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第二節 量表施測與結果分析
一、第1 次量表施測
經過表面效度和內容效度確認，本研究將30 題量表題項以 7 點尺度 (1 分為 極不同意；7 分為極為同意)進行第 1 次施測，目的為確認量表題項具備信度。本 研究針對無名小站、Mobile01、FashionGuide 和 Facebook 等社群網站的會員進 行量表施測。上述4 個網站皆符合社群網站以「使用者產製內容」為主的特性，
同時又涵蓋不同的社群網站類型，無名小站屬於部落格型態的社群網站，
Mobile01 和 FashioinGuide 屬於論壇型態的社群網站，Mobile01 為 3C 產品論壇，
使用者以男性網友為主，FashionGuide 為美妝產品論壇，使用者以女性網友為 主，Facebook 則為社交型態的社群網站。本研究期望針對不同型態的社群網站 使用者進行量表施測，以期使用者基礎品牌權益量表可適用於各種社群網站類 型。
本研究於2010 年 12 月中旬至 2011 年 1 月中旬線上問卷調查。總計回收 340 份樣本，刪除部分無效樣本後（如大部分題項皆填答相同選項的樣本），有效樣 本283 份。其中無名小站會員佔 36.0%、Mobile01 會員佔 14.5%、FashionGuide 會員佔8.1%、Facebook 會員佔 41.3%；性別比例為男性佔 45.7%和女性佔 54.3%；
年齡層為11-20 歲佔 8.5%、21-30 歲佔 53.1%、31-40 歲佔 34.1%、41-50 歲佔 3.9%、
51-60 歲佔 0.4%；教育程度為國中佔 1.6%、高中佔 16.3%、大學佔 70.2%、研究 所及以上佔12.0%；職業為上班族佔 53.9%、學生佔 19.0%、軍公教佔 3.5%、家 管佔9.3%、其他佔 14.3%（表 11）。
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Mobile01 14.5 FashionFuide 8.1 社群網站會員
Facebook 41.3
男性 45.7 分項對總項 (item-to-total)係數分析，本研究刪除分項對總項係數較低的題項共 9 題，保留題項共21 題，各構面α值皆大於 0.7（表 12），顯示因素構面具備內部 一致性 (Nunnally & Bernstein, 1994; Hair, Tatham, Anderson, & Black, 1998)。
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（二）探索性因素分析
本研究先採用探索性因素分析 (exploratory factor analysis, EFA)以找出社群 網站使用者基礎品牌權益的潛在因素，再以驗證性因素分析 (confirmation factor analysis, CFA)驗證由 EFA 所發現的因素分析。本研究以 SPSS 11.5 版進行 EFA，
經最大變異法轉軸 (VariMax)萃取特徵值 (eigenvalue)大於 1 的因素 (Hair et al., 1998)，共萃取出 5 個構面，分別命名為「使用者投入的時間」、「使用者投入的 資訊/知識」、「使用者形成的人際網絡廣度」、「使用者形成的人際網絡聯繫強 度」，以及「使用者形成的社群影響力」（表13）。
（三）驗證性因素分析
本研究依EFA 萃取的「使用者投入的時間」、「使用者投入的資訊/知識」、「使 用者形成的人際網絡廣度」、「使用者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使用者 形成的社群影響力」等5 個因素和 21 個題項，以 LISREL 8.80 版進行 CFA，並 刪掉6 個多重負荷較高或標準化負荷量較低的題項，使測量模型具備較好的配適 度，總共保留15 個題項，每個構面分別有 3 個題項。
Bollen (1989)和Hair et al. (1998)建議卡方值與自由度相除(χ2／df)小於 5，
表示模式具備良好的配適；Gefen et al. (2000)和Hair et al. (1998)建議配適度指標 (Goodness-of-Fit Index, GFI)和比較配適指標 (Comparative Fit Index, CFI)須大於 0.9，精簡適配指標 (Parsimonious Goodness-of-Fit Index, PGFI)須大於 0.5；
Baumgartner & Homburg (1996)歸納 1977 到 1994 年之間行銷與消費者領域的期 刊1中，以結構方程式進行分析的184 篇文獻，有 24%文獻的GFI低於建議值，
因此建議將GFI指標放寬至 0.8。Hu & Bentler (1999)建議標準化殘差平方根 (standard root mean residual, SRMR)須小於 0.1；Browne & Cudek (1993)建議平方
