由於網際網路的興起，使得通路型態更趨於多元化，當消費者面對 不同的通路時，勢必會產生不同通路間的選擇問題。目前通路型態已不 再像過去一樣，消費者只接受看得見、摸得見的實體門市，有許多消費 者也由虛擬通路⎯網際網路的方式來進行消費。由於現代人忙錄，時間 成本、搜尋成本日益提高，故虛擬通路的興起不可忽視。
而本節主要分為三個部分來說明通路的相關文獻，第一部分：針對 消費者面對不同通路時的理論，第二部分：整理化妝品產業的通路型態，
第三部分：利用文獻推論出本研究所包含的通路型態。
(一) 消費者購買通路選擇之理論
關於消費者購買通路移轉之理論，許多學者曾探討通路選擇的影響 因素。首先是由交易成本的概念，Coase (1960)認為交易成本乃是為完成 交易活動所需資源的機會成本。管理經濟學中(Managerial Economics)的 寇斯理論(The Coase Theorem)便說明了在交易過程中考量交易成本之理 由。Rangan 等人 (1992)提出從交易成本理論(Transaction Cost Theory, TCT) 來探討消費者購買通路之選擇行為。
林原輝 (1998)基於交易成本假設說明消費者移轉上網之行為，研究 發現網際網路改變了基本的交易經濟(Economics of Transactions)，不但同
時讓生產者與消費者受益，也降低了交易成本(Mohr, 2001)。
Ranga 等人 (1992)基於交易成本之理論，彙整專家的意見後，提出 消 費 者 通 路 選 擇 的 八 大 因 素 。 這 八 大 因 素 包 括 產 品 資 訊 (Product Information)、產品客製化(Product Customization)、產品品質保證(Product Quality Assurance) 、 單 價 (Lot Size) 、 種 類 (Assortment) 、 可 獲 性 (Availability)、售後服務(After⎯Sales Service)及物流系統(Logistics)。當消 費者對這八大因素需求高時，則傾向於選擇直接通路。
Liang 與 Huang (1998)認為交易成本理論解釋了消費者為何選擇某種 形式的交易，原因在於消費者想要選擇較低交易成本之通路，Liang &
Huang 將交易過程分為七個階段：搜尋成本(Search Cost)、比較成本 (Comparison Cost)、檢視成本(Examination Cost)、議價成本(Negotiation Cost)、訂貨與付款成本(Order and Payment Cost)、傳遞成本(Delivery Cost) 及售後服務成本(Post⎯Service Cost)。
在網路出現後，消費者同時面對兩個通路並存時，會因為交易成本 的考量，原本利用實體商店搜尋資訊或購買行為，便可能會移轉至網路 上，而產生通路移轉行為，例如可能會先在網路上搜尋資訊，然後再透 過傳統的實體商店完成購買；也有可能先到實體商店搜尋後，再決定在 網路上購買；也有可能是在兩種通路上找資訊，看情況再決定到哪裡去 購買，此時則出現通路移轉的問題。
Peterson等人 (1997)從網路觀點認為網路行銷通路與傳統行銷通路
格是否合理、是否物超所值；在通路的衡量上，最在意通路的安全性，
以及該通路是否有推出各種促銷活動。
當通路為百貨公司專櫃時，以日系品牌的保養品及全球性品牌之採 妝品最受歡迎;當通路為開架式專櫃時，則以全球性品牌最受歡迎(施存 柔，2002)。在促銷活動方面，台灣消費者容易受廠商所推出的促銷活動 而購買化妝品(邱韻如，2000)，不同忠誠度的消費者對於促銷活動的反應 也有所差異，也就是中低品牌忠誠度的消費者會因為贈品與紀念品、商 品的陳列與展示以及點數券等三項促銷活動而改變購買行為(陸玉蘭，
