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第三節 研究結果
一、衡量模式分析
（一）衡量模式適合度與驗證性因素分析
本研究以LISREL 8.80 版進行衡量模型適合度分析，本研究衡量模式分為「系 統品質」、「資訊品質」、「服務品質」、「信賴」、「承諾」、「轉換成本-創作內容」、
「轉換成本-情感聯繫」、「投入時間」、「投入資訊/知識」、「人際網絡廣度」、「人 際網絡聯繫強度」，以及「使用者形成的社群影響力」等12 個構面，測量模式自 由度461，卡方值 1536.44，χ2／df 為 3.33，GFI 為 0.85，CFI 為 0.97，PGFI 為 0.66，SRMR 為 0.055，RMSEA 為 0.068，代表模式具備良好的適合度。
本研究以上述12 個因素進行 CFA，結果發現，各構面題項的標準化因素負 荷量介於0.72-0.94 之間，皆大於 0.5，且 t 值亦達顯著水準（表 29），顯示個別 題項具有一定的信度水準 (Hair et al., 1998)。
表29 Study 3 驗證性因素分析
構面與項目 標準化
負荷量 t 值
多元相 關平方 (SMC) 系統品質 (Mean =5.26; SD =0.96 )
1. 社群網站可依我的需求提供個人化的功能 .78 19.08 .62 2. 我覺得社群網站提供的功能很容易操作使用 .76 18.51 .59 資訊品質 (Mean =5.14; SD =0.92 )
1. 社群網站提供的資訊對我來說很有用 .81 20.98 .65 2. 我覺得社群網站提供的內容清楚易懂 .90 24.90 .81 3. 社群網站會適時更新提供給使用者的資訊 .74 18.56 .55
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（二）信度檢驗 1. 個別題項信度
個別題項的信度代表觀察題項能被潛在因素所解釋的程度，Hair et al. (1998) 建議各題項的因素負荷量必須在0.5 以上，即表示量表題項具備良好的信度。由 CFA 結果顯示，所有潛在因素所對應題項的因素負荷量介於 0.72-0.94 之間，皆 大於0.5（如表 29），顯示量表個別題項具備良好的信度。
除了考慮模式的外在品質之外，Bagozzi & Yi (1988)建議以多元相關平方 (squared multiple correlation, SMC)進行內在結構配適度檢定，作為衡量各觀察題 項與其所代表的潛在因素相關程度的指標，SMC 越接近 1，則表示該觀察題項適 合做為潛在因素的衡量工具，Bagozzi & Yi (1988)建議理想的觀察題項 SMC 值應 該大於0.5，本研究各題項 SMC 值介於 0.52-0.92 之間，皆大於 0.5 （如表 29），
顯示量表個別題項具備良好的信度。
2. 潛在因素信度
本研究以SPSS 11.5 版計算各構面α值，結果發現「系統品質」、「資訊品質」、
「服務品質」、「信賴」、「承諾」、「轉換成本-創作內容」、「轉換成本-情感聯繫」、
「投入時間」、「投入資訊/知識」、「人際網絡廣度」、「人際網絡聯繫強度」，以及
「使用者形成的社群影響力」等12 個構面的α值介於 0.71-0.94 之間，皆大於 0.7
（表30），顯示因素構面具備內部一致性 (Nunnally & Berstein, 1994; Hair et al., 1998)。此外，本研究以 LISREL 8.80 版分別計算各構面題項的標準化因素負荷 量和測量誤差，再計算各構面的組成信度 (CR)，結果發現 5 個構面的組成信度 介於0.75-0.95 之間，皆大於 0.7（如表 30），顯示因素構面具備良好的內部一致 性 (Hair et al., 1998)。
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表30 Study 3 信度檢驗
潛在因素信度
構念 構面 α值 組成信度(CR)
系統品質 .71 .75
資訊品質 .82 .86
網站品質
服務品質 .83 .86
信任 .86 .89
關係品質
承諾 .84 .87
創作內容 .84 .86
轉換成本
情感聯繫 .85 .87
投入時間 .86 .88
投入資訊/知識 .92 .92
人際網絡廣度 .90 .92
人際網絡聯繫強度 .94 .95 使用者基礎品牌權益
社群影響力 .86 .90
（三）效度檢驗
構念效度包括收斂效度和鑑別效度兩項。在收斂效度部分，平均變異萃取 (AVE)代表觀察題項能測得多少百分比的潛在因素，AVE 可以用來評判收斂效 度，Fornell & Larcker (1981)建議以 0.5 做為臨界標準，如果 AVE 大於 0.5，即表 示測量模型具備收斂效度。本研究以LISREL 8.80 版分別計算各構面題項的多元 相關平方，再計算AVE 值，各因素構面的 AVE 值介於 0.61-0.87，皆大於 0.5（如 表31），顯示具備良好的收斂效度。
