不同通路型態下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響�o－以化妝品產業為例

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(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系(所) 碩士論文不同通路型態下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響⎯以化妝品產業為例 Effect of Sales Promotion on Perceived Value, Purchase Intentions and Store Image for Different Channels- The Case of the Cosmetic Industry. 指導教授：陳禎祥博士馮祥勇博士研究生：吳宜蓁. 中華民國九十四年六月.

(2) 中文摘要在目前的市場中，促銷活動已成行銷主流，再加上新型態的通路不斷引進，這些新型態的通路包括大型購物中心、量販店、便利商店及網際網路等，使得通路間競爭日益激烈，但過去文獻卻極少針對不同通路型態做相關研究。因此，本研究希望探討是在不同的通路型態下，何種促銷方式最能使消費者有高度的認知價值；何種促銷方式最能增加消費者的購買意願；及不同促銷方式是否使消費者對商店形象產生影響。本研究採用多因子的實驗設計法，且以國立屏東商業技術學院之大學部女學生為研究對象，共發出 480 份問卷，剔除無效問卷 23 份，有效問卷為 457 份，有效回收率為 95.21%。本研究所使用的統計方法包括敘述性統計分析 (Descriptive Statistics)、信度分析(Reliability Analysis)、效度分析(Validity Analysis)、單因子變異數分析(One−Way ANOVA)、雙因子變異數分析(Two−Way ANOVA)及 Duncan 事後比較分析等。歸納出數點重要實證結論如下： (一) 不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。 (二) 不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。 (三) 不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。 (四) 在不同通路型態的干擾下，不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。. i.

(3) (五) 在不同通路型態的干擾下，不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。 (六) 在不同通路型態的干擾下，不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。 (七) 不論在何種通路型態下，直接降價的影響力皆最為顯著。. 關鍵字：促銷、通路型態、認知價值、購買意願、商店形象、化妝品. ii.

(4) Abstract Sales promotion has already become the mainstream in Marketing. Additionally, new channel types are constantly being introduced. These new channel types include shopping malls, convenience stores, Internet stores and so on. This situation creates fierce market competition. But relevant research has been lacking to date. Consequently, investigation attempts to clarify the influence of sales promotion on consumer's perceived value. Specifically, this study examines what types of promotion increase consumer purchases exert the greatest influence on consumer purchases, and what forms of sales promotion can enhance consumer store image. This study adopts a muti−factor experimental design. The questionnaires were completed between March 24 and April 6, 2005, with female students of the National Ping-Tung Institute of Commerce as the research object. Some 480 questionnaires were conducted, of which 23 were rejected as invalid, meaning there were 457 valid questionnaires, for an effective response rate of 95.21%. The statistical methods used to test the hypotheses in this study include Descriptive Statistics、Reliability Analysis、Validity Analysis、One−Way ANOVA 、 Two−Way ANOVA and Duncan comparative analysis. The important findings are summarized into main points, as follows: 1. Sales promotion influences perceived value. 2. Sales promotion influences purchase intention. 3. Sales promotion influences store image. 4. Under the interference of different channel types, sales promotion still. iii.

(5) influences perceived value. 5. Under the interference of different channel types, sales promotion still influences purchase intention. 6. Under the interference of different channel types, sales promotion still influences store image. 7. Regardless of the kind of thorough channel type, the influence of Price-Off Deals is highly apparent.. Keywords: Promotion, Channel, Perceived Value, Purchase Intentions, Store Image, Cosmetics Industry.. iv.

(6) 誌謝本論文能順利完成，首先要感謝兩位指導教授陳禎祥與馮祥勇老師，在這兩年研究所的學習過程中，給予極大的鼓勵及教誨。尤其是陳禎祥老師在轉換學校後依舊帶領我們，這份恩情長存於我心。而老師在學術上的成就、待人處事及負責嚴謹的態度，更使學生受益匪淺。承蒙口試委員李勝祥教授、林豐瑞教授及蘇明鴻教授百忙中抽空參與審查，對論文寫作與內容提出許多寶貴意見，使本論文臻於完整。兩年的研究所時光一下就過了！這是我第一次在外地求學，感謝所有班上的同學，在各方面給予的協助，因為有你們使得研究所生活更加充實、豐富、及有趣。尤其感謝同門的尚儒師兄，不辭辛勞每次載我們到台南 Meeting；安盛師兄，為班上帶來了許多歡樂；及宜靜同學幫忙論文格式之校正及打氣加油…等，也感謝班上的佳玲同學給予化妝品產業之相關訊息提供。因為有你們，讓我在論文寫作的過程中，就算遇到挫折也能勇敢面對。也謝謝我的好朋友⎯士鳳，從大學到考研究所的過程中就一路相伴，到了研究所期間，更是我分享快樂、壓力的好友。最後，也感謝我的爸媽及家人，我的爸媽是世上最優秀的父母，除了給我經濟上的照顧外，更讓我一路上有選擇的權利。我想我是個很幸運及幸福的人。謝謝大家，真心盼望大家能健康、快樂、幸福！. 吳宜蓁上民國九十四年六月. v.

(7) 目錄中文摘要 ..........................................................................................................i 英文摘要 ........................................................................................................iii 誌謝 ................................................................................................................. v 目錄 ................................................................................................................ vi 圖表索引 ........................................................................................................ ix. 第壹章緒論第一節第二節第三節第四節第五節. 研究背景 ........................................................................................ 2 研究動機 ........................................................................................ 5 研究目的 ...................................................................................... 6 研究流程 ...................................................................................... 8 研究限制 ...................................................................................... 9. 第貳章文獻探討第一節化妝品產業 ................................................................................10 (一) 化妝品之定義 ..............................................................................10 (二) 化妝品產業之文獻 ......................................................................13 第二節促銷方式 ....................................................................................15 (一) 促銷之定義 ..................................................................................15 (二) 促銷方式之分類 ..........................................................................16 第三節通路 ............................................................................................23 (一) 消費者購買通路選擇之理論 .....................................................23 (二) 化妝品產業中的通路型態 .........................................................25 (三) 選擇本研究的通路型態 .............................................................28 第四節認知價值 ....................................................................................33 第五節購買意願 ....................................................................................36 (一) 理論基礎 ......................................................................................36 (二) 相關文獻整理 ..............................................................................38 第六節商店形象 ....................................................................................40. 第參章研究方法第一節研究架構 ....................................................................................42 第二節變數定義與衡量 ........................................................................45. vi.

(8) 第三節研究假設 ....................................................................................49 第四節研究設計 ....................................................................................55 (一) 預試 ..............................................................................................55 (二) 正式問卷 ......................................................................................57 第五節資料處理與分析方法 ................................................................63 (一) 資料處理 ......................................................................................63 (二) 分析方法 ......................................................................................63. 第肆章資料分析與實證結果第一節敘述統計分析 ............................................................................69 (一) 百貨公司 ......................................................................................69 (二) 藥妝店 ..........................................................................................70 (三) 郵購 ..............................................................................................71 (四) 多通路 ..........................................................................................73 第二節促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 ............76 (一) 促銷方式對認知價值之影響 .....................................................76 (二) 促銷方式對購買意願之影響 .....................................................76 (三) 促銷方式對商店印象之影響 .....................................................77 第三節在不同通路型態下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 ........................................................................................78 (一) 在不同通路型態下促銷方式對認知價值之影響 .....................78 (二) 在不同通路型態下促銷方式對購買意願之影響 .....................79 (三) 在不同通路型態下促銷方式對商店印象之影響 .....................80 第四節在百貨公司下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 ................................................................................................82 (一) 百貨公司下促銷方式對認知價值之影響 .................................82 (二) 百貨公司下促銷方式對購買意願之影響 .................................83 (三) 百貨公司下促銷方式對商店印象之影響 .................................84 第五節在藥妝店下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 ......................................................................................................87 (一) 藥妝店下促銷方式對認知價值之影響 .....................................87 (二) 藥妝店下促銷方式對購買意願之影響 .....................................88 (三) 藥妝店下促銷方式對商店印象之影響 .....................................90 第六節在郵購下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 ......................................................................................................91 (一) 郵購下促銷方式對認知價值之影響 .........................................91 (二) 郵購下促銷方式對購買意願之影響 .........................................92. vii.

