以使用者為基礎的社群網站品牌權益之研究--概念架構、量表發展與影響因素 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系博士論文. 指導教授：洪順慶博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 以使用者為基礎的社群網站品牌權益之研究 -概念架構、量表發展與影響因素. ‧. sit. y. Nat. User-Based Brand Equity (UBBE) of. n. er. io. the Virtual Community Web Businesses al v Impact Factors -Conceptual Framework, Measurement, and i n Ch engchi U. 研究生：劉芳梅. 中華民國一百零一年六月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要本論文以社群網站品牌權益為研究主題，社群網站最大的特色在於使用者扮演「生產性消費者」的角色，且社群網站事業經營者面對的是網站、使用者和廣告主的三邊交換關係。本研究的目的有三：第一、提出社群網站品牌權益的觀念架構；第二、發展一套社群網站品牌權益量表；第三、提出社群網站使用者基礎品牌權益的影響前因，實證分析影響社群網站品牌權益的前置因素，做為社群網站事業經營者擬定品牌策略及建立品牌權益的依據。. 政治大位經營者、3 場社群網站使用者焦點座談共計 15 個受訪者，以及 2 位品牌專家。立 Study 1 採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料，包括 6 家社群網站共計 8. ‧ 國. 學. 歸納質性訪談結果，本研究認為社群網站的品牌權益以使用者為基礎所建立 (User-Based Brand Equity, UBBE)，包括以下 3 個要素：第一、使用者投入資源；. ‧. 第二、使用者形成的人際網絡；以及第三、使用者形成的社群影響力，特別是對. sit. y. Nat. 購買決策與消費行為的影響。. n. al. er. io. Study 2 發展社群網站使用者基礎品牌權益的量表題項，並進行 2 次量表施. i n U. v. 測，分別回收 283 份和 319 份樣本數，經由信度與效度驗證，社群網站使用者基. Ch. engchi. 礎品牌權益量表分為投入的時間、投入的資訊/知識、人際網絡廣度、人際網絡聯繫強度，以及社群影響力等 5 個構面，分別有 3 個題項，總共 15 個題項。 Study 3 探索影響社群網站使用者基礎品牌權益的前置變數，依據使用者在社群網站面對的交換關係，提出網站品質、關係品質和移轉成本為影響使用者基礎品牌權益的重要前因，而網站品質和關係品質透過移轉成本的部分中介機制達成影響效果，針對社群網站使用者共回收 500 份樣本數，實證結果發現，上述前置因素與中介機制皆獲得支持。過去行銷領域文獻中，學者以買賣雙方的直接交換關係出發，分別提出以企. 2.

(5) 業為觀點或以消費者為基礎的品牌權益；本研究提出社群網站使用者基礎品牌權益，補充過去品牌權益文獻較少觸及的複雜交換關係。過去資訊管理領域文獻中，學者以網站系統本身及系統管理者觀點出發，重視網站系統的設計與運作；本研究則以使用者為基礎，社群網站事業成功的關鍵除了系統平台的完善程度之外，使用者在社群網站系統平台上的貢獻度、互動性和影響力，才是影響社群網站成功與否的重要因素。. 關鍵詞：品牌權益、社群網站、生產性消費者. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(6) 謝辭在博士班求學過程中，親朋好友們關心的話題大致可以分成以下 2 個階段： . 第 1 階段（博 1-博 3）：「妳為什麼要念博士班呀？」. . 第 2 階段（博 4-博 6）：「妳什麼時候可以畢業呀？」今天，我很開心也非常榮幸的告訴大家，我畢業啦！因此，我似乎可以擺脫. 以上 2 個難纏的問題了。一切看起來是那麼的得來不易，但回頭想又覺得順理成章，我想，那是因為我很幸運，在我瓶頸撞牆、信心動搖、散漫懶惰…的時候，. 政治大. 總是適時有貴人以不同方式助我一臂之力。. 立. 在撰寫博士論文的過程中，我重新發現「思考」的樂趣，這是一段迷霧中尋. ‧ 國. 學. 找知識價值的驚奇旅程，在此向我的指導教授-洪順慶老師致上崇高敬意，他帶. ‧. 領我以穩健的步伐探索事物表象下的知識內涵，從中，我也更加瞭解自己的不足. y. sit. io. al. er. 之寶。. Nat. 和潛力，並享受每一次小突破所帶來的欣喜和收穫，我想，這是我人生中的無價. v. n. 在碩士班之前，我在家庭中扮演的是爸媽的寶貝女兒、弟弟的親愛姊姊；在. Ch. engchi. i n U. 博士班階段，我的角色多了妻子和母親 2 個身份，這些角色豐富了我的生命，而家人也無私的成就我完成博士學業。感謝我的父母親，在我的小孩就讀國小之前，給予他最悉心的照顧和教育；感謝我的先生，用各種方法鼓勵我勇於接受挑戰，尤其在論文即將完成的階段，甚至為了激勵我而提出歐洲旅遊，做為我加快腳步的誘因；感謝我的弟弟，從小到大，他總是全力支持任何我想做的事；我也感謝即將國小二年級的兒子，他以純真的心靈快樂學習並探索世界，而這不是成為博士應該秉持的本衷嗎？劉芳梅. 謹識於政大商學院. 中華民國一百零一年六月 4.

(7) 目. 錄. 第壹章前言................................................................................................................1 第一節研究動機與目的....................................................................................1 第二節研究流程................................................................................................4 第貳章文獻探討........................................................................................................6 第一節品牌權益................................................................................................6 第二節網站事業類型與交換關係..................................................................20 第三節網站品質與接受度影響因素..............................................................27 第參章以社群網站使用者為基礎的品牌權益內涵..............................................31 第一節研究方法..............................................................................................31 第二節研究發現..............................................................................................34 第肆章以社群網站使用者為基礎的品牌權益量表..............................................52 第一節研究方法..............................................................................................52 第二節量表施測與結果分析..........................................................................55 第伍章社群網站使用者基礎的品牌權益影響因素..............................................77 第一節研究假說與架構..................................................................................78 第二節研究方法..............................................................................................89 第三節研究結果..............................................................................................94 第陸章結論與討論................................................................................................112 第一節使用者基礎品牌權益與過去文獻之比較........................................112 第二節使用者基礎品牌權益量表型態與信效度........................................116 第三節品牌權益影響因素的觀點比較........................................................119 第四節研究貢獻與後續研究建議................................................................126 參考文獻....................................................................................................................135 附件 1：社群網站事業經營者訪談大綱.................................................................146. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 附件 2：社群網站使用者訪談大綱.........................................................................148 附件 3：網站事業領域專家訪談大綱.....................................................................149 附件 4：以社群網站使用者為基礎品牌權益量表題項.........................................150 附件 5：社群網站使用者滿意度與忠誠度量表題項.............................................152 附件 6：本研究Study 3 問卷 ...................................................................................153. i.

