本節針對通路型態中的多通路進行探討分析，分析在多通路下促銷 方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響是否具顯著差異，加以驗 證之；且在多通路下，何種促銷方式最佳，能對認知價值、購買意願及 商店形象產生最大的評價。
(一) 多通路下促銷方式對認知價值之影響
現以價格為焦點，分析不同通路型態的差異，在認知價值上的影響 程度。先針對所有的資料進行特例選取(Select Case)，篩選出多通路的部 份，再以促銷方式為自變數，認知價值為依變數，利用 One−Way ANOVA 進行資料的分析。結果如表 4-32 所示，可知消費者在多通路下對認知價 值，並不會因為不同的促銷方式而產生差異(F(3,116)= 1.610，p = 0.191)。
亦即在多通路下不同促銷方式之間的效果差異並不大。故消費者不會因 為在多通路所採用的促銷手法不同，而影響消費者對多通路的認知價值。
表 4-32 認知價值之 ANOVA 分析表⎯以多通路為干擾變數 平方和 自由度 平均平方和 F p 值
組間 0.546 3 0.182 1.610 0.191 組內 13.118 116 0.113
總和 13.664 119
*表示 p 值< 0.05 顯著； **表示 p 值< 0.01 非常顯著
資料來源：本研究整理
(二) 多通路下促銷方式對購買意願之影響
現以價格為焦點，分析不同通路型態的差異，在購買意願上的影響 程度。先針對所有的資料進行特例選取(Select Case)，篩選出多通路的部 份，再以促銷方式為自變數，購買意願為依變數，利用 One−Way ANOVA 進行資料的分析。結果如表 4-33 所顯示，在消費者對購買意願的評價上，
將隨不同的促銷方式而顯著不同(F(3,116)= 4.120，p < 0.01)。總檢定非常顯 著，本研究繼續使用 DUNCAN 分析以探討在多通路中，不同的促銷方式 間對消費者的購買意願影響差異程度。從表 4-34 的 DUNCAN 分析可知 直接降價的影響力優於折價券及贈品的影響力。顯示多通路的商品作促 銷時，在購買意願方面，以直接降價的促銷呈現方式高於折價券及贈品。
表 4-33 購買意願之 ANOVA 分析表⎯以多通路為干擾變數 份，再以促銷方式為自變數，商店形象為依變數，利用 One−Way ANOVA
進行資料的分析。結果如表 4-35 所顯示，在消費者對商店形象的評價上，
將隨不同的促銷方式而顯著不同(F(3,116)= 4.120，p < 0.01)。總檢定非常顯 著，本研究繼續使用 DUNCAN 分析以探討在多通路中，不同的促銷呈現 方式對消費者商店形象影響的差異程度。從表 4-36 的 DUNCAN 分析可
知直接降價和買大送小的影響力大於折價券的影響力。顯示多通路的商 品作促銷時，在商店形象方面，以直接降價和買大送小的呈現方式優於 折價券。
表 4-35 商店形象之 ANOVA 分析表⎯以多通路為干擾變數 平方和 自由度 平均平方和 F p 值
組間 1.930 3 0.643 4.057 0.009**
組內 18.393 116 0.159 總和 20.322 119
*表示 p 值< 0.05 顯著； **表示 p 值< 0.01 非常顯著
資料來源：本研究整理
表 4-36 商店形象之 DUNCAN 分析表⎯以多通路為干擾變數 Subset forα= .05 促銷方式 N
1 2
折價券 30 3.3515
贈品 30 3.5152 3.5152
買大送小 30 3.6303
直接降價 30 3.6818
Duncan
Sig. 0.114 0.129
資料來源：本研究整理
由第肆章統計分析驗證本研究之假設是否成立，最後將所有假設做
H7b 在多通路下，不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異 成立 H7c 在多通路下，不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異 成立 H8a 在消費者對認知價值上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在百
貨公司通路型態中，直接降價的影響力最為顯著 成立
H8b 在消費者對購買意願上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在百
貨公司通路型態中，直接降價的影響力最為顯著。 成立 H8b 在消費者對商店形象上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在百
貨公司通路型態中，直接降價的影響力最為顯著。 成立
H9a
在消費者對認知價值上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在藥 妝店通路型態中，強調數量的促銷（買大送小與贈品）影響力將 高於強調價格的促銷（直接降價或折價券）。
部分成 立
H9b
在消費者對購買意願上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在藥 妝店通路型態中，強調數量的促銷（買大送小與贈品）影響力將 高於強調價格的促銷（直接降價或折價券）。