(9) (三) 郵購下促銷方式對商店印象之影響 .........................................93 第七節在多通路下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 ......................................................................................................95 (一) 多通路下促銷方式對認知價值之影響 .....................................95 (二) 多通路下促銷方式對購買意願之影響 .....................................96 (三) 多通路下促銷方式對商店印象之影響 .....................................97. 第伍章結論與建議第一節研究結論 .......................................................................................101 (一) 不同促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響 .....102 (二) 不同促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象皆受到通路型態之干擾 ...................................................................................103 (三) 消費者在不同通路態中促銷方式的偏好 ...............................103 第二節建議 ...............................................................................................109 第三節對後續研究之建議 .......................................................................113. 參考文獻 ..................................................................................................115 附錄預試問卷 .......................................................................................128 附錄正式問卷 .......................................................................................129. viii.

(10) 圖表索引圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1. 研究流程圖 ......................................................................................... 8 本研究通路型態之概念圖 ..............................................................32 知覺價值架構圖 ..............................................................................37 交易效用理論 ...................................................................................38 本研究架構 .......................................................................................42. 表 2-1 實體門市與網路功能之比較 ..........................................................25 表 2-2 選擇零售類型之次數與百分比 ......................................................27 表 2-3 服務過程矩陣 ...................................................................................28 表 2-4 服務本質之定義 ..............................................................................29 表 2-5 零售通路分類 ...................................................................................29 表 2-6 多通路的定義 ...................................................................................31 表 3-1 變數概念性定義與操作性定義 ......................................................47 表 3-2 問卷項目總表 ...................................................................................48 表 3-3 選擇代表性產品之結果 ..................................................................56 表 3-4 促銷折扣幅度之商品單價計算方式 ..............................................58 表 3-5 本研究促銷方式之應用 ..................................................................59 表 3-6 不同通路型態之特性描述 ..............................................................60 表 3-7 本研究問卷信度分析 ......................................................................64 表 3-8 量表項目之因素負荷量 ..................................................................66 表 4-1 買專櫃品牌化妝品時，我通常習慣到何地購買 ..........................69 表 4-2 若百貨公司增加郵購，我會增加購買行為嗎 ..............................70 表 4-3 若藥妝店增加虛擬通路(如：網站)，我會增加購買行為嗎 .......71 表 4-4 若藥妝店增加郵購，我會增加購買行為嗎 ..................................71 表 4-5 我曾經在 DHC 官方網站上進行購買嗎 ........................................72 表 4-6 若 DHC 增加實體門市，我會增加購買行為嗎 ............................72 表 4-7 在多通路中我通常習到何地購買 ..................................................74 表 4-8 我因為多通路有實體門市而增加購買行為 ..................................75 表 4-9 我因為多通路有虛擬網站而增加購買行為 ..................................75 表 4-10 我因為多通路有郵購而增加購買行為 ........................................75 表 4-11 促銷方式對認知價值之影響 .........................................................76 表 4-12 促銷方式對購買意願之影響 ........................................................77 表 4-13 促銷方式對商店形象之影響 ........................................................77 表 4-14 促銷方式對認知價值之影響⎯以「通路型態」為干擾變數 ....79. ix.

(11) 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 5-1. 促銷方式對購買意願之影響⎯以「通路型態」為干擾變數 ....80 促銷方式對商店印象之影響⎯以「通路型態」為干擾變數 ....81 認知價值之 ANOVA 分析表⎯以百貨公司為干擾變數 ............83 認知價值之 DUNCAN 分析表⎯以百貨公司為干擾變數 .........83 購買意願之 ANOVA 分析表⎯以百貨公司為干擾變數 ............84 購買意願之 DUNCAN 分析表⎯以百貨公司為干擾變數 .........84 商店印象之 ANOVA 分析表⎯以百貨公司為干擾變數 ............85 商店印象之 DUNCAN 分析表⎯以百貨公司為干擾變數 .........86 認知價值之 ANOVA 分析表⎯以藥妝店為干擾變數 ................88 認知價值之 DUNCAN 分析表⎯以藥妝店為干擾變數 .............88 購買意願之 ANOVA 分析表⎯以藥妝店為干擾變數 ................89 購買意願之 DUNCAN 分析表⎯以藥妝店為干擾變數 .............89 商店印象之 ANOVA 分析表⎯以藥妝店為干擾變數 ................90 認知價值之 ANOVA 分析表⎯以郵購為干擾變數 ....................92 購買意願之 ANOVA 分析表⎯以郵購為干擾變數 ....................93 購買意願之 DUNCAN 分析表⎯以郵購為干擾變數 .................93 商店印象之 ANOVA 分析表⎯以郵購為干擾變數 ....................94 認知價值之 ANOVA 分析表⎯以多通路為干擾變數 ................96 購買意願之 ANOVA 分析表⎯以多通路為干擾變數 ................97 購買意願之 DUNCAN 分析表⎯以多通路為干擾變數 .............97 商店印象之 ANOVA 分析表⎯以多通路為干擾變數 ................98 商店印象之 DUNCAN 分析表⎯以多通路為干擾變數 ...............98 研究假設驗證結果 ........................................................................99 促銷方式的影響程度表 ..............................................................108. x.

(12) 第壹章緒論近年來，全球面臨不景氣的陰影籠罩，使得原本競爭激烈的環境越來越白熱化，再加上新型態的通路不斷引進，這些新型態的通路包括大型購物中心、量販店、便利商店及網際網路等。在這多元的市場環境下，零售業者無不絞盡心力在行銷組合⎯產品、通路、價格、促銷上花費心思，期望能吸引消費者的目光，以提高購買意願，其中更以價格為引導消費者購買決策之重要因素(江郁芳，1998)，故在目前的市場中，促銷手段幾乎已成市場行銷主流。在實務界中，屈臣氏以耳熟能詳的「我敢發誓，屈臣氏最便宜」、「保證全國最低價，買貴包退二倍差價」，大張旗鼓的高分貝喊出其促銷活動，在市場上掀起陣陣降價效應之風波，不禁使得同為藥妝店的康是美岌岌可危，就連7-11、全家等連鎖便利超商以及家樂福、大潤發等量販店都倍感壓力。隨著零售環境的競爭，業者不斷地推出新的策略及戰術，以期提昇長期與短期之競爭力；消費習性的改變，加上同業之間的競爭，使得零售業者不得不以極端促銷的手法，推出各式特價方案來吸引價格敏感度愈來愈高的消費者。. -1-.

(13) 第一節研究背景民國70年至79年可說是進口化妝品蓬勃發展的階段，民國81年以後貨物稅停徵、關稅下降以及公平交易法通過，各品牌經銷商對產品的定價與促銷更具自主性，使得化妝品市場競爭日益激烈。根據經濟部技術處(羅淑慧，2003)統計資料得知，在2001年全球化妝品市場已達1730億美金，2006年將大幅提昇至2020億美金(折合新台幣約6 兆8680億元)。高盛公司(Goldman Sachs)估計，全球化妝品產業正以每年 7%經濟成長率速度增加！2005年五月份「經濟學人」(The Economist)更以「The beauty business」為封面，深入探討美容化妝品等相關產業。報導數據相當驚人，今年至目前(2005年1月1日至4月30日)為止涉及彩妝、護膚、整容手術、健身，以及減肥藥品等美容新興行業，全球收益已高達1600多億美元。據統計美國人花在美容化妝品的開銷，甚至要高於他們在教育方面的支出！報告同時指出，現今全球化妝品市場規模，以西歐所佔比例最高，每年約佔28%，其次為北美和亞太地區，比例大致都在 25%上下。至於在亞洲方面，中國、俄羅斯和韓國的化妝品市場也正快速成長中。在中國大陸部分預估在2010年，中國國內化妝品市場銷售總額將達到800億人民幣，平均年遞增為12.9%。在國際各大品牌之化妝品夾帶關稅大幅降低的有利條件下，紛紛引進國內市場，而我國之化妝品業仍處於技術研發不足與自有品牌未能有. -2-.

