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第三節 網站品質與接受度影響因素
一、DeLone & McLean (D&M) 電子商務品質
網站品牌與一般品牌最大的不同點在於，網站上的商品或服務必須經由網路 和瀏覽器才能傳遞到顧客手中，也就是說，資訊系統是網站經營相當重要的一 環，上網者透過資訊系統才能接觸到網站提供的商品或服務，因此資訊系統品質 扮演相當重要的角色。
DeLone & McLean (1992)將資訊系統的品質分為系統品質和資訊品質，前者 是指資訊系統本身的品質，後者是指資訊系統產出的品質。十年之後，DeLone &
McLean (2003)回顧 1993 年到 2003 年超過 100 篇文獻，又將服務品質加入成為 資訊品質的第3 個構面。
DeLone & McLean (2004) 歸納 1996 年到 2002 年有關電子商務和電子資料 交換 (EDI)的文獻提出 D&M 模式，將系統品質、資訊品質和服務品質等 3 個構 面延伸到電子商務的衡量，根據D&M 模式，電子商務網站的資訊品質、系統品 質和服務品質影響使用意願和滿意度，並進一步影響使用行為和網站淨效益（圖 4）。D&M 電子商務系統品質的衡量指標包括客製化程度、容易瀏覽程度、隱私 性和安全性等，資訊品質的衡量指標包括動態內容、個人化內容和資訊多樣性等
（表9），至於服務品質方面，當時仍缺乏有關電子商務服務品質的衡量指標。
Parasuraman, Zeithaml, & Malhora (2005)補足上述電子商務服務品質衡量的 缺口，發展衡量電子商務網站服務品質量表，分為E-S-QUAL Scale 和
E-RecS-QUAL Scale，前者衡量上網購物的消費者對於整體性服務品質的知覺，
包括效率、履行交易、系統可得性和隱私性等；後者則是衡量當消費者上網購物 後，需要退換貨等售後服務時的知覺品質，包括回應程度、補償和接觸容易等（表 9）。
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資訊品質 系統品質 服務品質
使用意願 使用
使用者滿意度
淨效益
圖4 D&M 模式
資料來源：本研究整理自DeLone & McLean (2004)
表9 D&M 電子商務品質構面與指標
構面 指標
系統品質
z 傳統 MIS 指標
可用性/易用性、下載時間、系統回應時間、可靠性、彈 性、功能性、安全性、擴充性、互動性
z 新電子商務指標
客製化程度、容易瀏覽程度、隱私性、安全性
資訊品質
z 傳統 MIS 指標
正確性、關聯性、理解性、完整性、即時性、競爭情報 分析
z 新電子商務指標
動態內容、個人化內容、資訊多樣性
服務品質
z E-S-QUAL Scale
效率、履行交易、系統可得性和隱私性 z E-RecS-QUAL Scale
回應程度、補償和接觸容易
資料來源：本研究整理自DeLone & McLean (2004)和 Parasuraman et al. (2005)
二、科技接受模型 (TAM)
由Davis, Bagozzi, & Warshaw (1989)所提出的科技接受模型 (technology
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acceptance model, TAM)，是以理性行動理論為基礎，希望藉由此模型解釋並預測 使用資訊科技的影響因子。
TAM 最重要的兩個概念就是知覺易用性和知覺有用性。知覺易用性為個人 相信使用特定系統所能省下努力的程度，努力是有限的資源，個人必須將其妥善 配置到各項活動上，因此TAM 認為，當其他條件都一樣時，認知較容易使用，
意即所需努力較少的系統被接受的可能性較高，許多研究顯示知覺易用性對態度 有正向影響；知覺有用性為使用者相信一個特定系統會增加工作表現的程度，也 就是說，當個人覺得系統有用時，他會對此一系統抱持正面的態度，而許多的研 究亦顯示知覺有用性的確和態度有顯著的正向相關。
知覺易用性對知覺有用性有顯著的影響，在兩個功能一致的系統中，使用者 認定較易用的系統，通常也會認為較有用。因為在使用者的整體工作中，易用性 有助於增加工作效能，進而對整體生產力有增進的效果，故會影響到使用者的知 覺有用性。因此，知覺易用性對知覺有用性有正向影響，但反之知覺有用性對知 覺易用性則無影響。
Venkatesh, Morris, Davis, & Davis (2003)針對過去 TAM 的研究作進行彙整，
發現TAM 在不同範疇中各自具解釋力，並將過去研究中 TAM 實證模型的特色 加以整合，提出整合性科技接受模式 (unified theory of acceptance & use of technology, UTAUT)架構，來解釋資訊科技如何被接受與使用。
UTAUT 把相關文獻中所提出的論點歸納為績效期望、效能期望、社會影響 和促成因素等4 個前置因素，為影響資訊科技行為意圖和使用行為的重要前因；
而上述4 個前置因素與行為意圖和使用行為之間的關聯性，則受到性別、年齡、
經驗和自願性等4 個干擾變數的影響。
績效期望是個人認為使用科技系統可以獲得的報酬，或工作績效增加的程 度，包括：認知有用性 (Davis et al., 1989)、外部動機 (Davis, Bagozzi, & Warshaw,
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1992)、工作適用 (Thompson, Higgins, & Howell, 1991)、相對優勢 (Moore &
Benbasat, 1991)及產出期望 (Compeau, Higgins, & Huff, 1999)等 5 個構面；效能期 望為個人認為系統容易使用的程度，包括認知易用 (Davis et al., 1989)、不複雜 性 (Thompson et al., 1991)及可試用性 (Moore & Benbasat, 1991)等 3 個構面；社 會影響為個人所感受到周遭對其而言重要的人物認為其應該使用某項資訊系統 的程度，包括主觀規範 (Davis et al., 1989)、社會因素 (Thompson et al., 1991)和 公眾形象 (Moore & Benbasat, 1991)等 3 個構面；促成環境為個人感受到現有的 組織與技術架構支援其使用某項資訊系統的程度，包括認知行為控制 (Ajzen, 1991)、支援系統 (Davis et al., 1992)和相容性 (Moore & Benbasat, 1991)等 3 個構 面。
整體而言，過去資訊管理領域主要是以資訊系統開發者和管理者的角度，來 衡量使用者對於資訊系統的品質、有用性和易用性的知覺。對社群網站而言，使 用者除了運用資訊系統之外，還牽涉到與網站、其他使用者和廣告主的複雜交換 關係和UGC 等議題，本研究擬結合資訊管理領域的理論架構，與行銷管理領域 中有關品牌權益、三邊交換關係和生產性消費者等概念，發展一較為全面性的社 群網站品牌權益內涵與架構。
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3.
第參章 以社群網站使用者為基礎的品牌權益內涵
Study 1 採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料，聚焦在社群網站三邊交換
關係， ，提出社群網站品牌權益的觀念架
構，並說明其與過去研究提出的品牌權益概念 (Aaker, 1991; Keller, 1993)，以及 網站服務品質文獻 (Davis et al., 1989; DeLone & n et al., 2005)的異同點。