(8) 圖目錄. 圖 1 研究流程 ...........................................................................................................5 圖 2 限制式交換：交易型網站的交換關係 .........................................................22 圖 3 複雜交換：媒體型網站的交換關係 .............................................................23 圖 4 D&M模式........................................................................................................28 圖 5 社群網站的三邊交換關係 .............................................................................35 圖 6 社群網站的使用者基礎品牌權益觀念架構 .................................................41 圖 7 以社群網站使用者為基礎的品牌權益量表編製流程 .................................53 圖 8 測量模式類型 .................................................................................................61 圖 9 社群網站使用者基礎品牌權益與滿意度、忠誠度結構模式 .....................72 圖 10 社群網站使用者基礎品牌權益研究架構 ...................................................88 圖 11 Study 3 結構模式分析 ................................................................................106. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(9) 表目錄. 表 1 品牌權益的構面 ...............................................................................................7 表 2 資訊系統資源的類別 .....................................................................................10 表 3 品牌權益的衡量構面 .....................................................................................13 表 4 品牌權益量表發展相關文獻 .........................................................................15 表 4 品牌權益量表發展相關文獻（續） .............................................................16 表 5 網站品牌權益的研究 .....................................................................................17 表 6 網站品牌權益量表發展的研究 .....................................................................19 表 7 交換關係的類別 .............................................................................................22 表 8 網站事業的類別 .............................................................................................24 表 9 D&M電子商務品質構面與指標....................................................................28 表 10 社群網站使用者基礎品牌權益量表題項發展參考文獻 ...........................54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 11 第 1 次量表施測樣本輪廓 ...........................................................................56 表 12 分項對總項係數及α值 ...............................................................................57 表 13 探索性因素分析 ...........................................................................................58 表 14 第 1 次量表施測測量模式適合度比較 .......................................................62 表 15 第 1 次量表施測驗證性因素分析 ...............................................................63 表 16 第 2 次量表施測樣本輪廓 ...........................................................................65 表 17 第 2 次量表施測測量模式適合度比較 .......................................................66 表 18 第 2 次量表施測信度檢驗 ...........................................................................68 表 19 第 2 次量表施測收斂效度檢驗 ...................................................................69 表 20 第 2 次量表施測鑑別效度檢驗 ...................................................................70 表 21 第 2 次量表施測相關係數矩陣 ...................................................................71 表 22 效標關聯效度檢驗 .......................................................................................71 表 23 量表題項相關係數 .......................................................................................73 表 24 品牌權益量表彙整 .......................................................................................75 表 24 品牌權益量表彙整（續） ...........................................................................76 表 25 Study 3 樣本輪廓..........................................................................................89 表 25 Study 3 樣本輪廓（續）..............................................................................90 表 26 網站品質衡量題項 .......................................................................................91 表 27 關係品質衡量題項 .......................................................................................92 表 28 轉換成本衡量題項 .......................................................................................93 表 29 Study 3 驗證性因素分析..............................................................................94 表 29 Study 3 驗證性因素分析（續）..................................................................95 表 29 Study 3 驗證性因素分析（續）..................................................................96. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(10) Study 3 信度檢驗..........................................................................................98 Study 3 收斂效度檢驗..................................................................................99 Study 3 構面相關係數與鑑別效度檢驗....................................................100 Study 3 研究構念相關係數........................................................................101 Study 3 結構模型適合度比較....................................................................103 結構模型摘要表 .........................................................................................104 研究假設驗證結果 .....................................................................................105 前置變數對使用者基礎品牌權益的影響效果 .........................................107 網站品質複迴歸分析 .................................................................................109 D&M模式實證研究後設分析.................................................................... 110 三種不同觀點的品牌權益 .........................................................................113 使用者基礎品牌權益與過去品牌權益文獻觀點異同比較 .....................115 社群網站使用者基礎品牌權益量表施測時間與網站 .............................118 品牌權益影響前因的觀點比較 .................................................................125. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 30 表 31 表 32 表 33 表 34 表 35 表 36 表 37 表 38 表 39 表 40 表 41 表 42 表 43. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(11) 1. 第壹章. 前言. 第一節研究動機與目的一、研究動機根據國際電信聯盟 (International Telecommunications Union, ITU) (2011)統計，2011 年全球上網人口數已超過 25 億人，此外，根據 Netcraft (2012)統計，. 政治大為與消費者直接接觸的重要管道之一；對消費者而言，網際網路不僅有助於降低立 2012 年 7 月全球網站數超過 6 億個。對許多企業和組織而言，網際網路已經成. ‧ 國. 學. 資訊搜尋和處理成本 (Alba et al., 1997; Bakos, 1997)，更成為娛樂和社交的重要媒介。儘管過去有不少文獻以網站做為研究主題，然而，過去文獻較少從營運模. ‧. 式的觀點出發，來思考網站事業 (web business)品牌權益的內涵，以網站經營者. sit. y. Nat. 的角度來探討網站的經營模式和行銷意涵的文獻也較為缺乏。. n. al. er. io. 本研究將網站事業定義為，該事業傳遞價值給使用者或顧客的方式，主要是. i n U. v. 透過網站或網際網路來進行；一般公司或組織建置的對外網站，多以公告最新消. Ch. engchi. 息和產品服務資訊為主，主要透過網站以外的媒介來傳遞價值給顧客，此類企業或組織對外網站並不納入網站事業的範疇。網站事業在 2000 年經歷達康 (dot-com)泡沫化的衝擊後，其商業模式受到嚴峻的考驗。值得注意的是，經歷網路泡沫化風暴後，仍有若干網站不但順利渡過危機，並且逐漸茁壯，例如 Google、Amazon、eBay 和 Yahoo!等網站，其品牌價值名列全球 100 大品牌 (Interbrand, 2011)。不僅如此，在網路世界中更出現一批 Web2.0 的新型態網站，如影音分享網站 YouTube、社會網路服務網站 Facebook，甚至微網誌 Twitter 和 Plurk 等，這類網站也經常被稱做為社群網站。社群網站與其他網站最大的不同之處，在於使用者扮演「生產性消費者」 (prosumer = 1.

(12) producer + consumer)的角色 (Kotler, 1986)，社群網站上絕大多數的內容是由使用者進行創作、編輯和刊登。由於網際網路不受地點和時間限制的特性，使用者之間可以即時溝通聯繫，迅速分享彼此的資訊和知識，在虛擬世界進行串連共通興趣、話題或需求，因此形成虛擬社群 (virtual community)。過去，消費者只能被動的接受由企業提供的產品/服務資訊，但社群網站的出現大幅改變了資訊傳遞的方向，消費者可以在社群網站上輕易的編輯部落格、發表/回應體驗心得，進而形成不容忽視的口碑影響力。. 政治大. 社群網站衝擊各行各業的服務與行銷模式，使用者不只在社群網站上閒聊、. 立. 玩樂或打發時間，更分享、擴散、辯論和凝聚各種意見和觀點，社群網站讓成千. ‧ 國. 學. 上萬的使用者彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也改變消費者與企業之間的溝通與互動模式，形成所謂的社群經濟 (Socialnomics) (Qualman, 2010)。全球已. ‧. 有超過 9.4 億人口是社群網路使用者，平均每個人擁有 130 位網路的朋友，透過. y. Nat. sit. 網友之間的傳播效果，即創造出 2,500 億美元的電子商務商機，單是 Facebook. n. al. er. io. 創造出至少 55 萬個網路應用程式 (Web Apps)，並且有超過 100 萬個網站和 Facebook 的平台進行服務整合 (Giles, 2010)。. Ch. engchi. i n U. v. 由於社群網站的出現，對於消費者行為和企業行銷活動帶來巨大的影響，因此，社群網站事業的經營模式相當值得實務和學術領域加以關注與研究。在實務上，社群網站的型態越來越多樣化，包括社交網站、部落格平台、影音分享網站，以及主題式論壇等，未來還可能會出現更多創新的社群網站型態，儘管上述社群網站的型態各異，但皆符合 Web2.0 趨勢下使用者產製內容 (user-generated content, UGC)的精神和特性；在學術上，社群網站的經營模式與一般商品/服務有相當大的差異，也與其他網站事業，如入口網站和電子商務網站等也所不同，過去研究較少探討社群網站品牌權益的內涵，本研究以社群網站事業的經營模式出發，期望探索社群網站品牌權益的觀念架構、量表發展和影響因素。 2.

(13) 二、研究目的本研究的目的有三，第一、網站事業的型態越來越多元化，本研究擬由行銷領域最核心的概念切入-亦即交換關係 (Bagozzi, 1975)，藉以分析社群網站與其他類型網站事業在營運模式上的異同點。過去已有研究探討使用者對入口網站 (Na & Marshall, 2005)或電子商務網站 (Christodoulides et al., 2006)的品牌權益，本研究擬聚焦在社群網站以使用者為生產性消費者的經營模式，提出社群網站品牌權益的觀念架構，並說明其與過去研究提出的品牌權益概念 (Aaker, 1991; Keller, 1993)，以及網站服務品質文獻 (Davis et al., 1989; DeLone & McLean, 2004;. 政治大. Parasuraman et al., 2005)的異同點。. 立. 第二、本研究擬依社群網站品牌權益的觀念架構，發展一套兼具信度與效度. ‧ 國. 學. 的量表，以利協助網站經營者規劃或檢視其品牌策略，並做為社群網站品牌權益. ‧. 後續實證研究的基礎。. sit. y. Nat. 第三、本研究擬提出社群網站使用者基礎品牌權益的理論架構，實證分析影. al. n. 品牌權益的依據。. er. io. 響社群網站品牌權益的前置因素，做為社群網站事業經營者擬定品牌策略及建立. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(14) 第二節研究流程本研究以社群網站品牌權益為研究主題，並依研究動機和目的進行 3 個研究議題，擬定研究流程如圖 1。第壹章為前言，說明本研究以社群網站品牌權益為主題的動機與目的，以及研究規劃和流程。第貳章為文獻探討，彙整過去研究中與本研究相關的重要理論與研究構念，. 政治大. 包括品牌權益、網站事業與交換關係、虛擬社群與生產性消費者、網站品質與接受度之影響因素等。. 立. ‧ 國. 學. 第參章為本研究的 Study 1，採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料，聚焦在社群網站三邊交換關係，且以使用者為生產性消費者的經營模式，提出社群網. ‧. 站品牌權益的觀念架構。. y. Nat. sit. 第肆章為本研究的 Study 2，依 Study 1 提出的社群網站使用者基礎品牌權益. n. al. er. io. 的觀念架構，進行題項發展、資料蒐集和因素分析，發展一套兼具信度與效度的. i n U. 量表，以做為社群網站品牌權益後續實證研究的基礎。. Ch. engchi. v. 第伍章為本研究的 Study 3，從社群網站事業經營者的角度出發，提出社群網站使用者基礎品牌權益的研究架構，實證分析影響使用者基礎品牌權益的前置因素，藉此驗證理論效度，並做為社群網站事業經營者擬定品牌策略及建立品牌權益的切入點。第陸章為結論與討論，本章綜合討論 Study 1、Study 2 和 Study 3 對於社群網站品牌權益觀念架構、量表和影響前因的研究結果，將本研究與過去品牌權益相關文獻加以呼應和比對，並進一步說明本研究的學術貢獻、實務意涵，以及研究限制，並據此提出未來可行的研究方向。. 4.

