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第一節 研究假說與架構
本研究從社群網站事業的三邊交換關係加以推論，提出社群網站使用者基礎 品牌權益的主要前置因素，包括社群網站的品質、關係品質，以及轉換成本等三 項，以下分別從過去文獻佐證說明Study 3 研究假說並提出理論架構。
一、網站品質
某件事物的良好程度，Juran & Gryna (1988)認為品質是某件事 物是否能發揮使用上的用途 (fitness for use)
事情做得更好，Parasuraman, Zeitham
質 (perceived quality) ，知覺品質
可定義為顧客對於產品整體優越程度的判斷，Zeithaml (1988)提出品質是消費者 的主觀判斷，並強調知覺品質和客觀品質是不同的，知覺品質是消費者主觀感 受，而非商品或服務在規格上的優劣。
感受到商品本身的品質高低（亦即知覺 品質）是品牌權益的重要構面 (Aaker, 1991, 1996; Keller 1993; Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Pappu et al., 2005)
，知覺品質會 直接影響消費者的購買決策和品牌忠誠，消費者認為某項商品具有越高的品質，
越有助於該項商品形成品牌權益。
本身成為與消費者互動的重要介面，過去研 究也發現在電子商務情境中，網站品質是影響消費者使用意願和滿意度的重要前 因，DeLone & McLean (2004)提出 D&M 模式，以系統品質、資訊品質和服務品
品質可泛指為
，Crosby (1979)認為品質是把值得的 l, & Berry (1988)認為品質應為顧客的知覺品
，不同於過去學者提出的品質主要是指客觀品質
過去有關品牌權益的文獻中，消費者
，知覺品質是指消 費者認為與其他品牌相較之下，對於某個品牌品質的主觀認知程度
隨著網際網路的蓬勃發展，網站
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質等3 個構面電子商務網站的品質，其中系統品質為消費者對於電子商務網站系 統功能的感受，包或客製化程度、容易瀏覽程度、隱私性、安全性等；資訊品質 是指消費者對於電子商務網站所提供的內容的評估，包括動態內容、個人化內 容、資訊多樣性等；至於服務品質則是指消費者對於電子商務網站整體性服務品 質的知覺，包括效率、履行交易、系統可得性和隱私性等，以及當消費者上網購 物後，需要退換貨等售後服務時的知覺品質，包括回應程度、補償和接觸容易等。
根據D&M 模式，電子商務網站的資訊品質、系統品質和服務品質影響使用意願 和滿意度，並進一步影響使用行為和網站淨效益 (DeLone & McLean, 2004;
Parasuraman et al., 2005)。
本研究呼應過去品牌權益及電子商務相關文獻對於知覺品質的觀點，亦即社 群網
歸納前述文獻探討和實務訪談結果，本研究推論，社群網站使用者感受到網 站提
：使用者對於社群網站品質的認知越高，社群網站使用者基礎品牌權益越高 站使用者對於網站品質的認知越高，其持續投入在網站上的意願也越高。社 群網站本身的品質是吸引使用者加入的先決條件，對社群網站事業經營者而言，
社群網站的系統功能、資訊和服務介面是接觸使用者的第一線，網站品質的良寙 成為吸引使用者第一次嘗試，以及之後持續造訪該網站的重要前提，因此，社群 網站經營者皆相當強調本身網站品質的優越性，例如提供使用者更大的部落格空 間、更多樣化的附加功能等等，然而，社群網站經營者對於提升網站品質所做的 努力，仍須回歸到使用者的主觀感受，從Study 1 社群網站使用者焦點訪談發現，
使用者對於網站品質好壞的認知，例如在網站上編輯文章或圖片的便利性、上傳 資料的穩定性，以及互動介面的易用性等，才是影響使用者持續投入在某個社群 網站的關鍵。
供的系統、資訊和服務品質越高，未來越有可能持續在該網站上投入時間與 資訊/知識，並與其他社群網站成員建立關係與互動，有利於形成使用者基礎品 牌權益。因此，本研究提出假說如下：
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Evans, & Cowles, 1990)。本構面尚無一致定論。Crosby et al. (1990)及 Lagace, Dahlstrom, & Gassenheimer (1991)認為關係品質至少包含信任與滿意等 2
；Morgan & Hunt
(1994) ；Smith (1998)歸納多位學者的看
、信任及承諾等3 個構面 則認
為，關係品質的構面不包含滿意，因為經過一段時間的互動之後
累積滿意度，轉化為更穩定的態度並且形成關係品質，從這個角度來看，關係品 質較滿意度為更為長期且穩定。
994)和 Hennig-Thuran (2000)的看法，認為信任 和承諾是維持良好關係品質的重要條件：
費者心中的不確定感得以降低或消 除，所以取得消費者信任是維繫交易關係的重要因素。Crosby et al. (1990) 認 為信任是消費者相信服務人員值得依賴，並會以消費者的長期利益來行動；
Morgan & Hunt (1994)認為信任為消費者對交易夥伴可靠及正直的信心。
2. 伴
