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2.
第貳章 文獻探討
本研究文獻探討包括品牌權益、網站事業類型與交換關係，以及網站品質與 接受度影響因素。期望以過去文獻為基礎，藉以發展社群網站品牌權益的內涵、
量表和理論架構。
第一節 品牌權益
美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA) (1995)將品牌 (brand) 定義為「銷售者的一個名稱、名詞、設計、符號，或是任何其他特徵，以便區別 該銷售者與其他競爭者的產品或服務。品牌可以辨別某銷售者的單一品項、系列 品項或所有品項與其他競爭者的差異。」並將品牌權益 (brand equity)定義為「品 牌的價值，從消費者的觀點而言，品牌權益是基於消費者對於品牌特性的正面態 度，以及使用之後對於該品牌產生的喜愛感受 (AMA, 1995)。」
品牌權益可廣泛的視為品牌名稱為產品所帶來的附加價值 (Farquhar 1989)，
過去研究中可由切入的角度分為財務觀點和行銷觀點等2 種不同的面向，其中行 銷觀點的品牌權益又可分為企業基礎和消費者基礎等不同角度的詮釋。
一、以財務觀點出發的品牌權益觀念
從財務觀點出發的品牌權益主要採用「權益 (Equity)」源自於會計報表中的 資產負債表的概念，亦即權益等於資產與負債相減後的淨資產價值。從財務的觀 點來看，品牌權益可以透過現在與未來盈餘折現的方式，以無形資產科目列於企 業財務報表，當企業購併時亦可精算其交易價值 (Brasco, 1988)。
在財務觀點下，品牌權益的衡量方式是計算品牌名稱未來增加的金流的折現
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價值，上述金流的增加可能來自於品牌帶動市場佔有率的成長、產品價格溢酬，
或行銷費用的節省 (Shocker & Weitz, 1988)；亦即品牌權益可在相同產品的前提 下，有品牌與無品牌對於未來產生的金流折現的增加量進行計算 (Simon &
Sullivan, 1993)。另有學者從競爭者的角度計算品牌權益的價值，認為品牌權議 事競爭者模仿某個品牌時，所必須付出的成本 (Stobert, 1989)。
對企業而言，由財務觀點所衡量並計算出來的品牌權益可以用貨幣價值加以 表示，便於企業評估無形資產價值，然而，此價值是由企業評估品牌在未來可帶 來的收益而得，是由企業本身所決定，往往不一定等於市場價值-亦即外部投資 人願意付出以取得該品牌的金額。除非企業正面臨購併或轉售的決策，財務觀點 的品牌權益在企業進行品牌相關決策（如品牌延伸）時，往往無法提供策略意涵，
因此，另有學者以行銷觀點出發詮釋品牌權益的內涵。
二、以行銷觀點出發的品牌權益觀念
從行銷觀點出發的品牌權益又可分為企業觀點和消費者觀點兩種不同的角 度 (Aaker 1991; Keller 1993; Sriram, Balachander, & Kalwani, 2007)（表 1）。
表1 品牌權益的構面
學者 Aaker (1991) Keller (1993)
觀點 企業觀點 消費者觀點
定義 品牌權益是與品牌連結的資產與 負債的集合
品 牌 權 益 透 過 聯 想 網 路 記 憶 模 式，反映於消費者的品牌知識
構面
品牌忠誠度
品牌知名度
知覺品質
品牌聯想
企業專屬品牌資產
品牌知名度
品牌形象 (品牌聯想)
資料來源：本研究整理自Aaker (1991)和 Keller (1993)
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（一）以企業觀點出發的品牌權益概念
Aaker (1991)認為品牌權益是與品牌連結的資產與負債的集合，可分為品牌 忠誠度 (brand loyalty)、品牌知名度 (brand awareness)、知覺品質 (perceived quality)、品牌聯想 (brand associations)和其他專屬品牌資產 (other proprietary brand assets)等 5 個構面。品牌權益可帶來顧客價值和企業價值，顧客價值包括 解讀/處理資訊的能力、購買決策的信心和滿意度等；企業價值包括行銷活動的 效率和效果、品牌忠誠度、價格溢價、品牌延伸、與配銷通路的交易條件、競爭 優勢等，企業可以透過品牌延伸等策略，增加、維持或管理品牌權益為企業帶來 的價值。Aaker (1991)品牌權益的 5 個構面分別說明如下：
1. 品牌忠誠度：如果既有顧客滿意或喜愛某個品牌，則企業花費在保留既有顧 客的成本，相對要比吸引新的顧客來得少，品牌忠誠度為企業帶來的價值在 於降低行銷成本，藉以提高獲利率；品牌忠誠度也可以防禦競爭，高度忠誠 顧客所創造的口碑，往往讓競爭者投入在其他品牌的資源效果不彰；此外，
如果顧客的品牌忠誠度高，也表示企業可與通路取得較高的槓桿關係，亦即 企業較容易與通路談判取得較為有力的銷售條款。
2. 品牌知名度：當顧客進行購買決策時，往往會選擇熟悉且知名度高的商品。
當顧客接觸到各式各樣的品牌時，高知名度的品牌可以提供顧客熟悉感，讓 顧客容易回想起品牌所承諾的訊息，進一步影響顧客的購買決策。
3. 知覺品質：如果顧客對於品牌的品質有越高的感受，可以為企業帶來的許多 價值，包括顧客有較高的購買動機、與競爭者產生差異化、通路商有較高的 興趣、發展品牌延伸，以及較高的價格所帶來的溢酬。在顧客缺乏動機、資 訊或知識判斷產品功能和屬性時，知覺品質往往可以影響購買決策及品牌忠 誠度。
