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第二節 網站事業類型與交換關係
一、網站事業分類方式
網站類型的分類方式相當多，在網站事業剛開始蓬勃發展的初期，網站依其 交易對象被分為企業對企業 (B2B)、企業對消費者 (B2C)、消費者對企業 (C2B)，以及消費者對消費者 (C2C)等 4 類，然而，隨著網站交易對象越來越複 雜，且交易對象也經常無法單純用企業或消費者來區分，這個分類方式似乎顯得 過於簡化而無法區分不同網站間的特性。
Yesil (1997)根據 Kotler (1997)對於商品的分類方式，依據網站所提供的商品 類型將網路事業分成為提供耐久性商品、非耐久性商品、以及服務的網站3 類；
Hoffman et al. (1995)依據網站所提供的服務類型將網路事業分為整合目的及流 量控制2 大類，前者可再細分為線上店面 (Online Storefront)、網際網路呈現 (Internet Presence)及內容網站 (Content)等 3 類，後者則可再細分為虛擬購物中心 (Mall)、誘因網站 (Incentive Site)及搜尋引擎 (Search Agent)等 3 類，然而，不管 是用商品類型或服務類型來進行網站分類，似乎不易窮舉或涵蓋所有的商品或服 務類型。
Timmers (1998)認為 Hoffman, Novak, & Chatterjee (1995)的分類，並未考慮整 個價值鏈的過程，進而根據網站在價值鏈扮演的角色將網站分成10 種類型：電 子店面、電子採購、電子拍賣、電子商場、中間市集、虛擬社群、價值鏈服務提 供者、價值鏈整合者、合作平台、及資訊仲介。至於Rappa (2001)則從網站經營 觀點的不同，將網站分為仲介、廣告刊登、資訊媒介、銷售、製造商、聯盟、社 群、訂閱服務及效用服務網站等9 類。
Timmers (1998)和 Rappa (2001)的分類方式顯然較 Yesil (1997)和 Hoffman et al. (1995)更為細膩，然而，這樣的分類方式似乎仍然無法確保其周延性，網站事
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業的價值鏈可能還會出現新的角色，此外，當網站事業的類型被切分得越來越 細，可能越不利於研究者和實務界人士探討網站事業的經營模式和策略意涵。
二、網站事業的交換關係
（一）交換關係的類別
過去的網站分類方式較少以經營模式的觀點切入，以致於研究者和實務界人 士討論網站經營模式時，缺乏適合的分類方式來描述其研究範疇。有鑑於此，本 研究擬採用行銷理論中最核心的概念-交換關係 (Bagozzi 1975; Houston &
Gassenheimer 1987)，由網站事業和使用者的交換關係切入，依不同的交換關係 將網站事業進行分類。
Bagozzi (1975)提出行銷即交換 (Marketing as Exchange)的概念，認為行銷的 核心價值在於促進市場上的交換關係，並將交換關係依牽涉到的交換對象及方 向，分為限制式交換 (restricted exchange)、一般交換 (generalized exchange)和複 雜交換 (complex exchange)等 3 類。限制式交換是最簡單的交換型態，牽涉到交 換雙方直接互惠的對價關係，最常見的例子就是商品供應商與客戶之間的買賣關 係；至於一般交換和複雜交換關係則至少包含3 方以上的成員，彼此之間進行直 接或間接的交換關係，舉例來說，捷運報紙的發行者免費提供新聞內容給通勤 者，以吸引廣大的讀者群，藉此爭取廣告主的經費贊助，在此交換模式中形成報 紙發行者、通勤者與廣告主的三邊交換關係（表7）。
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(restricted exchange)一般交換 (generalized exchange)
複雜交換 (complex exchange) 定義 交換雙方互惠的取予
個體追求自利(self-interest)的結果
資料來源：本研究整理自Bagozzi (1975)
（二）以交換關係區分網站型態
本研究認為，網站事業與使用者之間的交換關係可依價值交換的媒介分為2 大類：第一、網站事業提供系統平台、內容、商品或服務予使用者，而使用者提 供金錢（即付費）予網站事業，此交換關係類同Bagozzi (1975)的限制式交換，
本研究將此類網站事業稱為「交易型網站」，網站事業與使用者的交換關係如圖
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Bagozzi (1975)的一般交換和複雜交換關係，本研究將此類網站稱為「媒體型網 站」，網站事業與使用者的交換關係如圖3 所示，為一種三邊交換的關係，其主 要營收來源為來自廣告主的廣告收入。
網站事業
廣告主 使用者
系統平台、內容、
商品或服務 付費
觀賞與關心
圖3 複雜交換：媒體型網站的交換關係
交易型和媒體型2 大類型的網站事業，又可依使用者與網站事業的交換關係 中，使用者提供予網站的交換媒介進一步分類。交易型網站可依網站上的商品是 由使用者或網站經營者上架，分為交易平台網站和交易通路網站2 類，前者網站 上的商品，由賣方使用者上架、展示，並和買方使用者進行交換，以拍賣網站（如 eBay）為這類網站的代表；後者網站上的商品，由網站經營者上架、展示，並和 買方使用者進行交換，以線上零售網站（如Amazon）為這類網站的代表。
至於媒體型網站可依據內容由使用者產生或網站產生進一步分類，一類為由 使用者（即會員）進行內容創作、編輯和刊登的媒體型網站，即所謂的使用者產 製內容 (User-Generated Content, UGC)網站，包括社交網站（如 Facebook）、部 落格平台（如無名小站）、影音分享網站（如Youtube），以及主題式論壇（如 Mobile01）等，亦即本研究社群網站的範疇（表 8 灰色底色的部分）；另一類則