(14) 效開發等困境上(鄒珮珊，2003)。面對化妝品產業之龐大商機，但國內化妝品廠商卻面臨國際大廠而難以發展之困境，經濟部工業局日前正式把化妝保養品產業列入「挑戰二00八：國家發展重點計劃」中重點推動產業之一。未來政府將逐年編列預算，進行產業基礎環境的建構、技術研發與輔導、人才培訓、原料自給率的提昇、國際化推動等，強化國內化妝品產業的體質及競爭力。除此之外，工業局在2004年11月提出的「化妝保養品工業發展規劃書」中，將協助業者尋找新成分及配方技術，如生物、生化、油脂、奈米等技術。此計畫將預計帶動國內化妝品工業30 家廠商之創新發展，把產值由目前的200億台幣，提昇到2007年的400億台幣(鄒珮珊，2005)。國內目前也有許多企業進入化妝品產業，先有台糖、台鹽、台化相繼進入，之後相繼有統一集團、耐斯集團、味全正積極佈屬生技美容版圖；知名傳統製藥業者如順天堂、勝昌、杏輝近期也都有計畫進入化妝品市場。目前化妝品競爭程度實為激烈(林金雀，2003)，其激烈戰火不只發生在實體門市中，更延伸至網際網路上。在PChome Online 針對2004年女性消費調查結果顯示，在超過400萬個網友中，曾在過去一年裡透過網路購買商品中以美容保養品最多(林世懿，2004)。另外，根據Net Value的資料顯示(陳世運，2002)，女性網友偏好時尚美容及購物中心類型網站。. -3-.

(15) 此外，在近來新興起的網路購物新風潮中，據了解國內首家標榜專賣化妝品的虛擬通路Ｅ美人網，該網站指出其膠原蛋白相關產品，在今年曾創下一個月二萬組的訂單佳績。而eBay網站光是靠網路購物，2004 年也在台灣所得收益達到100億台幣，可見美容相關產品是虛擬通路的主要收入來源之一(林世懿，2004)。在2004年經濟部商業司對台灣地區消費者進行網路消費行為的調查指出，相較於其它國家的消費者，台灣地區的消費者較偏好利用網路購買化妝保養用品。由文獻資料可知，在虛擬通路部分，網際網路的成績亮眼；在實體通路部分，7-11的成功模式讓實務界及學術界了解「掌握通路，就是贏家」，強勢「通路」的效益也正在發酵，使得「通路」的重要性逐漸令人注意！故當消費者在面對多種且不同的通路型態時，其認知價值、購買意願及商店形象之影響是否具差異？何種促銷方式最能引發消費者的購買意願等相關課題實為重要！. -4-.

(16) 第二節研究動機促銷是促進銷售最有效且最迅速的方式之一，因為消費者都想以較低的成本換得更多的消費滿足。強力放送的各式促銷廣告，不斷地出現在各傳播媒體上，在在地告知消費者其獨家超值的促銷商品，使消費者變得更精打細算，在商品品質一致性的前提下，消費者都想買到最便宜的商品，當然願意前往舉辦促銷活動的商店消費，甚至願意多花一些時間成本收集促銷資訊，如促銷DM或折價券等，以達到其經濟上節約消費金額之目的。對商品製造廠商而言，以追求最大利潤為營運指標，當零售商要求其配合不同促銷活動之際，若有助於總銷售額的提昇，多半也樂於配合。從過去學者的研究資料與結果可知，不論國內外企業，其促銷費用佔總營業額的比例都有逐漸成長成趨勢，而且促銷活動也十分蓬勃地發展(Belch & Belch, 1995)。由於促銷方式往往成為吸引消費者目光，進而引發消費者購買意願的重要因素，因此在行銷組合中的促銷是企業經營者相當重視的部份。近年來業者為了突破市場蕭條，往往著眼在消費者支出減少的心理，以減價、低價或增質不加價的促銷策略，以吸引消費者上門，以增加來客數與營業額(戴國良，2002)，使得促銷方式日益重要。. -5-.

(17) 第三節研究目的相關文獻指出，當不同促銷方法以相同成本但不同訊息方式呈現時，消費者對商店形象之偏好程度上是相當不同的。零售商藉由不同型式的促銷方式以影響消費者行為，旨在創造短期的差異，以吸引消費者來店消費。過去研究顯示，當商品進行促銷之際，將使消費者對其商店形象產生改變，仍需要注意的是，太過於頻繁的促銷活動將可能使消費者對其商品之品牌權益質疑，或直接將商品定位成劣質品，久而久之失去其商品價值而遭到淘汰。站在零售通路業者的立場來看，商店販售上千種品牌的商品，每種商品的價格水準都不同，當商店進行促銷時，或許可能使消費者將某些促銷頻繁較高的商品定位成劣質品，但對商店而言，是否也會連帶地受到影響？這樣的影響是正面抑或是負面？商店是否會因為不同促銷方式的舉行而使消費者改變其對商店的評價，而影響消費者購物時的商店選擇？又根據相關研究顯示，在成本相同之下，不同的訊息呈現方式以及促銷型式對消費者購買意願有顯著不同的影響力。在目前的市場中促銷手段幾乎已成市場行銷主流，但對於促銷方式的探討焦點多著眼於商品品牌評價的影響上，極少以通路型態為對象，故此研究是以不同的通路型態為干擾變數，想要了解不同促銷方式是否使消費者對商店形象產生影響，而改變消費者購物時的商店選擇；又何種促銷方式最能使消費者. -6-.

(18) 有高度的認知價值，及增加購買意願。促銷之風潮既無可抵擋，本研究希望能提供給業者在採行不同促銷活動時，能以最有效之方式進行，且能將本研究所提供的促銷方式納入實務的操作上，進一步創造最佳的銷售績效，使商店能有實質上之收益。. 本研究的目的有下列四大點： (一) 探討不同促銷方式對消費者認知價值、購買意願及商店形象之影響是否具顯著差異。 (二) 在不同促銷方式對認知價值、購買意願和商店形象之影響是否會受到不同通路型態的干擾。 (三) 歸納消費者在不同通路型態中之促銷方式的偏好，以提供不同通路型態的業者在消費者認知價值、購買意願和商店形象的管理意涵。 (四) 依據研究結果，對不同通路型態的業者提出相關之策略建議。. -7-.

(19) 第四節研究流程本研究的研究流程如圖 1-1。首先，第壹章依據研究背景和動機界定出問題和研究目的。第貳章則針對研究主題─化妝品產業、促銷方式、通路、認知價值、購買意願及商店形象分別進行相關文獻探討。第參章針對本研究主題界定出研究架構、各研究變數的衡量構面和研究方法，再利用問卷調查的方式來獲得實證研究。第肆章將所獲得的資料做分析、歸納和整理。第伍章將所獲得的分析結果做總結和後續研究建議。研究動機. 文獻探討與整理. 確立主題. 問卷設計. 發放問卷. 問卷整理與實證分析. 結論與建議圖1-1. 研究流程圖. 資料來源：本研究整理. -8-.

(20) 第五節研究限制本研究限制如下： (一) 因為促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象實在範圍太大，可能隨著品牌、不同商品類型等許多因素影響，本研究選擇以化妝品產業為本研究所探討之產業。. (二) 本研究以學生做為受訪對象，雖然可增加內部效度，但外部效度較不足。. (三) 依實驗設計中所發展的問卷為虛擬購物情境，部分受試者可能並不想購買問卷中的商品，故在填答時可能較草率。. (四) 本研究屬態度問卷，受試者依本身感受回答，故問卷結果受個人主觀看法影響。. -9-.

(21) 第貳章文獻探討本章對本研究主題有關之自變數(促銷方式)、干擾變數(通路型態)及依變數(商店形象、購買意願和認知價值)等相關文獻及化妝品產業做一理論性的探討。. 第一節化妝品產業本研究針對化妝品產業來探討在不同通路型態下促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響。故針對化妝品的定義及相關文獻進行說明，本節主要分二方面，一為化妝品的基本定義；二為化妝品產業之文獻。. (一) 化妝品之定義依我國「化妝品衛生管理條列」第三條對化妝品的定義，化妝品係指施於人體外部，以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。目前歐洲各國皆依歐盟理事會指令76/768/EEC第一條(Council Directive 76/768/EEC)對化妝品定義有統一解釋，即將美容產品定義為任何物質或製劑預期會在使用時接觸到人體表面的多個部位(表皮、毛髮、指甲、口唇及外生殖器官)、或牙齒及口腔黏膜，其唯一或主要目的為清潔、使發香味、改變外觀、及/或消除體味、及/或保護該部位或保持該部位常良好. -10-.

