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立 政 治 大 學
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第陸章 結論與討論
本章綜合討論Study 1、Study 2 和 Study 3 對於社群網站品牌權益觀念架構、
量表和影響前因的研究結果，並將本研究與過去品牌權益相關文獻加以呼應和比 對。
第一節 使用者基礎品牌權益與過去文獻之比較
過去學者分別以企業觀點 (Aaker, 1991)和消費者觀點 (Keller, 1993)提出品 牌權益的內涵，主要是以企業與消費者的買賣關係出發。在此直接交換關係中，
消費者彼此之間的互動性低，因此消費者通常只能單方面接收企業的資訊，不容 易凝結意見發揮影響力，相對而言，企業較容易透過廣告和公關活動，塑造品牌 形象和知名度，進而建立品牌權益。
隨著網站事業的蓬勃發展，傳統的品牌權益概念未必全然適用於新型態的網 站事業。本研究聚焦於社群網站事業的經營模式，研究結果發現社群網站事業的 品牌權益應以使用者觀點出發，雖然絕大多數社群網站使用者不直接付費給社群 網站，但使用者之間的互動性高，使用者在社群網站投入資源、形成人際網絡，
虛擬社群對於購買決策和消費行為具有強大的影響力（表40）。
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說，某位從未上過網際網路的消費者，多次從他的親友或報章媒體中聽到有關 facebook 網站的訊息，因而對 facebook 網站產生品牌知名度和品牌形象等記憶連 結，即使他從來沒有使用過facebook 網站。對社群網站事業經營者而言，一般 消費者對於該網站的品牌知識有其重要性，如果網站品牌的知名度越高、形象越 正面鮮明，越有利於進行各項行銷活動，因此，上述以顧客為基礎的品牌權益觀 點，對於社群網站事業具有一定程度的意義。
本研究從社群網站事業經營者和使用者訪談結果發現，由於社群網站使用者 高度參與及互動的特性不同於一般商品的顧客，過去顧客基礎品牌權益文獻並無 涵蓋此一特質，因此社群網站品牌權益更適合以使用者觀點加以詮釋，使用者不 僅止於在心理層面對社群網站產生與品牌相關的記憶連結，更實際在行為層面上 加入並參與某個虛擬社群，使用者是社群網站的生產性消費者，使用者之間互動 性越強，越能夠吸引更多使用者，產生更多創作內容、凝聚更廣的人際網絡，並 且發揮更大的社群影響力。
使用者基礎品牌權益觀點並非取代顧客基礎的品牌權益，社群網站事業經營 者可加以互補運用。如果經營者希望瞭解一般大眾對於社群網站品牌的認知和聯 想，可以採用顧客基礎品牌權益的觀點加以衡量；本研究提出的使用者基礎品牌 權益內涵，則有助於經營者進一步衡量網站使用者的參與、互動與影響程度，做 為尋求廣告主、贊助商或合作夥伴，及發展營運模式的依據。
二、使用者基礎品牌權益與企業基礎品牌權益之比較
本研究使用者基礎品牌權益由需求者切入品牌權益，而企業基礎品牌權益則 以供給者觀點，即使切入角度不同，使用者基礎品牌權益與企業基礎品牌權益觀 點亦有相呼應之處，儘管衡量的內涵有所差異，兩者均認為品牌忠誠度和品牌專