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第壹章 前言
第一節 研究動機與目的
一、研究動機
根據國際電信聯盟 (International Telecommunications Union, ITU) (2011)統 計，2011 年全球上網人口數已超過 25 億人，此外，根據 Netcraft (2012)統計，
2012 年 7 月全球網站數超過 6 億個。對許多企業和組織而言，網際網路已經成 為與消費者直接接觸的重要管道之一；對消費者而言，網際網路不僅有助於降低 資訊搜尋和處理成本 (Alba et al., 1997; Bakos, 1997)，更成為娛樂和社交的重要 媒介。儘管過去有不少文獻以網站做為研究主題，然而，過去文獻較少從營運模 式的觀點出發，來思考網站事業 (web business)品牌權益的內涵，以網站經營者 的角度來探討網站的經營模式和行銷意涵的文獻也較為缺乏。
本研究將網站事業定義為，該事業傳遞價值給使用者或顧客的方式，主要是 透過網站或網際網路來進行；一般公司或組織建置的對外網站，多以公告最新消 息和產品服務資訊為主，主要透過網站以外的媒介來傳遞價值給顧客，此類企業 或組織對外網站並不納入網站事業的範疇。
網站事業在2000 年經歷達康 (dot-com)泡沫化的衝擊後，其商業模式受到嚴 峻的考驗。值得注意的是，經歷網路泡沫化風暴後，仍有若干網站不但順利渡過 危機，並且逐漸茁壯，例如Google、Amazon、eBay 和 Yahoo!等網站，其品牌價 值名列全球100 大品牌 (Interbrand, 2011)。不僅如此，在網路世界中更出現一批 Web2.0 的新型態網站，如影音分享網站 YouTube、社會網路服務網站 Facebook，
甚至微網誌Twitter 和 Plurk 等，這類網站也經常被稱做為社群網站。社群網站與 其他網站最大的不同之處，在於使用者扮演「生產性消費者」 (prosumer =
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producer + consumer)的角色 (Kotler, 1986)，社群網站上絕大多數的內容是由使用 者進行創作、編輯和刊登。
由於網際網路不受地點和時間限制的特性，使用者之間可以即時溝通聯繫，
迅速分享彼此的資訊和知識，在虛擬世界進行串連共通興趣、話題或需求，因此 形成虛擬社群 (virtual community)。過去，消費者只能被動的接受由企業提供的 產品/服務資訊，但社群網站的出現大幅改變了資訊傳遞的方向，消費者可以在 社群網站上輕易的編輯部落格、發表/回應體驗心得，進而形成不容忽視的口碑 影響力。
社群網站衝擊各行各業的服務與行銷模式，使用者不只在社群網站上閒聊、
玩樂或打發時間，更分享、擴散、辯論和凝聚各種意見和觀點，社群網站讓成千 上萬的使用者彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也改變消費者與企業之間的 溝通與互動模式，形成所謂的社群經濟 (Socialnomics) (Qualman, 2010)。全球已 有超過9.4 億人口是社群網路使用者，平均每個人擁有 130 位網路的朋友，透過 網友之間的傳播效果，即創造出2,500 億美元的電子商務商機，單是 Facebook 創造出至少55 萬個網路應用程式 (Web Apps)，並且有超過 100 萬個網站和 Facebook 的平台進行服務整合 (Giles, 2010)。
由於社群網站的出現，對於消費者行為和企業行銷活動帶來巨大的影響，因 此，社群網站事業的經營模式相當值得實務和學術領域加以關注與研究。在實務 上，社群網站的型態越來越多樣化，包括社交網站、部落格平台、影音分享網站，
以及主題式論壇等，未來還可能會出現更多創新的社群網站型態，儘管上述社群 網站的型態各異，但皆符合Web2.0 趨勢下使用者產製內容 (user-generated content, UGC)的精神和特性；在學術上，社群網站的經營模式與一般商品/服務 有相當大的差異，也與其他網站事業，如入口網站和電子商務網站等也所不同，
過去研究較少探討社群網站品牌權益的內涵，本研究以社群網站事業的經營模式 出發，期望探索社群網站品牌權益的觀念架構、量表發展和影響因素。
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二、研究目的
本研究的目的有三，第一、網站事業的型態越來越多元化，本研究擬由行銷 領域最核心的概念切入-亦即交換關係 (Bagozzi, 1975)，藉以分析社群網站與其 他類型網站事業在營運模式上的異同點。過去已有研究探討使用者對入口網站 (Na & Marshall, 2005)或電子商務網站 (Christodoulides et al., 2006)的品牌權益，
本研究擬聚焦在社群網站以使用者為生產性消費者的經營模式，提出社群網站品 牌權益的觀念架構，並說明其與過去研究提出的品牌權益概念 (Aaker, 1991;
Keller, 1993)，以及網站服務品質文獻 (Davis et al., 1989; DeLone & McLean, 2004;
Parasuraman et al., 2005)的異同點。
第二、本研究擬依社群網站品牌權益的觀念架構，發展一套兼具信度與效度 的量表，以利協助網站經營者規劃或檢視其品牌策略，並做為社群網站品牌權益 後續實證研究的基礎。
第三、本研究擬提出社群網站使用者基礎品牌權益的理論架構，實證分析影 響社群網站品牌權益的前置因素，做為社群網站事業經營者擬定品牌策略及建立 品牌權益的依據。