(22) 狀態（羅淑慧，2003）。而美國食品暨藥物管理局(FDA)的「食品、藥物及化妝品法(Foods, Drug, and Cosmetic Act; FD&C Act, 201(i))」則定義化妝品為舉凡用擦、倒、噴灑…或其它方法使人體清潔、美化、增進吸引力或改變外表的產品。在這個定義中包括的產品有皮膚潤膚膏、香水、口紅、指甲油、眼睛和面部的彩妝品、洗髮精、燙髮、染髮、牙膏、除臭及任何材料旨在於用作一個化妝品產品的成份。因此，目前全球將化妝品的產品類別，大致可區分為皮膚保養品(Skin Care)、髮用製品(Hair Care)、彩妝品(Color Cosmetics)、香水(Fragrances) 及個人衛生用品(Personal Hygiene)等。在國內的海關進口稅則第3306號，對於「香水、脂粉及化妝用品」則包括：經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水以及零售包裝供作香水、脂粉或化妝用品，或作為家用除臭劑之產品，不論其是否為混合物(精油之蒸餾液及水溶液除外)。女性為了追求美麗的目標，往往透過化妝品、化妝技術來修正天生的缺點，彰顯自我的優點。但是市面上各式各樣的產品，所含的成分及對皮膚的效果各有不同，因此分別從不同角度將化妝品予以分類，茲分述如下。依據洪偉章與陳榮秀(2001)針對所含成分對皮膚造成的功用，區分為：. -11-.

(23) 1. 清潔用化妝品(Cleansing Products)：係指能徹底清除皮膚表面及毛孔之污垢、油脂或異味之產品。如卸妝霜或乳液、清潔霜或洗面皂。 2. 保養用化妝品(Skin Care Products)：係指調理、滋潤、保護、滋養肌膚，進而使肌膚更健康、年輕、恢復皮膚之活力，如化妝水、乳液、日霜、晚霜、保濕劑、防晒劑等。 3. 彩妝用化妝品(Color Cosmetics)：係指利用色彩改變膚色、遮蓋缺陷，而修飾容貌達到立體感與美感。如粉底霜、胭脂、口紅、眼線。 4. 芳香用化妝品(Fragranced Products)：係指含有香料之產品，並且所含之香料較一般化妝品為高。如香水、香精、香粉、香膏、薰香等。 5. 特殊目的用之化妝品(Medicine Cosmetics)：係指保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的。如按摩霜、敷面劑、防晒劑、美白劑、藥用化妝品等。. 綜合上述，保養品即基礎化妝品，主要是以清潔、滋潤、美化肌膚為其功能；彩妝品，即色彩化妝品，其功能在於變更或賦予肌膚更多樣的顏色，或隱藏肌膚的缺陷，達到美化臉部色彩的要求。因此，所謂的「化妝品」，泛指施於人體外部以清潔、保養、彩妝皮膚以及保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的之化妝品，主要可區分為保養品與彩妝品。高盛公司(Goldman Sachs)在2005年進一步估計全球化妝品產業，目. -12-.

(24) 前以保養產品(含護膚、護髮)的620億美元為最大宗，其次是180億美元的彩妝、以及150億美元的香水系列。. (二) 化妝品產業之文獻在化妝品產業中多以探討消費者行為為主，尤其以消費者的購買動機、人格特質、生活型態是為相當重要的構面，戴雁如(1998)以廠商的角度，針對保養品購買動機與消費行為做一探討，發現在購買地點、金額、頻率皆會受到購買動機的影響，在人格特質方面，消費者自信心與資訊搜尋程度有正向的關係，自信心較高的人，不論在內部資訊或外部資訊的搜尋程度上明顯大於自信心較低的人，並影響其購買決策過程 (蘇韻玲，2003)。在生活型態方面，蔡文嘉 (2002)將生活型態區分為樂觀外向型、綜合生活型和資訊品味型等三種，並探討生活型態對化妝品購買意願之關係，其結果顯示生活型態確實會影響消費者的購買行為。在其它文獻中，化妝品消費者亦可區分為自然素淨型、簡易保養型、基礎化妝型及彩色化妝型(陳麗秋，1983)。這種將消費者區隔的方式，可以使廠商有效的擬定行銷策略，提供不同的產品與服務。所以，廠商若能深入瞭解消費者購買動機、人格特質與生活型態，將有助於消費者的購買意願。. -13-.

(25) 在陳守仁 (1997)研究中得到結果，其將保養品購買者區分為隨興購買者與動機購買者，結果發現兩類型族群在品牌選擇的偏好性、受贈品多寡影響方面有所影響，而且隨興購買者較偏向於學歷較高及偏北部地區的消費者。因此，在購買化妝品時，消費者最重視的是「價格」屬性，其次為「功能」，接下來才是「品牌」，最後為「瓶身」(鄭聖亭，2002)。根據蔡幼青 (2003)針對彩妝類化妝品，以20歲以上之女性消費者調查得知，高品牌忠誠度消費者傾向「重視產品品牌」與「重視產品價格」。綜合上述文獻，消費者之購買意願，除了受購買動機、人格特質與生活型態的影響外，也會考量產品之功能、價格、服務品質等特質，但仍以「價格」為最重要的考慮因素。本研究選擇以化妝品產業為本研究所探討之產業，其原因為化妝品產業的促銷活動頻繁，但有關化妝品促銷推廣對購買行為之影響的研究仍十分缺乏(王又鵬，1997)。而經濟部工業局日前正式把化妝保養品產業列入「挑戰二00八：國家發展重點計劃」中重點推動產業之一，可見此產業具重要性且未來仍有很大發展空間。另外，化妝品產業之通路型態多元化，除了目前最常見實體通路外，如百貨公司、藥妝店、專賣店及折扣店外，虛擬通路也正在興起，故選擇化妝品產業做為促銷方式及通路型態方面的研究較為適合。因此，本研究以化妝品產業做為研究的產業。. -14-.

(26) 第二節促銷方式本研究主要探討促銷方式是否因消費者在不同的通路型態下會有不同的價格認知、購買意願及商店形象。業者希望透過不同的促銷工具來推廣促銷活動，來刺激消費者的興趣、試用、甚至購買意願(Marion, 1987)。在實務上，業者也常因環境需要而大量使用促銷活動來吸引消費者的目光(Kotler, 2000)。本節針對促銷之定義、促銷方式之分類及促銷相關研究整理與做一系統性之探討。. (一) 促銷之定義促銷方式的種類繁多更是各式各樣促銷工具中的重要一環，業者透過促銷工具來進行推廣和促銷其商品，無非是希望提供一種額外誘因和利益，來加快消費者的購買行為或刺激消費者的興趣、試用或購買意願，而促銷活動的對象大多是最終消費者，且其性質多屬於短期、非例行性的活動(Marion, 1987；朱家賢，2000)。王又鵬(1997)指出台灣近年來由於經濟不景氣與市場競爭激烈，促使廠商競相採行各種促銷活動來吸引消費者的購買，但是有關促銷活動的研究卻仍十分缺乏，其並以紅茶飲料為例，發現價格促銷可以促使消費者採取購買行動。由眾學者的定義可知多半認為促銷推廣活動有正面的意義，其為消費者和生產者帶來雙方的利益，生產者可以瞭解市場短期供需情形，測. -15-.

(27) 試定價策略；消費者則透過促銷推廣活動嘗試新產品(Quelch, 1989)。因此，促銷推廣活動之對象雖然不同，最主要的目的仍是刺激消費者的購買意願以及建立有效的產品銷售或宣傳管道，以達到對消費者的溝通目標。 Chandon等人(2000)認為促銷會給消費者帶來很多利益，包括金錢性的節省；增加所買產品的品質；減少搜尋和決策成本；表達和提升自我概念和個人價值；刺激和多樣性；好玩和美感價值。Wansink等人(1998) 認為促銷可以藉由降低決策成本來增進購物效率，因為促銷可協助消費者決定是否購買或購買多少，並且顯示出產品的價格及品質(Raghubir, 1998)。不過，也有學者認為促銷推廣活動產生會將可接受的價格範圍降低，以及促使消費者提前購買，造成長期銷售量有所損失(Hartley & James, 1988)。這也突顯促銷推廣大部份屬於短期性質者，其目的在刺激目標顧客或經銷商對特定的產品、服務，產生立即或熱烈的購買反應(Kotler, 2000)，可說是一種增強的行銷效用。. (二) 促銷方式之分類由於促銷能在短期內吸引消費者的目光，甚至誘發消費者的購買慾望。因此，業者無不使盡全力地推出各式各樣的促銷活動。在這些促銷. -16-.

