本研究主要探討促銷方式是否因消費者在不同的通路型態下會有不 同的價格認知、購買意願及商店形象。業者希望透過不同的促銷工具來 推廣促銷活動，來刺激消費者的興趣、試用、甚至購買意願(Marion,
1987)。在實務上，業者也常因環境需要而大量使用促銷活動來吸引消費 者的目光(Kotler, 2000)。本節針對促銷之定義、促銷方式之分類及促銷相 關研究整理與做一系統性之探討。
(一) 促銷之定義
促銷方式的種類繁多更是各式各樣促銷工具中的重要一環，業者透 過促銷工具來進行推廣和促銷其商品，無非是希望提供一種額外誘因和 利益，來加快消費者的購買行為或刺激消費者的興趣、試用或購買意願，
而促銷活動的對象大多是最終消費者，且其性質多屬於短期、非例行性 的活動(Marion, 1987；朱家賢，2000)。王又鵬(1997)指出台灣近年來由於 經濟不景氣與市場競爭激烈，促使廠商競相採行各種促銷活動來吸引消 費者的購買，但是有關促銷活動的研究卻仍十分缺乏，其並以紅茶飲料 為例，發現價格促銷可以促使消費者採取購買行動。
由眾學者的定義可知多半認為促銷推廣活動有正面的意義，其為消 費者和生產者帶來雙方的利益，生產者可以瞭解市場短期供需情形，測
試定價策略；消費者則透過促銷推廣活動嘗試新產品(Quelch, 1989)。因 此，促銷推廣活動之對象雖然不同，最主要的目的仍是刺激消費者的購 買意願以及建立有效的產品銷售或宣傳管道，以達到對消費者的溝通目 標。
Chandon等人(2000)認為促銷會給消費者帶來很多利益，包括金錢性 的節省；增加所買產品的品質；減少搜尋和決策成本；表達和提升自我 概念和個人價值；刺激和多樣性；好玩和美感價值。Wansink等人(1998) 認為促銷可以藉由降低決策成本來增進購物效率，因為促銷可協助消費 者決定是否購買或購買多少，並且顯示出產品的價格及品質(Raghubir,
1998)。
不過，也有學者認為促銷推廣活動產生會將可接受的價格範圍降 低，以及促使消費者提前購買，造成長期銷售量有所損失(Hartley & James,
1988)。這也突顯促銷推廣大部份屬於短期性質者，其目的在刺激目標顧 客或經銷商對特定的產品、服務，產生立即或熱烈的購買反應(Kotler, 2000)，可說是一種增強的行銷效用。
(二) 促銷方式之分類
由於促銷能在短期內吸引消費者的目光，甚至誘發消費者的購買慾 望。因此，業者無不使盡全力地推出各式各樣的促銷活動。在這些促銷
活動中常見的促銷工具有折扣(Discount)、降價(Price⎯Off)、試用品
(Sampling)、折價券(Coupon)、贈品(Premium)、加量不加價包裝(Bonus Packs) 、 折 現 退 錢 (Refund and Rebates) 、 競 賽 及 摸 彩 (Contest and Sweeepstaker)。
為了將促銷方式的種類釐清，本研究整理過去學者對促銷工具的分 類方式，敘述如下：
1. Aaker (1973)依促銷工具所提供誘因時間長短，將促銷工具分成短期(如 折扣、折價券、贈品)與長期(如兌換點券)的購買誘因。
2. Prentice (1975)以促銷誘因與商品關連程度的分類方式，將促銷工具分 為二種，一類為 CFB 促銷(Consumer Franchise Building)，它要強調產 品本身價值的提升，如試用品、折價券；另一類為 Non−CFB 促銷，它 強調與產品無關的誘因，如：折扣、贈品、折現退錢、競賽及摸彩。
3. Beem 與 Shaffer (1981)依促銷誘因的形成將促銷工具分為三大類，第 一類是提供與產品本身相同的誘因，如試用品、買大送小；第二類是 提供與產品價格有關的誘因，如折扣、降價或折價券；第三類則是不 屬於前二類的誘因，即是提供與產品本身和產品價格無關的誘因，如 競賽及摸彩。
4. Davidson (1987)就促銷工具所提供的誘因時機，將促銷工具分為立即性 (如折扣、降價、贈品)與延緩性(如折現退錢、競賽及摸彩)。
5. Dommermuth (1989)依促銷誘因的形成將促銷工具分成二類，一類為純 粹經濟性的促銷工具；另一類為心理性的促銷工具。
6. Quelch (1989)依據誘因取得時機與誘因形成的兩構面，將促銷工具分為 立即／降低售價、立即／增加價值、延緩／降低售價、延緩／增加價 值等四類。
7. Campbell 與 Diamond (1990)依促銷誘因是否能夠與產品價格相比較，
而將促銷工具分成兩類，一類是金錢性的促銷工具(如折扣、降價、折 價券)；另一類是非金錢性的促銷工具(如贈品、競賽及摸彩)。
8. Mela 等人(1997)在研究促銷與廣告對消費者品牌選擇行為的長期影響 中，將促銷工具分為兩類，一為價格導向的促銷工具(如折扣、降價、