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表31 Study 3 收斂效度檢驗
構念 構面 平均變異萃取
(AVE)
平均變異萃取的 平方根 (AVE 的平方根)
系統品質 .61 .78
資訊品質 .67 .82
網站品質
服務品質 .66 .81
信任 .80 .89
關係品質
承諾 .70 .84
創作內容 .68 .82
轉換成本
情感聯繫 .69 .83
投入時間 .72 .85
投入資訊/知識 .81 .90
人際網絡廣度 .79 .89
人際網絡聯繫強度 .87 .93 使用者基礎品牌權益
社群影響力 .77 .88
在鑑別效度方面，若一個測量模型具備鑑別效度，則其潛在構面間的相關程 度必須小於潛在構面內的相關程度，鑑別效度可利用構面間的相關矩陣加以檢 定，如果潛在構面的AVE 平方根值大於其他不同構面下的相關係數，則表示具 備良好的鑑別效度 (Hair et al., 1998)，由表 32 可知，本研究各構面 AVE 平方根 值（表32 對角線數值）大於不同構面間的相關係數，顯示各構面之間具備鑑別 效度。
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表32 Study 3 構面相關係數與鑑別效度檢驗
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
1. 系統品質 .78
2. 資訊品質 .61** .82
3. 服務品質 .42** .49** .81
4. 信任 .34** .31** .42** .89
5. 承諾 .37** .37** .36** .56** .84
6. 創作內容 .15** .14** .15** .13** .21** .82
7. 情感聯繫 .12** .12** .15** .12** .19** .62** .83
8. 投入時間 .22** .31** .15** .22** .42** .35** .23** .85
9. 投入資訊/知識 .10 .10 .13** .26** .43** .38** .34** .49** .90
10.人際網絡廣度 .16** .14** .26** .30** .50** .32** .30** .37** .65** .89
11.人際網絡聯繫強度 .10* .10* .26** .40** .49** .29** .30** .37** .62** .75** .93
12.社群影響力 .24** .25** .35** .40** .42** .29** .25** .27** .37** .47** .49** .88 註1：對角線數值為 AVE 平方根；註 2：** p < .01; * p < .05
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二、結構模式分析
本研究提出社群網站使用者基礎的品牌權益的主要前置因素，包括社群網站 的品質、關係品質，以及轉換成本等三項，研究構念的相關係數如表33，相關 係數介於0.15-0.51 之間，兩兩構念之間的相關係數皆達顯著水準。
表33 Study 3 研究構念相關係數
1. 2. 3. 4
1. 網站品質 1.00
2. 關係品質 .46** 1.00
3. 轉換成本 .15** .20** 1.00
4. 使用者基礎品牌權益 .29** .51** .45** 1.00 註：** p < .01; * p < .05
本研究因模型估計參數較多，因此將研究構面均使用相同權數 (equal weight) 加總方式計算，亦即所有的研究構面均以個別計算出來的平均數來替代，如此可 降低模式的複雜度，並且產生較為精簡的模式 (parsimonious model) (Babin &
Boles, 1998; Garbarino & Johnson, 1999)。至於在使用因徑分析時，輸入矩陣為共 變數矩陣。
依據CFA 結果，將網站品質、關係品質、轉換成本和使用者基礎品牌權益 進行結構模式檢定（各構面以平均數置入）。結構模型的外生變數為網站品質和 關係品質，內生變數則是移轉成本和使用者基礎品牌權益，並以移轉成本為網站 品質、關係品質和使用者基礎品牌權益之部分中介模式。上述結構模式自由度 48，卡方值 221.27，χ2／df 為 4.61，GFI 為 0.90，CFI 為 0.94，PGFI 為 0.55，
SRMR 為 0.075，RMSEA 為 0.07，代表模式具備良好的適合度。
過去文獻中，商品/服務品質、消費者與銷售人員的關係品質，以及消費者