(15) 研究動機與目的. 文獻探討. Study 1 社群網站品牌權益的內涵. Study 2 社群網站品牌權益量表發展. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Study 3 社群網站品牌權益影響因素. y. 研究流程. n. al. er. io. sit. Nat. 圖1. ‧. 結論與討論. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(16) 2. 第貳章. 文獻探討. 本研究文獻探討包括品牌權益、網站事業類型與交換關係，以及網站品質與接受度影響因素。期望以過去文獻為基礎，藉以發展社群網站品牌權益的內涵、量表和理論架構。. 第一節品牌權益美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA) (1995)將品牌 (brand). 政治大. 定義為「銷售者的一個名稱、名詞、設計、符號，或是任何其他特徵，以便區別. 立. 該銷售者與其他競爭者的產品或服務。品牌可以辨別某銷售者的單一品項、系列. ‧ 國. 學. 品項或所有品項與其他競爭者的差異。」並將品牌權益 (brand equity)定義為「品牌的價值，從消費者的觀點而言，品牌權益是基於消費者對於品牌特性的正面態. ‧. 度，以及使用之後對於該品牌產生的喜愛感受 (AMA, 1995)。」. y. Nat. er. io. sit. 品牌權益可廣泛的視為品牌名稱為產品所帶來的附加價值 (Farquhar 1989)，過去研究中可由切入的角度分為財務觀點和行銷觀點等 2 種不同的面向，其中行. al. n. v i n 銷觀點的品牌權益又可分為企業基礎和消費者基礎等不同角度的詮釋。 Ch engchi U 一、以財務觀點出發的品牌權益觀念. 從財務觀點出發的品牌權益主要採用「權益 (Equity)」源自於會計報表中的資產負債表的概念，亦即權益等於資產與負債相減後的淨資產價值。從財務的觀點來看，品牌權益可以透過現在與未來盈餘折現的方式，以無形資產科目列於企業財務報表，當企業購併時亦可精算其交易價值 (Brasco, 1988)。在財務觀點下，品牌權益的衡量方式是計算品牌名稱未來增加的金流的折現 6.

(17) 價值，上述金流的增加可能來自於品牌帶動市場佔有率的成長、產品價格溢酬，或行銷費用的節省 (Shocker & Weitz, 1988)；亦即品牌權益可在相同產品的前提下，有品牌與無品牌對於未來產生的金流折現的增加量進行計算 (Simon & Sullivan, 1993)。另有學者從競爭者的角度計算品牌權益的價值，認為品牌權議事競爭者模仿某個品牌時，所必須付出的成本 (Stobert, 1989)。對企業而言，由財務觀點所衡量並計算出來的品牌權益可以用貨幣價值加以表示，便於企業評估無形資產價值，然而，此價值是由企業評估品牌在未來可帶來的收益而得，是由企業本身所決定，往往不一定等於市場價值-亦即外部投資. 政治大的品牌權益在企業進行品牌相關決策（如品牌延伸）時，往往無法提供策略意涵，立人願意付出以取得該品牌的金額。除非企業正面臨購併或轉售的決策，財務觀點. ‧. ‧ 國. 學. 因此，另有學者以行銷觀點出發詮釋品牌權益的內涵。. sit. y. Nat. 二、以行銷觀點出發的品牌權益觀念. n. al. er. io. 從行銷觀點出發的品牌權益又可分為企業觀點和消費者觀點兩種不同的角. i n U. v. 度 (Aaker 1991; Keller 1993; Sriram, Balachander, & Kalwani, 2007)（表 1）。. Ch. 表 1 品牌權益的構面. engchi. Aaker (1991) 企業觀點. 學者觀點. Keller (1993) 消費者觀點. 定義. 品牌權益是與品牌連結的資產與品牌權益透過聯想網路記憶模負債的集合式，反映於消費者的品牌知識. 構面. . 品牌忠誠度品牌知名度知覺品質品牌聯想企業專屬品牌資產. . 品牌知名度品牌形象 (品牌聯想). 資料來源：本研究整理自 Aaker (1991)和 Keller (1993) 7.

(18) （一）以企業觀點出發的品牌權益概念 Aaker (1991)認為品牌權益是與品牌連結的資產與負債的集合，可分為品牌忠誠度 (brand loyalty)、品牌知名度 (brand awareness)、知覺品質 (perceived quality)、品牌聯想 (brand associations)和其他專屬品牌資產 (other proprietary brand assets)等 5 個構面。品牌權益可帶來顧客價值和企業價值，顧客價值包括解讀/處理資訊的能力、購買決策的信心和滿意度等；企業價值包括行銷活動的效率和效果、品牌忠誠度、價格溢價、品牌延伸、與配銷通路的交易條件、競爭. 政治大的價值。Aaker (1991)品牌權益的立 5 個構面分別說明如下：. 優勢等，企業可以透過品牌延伸等策略，增加、維持或管理品牌權益為企業帶來. ‧ 國. 學. 1. 品牌忠誠度：如果既有顧客滿意或喜愛某個品牌，則企業花費在保留既有顧客的成本，相對要比吸引新的顧客來得少，品牌忠誠度為企業帶來的價值在. ‧. 於降低行銷成本，藉以提高獲利率；品牌忠誠度也可以防禦競爭，高度忠誠. y. Nat. sit. 顧客所創造的口碑，往往讓競爭者投入在其他品牌的資源效果不彰；此外，. n. al. er. io. 如果顧客的品牌忠誠度高，也表示企業可與通路取得較高的槓桿關係，亦即. i n U. 企業較容易與通路談判取得較為有力的銷售條款。. Ch. engchi. v. 2. 品牌知名度：當顧客進行購買決策時，往往會選擇熟悉且知名度高的商品。當顧客接觸到各式各樣的品牌時，高知名度的品牌可以提供顧客熟悉感，讓顧客容易回想起品牌所承諾的訊息，進一步影響顧客的購買決策。 3. 知覺品質：如果顧客對於品牌的品質有越高的感受，可以為企業帶來的許多價值，包括顧客有較高的購買動機、與競爭者產生差異化、通路商有較高的興趣、發展品牌延伸，以及較高的價格所帶來的溢酬。在顧客缺乏動機、資訊或知識判斷產品功能和屬性時，知覺品質往往可以影響購買決策及品牌忠誠度。. 8.

(19) 4. 品牌聯想：亦即品牌形象，是顧客基於品牌名稱所做的連結，品牌聯想產生的原因很多，包括產品屬性、顧客利益、使用方式、使用族群、生活型態、產品類別、競爭者與來源國。品牌聯想帶來的價值包括協助顧客回想資訊、提高購買的動機，也可成為產品差異化與品牌延伸的基礎。 5. 其他專屬資產：品牌的專屬資產包括專利、商標、通路關係等，企業可運用這些資產防禦競爭者並提高顧客忠誠度。 Aaker (1991)從企業觀點來看品牌權益，企業專屬品牌資產是品牌權益的構面之一，包括專利、商標和通路關係等。過去文獻較少探討企業擁有的資源或能. 政治大. 力與品牌權益之間的關係，Day (1994)從資源基礎理論的觀點出發，認為有價值. 立. 的、稀有的、不可模仿的且不可取代的資源，是創造或維持組織競爭優勢的重要. ‧ 國. 學. 來源，資源可分為資產 (assets)和能力 (capabilities)，資產是組織可以用來創造、生產或提供產品/服務的有形或無形資產，而品牌權益是形成企業競爭優勢的無. ‧. 形資產之一；而能力則是操作資產的能力。每一家企業皆擁有各種型態的資產和. y. Nat. sit. 能力，然而，哪些資源可以形成專屬品牌資產，進而強化品牌權益，這是許多企. er. io. 業相當關注的議題。. al. n. v i n 企業資源可以分為資產和能力，在資訊系統領域，資產包括資訊系統硬體、 Ch engchi U. 網路基礎建設、軟體專利、與上游供應商的關係等，能力則包括技術、管理能力、系統開發和整合等 (Wade & Hulland, 2004)。Day (1994)將能力分為 Outside-in、 Inside-out 和 Spanning 等 3 個類型，Outside-in 是指外部導向的能力，著重在市場. 需求預測、創造持久客戶關係和瞭解競爭者等；Inside-out 是指內部導向的能力，著重在組織如何回應市場需求和機會；Spanning 則是指整合 outside-in 和 inside-out 資源的能力。資訊系統 (information system, IS)的資源亦可依據 Outside-in、Inside-out 和 Spanning 加以分類，Outside-in 指網站公司經營外部關係管理和市場回應的能. 9.