1999)。
在通路選擇上，紀佩宏 (1995)在通路零售端點選擇之研究中，將女 性化妝品通路零售端點分為，百貨專櫃、連鎖專櫃、美容沙龍、開架式 專櫃、自取式、專賣店、直銷、其他等八類，而陳式穀 (2003)僅區分為 百貨公司專櫃、折扣化妝品專賣店和量販店、藥妝店或個人商店、美容 店與直銷等四類，並可得知通路型態的選擇與消費者的生活型態有顯著 相關 (張嘉文，2001)。陳香甯 (2003)在零售類型選擇之研究中，經由實 證研究抽樣806份有效問卷中，發現消費者最常選購化妝品的通路型態如 表2-2，其排名依序為百貨公司、藥妝店、醫院、直銷、品牌專賣店、網 路購物、美容沙龍、郵購、其它及電視購物頻道。
表2-2 選擇零售類型之次數與百分比
購買時所選擇的零售類型 次數 百分比 排名 累積百分比
百貨公司專櫃 341 42.3% 1 42.3%
開架式(包括屈臣氏、康是美
等藥妝店、7-11) 216 26.8% 2 69.1%
醫院、診所或藥局 55 6.8% 3 75.9%
直銷 51 6.3% 4 82.2%
品牌專賣店 48 6.0% 5 88.2%
網路購物 47 5.8% 6 94.0%
美容沙龍 25 3.1% 7 97.1%
郵購 17 2.1% 8 99.2%
其它 4 0.5% 9 99.8%
電視購物頻道 2 0.2% 10 100.0%
總和 806 100.0%
資料來源：陳香甯(2003)，美白保養品消費者資訊取得來源和零售類型選擇關係之研 究，國立台北大學企管所碩士論文。
在選購化妝品時，比較不會考慮市場上有多少種不同的品牌或是該 品牌的市場佔有率；但是會重視該品牌是否有舉辦促銷活動(蔡幼青，
2003)。在保養品部份，高忠誠度者通常在保養品用完時或百貨公司週年 慶以及想購買的保養品在進行促銷活動，才會採購保養品，其深受廠商 舉辦的促銷活動影響，其可看出高忠誠度消費者對於產品價格、品牌知 名度、流行性、促銷活動等項目的重視程度高於低忠誠度(林佩穎，2001)。
由上述文獻可知，不同的通路型態會對其消費者的購買行為產生影 響，但大多的文獻只是針對各別不同的通路，但少有文獻深入地探討不 同通路型態會如何影響其購買行為。而隨著通路競爭日益競烈，深入探
討不同通路型態對消費者行為的確有其必要。故本研究將過去的通路型 態做分類，以推論出較佳的通路型態，進行更深入的探討。
(三) 選擇本研究的通路型態
本研究由過去的文獻推論出在化妝品產業中最重要的通路型態。
Schmenner (1986)提出「服務過程矩陣」的概念，認為服務遞送過程 受到勞力密集和客製化程度兩個構面影響，如表2-3所示。
表2-3 服務過程矩陣
互動與客製化程度
Low High 勞力密集度 Low 服務工廠
(Service Factory)
服務商店 (Service Shop) High 大量服務
(Mass Service)
專業服務 (Professional Service) 資料來源：Schmenner, R. W. (1986). How can service business survive and
prosper. Management Review, 27(3), 21−32.
Schmenner進一步將上述分類命名以描述服務本質：
資料來源：Schmenner, R. W. (1986). How can service business survive and prosper. Management Review, 27(3), 21−32.
