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第三節 品牌權益影響因素的觀點比較
本研究認為網站品質、關係品質和轉換成本是影響社群網站使用者基礎品牌 權益的重要因素，在此針對過去文獻與本研究觀點進行整理與比較。
一、網站品質
過去品牌權益文獻中，知覺品質是形成品牌權益的重要因素 (Aaker, 1991, 1996)，且在 DeLone & McLean (2004)提出 D&M 模式中，亦認為電子商務網站 品質是影響使用意願和滿意度的前因，本研究與過去文獻採取相同觀點，亦即，
使用者感受到社群網站品質的越高，越有利於社群網站形成使用者基礎品牌權 益。
從Study 3 實證結果發現，網站品質與社群網站使用者基礎品牌權益為正向 關係，本研究H1 獲得支持，此實證結果不僅呼應行銷管理領域中知覺品質與品 牌權益正向相關的觀點 (Aaker, 1991, 1996)，也驗證了資訊管理領域中相關文獻 與理論中有關於網站品質對於使用者態度的論點，包括D&M 模式 (DeLone &
McLean, 2004)認為使用者知覺系統品質、資訊品質和服務品質正向影響使用者 對於資訊系統的滿意度和使用意願，以及科技接受度模型 (Davis et al., 1989)認 為使用者對於資訊科技的態度受到知覺易用性和知覺有用性的影響。
進一步分析網站品質對於社群網站使用者基礎品牌權益的影響程度（γ 係數 為0.27），可發現其影響程度不若關係品質（γ 係數為 0.77）和轉換成本（β 係數 為0.34）來得高，亦即網站品質是影響社群網站品牌權益的前因之一，卻不是最 重要的影響因素。
過去資訊管理領域文獻中關於科技接受度模型的實證研究，也尚未獲得全然
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一致的結論，King & He (2006)彙整 88 篇運用科技接受度模式進行實證研究的文 獻，並以後設分析 (meta-analysis)驗證科技接受度模式是否獲得實證支持，後設 分析結果顯示，知覺有用性和知覺易用性對於使用意願影響程度不同，知覺有用 性與使用意願為高度正向關聯（平均β 係數為 0.51），而知覺易用性與使用者意 願的關聯性則較不明顯（平均β 係數為 0.19）。本研究與科技接受度模型實證結 果呼應，社群網站品質（如介面是否容易操作）是影響使用意願的原因之一，但 使用意願主要還是受到知覺有用性的影響，也就是使用者主觀認為某個社群網站 是否能夠滿足其使用目的，例如資訊分享和人際互動等。
上述實證結果可從實務觀察得到，以社交類型的網站Facebook 和 Google+
為例，Google+不論在網站功能及介面設計等部分皆不遜於，甚至優於 Facebook，
然而根據調查，在2011 年 7 月，Facebook 使用者到達率 90%，每月平均停留 7.9 小時，而Google+到達率 1.67%，使用者停留時間約 8.1 分鐘，顯示 Facebook 網 友的黏著度大幅高於Google+ (InsightXplorer, 2011)。Facebook 和 Google+兩個網 站的品質大致相當，然而使用者投入的時間卻有明顯落差，顯示除了網站品質之 外，還有其他因素影響社群網站使用者行為。
Study 3 的實證結果呼應 Sdudy1 的質性訪談，由 Study 1 對於社群網站事業 經營者的質性訪談發現，社群網站的系統功能、資訊和服務介面是接觸使用者的 第一線，網站品質的良寙成為吸引使用者第一次嘗試，以及之後持續造訪該網站 的重要前提，然而，社群網站是經營者同時也提及，網站系統的技術優越性和介 面設計無法成為長期競爭優勢的來源，主要原因在於競爭對手很快就加以模仿，
以致於同類型的社群網站頁面和功能同質性越來越高；由使用者焦點訪談中亦獲 得印證，使用者認為社群網站品質是基本條件，大多數的社群網站都已經做得不 錯，使用者不會僅僅因為某個社群網站品質優良，就選擇加入並持續使用該網 站，也不會僅僅因為某個社群網站介面較難操作或較不美觀，就減少使用或捨棄 該網站。
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二、關係品質
過去關係品質文獻中，顧客與銷售人員之間的關係品質對於忠誠度有顯著的 正面影響 (Crosby et al., 1990)，而顧客忠誠度被認為是形成品牌權益的重要構面 (Aaker, 1991)，因此強化關係品質對於品牌權益的形成具備正面的影響，本研究 採取與過去文獻觀點相同觀點，亦即社群網站使用者感受到關係品質越高，越有 利於社群網站形成使用者基礎品牌權益。
