品牌權益

一、品牌的發展

「品牌」（brand）是由企業眾多資源堆砌出來的綜合體，此一概念的發展可 追溯遠自於西元前五千年，但直到 1990 年代，美國企業併購之風盛行，越來越 多企業與組織開始認知品牌是企業最重要的資產（丁瑞華，2012），品牌的角色 從商品的附屬品轉變成可經營的資產。12 世紀時，商標（trademark）的概念廣 泛被運用，公會要求工匠在所製造出的產品冠上商標，向消費者保證產品品質一 致性，並享排他性之法律保護；16 世紀時，品牌名稱出現於威士忌製造商於桶 蓋上標記製造者的名字、日期以避免與廉價品混淆，建立區別；到了 18 世紀，

商人以動物名稱、圖案、製造地、人物命名，希望利用品牌聯想，提升產品豐富 的形象，便於消費者記憶，並與競爭者作區隔。1931 年，品牌經理 McElroy 在 寶僑（P&G）公司誕生，嬌生（Johnson & Johnson）公司也在 1940 年推行品牌 經理制度，為公司做專業的品牌管理。品牌是公司的重要資產，為了有穩定與可 預期的收益與節省成本，企業經常會使用現有品牌來延伸新產品，稱之為品牌延 伸（brand extension），學者 Aaker（1990）認為，延伸與原品牌形象或產品類別 不相似時，會傷害或稀釋原品牌的品牌權益，但大多數學者認為，管理良好的延 伸有助於品牌的維持（工商時報，2005）。

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在商學的行銷領域中，「品牌」的意義在於區別不同的產品生產者；學術上，

不同學者對品牌有多種不同的定義，在解釋上雖有取向的差異，但可發現殊途同 歸。最常見且最被廣為接受的定義，是由美國行銷學會（American Marketing Association）在 1960 年對「品牌」一詞所下的定義：「品牌是一個名稱（name）、

一個詞（term）、符號（symbol）、設計（design」或上述的組成，用以識別企業 所提供的商品或服務，使之與其他競爭者有所不同，不致於與競爭者之產品或服 務發生混淆」，因此，品牌的主要目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，

而這些用以辨識或區別的組成，即稱之為品牌元素（brand element）。行銷大師 Philip Kotler（1991）也認為，品牌是用以確認一個銷售者或一群銷售者之產品 與服務，以與競爭者之產品與服務有所區別。以技術面而言，當公司為新產品創 造出一個新的名稱、標誌或象徵時，其就創造了一個品牌。Chernatony 和 McWilliam（1989）便以以下四個面向進一步闡釋品牌的意涵及其功能：首先，「品 牌是一辨識的工具，用以區隔競爭者」；第二，品牌是對品質穩定的承諾，使消 費者在購買前能感受到所關心產品的品質及其附加價值；接著，品牌是自我投射 的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵之一，同時是品牌個性的傳達；最 後；品牌是一組有關產品定位、品質穩定的保證及功能特性資訊提供的集合，是 消費者做購買決策過程中的輔助工具。由上可知，品牌具有多面向的價值，因此，

如何管理品牌，並進一步增進其價值的傳遞，以創造強勢品牌，對任何產業的企 業來說，都是相當重要的課題。

Keller 認為，透過品牌稽核（brand audit）得以評估品牌定位，而品牌稽核 指的是全面評估品牌健康與否、了解品牌權益來源，及找出改進或槓桿借用此品 牌權益的建議。企業的行銷執行者經常面對如何打造強勢品牌的問題，亦從中探 討是什麼構成強勢品牌?對此，學者經常以「品牌權益」概念與市場績效做連結，

也就是說，若品牌具有較正向的品牌權益，表示消費者對其產品或服務會採取正 向的回應方式，也較容易接受強勢品牌所推出的品牌延伸產品；相反地，若品牌

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具有較負向的品牌權益，代表消費者對該產品或服務會以負向的方式回應。

Chan-Olmsted（2006）認為品牌管理的目標是創造某些其競爭者無法獲得的價值，

而品牌權益是企業行銷功能中鎖定得到的典型價值。因此，品牌權益的評估能夠 衡量一個品牌所能帶來的利益和績效，可能帶來的明確效益像是提高顧客的忠誠、

易取得商業通路的合作與支援機會並增加行銷溝通的效率與效能、消費者對漲價 的敏感度下降等等。品牌權益模型能夠解釋如何建立、管理和衡量品牌權益。

Chan-Olmsted（2006）也認為品牌管理的目標是創造某些其競爭者無法獲得的價 值。

二、品牌權益之探討

（一）品牌權益的定義

品牌權益（Brand Equity）的概念可追溯至 1980 年代初期美國的廣告領域，

並在 1980 年代後期受到行銷學術界的重視，美國行銷科學學會更於 1991 年將品 牌權益列於首要行銷管理議題（Aaker,1991）。「權益（Liability）」一詞源自於財 務會計上資產負債表的概念：「權益（Equity）＝資產（Asset）＋負債（Liability）」。

1980 年代的併購風潮之下，企業界人士開始注意到，品牌在公司轉手時，資產 負債表與實際所支付的巨額差價即是品牌的價值。另有學者將品牌權益做不同的 定義，如 Raggio and Leone（2006）定義品牌權益為「知覺或渴望一個品牌將帶 來的一個承諾的利益」，因此，顧客的渴望是品牌權益中的主要元素，而承諾則 指預期該品牌能為使用者帶來的好處。Blackston（1992）認為消費者是品牌權益 的合夥人，他認為品牌權益又包括了基礎權益（fundamental equity）和附加價值 權益（added value equity），前者只由行銷組合所衡量的品牌形象，後者由無形的 形象構成，難以定義；Tauber（1988）認為品牌權益由品牌所建立的市場地位而 來，使其超過公司實體資產之外的附加價值；Park 和 Srinivasan（1994）則將品 牌權益區分為屬性和非屬性基礎兩個要素，屬性基礎的權益會結合主觀和客觀的