黃雅琇 (2001)根據上述Schmenner (1986)提出服務過程矩陣的分類 方式，將零售端點配合目前化妝品市場特性及訪談結果，將其零售通路
另一方面，隨著多元通路的興起(Coughlan et al., 2001)，Frazier (1999) 提出多重通路的概念。定義多重通路為有一個以上管道在銷售和配銷同 樣的產品線，稱之。因此，一個多重通路包括當製造商使用直接通路去 賣給許多消費者和間接通路去賣給較少的消費者。而另一個對多重通路
(Multiple Channels)的定義為當一個以上的主要通路針對相同的目標市場 賣相同的產品線，稱之。有特別的情況當複合通路比其它選擇更好。如
Victoria Secret 使用二個主要通路零售店和郵件目錄去賣內衣和衣服。這 個郵件目錄可能會增加零售店的曝光率和增加消費者的品牌認知。複合 通路適合在新產品的導入期和有許多潛在消費者存在時使用。從這些例 子可知，除了減少必要中間商的投資，經由較多的通路的曝光可幫助多 接觸到消費者。
在 Tiernan (2002)提及「多通路」企業的觀念。所謂「多通路」企業 就是透過經由整合，並合作無間的網路點選、店面與郵購等多元通路來 接觸顧客的企業。多通路企業融合了電子商務網站、店面與型錄郵購，
而每一種通路都促進、加強了其它通路的效能。
經由 Tiernan (2002)實證研究顯示，獲利最豐的多通路企業，會循序 漸進地拓展通路，在徹底掌握一種通路後，便迅速發展其它通路。儘管 兩種通路便能形成多通路企業，但最成功的多通路企業，則有三種通路 同時運作。而在任何多通路企業裡，電子商務通路都是不可或缺的。根
據美國零售業聯盟(National Retail Federaton；NRF)研究調查顯示，結合 實體店面、網際網路及郵購的零售商，其銷貨收入會比只有單一通路多。
此外，根據 Jupiter Research 所提出的報告顯示，多通路消費者的購買率 比單一通路消費者高出三成(Berk et al., 2003)。
依Frazier (1999)及Tiernan (2002)學者之定義，整理如表2-6所示，依表 2-6界定本研究通路名詞之定義，所謂「多重通路」為包括二種通路之通 路型態；「多通路」為包括實體通路、虛擬通路及郵購之通路型態。
表2-6 多通路的定義
學者 名詞 定義
為有一個以上管道在銷售和配銷同樣的產品線，稱 Frazier(1999) 多重通路 之。
當一個以上的主要通路針對相同的目標市場賣相同 的產品線，稱之。
多通路 多通路企業融合了實體店面、網際網路與郵購，而 每一種通路都促進、加強了其它通路的效能。
Tiernan(2002)
單一通路 消費者只可從一個管道買到此產品。
資料來源：本研究整理
由上述文獻可知，消費者可透過不同的通路購買到商品，如：實體商 店、電話訂購、傳真、人員直接銷售、網際網路、郵購及近來熱門的拍 賣網站。本研究不可能將所有消費者有可能接觸到的管道皆討論於其 中，且極少文獻針對化妝品產業之通路型態做整體性的分類，故本研究
以黃雅琇 (2001)利用Schmenner (1986)提出服務過程矩陣的通路分類方 式為基準，配合未來的趨勢⎯虛擬通路的興起，以實體通路和虛擬通路 做為選擇的標準。再配合表2-2零售類型的排名，在實體通路以百貨公司 及藥妝店最重要(為第一、二名)；在虛擬通路以網路購物和郵購最重要(為 第六、八名)，其中網路購物利用上述文獻中所提及的多通路企業概念，
擴大成同時具有實體門市、虛擬通路及郵購的多通路企業來蓋括，故本 研究最後選擇出百貨公司、藥妝店、郵購及多通路做為本研究中通路型 態中的代表。
本研究以黃雅琇 (2001)利用Schmenner (1986)提出服務過程矩陣的 通路分類方式為基準，配合文獻中所提及的多通路企業概念，篩選出圖
2-1本研究通路型態之概念圖。如圖2-1所示，以這四種通路型態做為本研 究通路類型的代表。
專櫃服務
百貨公司專櫃 多通路
開架式
開架式商店 無店鋪
開架式商店 無店鋪