電腦作為主要的 連網設備，不在局限於傳統的有線網路作為唯一的連線管道，加上近年來可攜設 備的普及，許多電信業者也陸續提供各種搭配服務方案的影響，網路使用者願意 選擇使用無線或行動上網服務的比率增加，使無線上網及行動上網已逐漸成為上 網方式的主流，而同樣的現象也反映在 2012 年的調查數據中，無線上網及行動