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第二節 研究發現
一、社群網站的三邊交換關係
本研究從交換關係的角度來詮釋社群網站事業經營模式 (Bagozzi, 1975;
Houston & Gassenheimer, 1987)。與其他類型事業相較，社群網站事業具備 2 個 特點：第一、社群網站事業為網站、使用者和廣告主的三邊交換關係；第二、社 群網站的使用者為生產性消費者（圖5）。
對一般提供商品或服務的事業或電子商務網站事業而言，其交換關係為供應 商與消費者直接交換為交易雙方互惠的取予關係；但是社群網站事業則是藉由吸 引使用者投入資源，向廣告主賺取營收，社群網站事業經營者面對網站、使用者 和廣告主三邊直接或間接的交換關係。
雖然入口/新聞網站事業也同樣屬於網站、使用者和廣告主三邊交換關係，
不同的地方在於，社群網站使用者-即虛擬社群成員之間的互動性，遠比入口/新 聞網站的使用者來得密切且頻繁，對入口/新聞網站事業經營者而言，其使用者 之間的關係對於網站經營影響不大；對社群網站而言，其絕大多數的內容是由使 用者進行創作、編輯和刊登，使用者扮演生產性消費者的角色，因此使用者是影 響社群網站營運的重要關鍵。
綜而言之，社群網站經營者面對交換對象主要為使用者和廣告主，而3 者之 間所形成的交換關係可以分為以下3 類：(1)社群網站事業與使用者的關係，如 圖5 的 A 交換關係；(2)社群網站使用者彼此之間的關係，如圖 5 的 B 交換關係；
以及 (3)社群網站事業、使用者與廣告主之間的關係，如圖 5 的 A、B、C、D 所 串接起來的複雜 (complex)交換關係 (Bagozzi, 1975)。
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使用者 a
使用者 b
使用者c
使用者 d 使用者 n 社群網站
事業
廣告主
系統平台
時間、內容
商品資訊、優惠方案
口碑
廣告費 系統平台
A
B
C D
圖5 社群網站的三邊交換關係
（一）社群網站事業與使用者的關係
社群網站事業與使用者的交換關係主要在於，社群網站事業提供系統平台予 使用者瀏覽、編輯和刊登內容，而使用者則在網站上投入時間或分享內容（如圖 5 的 A 交換），如果使用者不投入時間或分享內容，則社群網站就只是空洞的系 統平台。
對社群網站經營者來說，如何凝聚使用者對網站的認同感和參與感是持續經 營的關鍵，因為虛擬社群成員經常呼朋引伴，可為網站帶來源源不絕的人氣。社 群網站和使用者建立關係最好的方法，就是融入於虛擬社群之中，因此，許多社 群網站都會設置專職員工甚至成立部門，密切觀察網站中虛擬社群成員的動態，
甚至主動與使用者互動。
“我們要讓使用者認同這個地方，做社群網站最重要的就是認同感，不管哪
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一個站都一樣，會員不認同這個站，社群一定做不起來，因為社群要大要靠的是 什麼？就是口碑，他一定要願意幫你去說，這個站不錯，這個力量才會出來，… 一定都得靠這一群人認同你，然後再幫你介紹”（社群網站經營者A）
“我們的社群部門天天跟使用者在交手，天天去看使用者的部落格，因為有 些使用者不會主動feedback回來，所以社群部門會天天去觀察使用者的動態，去 瞭解需要什麼，讓我們可以用最快方式做出反應，…那是需要花時間花人力長期 去觀察，有些可以說是搏感情的”（社群網站經營者B）
相對於成立較久的社群網站，成立時間較短的社群網站與其使用者之間的關 係維繫顯得特別重要，這是因為社群網站成立初期使用者較少，使用者在網站上 所發表、分享或回應的內容數量也較少，使用者之間互動關係也較冷清，如果社 群網站經營者不採取任何行動，網站使用者很快就會流失。因此，在社群網站使 用者累積至具規模的數量之前，社群網站經營者往往必須扮演活絡虛擬社群的角 色，透過主動在網站上關心使用者、回應使用者發表的內容、解決使用者發生的 問題，或是經常舉辦網站活動（例如票選活動等），藉此增進網站和使用者之間 的連結性，以留住使用者，甚至讓使用者樂意介紹其親朋好友加入網站。
隨著網站累積的使用者越來越多，社群網站經營者直接介入虛擬社群，與使 用者互動的頻率逐漸降低，這是因為網站使用者之間會慢慢發展出一套互動模 式，自行運作其有興趣的活動、發現並解決問題。此時，社群網站經營者扮演從 旁觀察的角色，透過發掘使用者的動態和需求，做為開發網站新的社群功能，以 及尋找廣告主和合作夥伴的重要依據。
由社群網站使用者的焦點座談也印證了相同的發現，使用者與成立時間較短 的社群網站經營者關係較為密切，不僅透過網站互動，甚至見面建立友誼關係，