(20) 力，Inside-out 指資訊系統基礎建設、技術能力、開發能力和運作成本效率等，至於 Spanning 則是指資訊系統與其他功能部門的契合程度，以及規劃和變革管理等 (Wade & Hulland, 2004)（表 2）。表2. 資訊系統 (IS)資源的類別. Outside-in Spanning 外部導向的能力，著重在整合 outside-in 和市場需求預測、創造持久 inside-out 資源的能力客戶關係和瞭解競爭者等 9 9. 9. 外部關係管理市場回應. Inside-out 內部導向的能力，著重在組織如何回應市場需求和機會. 9 治政大 99. IS 與其他功能部門的契合程度 IS 規劃和變革管理. 立9. IS 基礎建設 IS 技術能力 IS 開發能力. 9. IS 運作的成本效率. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理自 Wade & Hulland (2004). ‧. Nat. sit. y. （二）以顧客為基礎的品牌權益概念. n. al. er. io. Keller (1993)以消費者觀點出發，認為品牌權益透過聯想網路記憶模式. i n U. v. (associative network memory model)，反映於消費者的品牌知識 (brand. Ch. engchi. knowledge)，可分為品牌知名度和品牌形象（即品牌聯想）等 2 個構面，Keller (1993) 認為，當消費者對品牌感到熟悉，且記憶中存有喜好的、強烈的且獨特的品牌屬性時，才真正產生品牌權益。 Keller (1993)所提出的顧客基礎品牌權益 (Customer-Based Brand Equity, CBBE)包括品牌聯想和品牌知名度 2 個構面。品牌聯想的衡量又可分為品牌聯想的程度和品牌聯想的類別，品牌聯想的程度指品牌在消費者心目中的知名度、喜好程度和獨特程度 (Keller, 1993)；此外，品牌聯想又可分為功能性、體驗性和象徵性等 3 種類別，功能性的品牌概念在於滿足消費相關問題的外在需求，體驗. 10.

(21) 性的品牌概念在於滿足自我提升、角色地位、群體身份或自我認同等內在需求，至於象徵性的品牌概念則在於滿足感官娛樂、多樣化或認知刺激的內在需求 (Park, Jaworski & Maclnnis, 1986)。以顧客為基礎的品牌權益包含 2 個重要概念：第一、品牌知識：品牌知名度和品牌形象構成顧客記憶和聯想體系，進而形成品牌知識；第二、差異化的反應：顧客面對同樣的行銷活動的情況下，對於既有品牌、虛擬品牌和無品牌的商品會有差異化的反應，包括消費者對於行銷活動的認知、偏好和行為。 Lassar et al. (1995)認為品牌權益是商品被賦予一個品牌名稱之後，在消費者. 政治大. 心中所增加的效用與價值，因此品牌權益來自於當消費者認識某個品牌之後，對. 立. 此品牌的喜愛程度和獨特聯想。Lassar et al. (1995)認為品牌權益包括以下 5 個重. ‧ 國. 學. 要概念：. ‧. 1. 品牌權益是消費者的主觀知覺而非客觀指標。. sit. y. Nat. 2. 品牌權益是消費者聯想到品牌的整體價值。. er. io. 3. 消費者聯想品牌的整體價值源自於品牌名稱，而非來自於商品本身。. n. al. i n 4. 品牌權益不是絕對的，而是與競爭者的相對比較。 Ch engchi U. v. 5. 品牌權益對於財務績效有正向影響。從行銷的觀點出發，不論是以企業為基礎 (Aaker, 1991)或以顧客為基礎 (Keller, 1993)的品牌權益，皆涵蓋品牌知名度和品牌聯想（品牌形象）等要素，顯示行銷觀點的品牌權益重視品牌在顧客心目中的主觀感受，藉以形成與競爭者差異化的來源，進而建立顧客忠誠度並創造溢價報酬。有別於財務觀點聚焦於對於未來營收的預測，行銷觀點的品牌權益不以貨幣金額表示品牌價值，卻更有利於企業從顧客角度出發發展品牌相關策略。. 11.

(22) 三、品牌權益的衡量 Aaker (1991, 1996)和 Keller (1993)分別提出品牌權益的衡量構面、指標和衡量方式，成為後續學者發展品牌權益量表的基礎。Aaker (1996)依其提出的品牌權益概念，主張品牌權益可透過產品及市場等面向加以衡量，其衡量指標包括以下 5 個構面及 10 項子構面： 1. 品牌忠誠度價格溢價：消費者面對不同品牌時，願意為某品牌所支付的價格。. 政治大. 滿意度/忠誠度：消費者使用某個品牌之後，與其原先預期的符合程度；. 立. 消費者願意購買某品牌的傾向。. ‧ 國. 學. 2. 知覺品質與領導力. ‧. 知覺品質：消費者認為與其他品牌相較之下，某個品牌品質優劣程度。. y. Nat. n. al. er. io. 3. 聯想與差異性. sit. 領導力：與其他品牌相較之下，某個品牌受歡迎的程度。. Ch. engchi. i n U. v. 知覺價值：消費者認為某個品牌提供的價值與價格相對比值。品牌個性：某個品牌賦予消費者品牌情感與表達利益上的聯結。組織聯想：品牌背後的組織或公司給予消費者整體的感覺與印象。 4. 品牌知名度. 知名度：消費者認識或熟知某個品牌的程度。 5. 市場行為市場佔有率：相較於競爭品牌，消費者使用某個品牌產品的比率。. 12.

(23) 價格與通路指標：品牌產品在市場上的相對平均價格；消費者容易觸及到某一特定品牌產品的程度。 Keller (1993)以直接法與間接法來衡量品牌權益，前者直接衡量消費者對於行銷活動反應於品牌知識的差異效果，常用方法包括辨識測試、實驗法與聯合分析法等。間接法則是透過測量品牌知識來評估品牌權益，包括品牌知名度及品牌形象，品牌知名度的衡量是以各種的提示與未提示的題項，來測試消費者的品牌回憶與品牌識別；而品牌形象的衡量則是由品牌聯想、投射法等加以測量。. 學者. Aaker (1991, 1996). io. sit. 品牌形象. ‧. 品牌忠誠度知覺品質與領導力聯想與差異性品牌知名度市場行為. 品牌知名度. Nat. Keller (1993). . 學. ‧ 國. 立. 政治大衡量構面. y. 品牌權益的衡量構面. er. 表3. al. n. v i n C 1996)和後進學者依據 Aaker (1991, (1993)所提出的品牌權益衡量構 h e n gKeller h c i U. 面，以各種研究主題進行品牌權益量表發展、建構及信效度檢驗 (Christodoulides & de Chernatony, 2010)。Lassar et al. (1995)以運動鞋、電話答錄機、電視機、鉛筆、牛仔褲和手錶等商品為測試標的，利用開放式問卷探索品牌權益的構面，並以驗證性因素分析及信效度分析，將品牌權益分成績效表現 (performance)、社會形象 (social image)、價格與價值 (price/value)、信任感 (trustworthiness)以及認同感與依附 (identification/ attachment)等 5 個構面，最後發展出 17 個題項的品牌權益量表。 1. 績效表現：消費者認為某個品牌產品品質優良，因而對品牌產生信賴，相信. 13.

(24) 該品牌的品質及實用價值。 2. 社會形象：消費者將某個品牌與社會地位所產生的連結，亦即某社會群體擁有或使用某些品牌的象徵價值。 3. 價格與價值：消費者對於價格與價值所做的相對考量，亦即將知覺效用與成本進行相對評估，當價值相等時，如果價格較優惠，則品牌權益較高。 4. 信任感：消費者對於品牌企業的信心，以及企業是否優先考慮消費者的利益；消費者信任感較高的品牌，有較高的品牌權益。. 政治大. 5. 認同感與依附：消費者對某品牌產生的情感，若品牌能為消費者所認同且心. 立. 理依附，則品牌權益較高。. ‧ 國. 學. 過去品牌權益量表建構發展及實證研究的相關文獻中，品牌權益經常由品牌知名度、品牌聯想、知覺品質及品牌忠誠度等構面加以衡量。Washburn & Plank. ‧. (2002)以洋芋片和紙巾為測試標的、Pappu, Quester, & Cooksey (2005)以汽車和電. y. Nat. sit. 視機為測試標的、Buil, de Chernatony, & Martinez (2008)以飲料、運動服、電子產. n. al. er. io. 品，以及汽車為測試標的，分別在美國、澳洲、英國和西班牙發展與驗證品牌權. i n U. v. 益的衡量構面，上述研究結果發現品牌權益由品牌知名度、品牌聯想、知覺品質. Ch. engchi. 及品牌忠誠度等 4 個構面所組成。Kayaman & Arasli (2007)以五星級飯店的品牌權益為研究主題，也以品牌聯想、品牌忠誠度、知覺品質和品牌形象來衡量飯店的品牌權益。 Yoo & Donthu (2001)以運動鞋、相機底片、彩色電視機等商品為測試標的，發展品牌權益的多構面量表，研究發現品牌知名度與品牌聯想 2 個構面無法區別，建議合併成一個構面，其品牌權益量表由品牌知名度/品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度等 3 個構面所組成。此外，Vázquez, del Rio, & Iglesias (2002)和Kocak, Abimbola, & Ozer (2007). 14.