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4. 品牌聯想：亦即品牌形象，是顧客基於品牌名稱所做的連結，品牌聯想產生 的原因很多，包括產品屬性、顧客利益、使用方式、使用族群、生活型態、
產品類別、競爭者與來源國。品牌聯想帶來的價值包括協助顧客回想資訊、
提高購買的動機，也可成為產品差異化與品牌延伸的基礎。
5. 其他專屬資產：品牌的專屬資產包括專利、商標、通路關係等，企業可運用 這些資產防禦競爭者並提高顧客忠誠度。
Aaker (1991)從企業觀點來看品牌權益，企業專屬品牌資產是品牌權益的構 面之一，包括專利、商標和通路關係等。過去文獻較少探討企業擁有的資源或能 力與品牌權益之間的關係，Day (1994)從資源基礎理論的觀點出發，認為有價值 的、稀有的、不可模仿的且不可取代的資源，是創造或維持組織競爭優勢的重要 來源，資源可分為資產 (assets)和能力 (capabilities)，資產是組織可以用來創造、
生產或提供產品/服務的有形或無形資產，而品牌權益是形成企業競爭優勢的無 形資產之一；而能力則是操作資產的能力。每一家企業皆擁有各種型態的資產和 能力，然而，哪些資源可以形成專屬品牌資產，進而強化品牌權益，這是許多企 業相當關注的議題。
企業資源可以分為資產和能力，在資訊系統領域，資產包括資訊系統硬體、
網路基礎建設、軟體專利、與上游供應商的關係等，能力則包括技術、管理能力、
系統開發和整合等 (Wade & Hulland, 2004)。Day (1994)將能力分為 Outside-in、
Inside-out 和 Spanning 等 3 個類型，Outside-in 是指外部導向的能力，著重在市場 需求預測、創造持久客戶關係和瞭解競爭者等；Inside-out 是指內部導向的能力，
著重在組織如何回應市場需求和機會；Spanning 則是指整合 outside-in 和 inside-out 資源的能力。
資訊系統 (information system, IS)的資源亦可依據 Outside-in、Inside-out 和 Spanning 加以分類，Outside-in 指網站公司經營外部關係管理和市場回應的能
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力，Inside-out 指資訊系統基礎建設、技術能力、開發能力和運作成本效率等，
至於Spanning 則是指資訊系統與其他功能部門的契合程度，以及規劃和變革管 理等 (Wade & Hulland, 2004)（表 2）。
表2 資訊系統 (IS)資源的類別
Outside-in Spanning Inside-out 外部導向的能力，著重在
市場需求預測、創造持久 客戶關係和瞭解競爭者 等
整合outside-in 和 inside-out 資源的能力
內部導向的能力，著重在 資料來源：本研究整理自Wade & Hulland (2004)
（二）以顧客為基礎的品牌權益概念
Keller (1993)以消費者觀點出發，認為品牌權益透過聯想網路記憶模式 (associative network memory model)，反映於消費者的品牌知識 (brand
knowledge)，可分為品牌知名度和品牌形象（即品牌聯想）等 2 個構面，Keller (1993) 認為，當消費者對品牌感到熟悉，且記憶中存有喜好的、強烈的且獨特的品牌屬 性時，才真正產生品牌權益。
Keller (1993)所提出的顧客基礎品牌權益 (Customer-Based Brand Equity, CBBE)包括品牌聯想和品牌知名度 2 個構面。品牌聯想的衡量又可分為品牌聯想 的程度和品牌聯想的類別，品牌聯想的程度指品牌在消費者心目中的知名度、喜 好程度和獨特程度 (Keller, 1993)；此外，品牌聯想又可分為功能性、體驗性和 象徵性等3 種類別，功能性的品牌概念在於滿足消費相關問題的外在需求，體驗
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性的品牌概念在於滿足自我提升、角色地位、群體身份或自我認同等內在需求，
至於象徵性的品牌概念則在於滿足感官娛樂、多樣化或認知刺激的內在需求 (Park, Jaworski & Maclnnis, 1986)。
以顧客為基礎的品牌權益包含2 個重要概念：第一、品牌知識：品牌知名度 和品牌形象構成顧客記憶和聯想體系，進而形成品牌知識；第二、差異化的反應：
顧客面對同樣的行銷活動的情況下，對於既有品牌、虛擬品牌和無品牌的商品會 有差異化的反應，包括消費者對於行銷活動的認知、偏好和行為。
Lassar et al. (1995)認為品牌權益是商品被賦予一個品牌名稱之後，在消費者 心中所增加的效用與價值，因此品牌權益來自於當消費者認識某個品牌之後，對 此品牌的喜愛程度和獨特聯想。Lassar et al. (1995)認為品牌權益包括以下 5 個重 要概念：
1. 品牌權益是消費者的主觀知覺而非客觀指標。
2. 品牌權益是消費者聯想到品牌的整體價值。
3. 消費者聯想品牌的整體價值源自於品牌名稱，而非來自於商品本身。
4. 品牌權益不是絕對的，而是與競爭者的相對比較。
5. 品牌權益對於財務績效有正向影響。
從行銷的觀點出發，不論是以企業為基礎 (Aaker, 1991)或以顧客為基礎 (Keller, 1993)的品牌權益，皆涵蓋品牌知名度和品牌聯想（品牌形象）等要素，
顯示行銷觀點的品牌權益重視品牌在顧客心目中的主觀感受，藉以形成與競爭者 差異化的來源，進而建立顧客忠誠度並創造溢價報酬。有別於財務觀點聚焦於對
顯示行銷觀點的品牌權益重視品牌在顧客心目中的主觀感受，藉以形成與競爭者 差異化的來源，進而建立顧客忠誠度並創造溢價報酬。有別於財務觀點聚焦於對