(28) 活動中常見的促銷工具有折扣(Discount)、降價(Price⎯Off)、試用品 (Sampling)、折價券(Coupon)、贈品(Premium)、加量不加價包裝(Bonus Packs) 、折現退錢 (Refund and Rebates) 、競賽及摸彩 (Contest and Sweeepstaker)。為了將促銷方式的種類釐清，本研究整理過去學者對促銷工具的分類方式，敘述如下： 1. Aaker (1973)依促銷工具所提供誘因時間長短，將促銷工具分成短期(如折扣、折價券、贈品)與長期(如兌換點券)的購買誘因。 2. Prentice (1975)以促銷誘因與商品關連程度的分類方式，將促銷工具分為二種，一類為 CFB 促銷(Consumer Franchise Building)，它要強調產品本身價值的提升，如試用品、折價券；另一類為 Non−CFB 促銷，它強調與產品無關的誘因，如：折扣、贈品、折現退錢、競賽及摸彩。 3. Beem 與 Shaffer (1981)依促銷誘因的形成將促銷工具分為三大類，第一類是提供與產品本身相同的誘因，如試用品、買大送小；第二類是提供與產品價格有關的誘因，如折扣、降價或折價券；第三類則是不屬於前二類的誘因，即是提供與產品本身和產品價格無關的誘因，如競賽及摸彩。 4. Davidson (1987)就促銷工具所提供的誘因時機，將促銷工具分為立即性 (如折扣、降價、贈品)與延緩性(如折現退錢、競賽及摸彩)。. -17-.

(29) 5. Dommermuth (1989)依促銷誘因的形成將促銷工具分成二類，一類為純粹經濟性的促銷工具；另一類為心理性的促銷工具。 6. Quelch (1989)依據誘因取得時機與誘因形成的兩構面，將促銷工具分為立即／降低售價、立即／增加價值、延緩／降低售價、延緩／增加價值等四類。 7. Campbell 與 Diamond (1990)依促銷誘因是否能夠與產品價格相比較，而將促銷工具分成兩類，一類是金錢性的促銷工具(如折扣、降價、折價券)；另一類是非金錢性的促銷工具(如贈品、競賽及摸彩)。 8. Mela 等人(1997)在研究促銷與廣告對消費者品牌選擇行為的長期影響中，將促銷工具分為兩類，一為價格導向的促銷工具(如折扣、降價、折價券、特賣會)；另一類為非價格導向的促銷工具(如贈品、商品陳列展示)。 9. Shimp (1997)依據誘因取得時機與行銷目標的兩構面，將促銷工具分為立即／試用影響、立即／顧客吸引與維持、立即／形象強化、延緩／試用影響、延緩／顧客吸引與維持、延緩／形資強化等六類。 10. Kotler (2000)曾列舉的 12 種方式，包括有：(1) 樣品；(2) 折價券；(3) 退還貨款；(4) 折扣優待；(5) 附贈贈品；(6) 抽獎；(7) 惠顧酬賓；(8) 免費試用；(9) 產品保證；(10) 產品組合促銷；(11) 交叉促銷；(12) 銷售點陳列及展示，不同促銷推廣活動對於消費者購買行為將造成影響。. -18-.

(30) 11. Smith 與 Sinha (2000)將促銷方式分為屬於價格促銷和數量促銷。價格促銷則包括直接降價、折價券等；而數量促銷則包括另外贈送額外商品或加量促銷(如買一送一)等。. 本研究參考上述學者(Campbell & Diamond, 1990；Mela et al., 1997； Smith & Sinha, 2000) 之研究，將促銷工具分為價格促銷及數量促銷。由於促銷方式種類繁多不可能同時將所有的促銷方式皆納入本研究中，故本研究選擇在化妝品產業中最常使用的促銷方式，分別為直接降價、折價券、買大送小及贈品。在價格促銷方面，則以直接降價、折價券為主；數量促銷方面則以買大送小及贈品為主，來做為本研究促銷方式的架構。. 其中針對直接降價、折價券、買大送小及贈品四種促銷方式做說明如下：. -19-.

(31) 1. 消費者對直接降價的態度 Folkes與Wheat (1995)直接降價的促銷會影響消費者的價格認知，當促銷活動結束後消費者無法接受原售價，而改買他牌商品或一直等待下一次的促銷。以價格促銷對消費者購買行為來看，若其幅度落在消費者可接受範圍內，則此促銷會改變消費者對該商品舊有的價格認知，使其在促銷結束後，願支付購買此商品的價格與之前不同。若促銷幅度太大，消費者會感到不合理，此促銷便不會改變消費者原有的價格認知。在相同售價下，「標示原價／售價」與「標示百分比折扣」更能引起較大的購買反應(Berkowitz & Walton, 1980；Keiser & Krum, 1976； Barnes, 2001)。Seibert (1997)指出消費者似乎較偏好直接降價的促銷方式。如Inman等人 (1997)研究發現，有限制性的交易(較沒有限制的交易)，如「只限二名顧客」或「優惠只到某天截止」可引發消費者較高的評價。. 2. 消費者對折價券的態度在消費者對折價券的態度方面，Chapman與Monroe (1987)推論出折價券促銷比退錢折扣促銷更有效；雖然折價券的使用固然增加交易價值，但同時也使消費者付出額外的代價，使其購買成本增加。王又鵬(1997) 指出折價券比減價優待更能吸引消費者購買。而在Garretson與Clow (1999). -20-.

(32) 以牙醫服務衡量折價券對購買意願之影響，研究發現隨折價券折抵的面值提高，消費者對牙醫專業服務評價不升反降，其負面的觀感抵銷了折價券所帶來的知覺節省。對消費者而言，降低產品的價格，是一種常見的消費者促銷工具。折價券是提供消費者在購買特定產品時，享有折價券上所列示的折扣優待，尤其是對價格敏感的消費者感受愈深(Kotler, 2000)。其與降價折扣最大的差異是降價折扣促銷是非計劃性購買，折價券促銷則是計劃性購買 (劉美琪，1995)。對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品，即被知覺到具有高價值(Zeithaml, 1988)。當業者提供比產品原來售價更低的價格時，其可鼓勵消費者對促銷產品增加購買數量，進而培養再購買之意願。. 3. 消費者對買大送小的態度當消費者在不同促銷情境中，如：買大送小，會影響消費者的判斷 (Leigh & Varadarajan, 1991)。Das (1992)指出藉由某一種促銷情境(如：買大送小)，可進而引發其購買意願。 Smith與Sinha (2000)以打五折、買一送一和買二件打五折等三種促銷方式進行研究，結果與過去學者相同，發現不同的促銷方式確實會影響消費者的消費者選擇。. -21-.

(33) 4. 消費者對贈品的態度對消費者而言，當購買特定產品時，所獲得業主提供之物品或服務，主要是以較低的成本或免費的服務，提升購買之慾望。贈品出現的方式包括：直接附在商品包裝上、郵寄或直接向銷售人員索取。而附贈贈品型式之商品對消費者來說，並不會改變他對原有產品的態度(Seipel, 1971)。再者，陳淑萍 (2002)指出促銷策略對台灣地區信用卡持卡人使用行為之影響，探討信用卡業常用的促銷策略，不同的促銷策略對持卡人使用行為大都具顯著影響，其以贈品促銷影響最顯著，折價券促銷相對於其他種類促銷較無效果。. -22-.

(34) 第三節通路由於網際網路的興起，使得通路型態更趨於多元化，當消費者面對不同的通路時，勢必會產生不同通路間的選擇問題。目前通路型態已不再像過去一樣，消費者只接受看得見、摸得見的實體門市，有許多消費者也由虛擬通路⎯網際網路的方式來進行消費。由於現代人忙錄，時間成本、搜尋成本日益提高，故虛擬通路的興起不可忽視。而本節主要分為三個部分來說明通路的相關文獻，第一部分：針對消費者面對不同通路時的理論，第二部分：整理化妝品產業的通路型態，第三部分：利用文獻推論出本研究所包含的通路型態。. (一) 消費者購買通路選擇之理論關於消費者購買通路移轉之理論，許多學者曾探討通路選擇的影響因素。首先是由交易成本的概念，Coase (1960)認為交易成本乃是為完成交易活動所需資源的機會成本。管理經濟學中(Managerial Economics)的寇斯理論(The Coase Theorem)便說明了在交易過程中考量交易成本之理由。Rangan 等人 (1992)提出從交易成本理論(Transaction Cost Theory, TCT) 來探討消費者購買通路之選擇行為。林原輝 (1998)基於交易成本假設說明消費者移轉上網之行為，研究發現網際網路改變了基本的交易經濟(Economics of Transactions)，不但同. -23-.

