研究設計

本研究探討自變數(促銷方式)與依變數(認知價值、購買意願及商店形 象)之間的關係，可知促銷方式乃屬「因」，而消費者的認知價值、購買 意願和商店形象屬「果」。因此在探討變數間因果關係時，較常用且有 效的方法為實驗設計(Experimental Design)(王又鵬，1997)。再者，真實情 境下常受到不可控制因素的影響，如：消費者的生活型態、商品品項、

商品價格、商品品牌熟悉度…等眾多因素，都有可能影響促銷方式對三 個依變數的關係，採用實驗設計法可在控制其它變數的情況下，使得所 操縱的變數與其它變數間的關係更加明確(Yadav,1993；黃俊英，2000)。

故本研究採用實驗設計法。

在自變數為促銷方式(直接降價、折價券、買大送小及贈品；四因子)，

干擾變數為通路型態(百貨公司，藥妝店、郵購及多通路；四因子)，故本 研究為4*4之多因子實驗設計。而本研究設計分為預試和正式問卷兩部 分，分述如下：

(一) 預試

本部分主要是說明目標產品的選擇，主要是在本研究中的四個通路 型態中各選擇一個消費者最熟悉的商品。在預試階段，是以33位國立屏

東商業技術學院之大學部女同學為樣本，在2004年12月27日至12月28日

(二) 正式問卷

根據Calder等人 (2000)的看法，研究調查樣本同質性越高，其推論出 的結果越準確，同時也可減少與異質群體間可能產生的共變異問題，因 此避免影響實驗的正確性，因此採用一致性較高的學生，做為本研究的 實驗對象。因本研究為4*4之實驗架構，故從A⎯P共有16份問卷，擬定問 卷設計架構，共分為三大部份：

1.促銷呈現方式

在本研究中，著重於延伸Smith等人(2000)的研究，強調不同交易形 式其單位成本都相同之下，探討消費者是否因不同的促銷呈現方法而影 響其對特定商店之評價。

據Calder等人(2000)研究顯示，消費者一般所能接受的價格折扣幅度 為25%；陳瑩郿(2003)據藥妝店業者表示藥妝商品平均毛利約在三成左 右，而屈臣氏在2004年12月15日更曾開架式化妝品促銷幅度下降到74 折，且近年來各通路之間其促銷手法日益更新，百貨公司週年慶折扣愈 打愈低期間愈來愈長，為求受試者感受不同促銷折扣幅度之強烈，較能 明顯到感受到消費者對促銷方式的改變，故本研究乃以商品原價的六折 為不同促銷方式之折扣幅度。

本研究利用預試所選擇出的目標產品做為促銷方式的標的，呈現促

銷方式不同，但成本計算上消費者所省下的金額皆為原價六折。

銷手法上。

2. 問卷內容

(1) 特定通路型態的特性與促銷廣告宣傳

假設消費者在此特定通路下看見該促銷DM，而消費者計劃購買之某 商品正在進行某型式的價格促銷，正進行促銷活動，為問卷中促銷之宣 傳方式。

表3-6是針對本研究四個通路型態之特性做描述，呈現於本研究問卷 中，以便於受訪者填寫問卷時，清楚本研究所針對之通路型態。

表3-6 不同通路型態之特性描述

通路型態 特性描述

百貨公司 主要販賣化妝品專櫃品牌的通路，如：新光三越、衣蝶、太 平洋SOGO和漢神百貨公司…等。

藥妝店 主要販賣護膚商品、開架式化妝品及藥品的通路，如：屈臣 氏和康是美。

郵購 利用直接型錄的通路型態，如：DHC。

多通路

目前整合實體門市、虛擬網路及郵購的通路型態，如：BUTY SHOP。在實體門市部分，全省共有22個實體門市；在虛擬網 路部分，有公司網站；在郵購部分，可在7-11取得BUTY SHOP 目錄。

資料來源：本研究整理

(2) 問卷填寫限制

本研究採用實驗設計法，為了確保受測者對通路型態特性的了解，

受測者必須曾在百貨公司或藥妝店或郵購或多通路購買過產品，才可填

答問卷。

(3) 個人基本資料

本研究採用實驗設計法，其抽樣的學生均為國立屏東商業技術學院 大學部的女同學，故其個人基本資料只包括受試者的年級及系別二樣基 本資料。

3. 實驗程序

在實驗設計中的地點選擇上，有現場實驗與實驗室實驗兩種。雖然 消費者的購買行為如何受到促銷活動影響的研究，也可藉由商店實際操 弄變數的實驗來獲得結果。但是實際在現場進行實驗，不但成本可觀，

且現場實驗通常無法對其它無關變數加以控制。再者，就現場實驗而言，

其外部效度較佳，而內部效度較差；實驗室實驗雖其外部效度較差，但 其內部效度則較佳(Calder et al., 1981)。在考慮本研究需要在其它變數變 異最小的情況下，觀察並衡量所操縱實驗自變數對依變數的影響；且內 部 效 度 較 佳 的 情 況 下 ， 故 本 研 究 採 用 實 驗 室 實 驗 法 (Laboratory

Experimentation)。

因此，本研究利用教室進行實驗，問卷發放以班級為單位，並以國 立屏東商業技術學院大學部女學生為研究對象。受測者接受測試之前，

由施測者說明受測者限制、實驗流程及注意事項。以附錄⎯正式問卷中

的彩色DM做為本研究的促銷廣告宣傳品。本問卷發放時間於2005年3月 24日至4月6止，而整個實驗過程歷程約10⎯15分鐘。至於樣本數量，有 學者認為因果比較與實驗設計的研究，每組或每層受測者最少應有30人 (Gay,1992)。因此，本研究實驗問卷共會發出至少480份。