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第四節 研究貢獻與後續研究建議
本研究由社群網站三邊交換關係切入，依使用者為生產性消費者的特性，歸 納出社群網站使用者基礎品牌權益的構念定義和內涵，再依據構念定義進行量表 發展與信效度檢驗，此外，本研究更提出影響社群網站品牌權益的前置因素和理 論架構，並進行實證分析和驗證。
本研究Study 1 依社群網站經營者、使用者和專家的質性訪談結果，歸納社 群網站品牌權益的內涵，並將社群網站的使用者基礎品牌權益定義為，社群網站 品牌權益透過使用者之間的社會交換關係，在社群網站平台上形成人際或情報網 絡，反映於使用者身為生產性消費者在社群網站投入的資源或資產，以及使用者 形成虛擬社群所帶動的社會影響效果。
本研究Study 2 依 Study 1 提出社群網站使用者基礎品牌權益內涵發展量表，
並進行量表施測和信效度驗證，包括使用者投入的時間、使用者投入的資訊/知 識、使用者形成人際網絡的廣度、使用者形成人際網絡的聯繫強度，以及使用者 形成的社群影響力5 個構面，每個構面各有 3 個題項，總共有 15 個題項。
Study 3 則進一步探索影響社群網站使用者基礎品牌權益的前置變數，依據 使用者在社群網站面對的交換關係提出理論架構-網站品質、關係品質和移轉成 本為影響使用者基礎品牌權益的重要前因，而網站品質和關係品質透過移轉成本 的部分中介機制達成影響效果，實證結果發現，上述理論架構與中介機制皆獲得 支持。在此將本研究學術和實務貢獻，以及後續研究建議分述如下。
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一、學術貢獻
（一）行銷領域
過去行銷領域文獻中，學者分別提出以企業為觀點 (Aaker, 1991)或以消費者 為基礎 (Keller, 1993)的品牌權益，主要以買賣雙方的直接交換關係出發，也就是 賣方提供商品/服務，買方以貨幣與賣方進行交換，在這類交換關係中，消費者
（顧客）對於商品/服務的參與程度通常不高，且消費者之間的互動關係也往往 有限。
社群網站的交換關係不同於一般商品/服務，社群網站面對的是經營者、廣 告主與使用者之間的三邊交換關係，且社群網站的使用者也同時是內容提供者，
亦即生產性消費者，社群網站的使用者並不全然是消費者，卻是社群網站事業賴 以創造營收的最重要資產，因此，本研究提出社群網站使用者基礎品牌權益，補 充過去品牌權益文獻較少觸及的複雜交換關係，包括使用者投入資源、人際網 絡，以及形成社群影響力等。
本研究採取顧客基礎品牌權益相同的出發點，認為品牌權益應該由需求端
（使用者）切入，顧客基礎與使用者基礎品牌權益並非互相取代，而是互補觀點，
顧客基礎品牌權益是基於一般消費者（包括既有顧客和潛在顧客）的記憶模式中 形成的品牌知識，而使用者基礎品牌權益是基於社群網站使用者的參與、互動和 影響程度。
本研究也呼應企業基礎品牌權益的觀點，亦即品牌權益內涵包括知覺品質、
品牌忠誠度和品牌專屬資產等要素，不同之處在於衡量方式和呈現型態的差異，
社群網站品牌忠誠度較適合以使用者扮演生產性消費者的程度衡量，包括投入的 時間、內容和情感連結等，而非一般商品/服務以再購意願衡量品牌忠誠度；至 於社群網站品牌專屬資產主要為使用者在其平台上投入的創作內容和情感聯
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繫，而非一般商品/服務以專利、商標等形式呈現。
（二）資訊管理領域
過去資訊管理領域相關文獻中，DeLone & McLean (2004)認為電子商務網站 品質，包括系統品質、資訊品質和服務品質等三個構面；而TAM 則以知覺易用 性和知覺有用性等兩個構面，做為使用者接受電腦系統的影響因素 (Davis, 1989;
Davis et al., 1989)。上述兩個觀點主要以網站系統設計和運作的觀點出發，D&M 和TAM 皆重視網站系統的設計，強調系統品質和易用性。
社群網站的系統主要是使用者發表內容及互動的平台，然而，平台系統本身 的穩定性、安全性和功能性，以及操作介面的親和力及美觀程度等，卻不見得是 吸引社群網站使用者的主要因素，例如，BBS 介面的美觀程度不如 html 網頁，
操作方法也不如html 網頁來得直覺，此外，BBS 介面可以提供的功能也較為有 限，然而，某些以BBS 為介面的社群網站，其受歡迎程度比起 html 網頁的社群 網站有過之而無不及。由此可見，過去D&M 和 TAM 的觀點未必能夠完整解釋 社群網站事業的經營模式和使用者行為。
本研究提出的使用者基礎品牌權益，與D&M 和 TAM 主要的不同點在於，