(35) 時讓生產者與消費者受益，也降低了交易成本(Mohr, 2001)。 Ranga 等人 (1992)基於交易成本之理論，彙整專家的意見後，提出消費者通路選擇的八大因素。這八大因素包括產品資訊 (Product Information)、產品客製化(Product Customization)、產品品質保證(Product Quality Assurance) 、單價 (Lot Size) 、種類 (Assortment) 、可獲性 (Availability)、售後服務(After⎯Sales Service)及物流系統(Logistics)。當消費者對這八大因素需求高時，則傾向於選擇直接通路。 Liang 與 Huang (1998)認為交易成本理論解釋了消費者為何選擇某種形式的交易，原因在於消費者想要選擇較低交易成本之通路，Liang & Huang 將交易過程分為七個階段：搜尋成本(Search Cost)、比較成本 (Comparison Cost)、檢視成本(Examination Cost)、議價成本(Negotiation Cost)、訂貨與付款成本(Order and Payment Cost)、傳遞成本(Delivery Cost) 及售後服務成本(Post⎯Service Cost)。在網路出現後，消費者同時面對兩個通路並存時，會因為交易成本的考量，原本利用實體商店搜尋資訊或購買行為，便可能會移轉至網路上，而產生通路移轉行為，例如可能會先在網路上搜尋資訊，然後再透過傳統的實體商店完成購買；也有可能先到實體商店搜尋後，再決定在網路上購買；也有可能是在兩種通路上找資訊，看情況再決定到哪裡去購買，此時則出現通路移轉的問題。. -24-.

(36) Peterson等人 (1997)從網路觀點認為網路行銷通路與傳統行銷通路均具有配銷(Distribution)、交易(Transaction)與溝通(Communication)三種功能，網路通路只是將此三種功能移至虛擬世界中使用而已。表2-1是說明實體門市和網路所可以提供給消費者的功能，消費者會因為實體門市和網路這二種通路所提供的功能不同，而有不同的通路選擇的行為。. 表 2-1 通路功能配銷. 交易. 實體門市與網路功能之比較. 實體門市. 網路. 實體產品後勤服務較優立即交貨優點可觸摸人員協助交易缺點. 數位性質產品後勤服務較優突破時空便利性消費者主動交易. 有時空之限制. 無法立即交貨不可觸摸. 一對一銷售人員溝通模式一對多大眾溝通模式. 多種溝通模式資訊來源多兼具動靜態內容不對稱媒體帶寬同時互動性匿名性. 溝通. 資料來源：本研究整理並修改吳靜宜 (2000)，購買過程中運用網際網路與實體商店之比較研究，國立成功大學國際企業管理研究所碩士論文。. (二) 化妝品產業中的通路型態國內化妝品的消費者行為可歸納為，在購買的地點以百貨公司為主 (黃鈺淵，2003；邱韻如，2000；陳式穀，2003)。在價格上，強調產品價. -25-.

(37) 格是否合理、是否物超所值；在通路的衡量上，最在意通路的安全性，以及該通路是否有推出各種促銷活動。當通路為百貨公司專櫃時，以日系品牌的保養品及全球性品牌之採妝品最受歡迎;當通路為開架式專櫃時，則以全球性品牌最受歡迎(施存柔，2002)。在促銷活動方面，台灣消費者容易受廠商所推出的促銷活動而購買化妝品(邱韻如，2000)，不同忠誠度的消費者對於促銷活動的反應也有所差異，也就是中低品牌忠誠度的消費者會因為贈品與紀念品、商品的陳列與展示以及點數券等三項促銷活動而改變購買行為(陸玉蘭， 1999)。在通路選擇上，紀佩宏 (1995)在通路零售端點選擇之研究中，將女性化妝品通路零售端點分為，百貨專櫃、連鎖專櫃、美容沙龍、開架式專櫃、自取式、專賣店、直銷、其他等八類，而陳式穀 (2003)僅區分為百貨公司專櫃、折扣化妝品專賣店和量販店、藥妝店或個人商店、美容店與直銷等四類，並可得知通路型態的選擇與消費者的生活型態有顯著相關 (張嘉文，2001)。陳香甯 (2003)在零售類型選擇之研究中，經由實證研究抽樣806份有效問卷中，發現消費者最常選購化妝品的通路型態如表2-2，其排名依序為百貨公司、藥妝店、醫院、直銷、品牌專賣店、網路購物、美容沙龍、郵購、其它及電視購物頻道。. -26-.

(38) 表2-2 購買時所選擇的零售類型. 選擇零售類型之次數與百分比次數. 百分比. 排名. 累積百分比. 百貨公司專櫃. 341. 42.3%. 1. 42.3%. 開架式(包括屈臣氏、康是美等藥妝店、7-11). 216. 26.8%. 2. 69.1%. 醫院、診所或藥局. 55. 6.8%. 3. 75.9%. 直銷. 51. 6.3%. 4. 82.2%. 品牌專賣店. 48. 6.0%. 5. 88.2%. 網路購物. 47. 5.8%. 6. 94.0%. 美容沙龍. 25. 3.1%. 7. 97.1%. 郵購. 17. 2.1%. 8. 99.2%. 其它. 4. 0.5%. 9. 99.8%. 電視購物頻道. 2. 0.2%. 10. 100.0%. 總和. 806 100.0% 資料來源：陳香甯(2003)，美白保養品消費者資訊取得來源和零售類型選擇關係之研究，國立台北大學企管所碩士論文。. 在選購化妝品時，比較不會考慮市場上有多少種不同的品牌或是該品牌的市場佔有率；但是會重視該品牌是否有舉辦促銷活動(蔡幼青， 2003)。在保養品部份，高忠誠度者通常在保養品用完時或百貨公司週年慶以及想購買的保養品在進行促銷活動，才會採購保養品，其深受廠商舉辦的促銷活動影響，其可看出高忠誠度消費者對於產品價格、品牌知名度、流行性、促銷活動等項目的重視程度高於低忠誠度(林佩穎，2001)。由上述文獻可知，不同的通路型態會對其消費者的購買行為產生影響，但大多的文獻只是針對各別不同的通路，但少有文獻深入地探討不同通路型態會如何影響其購買行為。而隨著通路競爭日益競烈，深入探. -27-.

(39) 討不同通路型態對消費者行為的確有其必要。故本研究將過去的通路型態做分類，以推論出較佳的通路型態，進行更深入的探討。. (三) 選擇本研究的通路型態本研究由過去的文獻推論出在化妝品產業中最重要的通路型態。 Schmenner (1986)提出「服務過程矩陣」的概念，認為服務遞送過程受到勞力密集和客製化程度兩個構面影響，如表2-3所示。. 表2-3. 服務過程矩陣互動與客製化程度. Low 勞力密集度. Low High. High 服務工廠. 服務商店. (Service Factory) 大量服務. (Service Shop) 專業服務. (Mass Service). (Professional Service). 資料來源：Schmenner, R. W. (1986). How can service business survive and prosper. Management Review, 27(3), 21−32.. -28-.

(40) Schmenner進一步將上述分類命名以描述服務本質：. 表2-4. 服務本質之定義. 服務工廠. 提供標準化的服務與高資金成本. 服務商店. 提供客製化服務，但是環境資金成本較高. 大量服務. 以大量勞力成本提供無差異化服務. 專業服務. 以受過專業訓練人員提供服務. 資料來源：Schmenner, R. W. (1986). How can service business survive and prosper. Management Review, 27(3), 21−32.. 黃雅琇 (2001)根據上述Schmenner (1986)提出服務過程矩陣的分類方式，將零售端點配合目前化妝品市場特性及訪談結果，將其零售通路分類如下表，分別為無店鋪通路、專櫃服務通路、開架式通路與專業服務通路四類。. 表2-5. 零售通路分類. 無店鋪郵購網路商店電視購物頻道. 專櫃服務百貨公司專櫃傳統百貨店單一品牌專賣店. 開架式開架式商店量販店. 專業服務皮膚科診所美容沙龍藥局直銷. 資料來源：黃雅琇(2001)，供應商品牌與零售通路策略關係之研究⎯以化妝品產業為例，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文。. -29-.