(25) 分別在西班牙和土耳其，以運動鞋為測試標的，其所建構與發展的品牌權益量表包括產品的功能性效用、產品的象徵性效用、品牌名稱的功能性效用，以及品牌名稱的象徵性效用等構面。至於Netemeyer, Krishnan, Pullig, Wang, Yagci, Dean, Ricks, & Wirth (2004)以可樂、牙刷、運動鞋和牛仔褲為測試標的，品牌權益量表包含知覺品質、知覺價值和價格溢價等 3 個構面。歸納上述的品牌權益概念與衡量方式的文獻，過去研究以企業和消費者角度出發提出品牌權益概念，並以不同產品類別發展品牌權益量表（表 4），且有多種衡量方法，可見並無一體適用於所有研究主題的品牌權益構面與衡量方式，研. 政治大. 究者有必要依研究主題重新思考、調整或發展適合的品牌權益構面與量表。. 立. 品牌權益量表發展相關文獻衡量構面. y. 美國. 品牌知名度/品牌聯想知覺品質品牌忠誠度. n. al. Ch. engchi. sit. io. Yoo & Donthu (2001). 績效表現社會形象價格與價值信任感認同感與依附. 產品類別運動鞋、電話答錄機、電視機、鉛筆、牛仔褲、手錶. 美國南韓. 運動鞋、相機底片、彩色電視機. er. Nat. . 國家. ‧. Lassar et al. (1995). 學. 學者. ‧ 國. 表4. i n U. v. Vázquez et al. (2002). . 產品的功能性效用產品的象徵性效用品牌名稱的功能性效用品牌名稱的象徵性效用. 西班牙. 運動鞋. Washburn & Plank (2002). . 品牌知名度品牌聯想知覺品質品牌忠誠度. 美國. 洋芋片、紙巾. Netemeyer et al. (2004). 知覺品質獨特性價格溢價. 美國. 可樂、牙刷、運動鞋、牛仔褲. 15.

(26) 表4. 品牌權益量表發展相關文獻（續）學者. 衡量構面. 國家. 產品類別. 品牌知名度 Pappu et al. (2005). 品牌聯想知覺品質品牌忠誠度. 澳洲. 汽車、電視機. 土耳其. 運動鞋. 土耳其. 飯店. 產品的功能性效用 Kocak et al. (2007). 品牌名稱的功能性效用品牌名稱的象徵性效用品牌聯想. Kayaman & Arasli (2007). 政治大品牌知名度立知覺品質. 飲料、運動英國、西班牙服、電子產品、汽車. ‧ 國. 學. Buil et al. (2008). 品牌忠誠度知覺品質品牌形象. 品牌忠誠度品牌聯想. ‧ y. Nat. n. er. io. al. sit. 四、網站事業的品牌權益. v. 過去有關網站品牌權益的研究分為 2 類，第 1 類研究為提出網站品牌權益研. Ch. engchi. i n U. 究的觀念性架構 (Page & Lepkowska-White, 2002; Argyriou , Kitchen, & Melewar, 2006)（表 5），第 2 類則是發展網站品牌權益的量表 (Na & Marshall, 2005; Christodoulides, de Chernatony, Furrer, Shiu, & Abimbola, 2006)（表 6）。 Page & Lepkowska-White (2002)和 Argyriou et al. (2006)分別提出有關網站品牌權益的研究架構，但上述 2 個研究架構尚缺乏對應之實證研究。Page & Lepkowska-White (2002)提出網站權益 (web equity)觀念性架構，網站權益指消費者對某個網站的熟悉程度和知覺，其沿用 Keller (1993)品牌權益的 2 個構面-品牌知名度和品牌形象，做為網站權益的構面，並提出行銷人員/非行銷人員的訊息、網站設計特徵、商家特徵和產品/服務特徵等 4 個前因，並以忠誠度為網站權益 16.

(27) 的結果。在 Page & Lepkowska-White (2002)提出的前因中，行銷人員訊息包括廣告、直效行銷、促銷和公共關係，非行銷人員訊息包括口碑和非行銷人員發起的宣傳，網站設計特徵包括可信度、瀏覽容易度、資訊品質、產品比較、個人化、使用經驗、下載速度和訂購容易度，商家特徵包括顧客服務、隱私性、安全性和信賴感，產品/服務特徵包括品質、選擇性和價格。 Argyriou et al. (2006)提出企業網站 (corporate websites)和品牌權益關係的觀念性架構，認為企業網站品牌權益的衡量，應該要考慮競爭者、股東、消費者，. 政治大. 以及員工和其他利害關係人的觀點，其以網站聲譽和對網站的態度做為企業網站. 立. 品牌權益的構面，企業網站品牌權益的結果則包括財務價值、市場佔有率/價格. ‧ 國. 學. 溢價和銷售量、消費者品牌聯想和營收溢價等 4 項。網站品牌權益的研究. 品牌知名度品牌形象. al. n. （本文獻未探討網站 9 品牌權益的前因） 9. y. 結果. sit. io. 9 9 9. 行銷人員/非行銷人員的訊息 9 網站設計特徵 9 商家特徵產品/服務特徵. 品牌權益構面. Ch. 9. 忠誠度. engchi. 網站聲譽對網站的態度. 9 9 9 9. er. 9. Nat. 前因. ‧. 表5. i n U. v. 來源 Page & Lepkowska-White (2002) Journal of Consumer Marketing. 財務價值 Argyriou et al. 市場佔有率/價格 (2006) 溢價和銷售量 International 消費者品牌聯想 Journal of Market 營收溢價 Research. Na & Marshall (2005)和 Christodoulides et al. (2006)分別提出發展網站品牌權益量表的研究。Na & Marshall (2005)以入口網站為研究對象，考量行銷者、消費者和網站建構者觀點，歸納出 14 個衡量網站品牌權益的題項，包括娛樂性、社. 17.

(28) 會性、網站特色、網站設計、使用親和性、方便性、容易瀏覽、品牌熟悉程度、全球化、網站介面、資訊豐富性、策略聯盟、資訊完整性、可得性等等，並進一步驗證網站品牌權益對於消費者滿意度和拜訪網站意願的影響。 Christodoulides & de Chematony (2004)透過文獻探討和專家訪談，提出網際網路專屬 (internet-specific)的品牌權益衡量構面，有別於 Aaker (1996)所提出的品牌權益衡量構面，網際網路專屬的品牌權益衡量構面包括線上品牌體驗、互動性、客製化程度、關聯性、網站設計、顧客服務、訂單履行、品牌關係品質、社群和造訪頻率/時間等。. 政治大. Christodoulides et al. (2006)以線上零售/服務 (online retail/service)網站為研. 立. 究對象，並以消費者觀點出發，發展一套網站品牌權益的量表，包含情感連結、. ‧ 國. 學. 線上經驗、服務回應、信任和履行交易等 5 個因素，共有 12 個題項，情感連結的衡量指標為聯繫、關懷和同理心，線上經驗的衡量指標為使用容易程度、導覽、. ‧. er. io. sit. Nat. 性，至於履行交易的衡量指標則是正確性和寄送。. y. 速度，服務回應的衡量指標為回應性和互動性，信任的衡量指標為隱私性和安全. 整體而言，過去網站品牌權益相關文獻多由行銷觀點品牌權益出發，部分學. al. n. v i n 者直接沿用 Aaker (1991, 1996)和 C hKeller (1993)的觀念，認為網站的品牌權益可由 engchi U 品牌知名度和品牌形象等構面來衡量 (Page & Lepkowska-White, 2002)，但多數. 學者都認同網站品牌不同於一般消費性商品，探討網站品牌權益時應該將網際網路的特性納入考量 (Argyriou et al., 2006; Na & Marshall, 2005; Christodoulides & de Chematony, 2004; Christodoulides et al., 2006)。不僅如此，網際網路已發展多種型態的商業模式，既有的品牌權益概念和量表未必適用於所有網站品牌，因此研究者有必要從網站的經營模式出發，針對不同經營模式的網站事業發展品牌權益概念、構面與量表，方能有助於實務界加以應用。. 18.

