研究貢獻

一、學術貢獻

本研究對學術上的貢獻主要如下：

本研究嘗試同時結合品牌管理兩大學者 Aaker 所提出的品牌權益模型及 Keller 所提出的品牌權益金字塔，同時運用不同學者所發展的品牌權益架構作 探討。回顧過去品牌權益相關研究可發現，多數學者雖然皆對不同學者對品牌 權益的概念作文獻回顧及討論，但在理論架構上多僅選擇採納單一模型如 Aaker 的品牌權益模型或 Keller 的品牌權益金字塔或其他學者所提出的架構，

然而，因 Aaker 及 Keller 均對品牌權益作出諸多探討，在學術上均有重要性，

因此本研究同時採納兩知名學者的模型與其模型下的概念，逐一作出討論，有 別於過去研究單純對單一模型討論，是學術領域上的創新之一。

品牌管理是屬於管理學領域中的行銷功能，本研究嘗試將不同領域的理論

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架構與傳播產業做整合探討，是一綜合商學中管理理論和媒體產業的探討，並 作出過去較少見的媒體品牌權益實證研究，是一應用管理學理論在新媒體產業 研究。此外，本研究同時探討兩個競爭品牌，並進一步作分析，也是以往學術 研究中較少見的。

本研究結合了學術理論和實務的產業發展，企圖將管理的知識整合至媒體 產業，特別是屬於新媒體領域的網路新興產業，聚焦於台灣兩大首頁競爭 者—Yahoo！和 Google 的使用者對於品牌權益的評估有何影響，並幫助網路產 業中首頁競爭者的品牌管理提出相關建議。

二、實務貢獻

Michael Porter 認為，企業在採取策略時，應避免「陷在中間（Stuck in the Middle）」的風險，而應有所取捨，並著重於發展企業的獨特性。以下根據前述 的企業內部的優勢品牌權益、劣勢品牌權益，產業上的機會、產業外的潛在威 脅，為 Yahoo！和 Google 提出實務上的行銷建議。

（一）Yahoo！

根據本研究結果，Yahoo！應把握品牌權益中的優勢面向，也就是「品牌 凸顯」、「品牌知名度」，以及因知名度和入口網站的定位所提供的多元服務為其 帶來良好的「品牌聯想」，和已以建立起的使用者「品牌忠誠度」。Yahoo！應 以優良的品牌知名度和品牌凸顯為根基，繼續實踐更多利於品牌權益打造的行 銷活動，以鞏固使用者的品牌忠誠度。Yahoo！提供的服務相當豐富，包含了 資訊、娛樂、消費、實用、社群通訊五大類，特別是資訊類的服務如新聞、搜 尋、氣象、股市、理財、「知識+」等涵蓋了不同類別，為其建立利於品牌聯想 的基礎。Yahoo！、Google 的競爭對手既不是彼此也不是其他網站，而是功能 不斷擴充、多元化的社群媒體，且現今使用者所希望擁有的是「個人化」的網

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路服務。Yahoo！也體認到硬體的技術規格日新月異，但是感動人心的品牌內 涵才是不容易歲月淘汰的最重要要素，國際性品牌 Yahoo！能夠成功地打進台 灣，是媒體文化最難突破地理疆界的模範，Yahoo！經過十年經營，越來越強 調自己「在地化」的形象，也積極致力於在地化的服務，提供更適應各地文化 民情的內容，Yahoo！希望，有朝一日 Yahoo！能夠成為台灣人記憶深處中的一 個情感品牌，藉由 Yahoo！品牌的基本元素「Fun」，傳達有朝氣、有趣的形象，

營造多采多姿的生活予網路使用者。從 Yahoo！和 Google 近來致力推行的情感 行銷來看，兩者均投入於理性途徑的產品推廣，希望開始透過情感的途徑來強 化與網路使用者之間的關係，顯示情感面向的行銷訴求，已成為不可或缺的一 環，比起實際的產品功能宣傳，更能夠引起消費者心理層面共鳴。

然而，Yahoo！的社群服務如 Yahoo！即時通訊、家族、部落格甚至是整合 後的無名小站，過去曾經吸引大批年輕族群使用，造成流行，然而隨著各網站 蓬勃發展，Yahoo！的社群服務現今卻已不復優勢，Yahoo！應與其他網站所提 供的社群服務做出區隔，以差異化的特色服務爭取使用者，以降低使用者轉往 採用其他網站的社群服務。

反觀即時通訊軟體「Line」發展自韓國最大的入口網站「Naver」，在日本 子公司 NHN Japan 的開發下，現今更整合桌上型電腦和行動裝置，使用者可同 步使用，而擁有龐大使用者的即時通訊軟體「QQ」也發展自中國在地的入口網 站「騰訊網」，然而，台灣最大的入口網站 Yahoo！雖然曾經發展「Yahoo！即 時通訊」，卻未能持續隨著趨勢發展創新功能，早期雖有不少使用者，但未能持 續保有優勢，使用者紛紛轉往使用其他通訊軟體，使之未能成為 Yahoo！的長 期競爭優勢。

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（二）Google

Google 的搜尋引擎品質獲得多數網路使用者的信賴，Google 應把握此競爭 優勢，持續提供以良好的品質為口碑的優勢，並以優良的品質為 Google 長遠經 營的根基。同樣地，Yahoo！、Google 的競爭對手既不是彼此也不是其他網站，

而是功能不斷擴充、多元化的社群媒體。社群服務方面，Google 近年曾推出為 了抗衡 Facebook 的社群服務「Google + （Google Plus）」，此社群服務雖已提 供一段時間，卻似乎並尚未獲得普遍網友的青睞，使用率仍遠低於社群網站龍 頭 Facebook，且現今使用者所希望擁有的是「個人化」的網路服務。事實上，

本研究認為「Google+」與其他網站所提供的社群服務有差異化的區隔，例如，

可將好友利用小圈圈加以分類管理進階功能、「Google Hangouts 視訊聚會」提 供許多延伸功能都是 Google 對社群服務所做出的創新，建議 Google 應多加以 推廣，以創新的服務吸引更多族群加入，「Google+」事實上擁有強大的功能，

因此，如何吸引大批網友使用創新應用成為關鍵，社群服務成功與否的最關鍵 要素是參與的使用者數量的多寡，若「Google+」能夠成功地吸引網路使用者 採用，Google 將可能透過社群服務來營造消費者的社群感，如此一來，品牌的 建立能夠更進一步達到使用者的心理層面，這將為 Google 的品牌權益管理邁進 更高的頂端，達到「品牌共鳴」。