過去學者以網站系統本身及系統管理者觀點出發，重視網站系統的設計與運作，
卻相對忽略網站系統使用者的角色；本研究則以使用者為基礎，社群網站事業成 功的關鍵除了系統平台的完善程度之外，使用者在社群網站系統平台上的貢獻 度、互動性和影響力，才是影響社群網站成功與否的重要因素。
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二、實務意涵與建議
（一）社群網站事業經營者
在實務上，以Web2.0 概念所延伸的社群網站越來越多，以使用者為生產性 消費者是這些網站的共通特質，本研究所提出的使用者基礎品牌權益內涵和量 表，有助於網站創辦者和經營者以使用者出發檢視其品牌策略，舉例來說，社群 網站經營者可定期運用使用者基礎的品牌權益量表，衡量並追蹤虛擬社群成員的 特性，藉此檢視其網站形成品牌權益的要素，並以此發展出促進網站經營者、使 用者和廣告主三邊交換的營運模式。
社群網站事業如何建立品牌權益，是另一個實務上被關心的議題，本研究實 證結果發現，第一、社群網站事業經營者必須滿足使用者對於網站品質的基本要 求（例如維持網站系統穩定）；第二、使用者之間的關係品質才是影響品牌權益 的關鍵因素，社群網站經營者較少直接介入使用者之間的互動關係，但可提供誘 因和機制以鼓勵使用者互動，同時，也可分析使用者互動行為掌握關鍵人物和熱 門議題。第三、社群網站事業經營者可透過創造良好的網站品質和關係品質，提 高使用者感受到離開該網站的實質和心理損失，藉以凝聚社群網站的人氣，形成 各種商品與消費行為的討論與口碑，使社群網站成為相關商品/服務廠商關注的 平台，也為社群網站事業帶來廣告、贊助或其他行銷活動的營收來源。
本研究Study 3 實證結果發現，社群網站使用者之間的關係品質對於品牌權 益的影響程度最大，在實務上，社群網站平台匯聚大量的使用者意見和行為，正 好提供經營者分析使用者關係品質的原始資料 (raw data)。首先，社群網站經營 者可以將使用者加以分群，舉例來說，Li (2007)依使用者在社群網站上的投入程 度，將社群網站使用者分為創造者、對話者、評論者、收集者、參與者、觀眾，
以及未參與者等7 個類型，本研究 Study 2 所發展的使用者基礎品牌權益量表，
有助於社群網站經營者依使用者投入的資源、人際網絡和影響力，針對其網站使
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用者加以分類。
其次，藉由使用者分類，社群網站事業經營者可找到貢獻度高的生產性消費 者，以及影響力高的意見領袖，這群關鍵使用者的言論通常受到其他使用者的歡 迎和信賴，也是凝聚網絡關係的重要結點，其態度、興趣和意見等動向值得網站 經營者密切觀察與追蹤，網站經營者可以投其所好提供誘因，舉例來說，假設某 位使用者為3C 產品的意見領袖，網站經營者可將廠商廣告贊助的新款 3C 商品 或折價券，優先提供給這位使用者試用和體驗，藉以鼓勵意見領袖在社群網站平 台上發表內容、分享心得，如此將有助於有效帶動更多使用者參與互動，形成良 好的社群關係品質。
（二）廣告主
廣告主是社群網站事業的主要營收來源，包括政府、一般商品/服務業者，
以及非營利組織等，如果上述機構希望透過社群網站平台與其目標顧客接觸、溝 通和互動，就可能成為社群網站事業的廣告主。對廣告主而言，過去廣告主多在 報章雜誌或電視媒體刊登文宣，僅止於單向傳遞資訊給消費者，不易立刻獲得消 費者的回饋；社群網站的出現與普及，逐漸成為廣告主與消費者直接互動溝通的 有效媒介。
過去廣告主廠商刊登網路廣告時，多以網站造訪人次作為衡量廣告效果單一 指標，然而，廣告在網站上曝光次數多不必然表示有效吸引到目標市場注意。本 研究發展之社群網站使用者基礎品牌權益，提供廠商選擇在社群網站進行行銷活 動時，除了網站瀏覽人次之外的衡量構面，做為廠商在社群網站上推出廣宣策略 的決策依據。
對廣告主而言，社群網站使用者所形成的社群影響力，使社群網站平台成為 不可忽視的社群媒體 (social media)，當使用者將產品的購買經驗與其他社群網
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站成員分享（如食記、開箱文），成為另外一種型式的廣告資訊傳遞模式，由於 這些訊息並非由企業主動發佈，因此相對而言企業不易充分掌握廣告資訊的呈獻 方式與效果；另一方面，企業亦可以主動在社群網站上發佈商品資訊、優惠方案，
站成員分享（如食記、開箱文），成為另外一種型式的廣告資訊傳遞模式，由於 這些訊息並非由企業主動發佈，因此相對而言企業不易充分掌握廣告資訊的呈獻 方式與效果；另一方面，企業亦可以主動在社群網站上發佈商品資訊、優惠方案，