價格認知是影響消費者行為的主要關鍵，指對價格訊息的解讀情 形。但價格與價值不同，價格是指消費者在購買時所支付之金錢，而價 值則是來自商品所帶給消費者的效用，諸如：心理性、功能性．社會性 效用。消費者之所以會受到促銷活動的影響而改變其購買行為，主要原 因來自於其價格認知受到衝擊。所謂的認知價值，指的是消費者如何解 讀其所接受到的價格訊息。Zeithaml (1988)對認知價值的定義為，消費者 從促銷活動中所感受到的價值。
價格也常與品質聯想在一起，被用來評斷品質的指標，如：高價格 的商品通常都代表著高品質。在缺乏其他參考資訊下，消費者常以商品 的價格來評斷其品質，以價格作為品質指標會因產品種類而不同，其中 耐久財比消費財有較強烈的價格與品質關係。Sawyer與Dickson (1990)根 據Weber-Fechner's Law，顧客的價值知覺和真實價格之間存在一種對數關 係。當絕對價格愈高，須要較大的折扣幅度才能使消費者察覺到價格的 變化。Kalwani與Yim (1992) 研究發現消費者會把在促銷時所省下的錢併 入商品價格的計算，作為下次購買的參考。例如一件原價100元的商品，
在價格促銷時降30元，消費者會認為此商品只有70元的價值，故在下次 購買時只願支付70元以下的金錢，當售價高於70則不願購買。
Folkes與Wheat (1995)直接降價的促銷會影響消費者的價格認知，當
促銷活動結束後消費者無法接受原售價，而改買他牌商品或一直等待下 一次的促銷。以價格促銷對消費者購買行為來看，若其幅度落在消費者 可接受範圍內，會產生同化效果，則此促銷會改變消費者對該商品舊有 的價格認知，使其在促銷結束後，願支付購買此商品的價格與之前不同。
若促銷幅度太大，消費者會感到不合理，此促銷便不會改變消費者原有 的價格認知。故消費者是否購買，決定於他想要從購買商品中所獲得的 利益與商品所要付出的代價二者之相對關係(Monroe, 2003)。
Woodruff (1997)認為這種「價值」存在三種意涵：(1)消費者藉由產 品的使用，而達到其目的，又可區分為使用價值或擁有價值；(2)因產品 的使用、持有、獲取所得到的利益進而產生價值；(3)消費者的價值判斷 受到使用的情境所影響，故消費者的價值判斷會因情況而異、因時間而 變。因此，價值是顧客對一個產品基知覺取得和所付出的整體效用評估
(Zeithaml, 1988)，是人們對產品的一種持久性偏好，此種偏好隱含認知、
情感及意向的信念。換句話說，消費者對產品所獲得的價值評估，隱含 認知、情感及意向的信念，並隨著時間與情況而有所差異。
而Zeithaml (1988)則將價值區分為(1)價值就是低價格(2)價值就是想 從產品得到什麼(3)價值是支付某一價格所獲得的品質(4)價值是全部的付 出所獲得的一切。也就是消費者對於打折、折價券的產品或同樣的價格 下，得到越多數量的產品，消費者知覺的價值越高，主要是從產品所獲
取的利益而產生價值，進而對產品整體效用一種的評價。
黃盈裕(2001)綜合相關學者將價值分類為(1)理性觀點；(2)情緒性觀 點，在理性觀點部分，顧客重視產品特性或產品效用；在情緒性觀點上，
將消費視為是一種純粹主觀的意識狀態。當顧客愈重視產品特性與效用 時，則屬於追求實用價值者，若將購物本身視為是一種娛樂，即是享樂 價值者(Babin et al., 1994)。
因此，價值在個人消費行為上扮演一個重要角色，是研究消費行為 重要的基礎，以作為行銷者在市場區隔、產品規劃、促銷策略等之依據。
因此，價值的意義就是消費者付出某一價格，所獲得的利益，並透過使 用或持有產生偏好之情感。而促銷推廣活動是可帶給消費者額外之效 用，當消費者對促銷方式的偏好度愈高，則認知價值亦相對提高。