(29) 網站品牌權益量表發展的研究因素. (Online Experience) 服務回應. (Trust) (Fulfillment). 使用容易程度 (Ease of use) 導覽 (Navigation) 速度 (Speed). 立. 政治大. 回應性 (Responsiveness) 互動性 (Interaction). Christodoulides. 線上零售/服務網站. 隱私性 (Privacy) 安全性 (Security). Nat. 履行交易. 聯繫 (Affiliation) 關懷 (Care) 同理心 (Empathy). ‧. 信任. 入口網站. Na & Marshall (2005) Journal of Product & Brand Management. 學. (Responsive Service Nature). 來源. 正確性 (Accuracy) 寄送 (Delivery). io. n. al. y. (Emotional Connection) 線上經驗. 網站類別. sit. 情感連結. 娛樂性、社會性、網站特色、網站設計、使用親和性、方便性、容易瀏覽、品牌熟悉程度、全球化、網站介面、資訊豐富性、策略聯盟、資訊完整性、可得性. ‧ 國. 網站品牌權益（單一構面）. 題項. er. 表6. Ch. engchi. 19. i n U. v. et al. (2006) Journal of Marketing Management.

(30) 第二節網站事業類型與交換關係一、網站事業分類方式網站類型的分類方式相當多，在網站事業剛開始蓬勃發展的初期，網站依其交易對象被分為企業對企業 (B2B)、企業對消費者 (B2C)、消費者對企業 (C2B)，以及消費者對消費者 (C2C)等 4 類，然而，隨著網站交易對象越來越複雜，且交易對象也經常無法單純用企業或消費者來區分，這個分類方式似乎顯得. 政治大 Yesil (1997)根據 Kotler 立(1997)對於商品的分類方式，依據網站所提供的商品. 過於簡化而無法區分不同網站間的特性。. ‧ 國. 學. 類型將網路事業分成為提供耐久性商品、非耐久性商品、以及服務的網站 3 類； Hoffman et al. (1995)依據網站所提供的服務類型將網路事業分為整合目的及流. ‧. 量控制 2 大類，前者可再細分為線上店面 (Online Storefront)、網際網路呈現. sit. y. Nat. (Internet Presence)及內容網站 (Content)等 3 類，後者則可再細分為虛擬購物中心. al. er. io. (Mall)、誘因網站 (Incentive Site)及搜尋引擎 (Search Agent)等 3 類，然而，不管. v. n. 是用商品類型或服務類型來進行網站分類，似乎不易窮舉或涵蓋所有的商品或服務類型。. Ch. engchi. i n U. Timmers (1998)認為 Hoffman, Novak, & Chatterjee (1995)的分類，並未考慮整個價值鏈的過程，進而根據網站在價值鏈扮演的角色將網站分成 10 種類型：電子店面、電子採購、電子拍賣、電子商場、中間市集、虛擬社群、價值鏈服務提供者、價值鏈整合者、合作平台、及資訊仲介。至於 Rappa (2001)則從網站經營觀點的不同，將網站分為仲介、廣告刊登、資訊媒介、銷售、製造商、聯盟、社群、訂閱服務及效用服務網站等 9 類。 Timmers (1998)和 Rappa (2001)的分類方式顯然較 Yesil (1997)和 Hoffman et al. (1995)更為細膩，然而，這樣的分類方式似乎仍然無法確保其周延性，網站事 20.

(31) 業的價值鏈可能還會出現新的角色，此外，當網站事業的類型被切分得越來越細，可能越不利於研究者和實務界人士探討網站事業的經營模式和策略意涵。. 二、網站事業的交換關係（一）交換關係的類別過去的網站分類方式較少以經營模式的觀點切入，以致於研究者和實務界人士討論網站經營模式時，缺乏適合的分類方式來描述其研究範疇。有鑑於此，本. 政治大 Gassenheimer 1987)，由網站事業和使用者的交換關係切入，依不同的交換關係立研究擬採用行銷理論中最核心的概念-交換關係 (Bagozzi 1975; Houston &. ‧ 國. 學. 將網站事業進行分類。. Bagozzi (1975)提出行銷即交換 (Marketing as Exchange)的概念，認為行銷的. ‧. 核心價值在於促進市場上的交換關係，並將交換關係依牽涉到的交換對象及方. y. Nat. sit. 向，分為限制式交換 (restricted exchange)、一般交換 (generalized exchange)和複. n. al. er. io. 雜交換 (complex exchange)等 3 類。限制式交換是最簡單的交換型態，牽涉到交. i n U. v. 換雙方直接互惠的對價關係，最常見的例子就是商品供應商與客戶之間的買賣關. Ch. engchi. 係；至於一般交換和複雜交換關係則至少包含 3 方以上的成員，彼此之間進行直接或間接的交換關係，舉例來說，捷運報紙的發行者免費提供新聞內容給通勤者，以吸引廣大的讀者群，藉此爭取廣告主的經費贊助，在此交換模式中形成報紙發行者、通勤者與廣告主的三邊交換關係（表 7）。. 21.

(32) 表7. 交換關係的類別. 定義. 特徵. 限制式交換. 一般交換. 複雜交換. (restricted exchange) 交換雙方互惠的取予關係. (generalized exchange) 至少 3 方成員間單向且間接的交換關係. (complex exchange) 至少 3 方成員，且每位成員至少進行一個直接交換. . . 雙方維持平等交換價值對價的感受. 社會與經濟關係互相協調下的行為系統個體追求自利(self-interest)的結果. 資料來源：本研究整理自 Bagozzi (1975). 立. 政治大. （二）以交換關係區分網站型態. ‧ 國. 學. 本研究認為，網站事業與使用者之間的交換關係可依價值交換的媒介分為 2 大類：第一、網站事業提供系統平台、內容、商品或服務予使用者，而使用者提. ‧. 供金錢（即付費）予網站事業，此交換關係類同 Bagozzi (1975)的限制式交換，. y. Nat. sit. 本研究將此類網站事業稱為「交易型網站」，網站事業與使用者的交換關係如圖. n. al. er. io. 2 所示，其主要營收來源為「使用者支付予網站的系統平台、內容商品或服務的交易或交換收入」。. Ch. engchi. i n U. v. 系統平台、內容、商品或服務網站事業. 使用者付費. 圖2. 限制式交換：交易型網站的交換關係. 第二、網站事業提供系統平台、內容、商品或服務予使用者，但絕大多數的使用者不付費予網站事業，網站事業的主要營收來自於廣告主，此交換關係類同 22.

(33) Bagozzi (1975)的一般交換和複雜交換關係，本研究將此類網站稱為「媒體型網站」，網站事業與使用者的交換關係如圖 3 所示，為一種三邊交換的關係，其主要營收來源為來自廣告主的廣告收入。. 網站事業系統平台、內容、商品或服務. 付費. 廣告主. 治政大觀賞與關心. 使用者. 圖3. 學. ‧ 國. 立. 複雜交換：媒體型網站的交換關係. ‧ y. Nat. er. io. sit. 交易型和媒體型 2 大類型的網站事業，又可依使用者與網站事業的交換關係中，使用者提供予網站的交換媒介進一步分類。交易型網站可依網站上的商品是. al. n. v i n 由使用者或網站經營者上架，分為交易平台網站和交易通路網站 2 類，前者網站 Ch engchi U. 上的商品，由賣方使用者上架、展示，並和買方使用者進行交換，以拍賣網站（如 eBay）為這類網站的代表；後者網站上的商品，由網站經營者上架、展示，並和買方使用者進行交換，以線上零售網站（如 Amazon）為這類網站的代表。. 至於媒體型網站可依據內容由使用者產生或網站產生進一步分類，一類為由使用者（即會員）進行內容創作、編輯和刊登的媒體型網站，即所謂的使用者產製內容 (User-Generated Content, UGC)網站，包括社交網站（如 Facebook）、部落格平台（如無名小站）、影音分享網站（如 Youtube），以及主題式論壇（如 Mobile01）等，亦即本研究社群網站的範疇（表 8 灰色底色的部分）；另一類則. 23.

(34) 是由網站經營者進行內容彙整、編輯和刊登，也可稱為網站產製內容 (WebsiteGenerated Content, WGC)網站，以入口/新聞網站（如 Yahoo!入口網站）為這類網站的典型代表（表 8）。表 8 網站事業的類別經營模式 (主要營收來源) 交易型. 使用者. 使用者產製內容 (UGC)網站 (如社群網站). 交易平台網站. 網站. 網站產製內容 (WGC)網站 (如入口/新聞網站). 交易通路網站. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國. 網站內容產生方式(網站內容來源). 媒體型. 三、社群網站與生產性消費者. sit. y. Nat. io. er. 在網際網路情境中，一群具有共同興趣的個人或組織，透過網路技術依循特. al. v i n Ch 群成員資訊分享和情感互動的重要平台。過去，虛擬社群平台多半依附在企業或 engchi U n. 定規則進行互動所形成的虛擬社群 (virtual community) (Porter, 2004)，往往是社. 組織的網站下，主要功能是企業、顧客或員工之間的互動場域；過去管理領域文獻對於虛擬社群的討論，亦較著重於企業如何透過虛擬社群與顧客或員工建立關係 (Wellman, Salaff, Dimitrova, Garton, Gulia, & Haythornthwaite , 1996; Hoffman & Novak, 1997; Kozinets, 1999; Maclaran & Catterall, 2002; Ardichvili, Page, & Wentling, 2003)，但虛擬社群本身的經營模式，卻較少被探討。虛擬社群成員在網路平台上分享資訊和知識，有效率的知識分享可在團體間產生綜效，成員間的知識分享有助於成員由原來純資訊的角度，轉變為在組織中單位與單位間的相互瞭解 (Bostrom, 1989; Huber, 1991)。一群人共同分享知識的 24.