(41) 另一方面，隨著多元通路的興起(Coughlan et al., 2001)，Frazier (1999) 提出多重通路的概念。定義多重通路為有一個以上管道在銷售和配銷同樣的產品線，稱之。因此，一個多重通路包括當製造商使用直接通路去賣給許多消費者和間接通路去賣給較少的消費者。而另一個對多重通路 (Multiple Channels)的定義為當一個以上的主要通路針對相同的目標市場賣相同的產品線，稱之。有特別的情況當複合通路比其它選擇更好。如 Victoria Secret 使用二個主要通路零售店和郵件目錄去賣內衣和衣服。這個郵件目錄可能會增加零售店的曝光率和增加消費者的品牌認知。複合通路適合在新產品的導入期和有許多潛在消費者存在時使用。從這些例子可知，除了減少必要中間商的投資，經由較多的通路的曝光可幫助多接觸到消費者。在 Tiernan (2002)提及「多通路」企業的觀念。所謂「多通路」企業就是透過經由整合，並合作無間的網路點選、店面與郵購等多元通路來接觸顧客的企業。多通路企業融合了電子商務網站、店面與型錄郵購，而每一種通路都促進、加強了其它通路的效能。經由 Tiernan (2002)實證研究顯示，獲利最豐的多通路企業，會循序漸進地拓展通路，在徹底掌握一種通路後，便迅速發展其它通路。儘管兩種通路便能形成多通路企業，但最成功的多通路企業，則有三種通路同時運作。而在任何多通路企業裡，電子商務通路都是不可或缺的。根. -30-.

(42) 據美國零售業聯盟(National Retail Federaton；NRF)研究調查顯示，結合實體店面、網際網路及郵購的零售商，其銷貨收入會比只有單一通路多。此外，根據 Jupiter Research 所提出的報告顯示，多通路消費者的購買率比單一通路消費者高出三成(Berk et al., 2003)。依Frazier (1999)及Tiernan (2002)學者之定義，整理如表2-6所示，依表 2-6界定本研究通路名詞之定義，所謂「多重通路」為包括二種通路之通路型態；「多通路」為包括實體通路、虛擬通路及郵購之通路型態。. 表2-6 多通路的定義學者. Frazier(1999). Tiernan(2002). 名詞. 多重通路. 多通路單一通路. 定義為有一個以上管道在銷售和配銷同樣的產品線，稱之。當一個以上的主要通路針對相同的目標市場賣相同的產品線，稱之。多通路企業融合了實體店面、網際網路與郵購，而每一種通路都促進、加強了其它通路的效能。消費者只可從一個管道買到此產品。. 資料來源：本研究整理. 由上述文獻可知，消費者可透過不同的通路購買到商品，如：實體商店、電話訂購、傳真、人員直接銷售、網際網路、郵購及近來熱門的拍賣網站。本研究不可能將所有消費者有可能接觸到的管道皆討論於其中，且極少文獻針對化妝品產業之通路型態做整體性的分類，故本研究. -31-.

(43) 以黃雅琇 (2001)利用Schmenner (1986)提出服務過程矩陣的通路分類方式為基準，配合未來的趨勢⎯虛擬通路的興起，以實體通路和虛擬通路做為選擇的標準。再配合表2-2零售類型的排名，在實體通路以百貨公司及藥妝店最重要(為第一、二名)；在虛擬通路以網路購物和郵購最重要(為第六、八名)，其中網路購物利用上述文獻中所提及的多通路企業概念，擴大成同時具有實體門市、虛擬通路及郵購的多通路企業來蓋括，故本研究最後選擇出百貨公司、藥妝店、郵購及多通路做為本研究中通路型態中的代表。本研究以黃雅琇 (2001)利用Schmenner (1986)提出服務過程矩陣的通路分類方式為基準，配合文獻中所提及的多通路企業概念，篩選出圖 2-1本研究通路型態之概念圖。如圖2-1所示，以這四種通路型態做為本研究通路類型的代表。. 專櫃服務百貨公司專櫃. 多通路. 開架式開架式商店圖2-1. 無店鋪郵購本研究通路型態之概念圖. 資料來源：本研究整理. -32-.

(44) 第四節認知價值價格認知是影響消費者行為的主要關鍵，指對價格訊息的解讀情形。但價格與價值不同，價格是指消費者在購買時所支付之金錢，而價值則是來自商品所帶給消費者的效用，諸如：心理性、功能性．社會性效用。消費者之所以會受到促銷活動的影響而改變其購買行為，主要原因來自於其價格認知受到衝擊。所謂的認知價值，指的是消費者如何解讀其所接受到的價格訊息。Zeithaml (1988)對認知價值的定義為，消費者從促銷活動中所感受到的價值。價格也常與品質聯想在一起，被用來評斷品質的指標，如：高價格的商品通常都代表著高品質。在缺乏其他參考資訊下，消費者常以商品的價格來評斷其品質，以價格作為品質指標會因產品種類而不同，其中耐久財比消費財有較強烈的價格與品質關係。Sawyer與Dickson (1990)根據Weber-Fechner's Law，顧客的價值知覺和真實價格之間存在一種對數關係。當絕對價格愈高，須要較大的折扣幅度才能使消費者察覺到價格的變化。Kalwani與Yim (1992) 研究發現消費者會把在促銷時所省下的錢併入商品價格的計算，作為下次購買的參考。例如一件原價100元的商品，在價格促銷時降30元，消費者會認為此商品只有70元的價值，故在下次購買時只願支付70元以下的金錢，當售價高於70則不願購買。 Folkes與Wheat (1995)直接降價的促銷會影響消費者的價格認知，當. -33-.

(45) 促銷活動結束後消費者無法接受原售價，而改買他牌商品或一直等待下一次的促銷。以價格促銷對消費者購買行為來看，若其幅度落在消費者可接受範圍內，會產生同化效果，則此促銷會改變消費者對該商品舊有的價格認知，使其在促銷結束後，願支付購買此商品的價格與之前不同。若促銷幅度太大，消費者會感到不合理，此促銷便不會改變消費者原有的價格認知。故消費者是否購買，決定於他想要從購買商品中所獲得的利益與商品所要付出的代價二者之相對關係(Monroe, 2003)。 Woodruff (1997)認為這種「價值」存在三種意涵：(1)消費者藉由產品的使用，而達到其目的，又可區分為使用價值或擁有價值；(2)因產品的使用、持有、獲取所得到的利益進而產生價值；(3)消費者的價值判斷受到使用的情境所影響，故消費者的價值判斷會因情況而異、因時間而變。因此，價值是顧客對一個產品基知覺取得和所付出的整體效用評估 (Zeithaml, 1988)，是人們對產品的一種持久性偏好，此種偏好隱含認知、情感及意向的信念。換句話說，消費者對產品所獲得的價值評估，隱含認知、情感及意向的信念，並隨著時間與情況而有所差異。而Zeithaml (1988)則將價值區分為(1)價值就是低價格(2)價值就是想從產品得到什麼(3)價值是支付某一價格所獲得的品質(4)價值是全部的付出所獲得的一切。也就是消費者對於打折、折價券的產品或同樣的價格下，得到越多數量的產品，消費者知覺的價值越高，主要是從產品所獲. -34-.

(46) 取的利益而產生價值，進而對產品整體效用一種的評價。黃盈裕(2001)綜合相關學者將價值分類為(1)理性觀點；(2)情緒性觀點，在理性觀點部分，顧客重視產品特性或產品效用；在情緒性觀點上，將消費視為是一種純粹主觀的意識狀態。當顧客愈重視產品特性與效用時，則屬於追求實用價值者，若將購物本身視為是一種娛樂，即是享樂價值者(Babin et al., 1994)。因此，價值在個人消費行為上扮演一個重要角色，是研究消費行為重要的基礎，以作為行銷者在市場區隔、產品規劃、促銷策略等之依據。因此，價值的意義就是消費者付出某一價格，所獲得的利益，並透過使用或持有產生偏好之情感。而促銷推廣活動是可帶給消費者額外之效用，當消費者對促銷方式的偏好度愈高，則認知價值亦相對提高。. -35-.

(47) 第五節購買意願當商店採用各式各樣不同的促銷方式時，是否能刺激消費者的購買意願，則是最重要的課題，本節針對購買意願的理論基礎及相關文獻進行整理。. (一) 理論基礎 Monroe的知覺理論指出，消費者對商品的知覺價值來自於商品帶給消費者的利益以及其所須支付代價而決定，其公式為知覺價值＝知覺利益／知覺代價(Perceived Value= Perceived Benefits/Perceived Sacrifice)。如圖2-2所示，當消費者購物時以價格為判斷品質與金錢代價之衡量指標。當知覺利益大於知覺代價時，則消費者的知覺價值越大；購買意願與認知價值存在有正向關係。換言之，當消費者的知覺價值越大購買意願也越高。. -36-.

