本節分為三部分，分別為在不同通路型態下促銷方式對認知價值之 影響、在不同通路型態下促銷方式對購買意願之影響及在不同通路型態 下促銷方式對商店形象之影響。利用 Two−Way ANOVA 來驗證假設是否 成立，以驗證在促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象，是否會受 到不同通路型態的干擾。
(一) 在不同通路型態下促銷方式對認知價值之影響
從由表4-14中分析結果得知，促銷方式(F=1.781，p < 0.05)與通路型 態(F=6.869，p < 0.01)的主效果皆達顯著。促銷方式與不同通路型態交互 作用達到非常顯著(F=2.910，p < 0.01)，表示不同通路型態與促銷方式對 消費者認知價值上有非常顯著影響。亦即不同通路型態在促銷方式對消 費者認知價值的影響中具干擾效果。可見當在進行價格促銷時將影響消 費者對認知價值之評價，且會因通路型態不同而有不同的影響。亦即在 不同通路型態下在促銷方式對消費者認知價值的影響中具干擾效果。
表4-14 促銷方式對認知價值之影響⎯以「通路型態」為干擾變數 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F p 值 校正後
的模式 6.397 15 0.426 2.676 0.001**
Intercept 5649.397 1 5649.397 35451.227 0.000**
通路型態 3.284 3 1.095 6.869 0.000**
促銷方式 0.373 3 0.124 1.781 0.05*
通路型態*
促銷方式 2.740 9 0.304 2.910 0.000**
誤差 73.942 464 0.159 總和 5729.736 480
校正後
的總數 80.338 479
*表示 p 值< 0.05 顯著； **表示 p 值< 0.01 非常顯著
資料來源：本研究整理
(二) 在不同通路型態下促銷方式對購買意願之影響
從由表 4-15 中分析結果得知，促銷方式(F=2.624，p < 0.05)與通路型 態(F=3.104，p < 0.05)的主效果皆達顯著。促銷方式與不同通路型態交互 作用達到非常顯著(F=4.946，p < 0.01)，表示不同通路型態與促銷方式對 消費者購買意願上有非常顯著影響。亦即不同通路型態在促銷方式對消 費者購買意願的影響中具干擾效果。可見當在進行促銷時將影響消費者 對購買意願之評價，且會因通路型態不同而有不同的影響。亦即在不同 通路型態下在促銷方式對消費者購買意願的影響中具干擾效果。
表 4-15 促銷方式對購買意願之影響⎯以「通路型態」為干擾變數 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F p 值 校正後
的模式 9.150 15 0.610 2.313 0.03 Intercept 6976.875 1 6976.875 26459.093 0.000**
通路型態 2.455 3 0.818 3.104 0.026*
促銷方式 2.2076 3 0.692 2.624 0.05*
通路型態*
促銷方式 4.619 9 0.513 4.946 0.000**
誤差 122.350 464 0.264 總和 7108.375 480
校正後
的總數 131.500 479
*表示 p 值< 0.05 顯著； **表示 p 值< 0.01 非常顯著
資料來源：本研究整理
(三) 在不同通路型態下促銷方式對商店形象之影響
從由表 4-16 中分析結果得知，促銷方式(F=2.920，p < 0.05)與通路型 態(F=3.255，p < 0.05)的主效果皆達顯著。促銷方式與不同通路型態交互 作用達到非常顯著(F=4.933，p < 0.01)，表示不同通路型態與促銷方式對 消費者商店形象上有非常顯著影響。亦即不同通路型態在促銷方式對消 費者商店形象的影響中具干擾效果。可見當在進行價格促銷時將影響消 費者對商店形象之評價，且會因通路型態不同而有不同的影響。亦即在 不同通路型態下在促銷方式對消費者商店形象的影響中具干擾效果。
表 4-16 促銷方式對商店形象之影響⎯以「通路型態」為干擾變數 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F p 值 校正後
的模式 5.491 15 0.366 2.275 0.04 Intercept 5726.380 1 5726.380 35585.757 0.000**
通路型態 1.572 3 0.524 3.255 0.022*
促銷方式 1.120 3 0.373 2.920 0.05*
通路型態*
促銷方式 2.800 9 0.311 4.933 0.000**
誤差 74.666 464 0.161 總和 5806.537 480
校正後
的總數 80.157 479
*表示 p 值< 0.05 顯著； **表示 p 值< 0.01 非常顯著
資料來源：本研究整理