研究結論

隨著網際網路的成熟發展，產業中的競爭者將會面臨較以往更嚴酷的挑戰，

企業不僅必須維持得來不易的高品牌知名度，還必須更了解消費者、培養更深 入的顧客關係。網路品牌若希望能在長期獲得成功，關鍵依然不變：根據消費 者最基本的需求定義出最合宜的市場區隔，以吸引人的品牌打入此一區隔出的 市場中，採取合理的定位提供相關服務。網路品牌和其他產業的品牌一樣，都 在同一個市場中競逐消費者的目光，增加「注意力經濟」中所強調的「眼球數」， 並爭取願意前來試用網路服務的人，並且期待使用者的再度造訪，以提升流量。

Ries（2000）所著《The Law of Transformation》一書中便說：「搜尋引擎（或是 入口網站）在未來，會變得更不重要，不復過去的優勢。」首頁網站對網際網 路的新進者來說是個帶領進入虛擬空間的起點，但是對於熟悉網路的先驅者而 言，入口網站和搜尋引擎將可能不再是必須，因此，本研究以下總結目前台灣 首頁市場中主要競爭網站 Yahoo！、Google 品牌權益的優勢和劣勢，嘗試討論 兩者品牌權益管理的方向與可行性，以下整合探討。本研究總結 Yahoo！、

Google 品牌權益各面向的優勢、劣勢（表 21）：

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表 21：Yahoo！、Google 品牌權益優劣勢

品牌權益面向 Yahoo！ Google

品牌凸顯 優 劣

品牌知名度 優 劣

品牌聯想 優 劣

知覺品質 劣 優

品牌意象 平 平

品牌判斷 平 平

品牌感受 平 平

品牌忠誠度 優 劣

品牌共鳴 劣 劣

一、優勢：Yahoo！和 Google 的品牌權益優勢

「優勢」是企業必須加以善用的部分，也就是企業根據其優勢資源所「能夠 做的」。本研究結合 Aaker 和 Keller 的品牌權益理論架構中的九大面向，結果發 現，Yahoo！和 Google 在「品牌凸顯」、「品牌知名度」兩個構面所獲得的評估 不相上下。網際網路發展初期，Yahoo！取得了市場先進者（first mover）的優 勢，為其打下高市佔率，成為目前首頁競爭市場中的佼佼者。然而，「品牌凸顯」

是品牌權益金字塔中最底層的基礎，也是品牌權益的基礎，建立品牌辨識後，

後續仍有數個步驟需進行，當品牌真正能夠觸及到金字塔頂端時，顯著的品牌 權益才會產生。Yahoo！和 Google 均已獲得消費者對品牌的迴響和辨識，擁有 品牌管理根本的良好基底。品牌知名度的建立，是一種形象整合的過程。創立 品牌知名度的目的，是為了讓消費者知道企業所提供的產品和競爭對手的差異，

進而對品牌產生認知和聯想。品牌知名度的創造，要花費大量的人力、物力和 財力的投入，並非越多越好，要講究計劃策略、講求效果，以最小投入獲得最 大的利益為最終目標。若企業經營者對自己所從事的產品類別、服務特性和定

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位非常清楚，才能夠確保所運用的行銷手法在市場中獲得較高的利潤和優勢。

品牌代表的是產品在市場的知名度，是在消費者心目中的美譽度和可信度，品 牌凸顯和品牌知名度的形成並非一蹴可幾，而必須在較長時間的日積月累中塑 造出來。根據 Accenture（2001）對美國運用 B2C 網路交易的 1000 家企業調查 結果顯示，網路上企業用戶對電子商務的需求，不同於個人消費者；B2C 重視 價格、快速、簡單等因素，不適用於企業購買者，企業願意長期往來的對象，

只有一項特點：值得信賴、擁有卓越信譽的「知名品牌」。根據本研究結果，

Yahoo！擁有優良的品牌知名度優勢，良好的品牌知名度和顯著的品牌凸顯使 得 Yahoo！普遍已進入消費者的考量組合之中。據《30 雜誌》「30 世代消費品 牌大調查」，在 30 世代入口網站可望品牌與實際使用品牌中，Yahoo！分別以 97.6%和 93.6%的高分奪冠，穩坐網路王的寶座，擁有到達率高的優勢，顯示 Yahoo！已成為台灣人生活中的一部分。在 Yahoo！眼中，網友不只有一種臉孔，

而是從謹慎保守、到搞怪創新都有，為了達到多樣性的服務需求，Yahoo！提 供全系列的產品服務，從溝通工具、電子商務的網路購物、到社交的交友、部 落格等，只要隨著科技進展而衍生出的新形態網路行為，Yahoo！一概都不缺 席。Yahoo！更在目前提供的 50 種服務之上，架構的個人化的服務，以滿足這 個世代的客製化需求。齊全的產品線、客製化的服務，搭建年輕人能夠秀自己 的平台是 Yahoo！在全球發展的基本規格。Yahoo！認為，國際性的品牌要能被 當地認同，一定要注入在地化的元素，因此他們追求國際產品的規格，在地的 文化內涵，特別是近似媒體文化的企業，更要深入當地生活，品牌才會引起共 鳴。從近年 Yahoo！的行銷手法可看出，Yahoo！致力於在理性途徑的產品多元 提供之外，更投入感性途徑的方式來強化與網路使用者的情感連結，例如，

Yahoo！在地化的元素深入至網友生活情境的操作，正如 Yahoo！定義自己為媒 體，但此媒體的溝通語言不是傳統媒體權威的方式，而是利用更深入網友的情 境，引起共鳴和討論。Yahoo！每天都在找引起網友共鳴的話題，他們提出在