(48) 知覺品質實際價格. 知覺價格. 知覺價值. 購買意願. 知覺貨幣犧牲. 圖2-2. 知覺價值架構圖. 資料來源：Monroe, K. B.(2003). Pricing: Marketing Profitable Decision 3th ed. New York: Mc-Hill.. Thaler (1985)認為消費者在評判商品總價值時(即知覺價值)包含二項考量因素：一為獲取價值(AV)，為消費者對商品價格的認知所產生的效用以決定購買與否，即商品實際售價；另一為交易價值(TV)，指消費者對商品價格的認知所產生的效用來決定購買與否。商品的參考價格即商品實際售價，而知覺價值源自於獲取價值與交易價值，如圖2-3所示。. -37-.

(49) 可接受之最高價格. 知覺利益獲取價值 (AV). 實際價格. 實際知覺金錢代價. 知覺價值. 購買意願. 交易價值知覺參考價格. (TV). 參考知覺金錢代價. 圖2-3. 交易效用理論. 資源來源：Monroe, K. B.(2003). Pricing: Marketing Profitable Decision 3th ed. New York: Mc-Hill.. (二) 相關文獻整理觀察目前市場上促銷方式可以發現，在各式各樣促銷活動中，又以價格促銷最為常見，因為在短期間內，價格促銷可以讓品牌銷售量有正面提昇的效果(Shimp, 1997)。Chen等人三位學者在1998年提出，促銷方式的不同會對消費者購買意願造成影響。Raghubir與Corfman (1999)的研究也指出不同促銷方式有創造出經濟誘因之效益進而吸引消費者購買。另一方面，促銷方式尚有資訊功能，且資訊功能所產生的負效果可能會抵銷甚至超過經濟誘因帶來的好處。當促銷活動會讓消費者聯想到較差的品牌品質時，促銷所預期因為經濟誘因的銷售量增加可能會因此被抵. -38-.

(50) 銷。故促銷方式能否促進消費者購買意願的議題到目前未有定論。學者的相關研究顯示兩面評價同時存在，故其效力難以判定。如 Monroe (2003) 等指出認知價值與購買意願有正向關係，雖價格促銷能為消費者帶來金錢上的節省，進而減少消費者的認知犧牲。在知覺價值與購買意願方面，蔡偉文 (2000)研究發現消費者對產品認知態度愈高，則消費者的認知價值與購買意願愈高，且認知價值與購買意願間呈正向關係，並建議廠商宜採降低售價的促銷方式以增進消費者認知價值與購買意願。在國內有學者研究發現，不論是對消費者熟悉或不熟悉的品牌進行價格促銷時，不同促銷方式促使消費者購買意願所增加的影響力遠超過沒有價格促銷的(王又鵬，1997)。陳建霖 (1997)發現促銷方式(折扣)較非促銷方式(贈品)對製造商品牌的傷害更大，而其中對製造商品牌權益的傷害來自於消費者購買意願的降低。王佳綾 (2003)指出消費者會因為在不同的購物環境下，影響促銷方式對購買意願的關係。. -39-.

(51) 第六節商店形象在探討通路型態的文獻裡，主要是使用商店形象(Store Image)來描述消費者在該商店獲得服務的整體感覺，也就是消費者在取得服務的過程中對於商店形象所做出的心理上的反應。根據Engel等人 (2001)認為，消費者很少知道所有商店的全部事實，所以產生仰賴對商店的整體評估，又稱商店形象，來做選擇。Hirschman與Holbrook (1982)則認為商店形象是消費者將其商店與其他商店比較後，所得之主觀印象與其個人認知融合後之整體概念。 Grewal等人 (2002)的研究都證實商店形象對消費者在產品的知覺品質是有正向的關係存在。Render等人 (1990)則在其研究中亦顯示了當商店為百貨公司時其產品的知覺品質會高於折扣商店。 Smith等人 (2000)以實驗設計檢視不同促銷型式與商店偏好間的關係，結果顯示即使交易型態的成本皆相同，交易型式的表現方式顯著地影響消費者的商店形象，受測者普遍反應出偏愛直接降價的促銷，其中在高價品方面，較偏好降價的促銷，而在低價品上則偏好量的促銷。再者，透過消費者的認知與不斷學習，所獲得的商店形象是長期的態度，在短期內不輕易改變(丁學勤與陳正男，2002)。目前通路型態種類繁多，各種型態之通路所營造出的商店形象可能會不盡相同，而導致於消費者對於各賣場所販售產品的認知也可能因為. -40-.

(52) 商店形象的不同而有所差異。百貨公司通常在整體賣場的氣氛設計上可以具有一致性以及可為搭配品牌識別做一整體性的設計，或是配合製造商與代理商的一些特殊的活動做設計，並可用以營造品牌所欲表達的主體意念及聯想，進而達到品牌識別的效果。所以通路型態有可能會影響到消費者對其商店的形象。. 本研究主要利用第貳章文獻，在促銷方式對認知價值之影響方面，利用 Bitta等人 (1981)、 Rao與 Monroe(1998)、Zeithaml(1988)與蔡偉文 (2000)相關文獻。在促銷方式對購買意願方面，利用Monroe (2003)、 Raghubir 與Corfman (1999)、蔡偉文 (2000)與王又鵬(1997)相關文獻。在促銷方式對商店形象方面，利用Engel等人 (2001)、Smith等人 (2000)與陳瑩郿 (2003)相關文獻。在促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象的研究中，加入通路型態為干擾變數，則利用王又鵬(1997)、王佳綾 (2003)、陳瑩郿(2003)、 Edward等人 (2004)、Richmond (1996)與Bearden 等人 (1997)相關文獻。. -41-.

(53) 第參章研究方法為使本研究更嚴謹，本章分為五節來加以說明，第一節提出觀念性架構，第二節分別就研究變數進行說明，第三節進行研究假說之推演過程，第四節針對研究設計及第五節進行資料處理與相關分析方法之說明。. 第一節研究架構本研究之主要目的在探討在成本節省相同的基礎上，不同促銷方式對消費者認知價值、購買意願及商店形象之影響。其各項變數間的關係如圖3-1的觀念性架構所示：認知價值促銷方式購買意願. 價格促銷 (直接降價、折價券) 數量促銷 (買大送小、贈品). 商店形象通路型態百貨公司藥妝店郵購多通路圖3-1. 本研究架構. 資料來源：本研究整理. -42-.

(54) 促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之文獻，在第二章文獻探討中已說明，已不再贅述，此部分只針對干擾變數之文獻做說明。在認知價值方面，王又鵬 (1997)以品牌知名度為干擾變數，探討促銷型式和誘因大小對認知價值及購買意圖的影響，在其對後續研究的建議中提及他的研究並未考慮到通路型態不同的問題，建議未來的研究可在理論架構中加入通路型態的問題，可使研究更加完整，且可提供零售商業者在採行促銷方式時之參考。在購買意願方面，王佳綾 (2003)以購物環境為干擾變數，探討促銷建構方式對消費者購買決策過程之要素，其研究發現在購物環境不同下，促銷建構方式會對消費者購買決策過程中的購買意願產生影響，但其研究的購物環境只針對傳統通路及網路購物，本研究更將通路型態擴大為百貨公司、藥妝店、郵購及多通路，使研究更加完備。在商店形象方面，陳瑩郿 (2003)以商品價格水準及品牌熟悉度為干擾變數，探討促銷方式對商店形象的影響，在其對後續研究的建議中提到未來的研究可擴展不同的通路型態，如百貨公司、折扣店、量販店等，是否會影響不同促銷方式對商店形象的關係。 Edward等人 (2004)的研究發現在不同零售通路中，價格是最顯著影響消費者購買決策之因素，高於其它因素，如產品種類和購買時間。在對後續研究者的建議也提及，未來的研究可多以不同通路型態為干擾變. -43-.

(55) 數，探討促銷方式對消費者各項購買決策因素之影響。由第貳章文獻可知，過去極少將通路型態進行總體的分析，進而納入實驗的探討，因而不同通路型態對於促銷方式效果之影響仍未可得知，而廠商在推出促銷活動時，也無把握是否成功，這次成功的方式用在不同的通路型態上可能會失敗。由上述文獻可知(王又鵬，1997；王佳綾，2003；陳瑩郿，2003；Edward 等人, 2004)，在促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象的研究中，加入通路型態為干擾變數，實有必要。因此本研究擬以不同通路類型做為干擾變項，試圖找出不同的通路型態與各類促銷方式的對應關係與適合性之搭配，以做為廠商在為不同產品設計促銷活動時的參考。. -44-.