折價券、特賣會)；另一類為非價格導向的促銷工具(如贈品、商品陳列 展示)。
9. Shimp (1997)依據誘因取得時機與行銷目標的兩構面，將促銷工具分為 立即／試用影響、立即／顧客吸引與維持、立即／形象強化、延緩／
試用影響、延緩／顧客吸引與維持、延緩／形資強化等六類。
10. Kotler (2000)曾列舉的 12 種方式，包括有：(1) 樣品；(2) 折價券；(3) 退還貨款；(4) 折扣優待；(5) 附贈贈品；(6) 抽獎；(7) 惠顧酬賓；(8) 免費試用；(9) 產品保證；(10) 產品組合促銷；(11) 交叉促銷；(12) 銷 售點陳列及展示，不同促銷推廣活動對於消費者購買行為將造成影響。
11. Smith 與 Sinha (2000)將促銷方式分為屬於價格促銷和數量促銷。價格 促銷則包括直接降價、折價券等；而數量促銷則包括另外贈送額外商 品或加量促銷(如買一送一)等。
本研究參考上述學者(Campbell & Diamond, 1990；Mela et al., 1997；
Smith & Sinha, 2000) 之研究，將促銷工具分為價格促銷及數量促銷。由 於促銷方式種類繁多不可能同時將所有的促銷方式皆納入本研究中，故 本研究選擇在化妝品產業中最常使用的促銷方式，分別為直接降價、折 價券、買大送小及贈品。在價格促銷方面，則以直接降價、折價券為主；
數量促銷方面則以買大送小及贈品為主，來做為本研究促銷方式的架構。
其中針對直接降價、折價券、買大送小及贈品四種促銷方式做說明 如下：
1. 消費者對直接降價的態度
Folkes與Wheat (1995)直接降價的促銷會影響消費者的價格認知，當 促銷活動結束後消費者無法接受原售價，而改買他牌商品或一直等待下 一次的促銷。以價格促銷對消費者購買行為來看，若其幅度落在消費者 可接受範圍內，則此促銷會改變消費者對該商品舊有的價格認知，使其 在促銷結束後，願支付購買此商品的價格與之前不同。若促銷幅度太大，
消費者會感到不合理，此促銷便不會改變消費者原有的價格認知。
在相同售價下，「標示原價／售價」與「標示百分比折扣」更能引 起較大的購買反應(Berkowitz & Walton, 1980；Keiser & Krum, 1976；
Barnes, 2001)。Seibert (1997)指出消費者似乎較偏好直接降價的促銷方 式。如Inman等人 (1997)研究發現，有限制性的交易(較沒有限制的交 易)，如「只限二名顧客」或「優惠只到某天截止」可引發消費者較高的 評價。
2. 消費者對折價券的態度
在消費者對折價券的態度方面，Chapman與Monroe (1987)推論出折 價券促銷比退錢折扣促銷更有效；雖然折價券的使用固然增加交易價 值，但同時也使消費者付出額外的代價，使其購買成本增加。王又鵬(1997) 指出折價券比減價優待更能吸引消費者購買。而在Garretson與Clow (1999)
以牙醫服務衡量折價券對購買意願之影響，研究發現隨折價券折抵的面 值提高，消費者對牙醫專業服務評價不升反降，其負面的觀感抵銷了折 價券所帶來的知覺節省。
對消費者而言，降低產品的價格，是一種常見的消費者促銷工具。
折價券是提供消費者在購買特定產品時，享有折價券上所列示的折扣優 待，尤其是對價格敏感的消費者感受愈深(Kotler, 2000)。其與降價折扣最 大的差異是降價折扣促銷是非計劃性購買，折價券促銷則是計劃性購買
(劉美琪，1995)。對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品，即 被知覺到具有高價值(Zeithaml, 1988)。當業者提供比產品原來售價更低的 價格時，其可鼓勵消費者對促銷產品增加購買數量，進而培養再購買之 意願。
3. 消費者對買大送小的態度
當消費者在不同促銷情境中，如：買大送小，會影響消費者的判斷 (Leigh & Varadarajan, 1991)。Das (1992)指出藉由某一種促銷情境(如：買 大送小)，可進而引發其購買意願。
Smith與Sinha (2000)以打五折、買一送一和買二件打五折等三種促銷 方式進行研究，結果與過去學者相同，發現不同的促銷方式確實會影響 消費者的消費者選擇。
4. 消費者對贈品的態度
對消費者而言，當購買特定產品時，所獲得業主提供之物品或服務，
主要是以較低的成本或免費的服務，提升購買之慾望。贈品出現的方式 包括：直接附在商品包裝上、郵寄或直接向銷售人員索取。而附贈贈品 型式之商品對消費者來說，並不會改變他對原有產品的態度(Seipel,
1971)。再者，陳淑萍 (2002)指出促銷策略對台灣地區信用卡持卡人使用 行為之影響，探討信用卡業常用的促銷策略，不同的促銷策略對持卡人 使用行為大都具顯著影響，其以贈品促銷影響最顯著，折價券促銷相對 於其他種類促銷較無效果。