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屬性水準差異，而非屬性基礎權益的產生則來自於和產品性無關的品牌聯想。品 牌權益的概念雖然在 1980 年代初期即受到廣泛使用及重視，然而，直至今日卻 一直並未有一致的定義，其研究觀點大略可分為財務觀點、行銷觀點與兩者混合 之觀點（陳振燧，1996）。以下便以行銷觀點、財務觀點和消費者觀點釋品牌權 益的定義。

行銷觀點：始於品牌名稱，意即企業所提供商品或企業的名稱、符號、標誌、

設計或上述的組合。根據品牌管理始祖 Aaker（1991）對品牌權益的定義為「一 個品牌的名稱或符號所連結的資產或負債，是由企業所提供的商品或服務對顧客 提供的價值增加、減少而成」，由此定義可知，品牌權益亦有負值出現的可能。

另 一 位 品 牌 權 益 學 者 Keller 亦 持 相 同 觀 點 ， 提 出 以 消 費 者 觀 點 為 基 礎

（Customer-based brand equity）發展而成的品牌權益金字塔。

財務觀點：Bonner 和 Nelsen（1985）主張品牌權益是指依附於品牌名稱的 商譽；Simon 和 Sullivan（1993）指出，品牌權益是企業對品牌投資後，產生的 具體現金流量的增加。Shocker 和 Weitz（1988）則定義品牌權益是相同產品類別 中，有品牌者較無品牌者所能增加的現金流量。Biel（1992）也認為，品牌權益 是當商品或服務冠上品牌後，所能產生的現金收入。綜上所述，可看出財務觀點 對品牌權益的認定，多偏重於現金流的增加或可為企業帶來正向的財務收益。

綜合觀點：美國行銷學會（MSI,1988）定義品牌權益是品牌在顧客、通路、

公司的行為集合，品牌權益給予品牌較競爭者強而持久的差異化優勢，使產品在 較未被賦予品牌前更佳的銷售量和利潤；Farguhar（1990）也認為，品牌權益是 賦予實體產品的附加價值，而價值展現於廠商、通路及消費者，消費者購買或使 用產品的態度因而增強；Srivastava 和 Shocker（1991）則認為，品牌權益包括了 品牌優勢和品牌價值，品牌優勢是該品牌的長久競爭差異化的特色，而品牌價值 則是發揮優勢後所獲得槓桿效果的利潤和風險降低。

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綜上所述，學者對品牌權益的探討面向持有不同的觀點，所關注的重點有所 不同，檢閱過去學術研究，多數研究者選擇採納最早的品牌權益提出者 David A.

Aaker 或學者 Kelvin Lane Keller 對品牌權益所延伸的概念進行探討；且本研究希 望透過 Keller 所提出的消費者觀點品牌權益（Customer-based Brand Equity）來探 討首頁市場概況，因此，以下就二位學者對品牌權益進行說明。

（二） David A. Aaker 的品牌權益模型

品牌權益鼻祖大衛‧艾克（David A. Aaker）1991 年時，在其著作《Managing Brand Equity》中指出，對顧客而言，透過解讀品牌訊息的過程，將可為購買決 策帶來信任與滿足感；對企業來說，則有助於進行行銷活動、創造忠誠度、提升 毛利、取得與通路談判時的籌碼、比競爭者更具有優勢。Aaker 認為，品牌權益 的高低取決於五個因素，分別是：品牌知名度（brand awareness）、知覺品質

（perceived quality）、品牌聯想（brand association）、品牌忠誠度（brand loyalty）

和其他專屬資產（other proprietary brand assets）。Aaker 提出的品牌權益模型（圖 3）：

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圖 3：品牌權益架構圖

資料來源：Aaker,D.A.（1991）, ”Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of Brand Name”,

品

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1. 品牌知名度

品牌知名度是指一個可能的購買者，辨識與回想某一品牌屬於一種特定產品 的能力。品牌知名度是一項常常被低估的資產，然而品牌知名度向來都會對消費 者的感受，甚至品味造成影響，消費者喜歡熟悉的事物，對自己熟悉的事物抱持 著正面的態度、較有安全感，能夠降低消費者知覺風險，避免嘗試錯誤的選擇。

品牌知名度有其深度（breadth）和廣度（depth），深度分為辨識（recognition）

和回想（recall）。品牌辨識是消費者在被給予暗示之後，有能力確認品牌；而品 牌回想是指消費者在產品類別中，有能力記得品牌。而廣度是指消費者購買或使 用產品時，會聯想到某個品牌元素的情境範圍大小，回憶是被考慮使用的必要條 件，對購買決策有重要影響。根據 Direct Marketing Association 直效行銷協會，

和回想（recall）。品牌辨識是消費者在被給予暗示之後，有能力確認品牌；而品 牌回想是指消費者在產品類別中，有能力記得品牌。而廣度是指消費者購買或使 用產品時，會聯想到某個品牌元素的情境範圍大小，回憶是被考慮使用的必要條 件，對購買決策有重要影響。根據 Direct Marketing Association 直效行銷協會，