本研究與過去文獻觀點不同之處在於，過去關係品質文獻主要是探討顧客與 銷售人員（買賣雙方之間）之間的關係，而本研究探討的重點則著重於社群網站 使用者之間的關係，亦即因為社群成員之間的分享與互動而產生的群體信賴感和 承諾感，與過去研究討論供應商與顧客之間的關係品質有所差異。
從Study 3 實證結果發現，社群成員之間的關係品質與社群網站使用者基礎 品牌權益為正向關係，本研究H2 獲得支持，進一步分析關係品質對於社群網站 使用者基礎品牌權益的影響程度，可發現其影響程度是網站品質（γ 係數為 0.27）、關係品質（γ 係數為 0.77）和轉換成本（β 係數為 0.34）三項前因中最高 的，顯示關係品質是影響社群網站品牌權益的重要前因。
Study 3 的實證結果也呼應 Study 1 質性訪談發現，社群網站使用者相當在意 本身與其他網友的互動關係，使用者之間藉由良性互動形成的信賴感和默契，不 僅可以滿足使用者對於群體的歸屬感，又可以協助達成使用者生活上的興趣或工 作上的任務，這些往往不易透過真實人生的人際網絡獲得，是使用者樂此不疲投 入在某個社群網站的重要前提。
使用者之間的關係品質對於社群網站品牌權益的高度影響，源自於社群網站 與一般實體商品/服務，或是其他類型的網站型態（如電子商務網站、入口網站 等）在經營模式上的差異。簡單而言，一般實體商品/服務或網站型態強調供應
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者與需求者之間信賴和承諾關係的建立，經營者通常可以透過顧客關係管理等機 制，來建立和維持與顧客之間的關係品質，相對而言，一般實體商品/服務或網 站型態的需求者（使用者）之間不必然彼此互動。
社群網站則有所不同，供應者（社群網站事業經營者）與使用者之間的互動 關係較為有限，往往只出現在使用者操作網站發生問題時，使用者才會想到要尋 求供應者的協助，相對而言，需求者（使用者）在社群網站上也扮演生產者，社 群網站具備真實世界中人與人組成社會的各種元素，包括親密/疏離、領導/追隨、
讚美/詆毀，以及支持/反對…等關係，而使用者如何看待這些關係，以及在這些 關係中扮演何種角色，形成使用者對於社群網站關係品質的認知，使用者在資訊 分享與人際互動的過程中建立信賴和承諾感，而這樣的信賴和承諾感又進一步強 化資訊分享和人際互動的行為。
對社群網站事業經營者而言，使用者之間的互動關係不容易預測與控制，以 一般服務業以顧客關係管理等方式來維繫使用者關係品質的可行性不高，但社群 網站事業經營者可以利用其網站系統不斷蒐集和分析使用者之間的互動行為，從 每分每秒累積下來的巨量行為資料中，發掘意見領袖、熱門話題、流行趨勢、輿 論風向…等等，提供廣告主及合作夥伴做為擬定行銷策略，包括目標市場廣告訴 求、公關活動等的重要依據。
三、轉換成本
過去研究從交易成本理論出發，認為買賣關係中所投入的專屬資產，在轉換 交易對象時會形成退出障礙，當買方感受到轉換成本越高，越容易被綁在原有的 交易關係中，傾向於持續與相同賣方購買商品或服務，進而在行為上形成忠誠度 (Williamson, 1983)。因此，當顧客感受到轉換成本越高時，越有利於建立品牌權
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益。
交易成本理論描述買賣雙方因為專屬資產投入而提高移轉成本，進而形成忠 誠度的觀點，相當適合用來描述使用者與社群網站之間的交換關係，使用者在社 群網站上投入資訊和知識，並形成人際網絡，一旦移轉社群網站，可能面臨內容 損失和關係斷絕的風險，因而對於社群網站展現行為忠誠度，持續投入資源、人 際網絡，且在行為上受到虛擬社群的影響，如此一來，使用者在社群網站投入更 多的專屬資產，其感受到的移轉成本也提高了。由此觀之，移轉成本是使用者基 礎品牌權益的前因，同時又是後果變數，兩者之間互為因果，隨著使用者提高投 入程度而相互增強。
本研究Study 3 的目的為探討影響使用者基礎品牌權益的前置因素，並由交 易成本理論出發，將移轉成本視為影響社群網站使用者基礎品牌權益的前因，當 社群網站使用者感受到的轉換成本越高，其越可能在行為上出現對於網站品牌的 忠誠度，包括投入更多時間、資訊/知識、建立更廣且緊密的人際網絡，以及受 到社群規範而影響其消費行為等，進而形成使用者基礎的品牌權益。
從Study 3 實證結果發現，使用者感受到的移轉成本與社群網站使用者基礎 品牌權益為正向關係（β 係數為 0.34），本研究 H5 獲得支持。Study 3 的實證結 果也呼應Study 1 質性訪談發現，對社群網站的使用者而言，他們主要使用的社 群網站通常只有少數1-2 個，如此方便管理和發表其創作內容，同時也有利於和 熟悉的網友聯繫，若沒有特別的誘因或動機，使用者一旦開始投入某個社群網站 後，便不會輕易轉換網站。
過去文獻較少討論移轉成本影響品牌忠誠度或品牌權益的機制，本研究則認
過去文獻較少討論移轉成本影響品牌忠誠度或品牌權益的機制，本研究則認