(35) 過程包括認知上和行為上的層面，且由於不同的過程而造成工作績效的差異；此外，當人們共同分享現存知識的過程中同時也創造出新的知識 (Eriksson & Dickson, 2000)。社會交換關係有 3 種型態，第 1 種為談判或協商交易，雙方在有條件之下彼此進行交換；第 2 種為贈送禮物或利他行為，較強調一方的貢獻，另一方是否有回報行為則只能取決於對方；第 3 種型態則為合作型的交換關係 (Emerson, 1981)。在社群網站中，虛擬社群成員之間的交換關係較少屬於第 1 種類型，而多半屬於上述第 2 種或第 3 種型態，使用者在社群網站中分享自己的資訊或知. 政治大. 識，藉此與其他虛擬社群成員建立交換關係 (包括友誼、讚美和關懷等)，進而建立更好的互動關係。. 立. ‧ 國. 學. 隨著 Web2.0 的風潮，出現許許多多新型態的社群網站；Web 2.0 一詞就是以「Web 作為平台」，其特色為互動與分享，強調的是雙向互動而非單向傳播，. ‧. 用戶分享而非網站獨斷，集體智慧而非單一智慧 (O’Reilly, 2005; Musser &. y. Nat. sit. O’Reilly, 2006)。著名的 Web2.0 社群網站包括影音網誌 YouTube、社交服務網站. n. al. er. io. Facebook，還有新興的微網誌 Twitter 和 Plurk 等。以 Web2.0 概念所創立的社群. i n U. v. 網站不是單一企業與客戶或員工互動的平台，經營者必須思考虛擬社群的營收模. Ch. engchi. 式以維持網站事業的永續經營，例如透過虛擬社群經營來獲取廣告營收或廠商贊助等。對社群網站的經營者來說，虛擬社群成員對網站的忠誠度相當關鍵，如何建立或維持以使用者為基礎的品牌權益，進而吸引廣告主或合作夥伴的贊助，形成良性循環的三邊交換關係，是社群網站經營者的重要議題。社群網站最重要的特色之一，在於使用者扮演生產性消費者 (prosumer)的角色，社群網站上絕大多數的內容是由使用者進行創作、編輯和刊登。生產性消費者是指消費者直接參與產品的設計與製造過程，最早是由 Toffler (1980)在其著作「第三波」 (The Third Wave)中所提出，Kotler (1986)則進一步提出生產性消費者趨勢下的行銷意涵，其中特別指出電腦科技進步將是促使消費者參與產品設計 25.

(36) 與製造的重要因素之一，透過電腦個人化工具的輔助，消費者得以更便利的設計或製造中符合自己需求的產品。 Kotler (1986)生產性消費者的行銷觀點已提出超過 25 年，隨著電腦網路科技的普及，社群網站強調使用者互動與分享內容的風潮印證了生產性消費者的趨勢，過去研究主要以實體產品（如服飾、食品、汽車等）探討生產性消費者的行為和行銷意涵，卻較少以虛擬網路服務（如社群網站）切入生產性消費者研究議題。與生產性消費者為相似的另一個概念為顧客參與，顧客參與為在服務提供與. 政治大. 傳遞過程中，顧客的投入程度 (Cermak, File, & Prince, 1994; Bendapudi & Leone,. 立. 2003)，消費者與服務人員的雙向互動本身就是顧客參與。顧客在服務中的參與. ‧ 國. 學. 方式包括提供資訊與實質投入，在服務提供與傳遞過程中，同時扮演生產者與消費者角色 (Kelley, Donnelly, & Skinner, 1990)。. ‧. y. Nat. Bettencourt (1997)將顧客視為合作夥伴，顧客可投入心力增進企業生產力，. er. io. sit. 提供企業有價值的策略觀點，甚至協助訓練其他顧客，並分享對第一線服務的體驗；Lundevist & Yakhlef (2004)認為在企業價值創造過程中，顧客可扮演資源、. al. n. v i n 共同生產者、購買者、使用者及產品等 2 種角色為價值創造過 C h 5 種不同角色，前 engchi U. 程的投入端，後 3 種角色則為輸出端；Claycomb, Lengnick-Hall, & Inks (2001)認為顧客實際涉入與協助創造服務價值的行為，可藉由服務他人、自己或與服務人員共同合作等方式參與服務。. 26.

(37) 第三節網站品質與接受度影響因素一、DeLone & McLean (D&M) 電子商務品質網站品牌與一般品牌最大的不同點在於，網站上的商品或服務必須經由網路和瀏覽器才能傳遞到顧客手中，也就是說，資訊系統是網站經營相當重要的一環，上網者透過資訊系統才能接觸到網站提供的商品或服務，因此資訊系統品質扮演相當重要的角色。. 政治大是指資訊系統本身的品質，後者是指資訊系統產出的品質。十年之後，DeLone & 立. DeLone & McLean (1992)將資訊系統的品質分為系統品質和資訊品質，前者. ‧ 國. 學. McLean (2003)回顧 1993 年到 2003 年超過 100 篇文獻，又將服務品質加入成為資訊品質的第 3 個構面。. ‧. DeLone & McLean (2004) 歸納 1996 年到 2002 年有關電子商務和電子資料. y. Nat. sit. 交換 (EDI)的文獻提出 D&M 模式，將系統品質、資訊品質和服務品質等 3 個構. n. al. er. io. 面延伸到電子商務的衡量，根據 D&M 模式，電子商務網站的資訊品質、系統品. i n U. v. 質和服務品質影響使用意願和滿意度，並進一步影響使用行為和網站淨效益（圖. Ch. engchi. 4）。D&M 電子商務系統品質的衡量指標包括客製化程度、容易瀏覽程度、隱私性和安全性等，資訊品質的衡量指標包括動態內容、個人化內容和資訊多樣性等（表 9），至於服務品質方面，當時仍缺乏有關電子商務服務品質的衡量指標。 Parasuraman, Zeithaml, & Malhora (2005)補足上述電子商務服務品質衡量的缺口，發展衡量電子商務網站服務品質量表，分為 E-S-QUAL Scale 和 E-RecS-QUAL Scale，前者衡量上網購物的消費者對於整體性服務品質的知覺，包括效率、履行交易、系統可得性和隱私性等；後者則是衡量當消費者上網購物後，需要退換貨等售後服務時的知覺品質，包括回應程度、補償和接觸容易等（表 9）。 27.

(38) 資訊品質使用意願. 使用. 系統品質. 淨效益使用者滿意度. 服務品質. 圖4. D&M 模式. 資料來源：本研究整理自 DeLone & McLean (2004). 政治大指標. D&M 電子商務品質構面與指標. 立. 構面. y. sit. al. n. z. io. 資訊品質. 傳統 MIS 指標正確性、關聯性、理解性、完整性、即時性、競爭情報分析新電子商務指標動態內容、個人化內容、資訊多樣性. Nat. z. ‧. z. 服務品質. 學. 系統品質. 傳統 MIS 指標可用性/易用性、下載時間、系統回應時間、可靠性、彈性、功能性、安全性、擴充性、互動性新電子商務指標客製化程度、容易瀏覽程度、隱私性、安全性. ‧ 國. z. er. 表9. Ch. engchi. i n U. v. z E-S-QUAL Scale 效率、履行交易、系統可得性和隱私性 z E-RecS-QUAL Scale 回應程度、補償和接觸容易. 資料來源：本研究整理自 DeLone & McLean (2004)和 Parasuraman et al. (2005). 二、科技接受模型 (TAM) 由 Davis, Bagozzi, & Warshaw (1989)所提出的科技接受模型 (technology. 28.