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是由網站經營者進行內容彙整、編輯和刊登，也可稱為網站產製內容 (Website- Generated Content, WGC)網站，以入口/新聞網站（如 Yahoo!入口網站）為這類網 站的典型代表（表8）。
表8 網站事業的類別
經營模式 (主要營收來源)
媒體型 交易型
使用者 使用者產製內容 (UGC)網站
(如社群網站) 交易平台網站 網站內容產
生方式(網站
內容來源) 網站 網站產製內容 (WGC)網站
(如入口/新聞網站) 交易通路網站
三、社群網站與生產性消費者
在網際網路情境中，一群具有共同興趣的個人或組織，透過網路技術依循特 定規則進行互動所形成的虛擬社群 (virtual community) (Porter, 2004)，往往是社 群成員資訊分享和情感互動的重要平台。過去，虛擬社群平台多半依附在企業或 組織的網站下，主要功能是企業、顧客或員工之間的互動場域；過去管理領域文 獻對於虛擬社群的討論，亦較著重於企業如何透過虛擬社群與顧客或員工建立關 係 (Wellman, Salaff, Dimitrova, Garton, Gulia, & Haythornthwaite , 1996; Hoffman
& Novak, 1997; Kozinets, 1999; Maclaran & Catterall, 2002; Ardichvili, Page, &
Wentling, 2003)，但虛擬社群本身的經營模式，卻較少被探討。
虛擬社群成員在網路平台上分享資訊和知識，有效率的知識分享可在團體間 產生綜效，成員間的知識分享有助於成員由原來純資訊的角度，轉變為在組織中 單位與單位間的相互瞭解 (Bostrom, 1989; Huber, 1991)。一群人共同分享知識的
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過程包括認知上和行為上的層面，且由於不同的過程而造成工作績效的差異；此 外，當人們共同分享現存知識的過程中同時也創造出新的知識 (Eriksson &
Dickson, 2000)。
社會交換關係有3 種型態，第 1 種為談判或協商交易，雙方在有條件之下彼 此進行交換；第2 種為贈送禮物或利他行為，較強調一方的貢獻，另一方是否有 回報行為則只能取決於對方；第3 種型態則為合作型的交換關係 (Emerson, 1981)。在社群網站中，虛擬社群成員之間的交換關係較少屬於第 1 種類型，而 多半屬於上述第2 種或第 3 種型態，使用者在社群網站中分享自己的資訊或知 識，藉此與其他虛擬社群成員建立交換關係 (包括友誼、讚美和關懷等)，進而 建立更好的互動關係。
隨著Web2.0 的風潮，出現許許多多新型態的社群網站；Web 2.0 一詞就是 以「Web 作為平台」，其特色為互動與分享，強調的是雙向互動而非單向傳播，
用戶分享而非網站獨斷，集體智慧而非單一智慧 (O’Reilly, 2005; Musser &
O’Reilly, 2006)。著名的 Web2.0 社群網站包括影音網誌 YouTube、社交服務網站 Facebook，還有新興的微網誌 Twitter 和 Plurk 等。以 Web2.0 概念所創立的社群 網站不是單一企業與客戶或員工互動的平台，經營者必須思考虛擬社群的營收模 式以維持網站事業的永續經營，例如透過虛擬社群經營來獲取廣告營收或廠商贊 助等。對社群網站的經營者來說，虛擬社群成員對網站的忠誠度相當關鍵，如何 建立或維持以使用者為基礎的品牌權益，進而吸引廣告主或合作夥伴的贊助，形 成良性循環的三邊交換關係，是社群網站經營者的重要議題。
社群網站最重要的特色之一，在於使用者扮演生產性消費者 (prosumer)的角 色，社群網站上絕大多數的內容是由使用者進行創作、編輯和刊登。生產性消費 者是指消費者直接參與產品的設計與製造過程，最早是由Toffler (1980)在其著作
「第三波」 (The Third Wave)中所提出，Kotler (1986)則進一步提出生產性消費 者趨勢下的行銷意涵，其中特別指出電腦科技進步將是促使消費者參與產品設計
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與製造的重要因素之一，透過電腦個人化工具的輔助，消費者得以更便利的設計 或製造中符合自己需求的產品。
Kotler (1986)生產性消費者的行銷觀點已提出超過 25 年，隨著電腦網路科技 的普及，社群網站強調使用者互動與分享內容的風潮印證了生產性消費者的趨 勢，過去研究主要以實體產品（如服飾、食品、汽車等）探討生產性消費者的行 為和行銷意涵，卻較少以虛擬網路服務（如社群網站）切入生產性消費者研究議 題。
與生產性消費者為相似的另一個概念為顧客參與，顧客參與為在服務提供與 傳遞過程中，顧客的投入程度 (Cermak, File, & Prince, 1994; Bendapudi & Leone, 2003)，消費者與服務人員的雙向互動本身就是顧客參與。顧客在服務中的參與 方式包括提供資訊與實質投入，在服務提供與傳遞過程中，同時扮演生產者與消 費者角色 (Kelley, Donnelly, & Skinner, 1990)。
Bettencourt (1997)將顧客視為合作夥伴，顧客可投入心力增進企業生產力，
提供企業有價值的策略觀點，甚至協助訓練其他顧客，並分享對第一線服務的體 驗；Lundevist & Yakhlef (2004)認為在企業價值創造過程中，顧客可扮演資源、
共同生產者、購買者、使用者及產品等5 種不同角色，前 2 種角色為價值創造過 程的投入端，後3 種角色則為輸出端；Claycomb, Lengnick-Hall, & Inks (2001)認 為顧客實際涉入與協助創造服務價值的行為，可藉由服務他人、自己或與服務人 員共同合作等方式參與服務。