使用者也願意無償協助網站經營者宣傳最新活動；相對而言，使用者與成立時間 較久的社群網站關係，通常僅止於操作網站功能發生問題時，在網站上的留言版
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反應問題，或與客服人員e-mail 聯絡，互動主題也以解決功能性的問題為主，使 用者與網站經營者之間的連結反而較少。
（二）社群網站使用者之間的關係
隨著社群網站使用者之間的互動性增加，虛擬社群的人際網絡也逐漸擴張與 強化（如圖5 的 B 交換）。對社群網站使用者來說，與其他使用者建立關係往往 是加入社群網站的主要因素。
由社群網站使用者的焦點座談發現，虛擬社群成員因不同動機而建立各種型 態的社會交換關係，包括單純利他的行為，或是互惠合作的關係 (Emerson, 1981)，例如有些使用者會主動將商品優惠資訊，或是旅遊美食情報刊登在社群 網站上，分享給其他虛擬社群的成員，許多受訪者表示，即使他們與其他虛擬社 群成員互不相識，但因為他們從其他虛擬社群成員獲得很多有用的資訊，因此自 己也會想把所知道的事情分享在網站上。
“我會把出去旅遊的心得和經驗寫在部落格上，我上次去花蓮玩，出發之前 也參考很多網友的部落格上面的資料，所以我從花蓮回來之後，我也會想把我去 花蓮玩了什麼地方、吃了什麼東西推薦給其他網友，我覺得他們很可能會用得 到…例如我在花蓮發現有一家店搬家了，我覺得有必要在網路上告訴大家，這樣 大家就不會找錯地址了。”（社群網站使用者，女性，22歲）
社群網站使用者之間的交換關係，可以視為以網路做為媒介的社交網絡，與 現實生活中的人際網絡不同的是，網際網路具備超越時空的特性，讓使用者可以 快速接觸原本在真實生活中不易認識或聯絡的人。由社群網站使用者的焦點座談 發現，許多受訪者將虛擬社群視為真實生活-包括工作或興趣等的延伸，舉例來 說，有位職業為攝影師的受訪者會將作品上傳到社群網站，以便吸引潛在客戶，
並且讓客戶瞭解他的攝影風格；此外，有位受訪者原先就有一群飼養寵物的同好
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朋友，但因為他經常國外出差，因此虛擬社群成為他與同好討論寵物議題、彼此 聯絡感情的共同平台，不僅如此，他也透過虛擬社群認識更多寵物的同好。
不僅如此，使用者在虛擬社群中可以扮演與真實生活中不同的第2 身份，透 過這個第2 身份表現出與真實生活不同的行為和個性，並建立與現實世界截然不 同的社交網絡。舉例來說，有位受訪者在虛擬社群中是頗具人氣的電影影評作 家，也經常發表線上遊戲攻略文章，是虛擬社群中相當活躍的人物，但在真實生 活中，他屬於低調內向且不善交際的個性，在真實生活中的同事和朋友，多半不 知道他在虛擬社群中的角色，他在真實生活和虛擬世界建立2 個截然不同的社交 網絡，虛擬社群對他而言，是辛苦工作一整天之後，抒發壓力、獲得他人肯定和 成就感的另一個世界。
歸納社群網站使用者的焦點座談發現，當社群網站提供的平台功能差異不 大，使用者之間的人際網絡極可能成為是否繼續留在某個社群網站的關鍵。對社 群網站經營者而言，當網站使用者越來越多時，社群網站經營者不太可能與所有 使用者建立直接互動的關係，如何掌握虛擬社群中的關鍵成員和議題，強化使用 者之間的人際互動性，是建立使用者對於社群網站認同感的重要關鍵。
（三）社群網站、使用者與廣告主之間的關係
社群網站提供給使用者的平台、功能或服務，僅有少數項目是向使用者收費 的，絕大多數的使用者在社群網站上免費瀏覽、創作、編輯或刊登內容，不需要 支付任何費用。社群網站的主要營收來源為廠商廣告，對社群網站經營者而言，
如何吸引廣告主對其經營的虛擬社群成員感到興趣，讓廠商重視虛擬社群成員的 口碑，並相信虛擬社群成員為其產品廣告的主要訴求對象，是維持社群網站持續 營運的重要考驗（如圖5 的 A、B、C、D 所串接的交換關係）。
社群網站事業和其他企業一樣，都必須面對營收和獲利的議題，但較為特別
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的是，社群網站經營者、使用者和廣告主為三邊交換關係，缺一不可。首先，社 群網站使用者扮演網站內容提供者的角色（如圖5 的 A 交換），接下來，虛擬社 群成員在網站上針對某些主題進行互動，提出問題、解答，甚至爭辯（如圖5 的B 交換），使用者經常會討論到某類商品的使用經驗和心得，表達推薦或不推
的是，社群網站經營者、使用者和廣告主為三邊交換關係，缺一不可。首先，社 群網站使用者扮演網站內容提供者的角色（如圖5 的 A 交換），接下來，虛擬社 群成員在網站上針對某些主題進行互動，提出問題、解答，甚至爭辯（如圖5 的B 交換），使用者經常會討論到某類商品的使用經驗和心得，表達推薦或不推