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感受到的移轉成本等變數，與品牌忠誠度及品牌權益之間有顯著相關 (Aaker, 1991, 1996; Keller 1993; Parasuraman et al., 1988; Keaveney, 1995; Garbarino &
Johnson, 1999; Crosby et al., 1990; Burnham et al., 2003)，然而卻較少探討上述 3 項變數如何影響品牌權益的機制。本研究認為網站品質、關係品質和移轉成本等 對於使用者基礎品牌權益有直接影響效果，但同時移轉成本也扮演部分中介角 色，主要原因在於如下：
第一、當使用者感受到社群網站品質越高（例如系統穩定度高），將會投入 越多時間並且發表更多創作內容，因此使用者基礎的品牌權益越高（直接效果）； 同時，當使用者在既有的社群網站發表越多創作內容，其感受到移轉成本越高，
進而繼續投入更多時間和資訊/知識，因此使用者基礎的品牌權益越高（中介效 果）。
第二、當使用者感受到與虛擬社群的關係品質越高（例如虛擬成員之間信賴 程度越高），將會持續增加在虛擬社群人際網絡的廣度和深度，因此使用者基礎 品牌權益越高（直接效果）；同時，當使用者在既有虛擬社群累積廣泛且密切的 人際網絡，其感受到移轉成本越高，虛擬社群人際網絡的廣度和聯繫強度也越強 化，因此使用者基礎品牌權益越高（中介效果）。基於上述理由，本研究的假設 模式以網站品質和關係品質為前置變數，並以移轉成本為網站品質、關係品質和 使用者基礎品牌權益之部分中介模式（表34 中模式 1）。
由於過去文獻較少探討移轉成本對於網站品質、關係品質和品牌權益間的中 介效果，本研究將假設模式與其他模式進行模型適合度比較，分別將移轉成本視 為部分中介、完全中介，或是前置變數（無中介模式）。由表34 可知，假設模式
（模式1）在各項配適度指標皆優於其他模式，顯示以移轉成本為部分中介模式 最具模型適合度。
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表34 Study 3 結構模型適合度比較
外生變數（中介型態） χ2 df GFI CFI PGFI SRMR RMSEA 模式1 網站品質（部分）
關係品質（部分） 221.27 48 .90 .94 .55 .075 .07 模式2 網站品質（完全）
關係品質（部分） 260.17 49 .87 .91 .56 .075 .11 模式3 網站品質（部分）
關係品質（完全） 469.10 49 .84 .89 .53 .13 .15 模式4 網站品質（完全）
關係品質（完全） 390.68 50 .86 .90 .55 .14 .13
模式5
網站品質（無）
關係品質（無）
轉換成本（無）
327.21 48 .86 .90 .55 .075 .11 註1：模式 1 為本研究假設模式
註2：模式 1~模式 4 的中介變數為轉換成本，內生變數為使用者基礎品牌權益 註3：模式 5 無中介變數，內生變數為使用者基礎品牌權益
本研究以LISREL 8.80 版來驗證研究潛在構念與測量變數的關係，以及潛在 構念間的假設關係（表35 和圖 11）。在潛在構念與測量變數的部分，網站品質、
關係品質、轉換成本和使用者基礎品牌權益等4 個潛在構念，與其對應的測量變 數關聯係數（λ 係數值）介於 0.51-0.88，皆為顯著正向關聯。
LISREL 整體模型分析結果顯示，本研究 5 項假設皆得到支持（圖 11、表 35 和表36），分別說明如下：
第一、網站品質對使用者基礎品牌權益為顯著正相關（γ 係數為 0.27，t 值 為4.16），研究假設 1「使用者對於社群網站品質的認知越高，社群網站使用者 基礎品牌權益越高」獲得支持。
第二，關係品質對使用者基礎品牌權益為顯著正相關（γ 係數為 0.77，t 值 為8.67），研究假設 2「使用者感受到與社群網站中其他使用者關係品質越高，
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三、結論與討論-Study 3
Study 3 從社群網站三邊交換關係提出影響使用者基礎品牌權益的前因，包 括網站品質、關係品質和移轉成本，並透過資料蒐集與分析進行假說驗證，研究 結果發現，上述網站品質、關係品質和移轉成本等3 項前置變數與使用者基礎品 牌權益正向相關，此外，網站品質與關係品質也透過移轉成本的部分中介效果影 響使用者基礎品牌權益。
網站品質、關係品質和轉換成本等3 項前置變數對於使用者基礎品牌權益的 影響效果不同，網站品質的總影響效果為0.32（直接效果為 0.27，間接效果為 0.05），關係品質的總影響效果為 0.86（直接效果為 0.77，間接效果為 0.09），轉
網站品質、關係品質和轉換成本等3 項前置變數對於使用者基礎品牌權益的 影響效果不同，網站品質的總影響效果為0.32（直接效果為 0.27，間接效果為 0.05），關係品質的總影響效果為 0.86（直接效果為 0.77，間接效果為 0.09），轉