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立 政 治 大 學
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3.
第參章 以社群網站使用者為基礎的品牌權益內涵
Study 1 採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料，聚焦在社群網站三邊交換
關係， ，提出社群網站品牌權益的觀念架
構，並說明其與過去研究提出的品牌權益概念 (Aaker, 1991; Keller, 1993)，以及 網站服務品質文獻 (Davis et al., 1989; DeLone & n et al., 2005)的異同點。
第一節 研究方法
本研究採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料；文獻探討從品牌權益、虛擬 社群和生產性消費者出發，自其中歸納發展訪問構面及題項。本研究同時自三方 角度進行深度訪談、田野調查與焦點群體訪談，訪談題項依受訪對象設計成3 份：
. 受訪對象為社群網站事業的經營者，共計有 12 個題項。以 Aaker(1991) 企業觀點的品牌權益為訪談主軸，包括品牌忠誠度、 、知覺品質 牌聯想和其他專屬品牌資產等5 個構面，其中在專屬品牌資產的部分，再細分為 網站事業既有的能力和資源所形成的資產（如系統平台、技術專利等），以及使 用者投入社群網站所形成的資產（如虛擬社群規模、網站內容豐富性等），並訪 問網站事業如何與使用者建立關係以累積上述資產，進而吸引廣告主或合作夥伴 的贊助。
對象為社群網站的使用者，共計10 個題項。訪談構念由消費者觀點 品牌權益 (Keller, 1993)展開，除了品牌知名度和品牌聯想外，還納入知覺品質、
品牌忠誠度等構面 ，在使用者為社群網站生產性消費者的部分，則以投入 且以使用者為生產性消費者的經營模式
McLean, 2004; Parasurama
1
品牌知名度 、品
2. 受訪
；此外
‧
Strauss, 1967)。
本研究於2009
，分別說明如下：
1.
ebase)、愛評網 (iPeen)、地圖日記 (atlaspost)、好康挖挖哇 (Digwo
等6 家社群網站的 8 位經營者，受訪者擔任職務以創辦人、執行長、產品總監或
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灣百
本研究將訪談過程以逐字稿加以記錄，並依期望蒐集的概念於訪談大綱中進 行註
社群網站經營者訪談記錄依以下8 個項目進行註記：品牌忠誠度、品牌 知名
社群網站使用者訪談記錄依以下10 個項目進行註記：品牌知名度、品牌 聯想
網站品牌專家訪談記錄依以下 個項目進行註記：網站事業與非網站事 業的
研究者廣泛蒐集研讀社群網站相關的新聞及其他次級資料，並實際使用和觀 察社
大網站品牌評比、個案訪談和發佈，長期觀察網站事業發展趨勢並熟悉網站 品牌的專家。
記：
1.
度、知覺品質、品牌聯想、網站事業既有的能力和資源所形成的資產、使用 者投入社群網站所形成的資產、網站事業與使用者之間的關係，以及網站事業與 廣告主或合作夥伴的關係。
2.
、知覺品質、品牌忠誠度、投入時間、資訊/知識分享、人際網絡、使用者 與社群網站的關係、使用者之間的關係，以及使用者和廣告主之間的關係。
3. 2
品牌權益內涵異同、社群網站事業和其他網站事業的品牌權益內涵異同。
群網站，將上述方式所取得的資料與訪談記錄進行交叉比對，再次確認研究 結果不受單一資料來源的限制 (Glaser & Strauss, 1967)；此外，研究者分別邀請 1 位品牌權益學者（指導教授）及 3 個博士班學生，針對訪談記錄註記內容加以 反覆討論，藉此歸納社群網站事業的交換關係和營運模式，並詮釋社群網站事業 品牌權益的內涵。