1 Baumgartner & Homburg (1996)蒐集文獻的範圍包括Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、International Journal of Research in Marketing，以及Journal of Consumer Research等 4 家 期刊
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均值估計殘差根 (Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA)之理想值應 小於0.08。
本研究衡量模式自由度80，卡方值 293.73，χ2／df 為 3.67，GFI 為 0.90，
CFI 為 0.97，PGFI 為 0.59，SRMR 為 0.053，RMSEA 為 0.073，顯示模式具備良 好的適合度（表14）。
本研究進一步以單因子模式、三因子模式、五因子模式和二階模式等4 種不 同測量模型進行適合度比較。單因子模式將社群網站使用者基礎品牌權益視為單 一構面的構念（如圖8-a）；三因子模式將社群網站使用者基礎品牌權益分為「使 用者投入的資源（包括投入時間和資訊/知識）」、「使用者形成的人際網絡（包括 廣度和聯繫強度）」和「使用者形成的社群影響力」等3 個構面（如圖 8-b）；五 因子模式是本研究的假設模式，即社群網站使用者基礎品牌權益分為「使用者投 入的時間」、「使用者投入的資訊/知識」、「使用者形成的人際網絡廣度」、「使用 者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使用者形成的社群影響力」等5 個構面（如 圖8-c）；至於二階模式則將社群網站使用者基礎品牌權益為二階構念，由「使用 者投入的時間」、「使用者投入的資訊/知識」、「使用者形成的人際網絡廣度」、「使 用者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使用者形成的社群影響力」等5 個一階 構念所組成（如圖8-d）。
由表14 可知，五因子模式在各項配適度指標皆優於單因子模式和三因子模 式，顯示五因子模式具備較佳的適合度；此外，在二階模式部分，儘管GFI 指 標 (0.86)略低於五因子模式 (0.90)，但仍達到學者認為可接受的配適度水準 (Baumgartner & Homburg, 1996)，且二階模式精簡配適指標 PGFI (0.62)優於五因 子模式 (0.59)，大體而言，五因子模式和二階模式皆具備頗為良好的配適度。
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表14 第 1 次量表施測測量模式適合度比較
χ2 Df GFI CFI PGFI SRMR RMSEA 單因子模式1 1619.89 90 0.57 0.78 0.42 0.13 0.25 三因子模式2 1245.16 87 0.63 0.86 0.46 0.12 0.22 五因子模式3 274.67 80 0.90 0.97 0.59 0.05 0.07 二階模式4 282.05 85 0.86 0.97 0.62 0.06 0.07
註1：單因子模式：將社群網站使用者基礎品牌權益視為單一構面的構念
註2：三因子模式：將社群網站使用者基礎品牌權益分為「使用者投入的資源（包括投入時間和 資訊/知識）」、「使用者形成的人際網絡（包括廣度和聯繫強度）」和「使用者形成的社群影響力」
等3 個構面
註3：五因子模式：社群網站使用者基礎品牌權益分為「使用者投入的時間」、「使用者投入的資 訊/知識」、「使用者形成的人際網絡廣度」、「使用者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使用者形 成的社群影響力」等5 個構面
註4：二階模式：社群網站使用者基礎品牌權益為二階構念，由「使用者投入的時間」、「使用者 投入的資訊/知識」、「使用者形成的人際網絡廣度」、「使用者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使 用者形成的社群影響力」等5 個一階構念所組成
本研究以「使用者投入的時間」、「使用者投入的資訊/知識」、「使用者形成 的人際網絡廣度」、「使用者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使用者形成的社 群影響力」五因子模型進行CFA，結果發現，各構面題項的標準化因素負荷量 介於0.78-0.94 之間，皆大於 0.5，且 t 值亦達顯著水準（表 15），顯示個別題項 具有一定的信度水準 (Hair et al., 1998)。
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表15 第 1 次量表施測驗證性因素分析
構面與項目 標準化負荷量 t 值
投入時間 (Mean =4.35; SD =1.56 )
1. 我經常上社群網站 .89 18.82
2. 我幾乎每天都會上社群網站 .94 20.47
3. 上社群網站佔去我不少時間 .83 16.82
投入資訊/知識 (Mean =3.60; SD =1.46 )