(39) acceptance model, TAM)，是以理性行動理論為基礎，希望藉由此模型解釋並預測使用資訊科技的影響因子。 TAM 最重要的兩個概念就是知覺易用性和知覺有用性。知覺易用性為個人相信使用特定系統所能省下努力的程度，努力是有限的資源，個人必須將其妥善配置到各項活動上，因此 TAM 認為，當其他條件都一樣時，認知較容易使用，意即所需努力較少的系統被接受的可能性較高，許多研究顯示知覺易用性對態度有正向影響；知覺有用性為使用者相信一個特定系統會增加工作表現的程度，也就是說，當個人覺得系統有用時，他會對此一系統抱持正面的態度，而許多的研. 政治大. 究亦顯示知覺有用性的確和態度有顯著的正向相關。. 立. 知覺易用性對知覺有用性有顯著的影響，在兩個功能一致的系統中，使用者. ‧ 國. 學. 認定較易用的系統，通常也會認為較有用。因為在使用者的整體工作中，易用性有助於增加工作效能，進而對整體生產力有增進的效果，故會影響到使用者的知. ‧. 覺有用性。因此，知覺易用性對知覺有用性有正向影響，但反之知覺有用性對知. y. Nat. er. io. sit. 覺易用性則無影響。. Venkatesh, Morris, Davis, & Davis (2003)針對過去 TAM 的研究作進行彙整，. al. n. v i n 發現 TAM 在不同範疇中各自具解釋力，並將過去研究中 TAM 實證模型的特色 Ch engchi U 加以整合，提出整合性科技接受模式 (unified theory of acceptance & use of technology, UTAUT)架構，來解釋資訊科技如何被接受與使用。. UTAUT 把相關文獻中所提出的論點歸納為績效期望、效能期望、社會影響和促成因素等 4 個前置因素，為影響資訊科技行為意圖和使用行為的重要前因；而上述 4 個前置因素與行為意圖和使用行為之間的關聯性，則受到性別、年齡、經驗和自願性等 4 個干擾變數的影響。績效期望是個人認為使用科技系統可以獲得的報酬，或工作績效增加的程度，包括：認知有用性 (Davis et al., 1989)、外部動機 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 29.

(40) 1992)、工作適用 (Thompson, Higgins, & Howell, 1991)、相對優勢 (Moore & Benbasat, 1991)及產出期望 (Compeau, Higgins, & Huff, 1999)等 5 個構面；效能期望為個人認為系統容易使用的程度，包括認知易用 (Davis et al., 1989)、不複雜性 (Thompson et al., 1991)及可試用性 (Moore & Benbasat, 1991)等 3 個構面；社會影響為個人所感受到周遭對其而言重要的人物認為其應該使用某項資訊系統的程度，包括主觀規範 (Davis et al., 1989)、社會因素 (Thompson et al., 1991)和公眾形象 (Moore & Benbasat, 1991)等 3 個構面；促成環境為個人感受到現有的組織與技術架構支援其使用某項資訊系統的程度，包括認知行為控制 (Ajzen,. 政治大. 1991)、支援系統 (Davis et al., 1992)和相容性 (Moore & Benbasat, 1991)等 3 個構面。. 立. ‧ 國. 學. 整體而言，過去資訊管理領域主要是以資訊系統開發者和管理者的角度，來衡量使用者對於資訊系統的品質、有用性和易用性的知覺。對社群網站而言，使. ‧. 用者除了運用資訊系統之外，還牽涉到與網站、其他使用者和廣告主的複雜交換. sit. y. Nat. 關係和 UGC 等議題，本研究擬結合資訊管理領域的理論架構，與行銷管理領域. al. er. io. 中有關品牌權益、三邊交換關係和生產性消費者等概念，發展一較為全面性的社. n. 群網站品牌權益內涵與架構。. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(41) 3. 第參章. 以社群網站使用者為基礎的品牌權益內涵. Study 1 採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料，聚焦在社群網站三邊交換關係，且以使用者為生產性消費者的經營模式，提出社群網站品牌權益的觀念架構，並說明其與過去研究提出的品牌權益概念 (Aaker, 1991; Keller, 1993)，以及網站服務品質文獻 (Davis et al., 1989; DeLone & McLean, 2004; Parasuraman et al., 2005)的異同點。. 第一節研究方法立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料；文獻探討從品牌權益、虛擬. ‧. 社群和生產性消費者出發，自其中歸納發展訪問構面及題項。本研究同時自三方. sit. io. al. er. 份：. y. Nat. 角度進行深度訪談、田野調查與焦點群體訪談，訪談題項依受訪對象設計成 3. v. n. 1. 受訪對象為社群網站事業的經營者，共計有 12 個題項。以 Aaker(1991). Ch. engchi. i n U. 企業觀點的品牌權益為訪談主軸，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和其他專屬品牌資產等 5 個構面，其中在專屬品牌資產的部分，再細分為網站事業既有的能力和資源所形成的資產（如系統平台、技術專利等），以及使用者投入社群網站所形成的資產（如虛擬社群規模、網站內容豐富性等），並訪問網站事業如何與使用者建立關係以累積上述資產，進而吸引廣告主或合作夥伴的贊助。 2. 受訪對象為社群網站的使用者，共計 10 個題項。訪談構念由消費者觀點品牌權益 (Keller, 1993)展開，除了品牌知名度和品牌聯想外，還納入知覺品質、品牌忠誠度等構面；此外，在使用者為社群網站生產性消費者的部分，則以投入 31.

(42) 時間、資訊/知識分享、人際網絡、互動關係等構念發展題項，其中在互動關係的部分，再細分為使用者與社群網站的關係、使用者之間的關係，以及使用者、社群網站和廣告主 3 者之間的關係。 3. 受訪對象為網站事業領域的專家，共計 8 個題項。訪談構念以品牌權益為主軸，包括網站事業與非網站事業的品牌權益內涵有何可能的異同，社群網站事業和其他網站事業（如入口網站、電子商務網站）的品牌權益內涵有何異同。根據上述三方受訪者的訪談，本研究依不同角度蒐集其對於社群網站品牌權益的意見，以便相互比較並行交叉檢驗之效。多面向的資料蒐集方式可獲得不同. 政治大. 的觀點，並可做為交叉檢驗以提高信度，避免受到單一資料來源的限制 (Glaser &. 立. Strauss, 1967)。. ‧ 國. 學. 本研究於 2009 年 6 月到 10 月進行社群網站經營者、使用者及網站品牌專家. ‧. 訪談，分別說明如下：. sit. y. Nat. 1. 社群網站經營者訪談：共計訪談痞客邦 (PIXNET)、遊戲基地. al. er. io. (gamebase)、愛評網 (iPeen)、地圖日記 (atlaspost)、好康挖挖哇 (Digwow)和 funP. v. n. 等 6 家社群網站的 8 位經營者，受訪者擔任職務以創辦人、執行長、產品總監或. Ch. engchi. i n U. 技術長為主，6 家網站創立的時間長短不一，最短 2 年、最長 10 年，會員人數從 3 萬到 180 萬，員工人數最少 4 人、最多 50 人，以其兼顧不同企業規模和成立期間的社群網站事業。 2. 社群網站使用者訪談：進行 3 場社群網站使用者焦點座談，共計 15 個受訪者，每一位受訪者最近 3 個月曾經在社群網站上發表文章、留言，或上傳圖片、照片、影片等，或最近 3 個月曾使用過該網站的會員功能（也就是必須註冊為會員，才能使用的功能），其中 6 個受訪者曾經跟社群網站的站方人員互動過，包括面對面、電話、e-mail 或客服留言版等。 3. 網站品牌專家訪談：請教 2 位任職於數位時代雜誌，參與該雜誌年度台 32.

(43) 灣百大網站品牌評比、個案訪談和發佈，長期觀察網站事業發展趨勢並熟悉網站品牌的專家。本研究將訪談過程以逐字稿加以記錄，並依期望蒐集的概念於訪談大綱中進行註記： 1. 社群網站經營者訪談記錄依以下 8 個項目進行註記：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、網站事業既有的能力和資源所形成的資產、使用者投入社群網站所形成的資產、網站事業與使用者之間的關係，以及網站事業與廣告主或合作夥伴的關係。. 治政大 2. 社群網站使用者訪談記錄依以下 10 個項目進行註記：品牌知名度、品牌立. 聯想、知覺品質、品牌忠誠度、投入時間、資訊/知識分享、人際網絡、使用者. ‧ 國. 學. 與社群網站的關係、使用者之間的關係，以及使用者和廣告主之間的關係。. ‧. 3. 網站品牌專家訪談記錄依以下 2 個項目進行註記：網站事業與非網站事. sit. y. Nat. 業的品牌權益內涵異同、社群網站事業和其他網站事業的品牌權益內涵異同。. n. al. er. io. 研究者廣泛蒐集研讀社群網站相關的新聞及其他次級資料，並實際使用和觀. i n U. v. 察社群網站，將上述方式所取得的資料與訪談記錄進行交叉比對，再次確認研究. Ch. engchi. 結果不受單一資料來源的限制 (Glaser & Strauss, 1967)；此外，研究者分別邀請 1 位品牌權益學者（指導教授）及 3 個博士班學生，針對訪談記錄註記內容加以反覆討論，藉此歸納社群網站事業的交換關係和營運模式，並詮釋社群網站事業品牌權益的內涵。. 33.