問卷設計

第三章研究方法

第三節問卷設計

一、問卷設計的程序

根據學者 H.Boyd 和 Rr.Westfal 提出問卷設計十個步驟來協助研究人員設計一份良好的問卷，依序是「決定所要蒐集的資訊」、「決定問卷的類型」、「決定問題的內容」、「制定問題之型式」、「決定問題之用語」、「決定問題的先後順序」、「預先編碼」、「設計問卷版面」、「問卷前測」、「修訂及定稿」，本研究依照此十個步驟進行問卷設計，以下分項說明。在確定了本研究主題和所欲蒐集的資訊之後，

依照學者 Aaker 和 Keller 所提出的品牌權益面向，擬定各構面下所有題目，並進行「問卷順序」的編排。本研究問卷藉由從簡單的問題開始減少受訪者的對電話訪談的排斥，依序請受訪者回答其職業、教育程度、月收入、上網年數等人口統計變項，降低受訪者的回答壓力，接著才進入正式問卷，以避免較馬上詢問深入的問題使受訪者產生敵意，導致回答問題意願降低或中斷訪談。

問卷的題序也經過安排，本研究使用漏斗式（funnel approach）將問題由大範圍轉至特定問題，並透過篩選題來過濾受訪者不需回答的題項。品牌權益衡量構面按照問題邏輯來排列，以確保受訪者回答題目的前後順序符合思考邏輯。問卷用語的部分：盡量使用簡單明瞭的詞彙，並避免使用含糊不清的字詞和語句，

以一般大眾均能明白為前提，並且避免引導性（ leading）文字、雙重目的

（double-barreled）的問題，將語意不清的可能降到最低。每個題目的字數不宜過長，本研究將每個題項字數控制在十五個字以內。由於本研究問卷題目全部是封閉式問題，問題題組前均提示受訪者一組答案，告知可以數字來回答問題，並逐一說明各個數字所代表的意義，例如：1 分代表「非常不同意」、2 分「不同意」、

3 分代表「無意見」、4 分代表「同意」、5 分代表「非常同意」等，使受訪者能夠在聽取完整題項後快速回答，提高完成率。另外，在人口統計變項方面如年齡、

職業、月收入、教育程度等個人隱私相關問題，若受訪者不願意回答，亦接受「拒答」的選項，不強迫受訪者回答涉及個人隱私等較敏感的問題。

二、操作型定義與變數衡量

（一）自變項：品牌選擇

本研究透過詢問受訪者「請問您聽過 Yahoo！這個網站嗎?」和「請問您聽過 Google 這個網站嗎?」來篩選知曉此二網站品牌的網路使用者，並接續詢問對該二品牌的品牌權益評估，問卷最後一部分則詢問受訪者「請問您目前所設定的瀏覽器首頁為 Yahoo！嗎?」和「請問您目前所設定的瀏覽器首頁為 Google 嗎?」

來得知受訪者目前所使用的首頁網站，並接續詢問行為層面的相關品牌權益題項。

因此，本研究根據受訪者對「請問您目前所設定的瀏覽器首頁為 Yahoo！嗎?」

和「請問您目前所設定的瀏覽器首頁為 Google 嗎?」題項的回答，可將首頁使用者區分成四組，分別是（a）單一品牌使用者：「Yahoo！首頁使用者」、（b）單一品牌使用者：「Google 首頁使用者」、（c）雙品牌使用者：「Yahoo！、Google 首

頁共同使用者」以及（d）非使用者：「非 Yahoo！、Google 首頁使用者」。

（二）依變項：品牌權益各面向

本研究結合 Aaker（1991）的品牌權益和 Keller（2001）的品牌權益金字塔對 Yahoo！和 Google 的各構面做衡量。Aaker 的品牌權益模型面向包括了：「品牌知名度」、「品牌聯想」、「知覺品質」、「品牌忠誠度」、「其他專屬品牌資產」；而 Keller 的品牌權益金字塔面向則有「品牌凸顯」、「品牌功效」、「品牌意象」、「品牌判斷」、「品牌感受」、「品牌共鳴」，本研究就兩學者提出的各面向發展研究問卷，並透過前測修正題項，以下分別說明：

「品牌知名度」的衡量參考 Aaker 的衡量題項，內容包括了：「您知道 Yahoo！

/Google 這個網站」、「您知道 Yahoo！/Google 這個網站所提供的服務是什麼」，

共計兩題；「品牌聯想」的衡量參考 Aaker 的衡量題項，內容包括了:「您能夠很快地聯想起 Yahoo！/Google 的符號或商標」、「您能夠很快地聯想起 Yahoo！

/Google 的一些特色」，共計兩題；「品牌忠誠度」的衡量度參考 Aaker 的衡量題項，內容包括了:「您會將 Yahoo！/Google 推薦給他人」、「Yahoo！/Google 與您的相關程度是高的」共計兩題；「知覺品質」的衡量參考 Aaker 的衡量題項，內容包括了:「Yahoo！/Google 是可靠的」、「Yahoo！/Google 是高品質的」，共計兩題；「品牌凸顯」的衡量參考 Keller 的衡量題項，內容包括了:「在不同的網站中，

您能夠認出 Yahoo！/Google」，共計一題；「品牌意象」的衡量參考 Keller 的衡量題項，內容包括了:「您崇拜或敬愛的人使用 Yahoo！/Google」、「很多人使用 Yahoo！