不成立
H9c
在消費者對商店形象上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在藥 妝店通路型態中，強調數量的促銷（買大送小與贈品）影響力將 高於強調價格的促銷（直接降價或折價券）。
無差異 資料來源：本研究整理
第伍章 結論與建議
促銷(Promotion)是行銷4P中相當重要的一環，也是行銷部門工作者 最為重視的任務，更是刺激買氣、提昇業績的有效利器。但在其降低售 價以達消費者認知之同時，也可能使得促銷商店之形象受到質疑，先前 的研究指出，促銷方式可能有損害商品品牌權益之虞，但就商店立場而 言，當消費者因促銷而將商品定位成劣質品時，商店形象是否受到連帶 的影響，此為業者關切的議題。有感於國內外在此方面的研究甚少著墨，
故本論文乃針對促銷方式對消費者認知價值、購買意願及商店形象之影 響，結果發現消費者在商店舉行促銷活動時，不同的促銷呈現方式皆對 商店形象之影響具顯著差異，故業者在決定採行相關政策時，無需有商 店形象受損之顧忌。在化妝品產業中，不同通路下的促銷方式確實能影 響消費者的認知價值、購買意願及商店形象，進而促使商店創造亮麗的 銷售績效。目前看來，促銷策略就是無可置疑地告捷，也因此有愈來愈 多的商店將不同促銷方式視為最主要的競爭利器，可知價格的確是直接 影響消費者購買決策的重要因子。
第一節 研究結論
以化妝品產業而言，業者進行促銷最終目的莫過於吸引消費者、提 昇來店率，以提高購買意願，且能藉此建立消費者的對商店的良好形象。
換言之，消費者在購物時，往往會受到不同促銷方式而影響其購買行為。
在本研究中四種促銷方式的效果比較上(表5-1)，直接降價是較受消 費者青睞的方式，因其不似強調量的促銷，消費者無需為了得到交易的 利益而被迫購買或接受較多的商品，故它帶給消費者的認知價值、購買 意願及商店形象皆是最直接且最為強烈。它與數量促銷最大的不同在 於，其純粹以價格為著力點，用暫時的犧牲毛利為手段以達到業績衝刺，
換取營收的成長。
本研究經過第肆章的資料分析後，對於本研究的目的及結論做一彙 總性的說明，主要分別針對下列三個部分。
(一) 不同促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響
由第肆章可知，不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異，可推 論消費者確實會因接收到不同的促銷呈現方法進而影響其認知價值；不 同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異，可推論出消費者確實會因為 接收不同的促銷方式進而影響其購買意願；及不同促銷方式對商店形象 之影響具顯著差異，可推論出消費者確實會因為接收到不同促銷方式進 而影響其商店形象等結論。
(二) 不同促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象皆受到通路型態之 干擾
本研究將促銷方式和通路型態整合地來探討與認知價值的關係，研 究結果發現，除促銷方式會對認知價值有顯著影響外，促銷方式與不同 通路型態之交互效果也顯著影響消費者的認知價值。
在對購買意願方面，本研究將促銷方式和通路型態整合地來探討與 購買意願的關係，研究結果發現，除促銷方式會對購買意願有顯著影響 外，促銷方式與不同通路型態之交互效果也顯著影響消費者的購買意願。
在商店形象方面，本研究將促銷方式和通路型態整合地來探討與商 店形象的關係，研究結果發現，除促銷方式會對商店形象有顯著影響外，
促銷方式與不同通路型態之交互效果也顯著影響消費者的商店形象。
由上述資料可知，不同促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象
皆會受到通路型態之干擾。
(三) 消費者在不同通路型態中促銷方式的偏好
本研究將通路型態分為百貨公司、藥妝店、郵購及多通路。各別以 這四個通路型態再做進一步討論。
1. 百貨公司
在認知價值方面，不同促銷方式皆對消費者的認知價值之影響具顯 著差異，在效果上以直接降價、買大送小及贈品的影響力最為明顯，表 示百貨公司商品在促銷時，尤以直接降價、買大送小及贈品的促銷方式 最能建立認知價值(表5-1)，此與過去相關研究結果一致，皆可令其消費 者剩餘最大。
在購買意願方面，不同促銷方式皆對消費者的購買意願之影響具顯 著差異，在效果上以直接降價的影響力最為明顯，表示百貨公司商品在 促銷活動時，尤以直接降價方式最能建立高度的購買意願(表5-1)。
在商店形象方面，不同促銷方式皆對消費者的商店形象之影響具顯 著差異，在效果上以直接降價的影響力大於買大送小及贈品的影響力，
表示百貨公司商品在進行促銷時，尤以直接降價方式優於買大送小及贈 品，能建立較高的商店形象(表5-1)。
2. 藥妝店
在認知價值方面，不同促銷方式皆對消費者的認知價值之影響具顯 著差異，在效果上以直接降價、買大送小及折價券較受歡迎。此與相關 研究結果略有不同，可知消費者在藥妝店消費時，並不完全偏好「數量 的價格促銷」，也喜愛直接降價(如表5-1)，有條件限制的促銷方案(如：
買大送小與贈品)其吸引力終不敵直接降價。其原因可能是國內消費者若
買大送小與贈品)其吸引力終不敵直接降價。其原因可能是國內消費者若