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第二節 使用者基礎品牌權益量表型態與信效度
一、使用者基礎品牌權益量表型態
測量理論架構可分為反映型量表 (reflective scales)和形成型量表 (formative scales)等 2 種型態，至於某個量表應該採用何種型態的測量架構，量表施測前可 依理論基礎（即構念本質）來決定，量表施測後則可依測量構面間和題項間的關 聯性來驗證 (Diamantopoulos & Winklhofer, 2001)。本研究發展社群網站使用者基 礎品牌權益量表，所採用的是反映型量測模式架構，以下分別依使用者基礎品牌 權益構念本質，以及由量表發展與施測結果加以說明。
第一、從構念的本質來說，反映型構念為既有且獨立於測量之外的潛在變數 (latent variable)，反映於可觀察的指標加以衡量，研究者通常先演繹或歸納出某 個反映型構念，再發展可以衡量該構念的構面和指標；而形成型構念 (formative construct)則是由研究者獲實務界依共識將構面和指標聚合而成的構念，其選定的 構面和指標將影響將構念的定義和範疇 (MacCallun & Browne, 1993; Borsboom, Mellenbergh, & van Heerden, 2004)。
本研究透過文獻探討和實務訪談，由社群網站三邊交換關係出發，並以使用 者為生產性消費者的特性，歸納出社群網站使用者基礎品牌權益的構念定義和內 涵，再依據構念定義提出使用者投入資源、形成人際網絡和社群影響力等構成要 素，而後分別依各構成要素發展可觀察的衡量指標，亦即，使用者基礎品牌權益 構念、構面和衡量指標間的關係，是由研究構念影響構面，再由構面影響衡量指 標。相對而言，社群網站使用者基礎品牌權益並非由要素和指標出發，所聚合而 成的構念。因此，從構念本質而言，社群網站使用者基礎品牌權益屬於反映型構 念，而非形成型構念。
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第二、從量表發展與施測結果來說，由於反映型量表與形成型量表所測量的 構念本質不同，反映型量表的因素間與題項間分享共同的主題，因素間與題項間 高度相關，增刪衡量指標不至於改變構念範疇；而形成型量表的因素間與題項間 未分享共同的主題，因素間與題項間相關性低，如果增刪衡量指標，則構念範疇 也將隨之改變 (Jarvis, Mackenzie, & Podsakoff, 2003)。
本研究Study 2 依 Study 1 發展的社群網站使用者基礎品牌權益內涵與定義，
發展量表題項並進行量表施測，量表因素間與題項間呈現顯著高度相關（如Study 2 表 23 所示），顯示因素間與題項間具備一定程度的替代性。因此，從量表發展 與施測結果來看，社群網站使用者基礎品牌權益屬於反映型量表，而非形成型量 表。
二、使用者基礎品牌權益量表的再測信度與外部效度
由於使用者基礎品牌權益內涵與過去文獻不同，本研究依社群網站使用者基 礎品牌權益內涵進行量表發展，並於不同時間，針對不同施測對象、不同類型的 社群網站的使用者，分別在Study 2 和 Study 3 進行 3 次量表信度與效度驗證。如 果依網站型態區分，包括部落格網站（無名小站、痞客邦）、論壇網站（Mobile01、
遊戲基地、FashionGuide、寶貝家庭親子網、愛評網）、社交網站（Facebook、Plurk、
Google+、愛情公寓），以及影音分享網站（Youtube）；如果依網站品牌來源國區 分，源自於台灣的社群網站包括無名小站、Mobile01、FashionGuide、痞客邦、
遊戲基地、寶貝家庭親子網、愛情公寓和愛評網，源自於美國的社群網站則有 Facebook、Plurk、Youtube 和 Google+。
本研究經過3 次不同對象的量表施測皆獲得相同的結論，顯示本量表不僅具 備內部一致性和構念效度。本研究透過不同施測時間和施測對象的重複施測，驗
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證量表的再測信度 (test-retest reliability)；也透過不同類型社群網站使用者的施 測，驗證本量表的外部效度 (external validity)，亦即可以類推至部落格、論壇、
社交、影音分享等各種不同類型的社群網站，對於不同來源國的社群網站品牌也 具備相同效果。
表42 社群網站使用者基礎品牌權益量表施測時間與網站 Study 2
第1 次施測 第2 次施測 Study 3 施測時間 2010 年 12 月中旬至
2011 年 1 月中旬
2011 年 2 月中旬至 3 月中旬
2012 年 2 月中旬至下旬
社群網站 使用者
- 無名小站 - Mobile01 - FashionGuide - Facebook
- 痞客邦 - 遊戲基地
- 寶貝家庭親子網 - Plurk
- Youtube - 愛情公寓 - 愛評網 - Google+