/Google」、「Yahoo！/Google 帶來快樂回憶」、「Yahoo！/Google 讓您有與網站共同成長的感受」，共計四題；「品牌判斷」的衡量參考 Keller 的衡量題項，內容包括了:「您喜愛 Yahoo！/Google」、「Yahoo！/Google 具備其他網站所沒有的特色」、

「Yahoo！/Google 在乎您的意見」、「Yahoo！/Google 了解您的需要」，共計四題；

「品牌感受」的衡量參考 Keller 的衡量題項，又 Yahoo！和 Google 訴諸於消費

者的感受不同，因此選用不同的修辭，內容包括了:「Yahoo！是年輕有活力的」、

「Yahoo！是豐富的」，「Google 是創新的」、「Google 是簡約的」，各兩題；「品牌共鳴」的衡量參考 Keller 的衡量題項，內容包括了:「您認為自己對 Yahoo！/Google 是忠誠的」、「Yahoo！/Google 會是您的首選」、「Yahoo！/Google，您不會輕易地選擇其他網站作為首頁」、「若失去 Yahoo！/Google，您會非常想念」、「Yahoo！

/Google 對您來說非常特別」、「Yahoo！/Google 對您來說不單只是一個產品或服務」、「您感覺和使用 Yahoo！/Google 的人是屬於相同的團體」、「Yahoo！/Google 是被大家接受的網站」、「您覺得和使用 Yahoo！/Google 的人有關聯」，共計九題。

另外，Aaker 所提出之品牌權益面向中的「其他專屬品牌資產」指的是企業端所有擁有的專利權、商標權或通路關係等，此類權益屬於企業內部的資訊，非企業內部經理人無從確切得知，且本研究欲探討的是消費者端對各品牌之權益之評價，企業內部的資訊不在討論範疇，因此本研究排除「其他專屬品牌資產」的探討。除此之外，根據 Das 和 Tang（2003）指出，媒體屬性與一般消費性產品屬性不同，媒體所生產的內容是不可觸及的、無形的（intangible），且網站上所提供的內容無法用價格衡量，因此，Keller 的品牌權益金字塔中的「品牌功效」

也不適用於媒體品牌權益的衡量，因此本研究亦將「品牌功效」予以排除。品牌權益各構面的題項整理如表（表 1）。

表 1：本研究採納探討之品牌權益構面題項

品牌權益構面題項題數

品牌凸顯 a.您聽過 Yahoo！/Google 2 b.在不同的網站中，您能夠認出 Yahoo！/Google

品牌知名度 a.您知道 Yahoo！/Google 這個網站 2 b.您知道 Yahoo！/Google 所提供的服務是什麼

品牌意象 a.您崇拜或敬愛的人使用 Yahoo！/Google 4 b.很多人使用 Yahoo！/Google

c. Yahoo！/Google 帶來快樂回憶

d. Yahoo！/Google 讓您有與網站共同成長的感受

品牌聯想 a.您能夠聯想起 Yahoo！/Google 的符號或商標 2 b.您能夠聯想起 Yahoo！/Google 的一些特色

知覺品質 a.Yahoo！/Google 是高品質的 2 b.Yahoo！/Google 是可靠的

品牌判斷 a.Yahoo！/Google 了解您的需要 6 b.Yahoo！/Google 在乎您的意見

c.您喜愛 Yahoo！/Google 這個網站

d.Yahoo！/Google 具備其他網站所沒有的特色 e.您會將 Yahoo！/Google 推薦給他人

f.您讚賞 Yahoo！/Google

品牌感受 a.Yahoo！是年輕有活力的/Google 是創新的 2 b.Yahoo！是豐富的/Google 是簡約的

品牌忠誠度 a.您認為自己對 Yahoo！/Google 是忠誠的 3 b.Yahoo/Google 會是您首頁的首選

c.除了 Yahoo！/Google，您不會輕易地選擇其他網站作為首頁

品牌共鳴 a.若失去 Yahoo！/Google，您會想念 6 b.Yahoo！/Google 對您來說很特別

c.Yahoo！/Google 對您來說不單只是一個產品或服務 d.您感覺和使用 Yahoo！/Google 的人是屬於相同的團體 e.Yahoo！/Google 是被大家所接受的網站

f.您覺得和使用 Yahoo！/Google 的人屬於相同的團體三、前測

由於資料蒐集不易，電話訪談的機會只有一次，本研究希望透過前測的執行來測試問卷的初稿，並對問卷進行修正。本研究之前測回收十個有效樣本，並鼓

勵受測者針對題目給予建議和意見，藉由前測受訪者的回答對問卷題項進一步修正不適當的部分，並潤飾語句。為了顧及電話訪問在複雜性和時間長度上所受到的限制（朱瑞淵、王昭正，1999），因此盡量控制題數，讓電話訪談的時間控制在十五分鐘以內。

經前測的樣本蒐集後，考量題目稍多、為了避免冗長，本研究將「你聽過 Yahoo！/Google 嗎」列為「篩選題」，因此刪除「品牌凸顯」構面中的「你聽過 Yahoo！/Google」及「品牌判斷」構面中的「您很讚賞 Yahoo！/Google」兩題。

於問卷開始便詢問受訪者，並以此題為繼續問答與否的依據，此外，前測後將題項中較極端的字眼如「非常」、「很」刪除，避免受訪者因過度的形容詞造成回答的偏誤。本研究問卷初稿 Yahoo！、Google 各 29 題，合計共 58 題，經前測修正和調整後，正式問卷（表 2）Yahoo！、Google 各 27 題，合計共有 54 題。

表 2：本研究正式問卷題項