1. 我在社群網站中發表許多文章或圖片 .85 17.53 2. 我常將自己創作的文字或影音作品上傳到社群網站 .92 19.68 3. 我在社群網站中發表不少自己的經驗或秘訣 .89 18.84 人際網絡廣度 (Mean =3.96 ;SD =1.37 )
1. 我在社群網站上與許多網友進行互動 .83 16.68 2. 我在社群網站上接觸到各種不同背景的人 .87 18.09 3. 我在社群網站上結交到許多朋友或網友 .89 18.74 人際網絡聯繫強度 (Mean =3.90; SD =1.34 )
1. 我很重視與社群網站上朋友或網友的關係 .84 17.45 2. 我和社群網站上的朋友或網友常會相互幫忙 .86 22.90 3. 我和社群網站上的朋友或網友常透過各種方式互動 .91 19.70 使用者形成的社群影響力 (Mean =4.34; SD =1.15 )
1. 在我購買商品前，我會將社群網站上網友的意見列為
重要參考 .89 17.53
2. 我會依據社群網站上網友的推薦，來決定我選購的商
品或服務 .89 17.45
3. 如果社群網站有許多網友推薦某個商品，我覺得往往
會吸引更多人購買這個商品 .78 14.08
二、第2 次量表施測
經第1 次量表施測 EFA 和 CFA 分析結果，社群網站使用者為基礎的品牌權 益量表共分為「使用者投入的時間」、「使用者投入的資訊/知識」、「使用者形成 的人際網絡廣度」、「使用者形成的人際網絡聯繫強度」，以及「使用者形成的社
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群影響力」等5 個構面及 15 個題項。本研究將上述 5 個構面和 15 個題項，以 7 點尺度 (1 分為極不同意；7 分為極為同意)進行第 2 次量表施測，目的除了再確 認量表題項具備信度外，更進一步檢定量表效度。
第2 次量表施測針對痞客邦 (PIXNET)、遊戲基地 (gamebase)、寶貝家庭親 子網 (BabyHome)和噗浪 (Plurk)等社群網站的會員，上述 4 個網站皆符合社群網 站以「使用者產製內容」為主的特性，同時又涵蓋不同的社群網站類型。PIXNET 屬於部落格型態的社群網站，gamebase 和 BabyHome 屬於論壇型態的社群網站，
gamebase 為線上遊戲論壇，使用者以男性網友為主，BabyHome 為親子論壇，使 用者以女性網友為主，Plurk 則為社交型態的社群網站。與第 1 次量表施測的目 的相同，本研究期望針對不同型態的社群網站使用者進行量表施測，以期使用者 基礎品牌權益量表可適用於各種社群網站類型。
本研究於2011 年 2 月中旬至 3 月中旬進行線上問卷調查。總計回收 375 份 樣本，刪除部分無效樣本後（如大部分題項皆填答相同選項的樣本），有效樣本 319 份。其中 PIXNET 會員佔 36.1%、gamebase 會員佔 14.1%、BabyHome 會員 佔7.8%、Plurk 會員佔 42.0%；性別比例為男性佔 42.5%和女性佔 57.5%；年齡 層為11-20 歲佔 8.2%、21-30 歲佔 54.8%、31-40 歲佔 32.7%、41-50 歲佔 3.4%、
51-60 歲佔 0.3%；教育程度為國中佔 1.4%、高中佔 14.6%、大學佔 71.8%、研究 所及以上佔11.6%；職業為上班族佔 50.3%、學生佔 25.2%、軍公教佔 3.1%、家 管佔8.2%、其他佔 13.3%（表 16）。
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CFI 為 0.97，PGFI 為 0.59，SRMR 為 0.049，RMSEA 為 0.050，代表模式具備良 好的適合度。
五因子模式在各項配適度指標皆優於單因子模式和三因子模式，顯示五因子
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模式具備較佳的適合度；此外，在二階模式部分，儘管GFI 指標 (0.88)略低於五 因子模式 (0.91)，但仍達到學者認為可接受的配適度水準 (Baumgartner &
Homburg, 1996)，且二階模式精簡配適指標 PGFI (0.65)優於五因子模式 (0.59)，
大體而言，五因子模式和二階模式皆具備頗為良好的配適度（表17）。
表17 第 2 次量表施測測量模式適合度比較
χ2 df GFI CFI PGFI SRMR RMSEA 單因子模式1 1756.27 90 0.58 0.81 0.42 0.12 0.24 三因子模式2 1251.48 87 0.66 0.88 0.48 0.09 0.21 五因子模式3 309.77 80 0.91 0.97 0.59 0.05 0.05 二階模式4 339.30 85 0.88 0.97 0.65 0.05 0.06
註1：單因子模式：將社群網站使用者基礎品牌權益視為單一構面的構念
註2：三因子模式：將社群網站使用者基礎品牌權益分為「使用者投入的資源（包括投入時間和 資訊/知識）」、「使用者形成的人際網絡（包括廣度和聯繫強度）」和「使用者形成的社群影響力」
等3 個構面
註3：五因子模式：社群網站使用者基礎品牌權益分為「使用者投入的時間」、「使用者投入的資
註3：五因子模式：社群網站使用者基礎品牌權益分為「使用者投入的時間」、「使用者投入的資