會盡最大努力來維持彼此關係 (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Morgan & Hunt, 1994)。Hennig-Thurau & Klee (1997)將承諾定義為顧客與供應商維持長期關係
關係品質應包含那些基
個構 面；Hennig-Thurau & Klee (1997)認為關係品質應加入承諾構面
則認為信任和承諾是關係品質的重要因素
法，提出關係品質包含滿意 ；Hennig-Thuran (2000)
，顧客會將其所
本研究採用Morgan & Hunt (1
1. 信任︰當交易夥伴之間存在著信任時，消
承諾︰承諾是交易夥伴對於關係持續性的明示或默契，具有承諾的交易夥
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的傾向，不論是基於情感連結或純粹基於保持關係，對供應商而言都能產生 較高的利益。
過去已有許多關係行銷領域的研究發現，顧客與銷售人員之間的關係品質對 於忠誠度有顯著的正面影響，包括顧客的移轉行為 (Keaveney, 1995)、未來去留 意願
一，
本研究將過去服務銷售人員與顧客之間關係品質的概念，延伸至社群網站使 用者之間的關係品質，認為社群使用者之間的關係品質為影響社群網站品牌忠誠 度的重要前因。過去關係品質文獻主要是探討顧客與銷售人員（買賣雙方之間）
社群網站和一般服務業的營運模式不同，在大多數的情況下，使用者與社群 網站事業經營者（或人員）的互動機會不高，社群網站事業提供使用者分享內容 及人
社群網站使用者基礎品牌權益內涵與過去品牌權益文獻相同之處在於，社群 網站使用者的忠誠度是形成品牌權益的要素，然而，社群網站使用者展現忠誠度 的形
(Garbarino & Johnson, 1999)，以及未來是否願意持續與銷售人員互動 (Crosby et al., 1990)等。上述研究發現與品牌權益的理論相呼應，在過去品牌權 益的文獻中 (Aaker, 1991)，顧客忠誠度被認為是形成品牌權益的重要構面之 同時也是品牌權益的結果變數，由此可推論，強化關係品質對於品牌權益的形成 具備正面的影響。
之間的關係，而本研究探討的重點則著重於社群網站使用者之間的關係，亦即因 為社群成員之間的分享與互動而產生的群體信賴感和承諾感，與過去研究討論供 應商與顧客之間的關係品質有所差異。
際互動的平台，使用者在某個社群網站上的去留意願，主要取決於使用者彼 此之間是否發展良好的關係品質，舉例而言，如果虛擬社群成員互動冷淡，或是 經常發生欺騙和毀謗等負面互動關係，則必然降低使用者留在該社群網站的意 願。
式與一般商品或服務的顧客忠誠度有所不同，一般商品或服務的顧客忠誠度
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多反映於顧客持續採購/造訪的意願或行為，社群網站的忠誠度則須視使用者扮 演生產性消費者角色的積極度而定，包括使用者投入在社群網站的時間、在社群 網站上發表的內容，以及參與虛擬社群互動連結的強弱等，如果某位使用者在某 個社群網站經常出現上述行為，則我們可以說他對於這個社群網站具有忠誠度。
簡而言之，本研究呼應過去文獻中關係品質有助於提高顧客忠誠度的觀點，不同 之處則在於社群網站使用者的忠誠度反映在參與程度，而非再購/再訪的意願或 行為。
在社群網站中，使用者利用網站經營者提供的系統、資訊和服務，進而與其 他網友建立關係，由Study 1 質性訪談發現，社群網站使用者相當在意本身與其 他網
歸納前述文獻探討和實務訪談結果，本研究推論，社群網站使用者感受到與 社群網站上其他使用者的關係品質越高，亦即彼此之間的互動關係有越高的信任 感和
：使用者感受到與社群網站中其他使用者關係品質越高，社群網站使用者基 礎品牌權益越高
友的互動關係，使用者之間藉由良性互動形成的信賴感和默契，不僅可以滿 足使用者對於群體的歸屬感，又可以協助達成使用者生活上的興趣或工作上的任 務，這些往往不易透過真實人生的人際網絡獲得，是使用者樂此不疲投入在某個 社群網站的重要前提。虛擬社群之間的關係建立在社群網站的平台，若使用者對 某個社群網站上的虛擬社群建立良好的信任感和承諾感，未來不僅越有可能持續 投入時間與資訊/知識在該網站上，並持續建立廣泛且緊密的人際網絡關係，相 互影響彼此的消費態度和行為，形成使用者基礎品牌權益。
承諾感，未來越有可能在該社群網站上維持並建立廣泛且緊密的人際網絡，
持續投入時間與資訊/知識，甚至彼此影響消費行為，有利於形成以社群網站使 用者為基礎品牌權益。因此，本研究提出假說如下：
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產生 (Heide & Allen, 1995; Lee, Lee, & Feick, 2001; Wathne, Biong, & Heide, 2001)。為成本、設置成本和沉沒成本，Jones et al. (2002)實證結果發現，沉沒成本和損 失績效成本為轉換成本中影響消費者再購買意願最主要的因素，其中沉沒成本是
為成本、設置成本和沉沒成本，Jones et al. (2002)實證結果發現，沉沒成本和損 失績效成本為轉換成本中影響消費者再購買意願最主要的因素，其中沉沒成本是