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地化的下一步就是要有人性化的溝通，讓網友若有所感，才能夠更深化品牌的 情感認同感，Yahoo！讓網友覺得 Yahoo！很了解使用者、能幫助使用者，此時 品牌變得更人性、更活躍。

在「品牌聯想」、「品牌意象」、「品牌判斷」、「品牌感受」、「品牌忠誠度」

上 Yahoo！亦有相當程度的經營，根據本研究結果可看出兩品牌已將上述品牌 權益面向成功傳達予消費者。整體而言，「品牌聯想」、「品牌忠誠度」是 Yahoo！

的品牌權益中掌握最有利的優勢，而「品牌意象」、「品牌判斷」、「品牌感受」、 目前則與競爭對手 Google 表現不相軒輊。

Google 方面，在品牌權益中的「知覺品質」面向大致獲得良好評價，也就 是說消費者普遍認同 Google 所提供的服務品質，除了品牌使用者認為 Google 的品質良好之外，競爭對手 Yahoo！的使用者亦對 Google 的品質做出高於 Yahoo！的評價，顯示 Google 在其網站品質方面的耕耘已獲得多數網路使用者 的肯定。在高度競爭的時代，為了贏得顧客的青睞，許多企業不斷追求高品質、

講求零缺點，因為對大多數消費者而言，品質無異是他們追求產品的原因，而 過去許多研究結果也顯示，消費者最重視的，就是他們所獲得品質的優劣。知 覺品質直接影響購買決策和品牌忠誠度，也支持了價格溢酬和品牌延伸的基礎，

知覺品質是許多企業重要的經營責任，並成為企業永久競爭的來源。在首頁市 場中，消費者使用產品或服務都是無需付出價格的，因使知覺品質來自於網站 的設計與美感，媒體產業最重視的「內容」，由此，能夠建立信賴度、明確性和 認同感的服務內容。

此外，「品牌意象」、「品牌判斷」、「品牌感受」方面，Google 也獲得品牌 使用者一致的正向的評估，具備了上述正面品牌意涵和品牌回應。因此，本研 究總結「知覺品質」是 Google 品牌權益最大的優勢，而「品牌意象」、「品牌判 斷」、「品牌感受」則與 Yahoo！表現相當。

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二、劣勢：Yahoo！和 Google 的品牌權益劣勢

「劣勢」是企業必須盡可能嘗試改善的弱點。根據研究結果，Yahoo！在 品牌權益劣勢方面的評估，在品牌權益中的「知覺品質」部分，Yahoo！獲得 較 Google 低的評價，也就是說，消費者在感知兩品牌的服務品質時，給予競爭 品牌 Google 較高的肯定，顯示消費者對 Yahoo！網站所提供的服務的品質信心 仍有待加強。

此外，品牌權益金字塔最頂端的「品牌共鳴」部分，Yahoo！首頁使用者 並未達到顯著的感受，換句話說，雖然 Yahoo！首頁使用者對 Yahoo！已對品 牌感到滿意並產生忠誠，卻仍未達到強烈的心理依附，「品牌共鳴」打造過程中 的必要條件「社群感」也是值得投入經營的部分，Yahoo！在行銷活動中應積 極地加入能夠提升消費者社群感的元素，如此一來，才能夠提高達到消費者品 牌共鳴的可能。因此，整體而言，「知覺品質」、「品牌共鳴」是 Yahoo！在品牌 權益中的劣勢。以品牌經營為核心的行銷策略，必須從建立品牌權益開始，根 據前述，首先是透過廣告、事件行銷、公共關係和各項社會議題的贊助來建立 品牌知名度，接著以品牌知名度為基礎，確保品牌進入消費者的考量組合之中，

最後，以關係行銷的策略構想和消費者建立長遠的關係，甚至擴及至消費者的 家庭，塑造顧客忠誠。根據本研究結果，Yahoo！和 Google 均未對目前的使用 者順利建立品牌共鳴，事實上，品牌忠誠度已是品牌共鳴形成的必要元素，品 牌既已達成品牌忠誠度，顯示距離品牌共鳴的完成並非遙不可及，因此，

Yahoo！、Google 應妥善運用消費者對各自品牌的忠誠培養，進一步形塑兩品 牌與消費者間的品牌共鳴，若能夠透過社群感和心理依附的加強，當消費者能 夠主動投入更多時間、精力和金錢在品牌上，此即是最肯定品牌的忠誠呈現。

Google 的品牌權益劣勢方面，因進入台灣的網路產業時間較晚，於 2006 正式加入網路戰局，在此之前，其他網站品牌如 Yahoo！、MSN 台灣、網路家

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庭 （PChome Online），或在地品牌蕃薯藤（Yam）都已在台灣耕耘多年，因此，

相較之下 Google 在台灣是市場晚進者，是相較於主要競爭者 Yahoo！較吃虧的 地方，相較於 Yahoo！持續致力於開發順應民情的在地化服務，Google 進入台 灣網路市場後在地化程度低，並未將在地化視為其主要策略，使其在品牌聯想 方面較 Yahoo！弱勢。除此之外，在品牌打造的行為層面的「品牌忠誠度」和 最終目標面向「品牌共鳴」也仍未獲得消費者對品牌的心理連結，因此，Google

相較之下 Google 在台灣是市場晚進者，是相較於主要競爭者 Yahoo！較吃虧的 地方，相較於 Yahoo！持續致力於開發順應民情的在地化服務，Google 進入台 灣網路市場後在地化程度低，並未將在地化視為其主要策略，使其在品牌聯想 方面較 Yahoo！弱勢。除此之外，在品牌打造的行為層面的「品牌忠誠度」和 最終目標面向「品牌共鳴」也仍未獲得消費者對品牌的心理連結，因此，Google