根據上一節的研究架構說明後，本研究是希望探討在不同通路型態 下，促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之影響，根據文獻推論 出本研究之假設。
在Tiernan (2002)提及「多通路」企業的觀念中，所謂「多通路」企 業為包含實體店面、網路網路、與郵購等多元通路來接觸顧客的企業。
再根據Jupiter Research (2003)所提出的報告顯示，多通路消費者的購買率 比單一通路消費者高出三成(Berk et al., 2003)。所以，根據過去文獻資料 可知，多通路其獲利情況、銷貨收入及購買率都較單一通路高，但過去 文獻資料多為實證研究，本研究是以了解消費者心中之主觀意識的角 度，希望得知當化妝品產業增加不同的通路型態後，消費者是否有增加 購買行為之想法。
而本假設只以實體通路、虛擬通路及郵購做為本研究增加通路之型 態。故本研究推論出：
H1a：若百貨公司增加郵購之通路型態，消費者會增加購買行為。
H1b：若藥妝店增加虛擬通路之通路型態，消費者會增加購買行為。
H1c：若藥妝店增加郵購之通路型態，消費者會增加購買行為。
H1d：若郵購增加實體通路之通路型態，消費者會增加購買行為。
H1e：若郵購增加虛擬通路之通路型態，消費者會增加購買行為。
Zeithaml (1988)研究指出對消費者而言，只要是打折、能使用折價券 的產品，即有高度的認知價值。Bitta等人 (1981)指出如果以銷售價、建 議售價、折扣比率和金額減少等四種促銷方式來呈現產品的價格，可以 發現以建議售價搭配金額減少的促銷方式，可以提高消費者對產品的認 知價值。再者，依據Monroe所提出知覺價值架構圖，可知當消費者接觸 商品實際價格後，會對此商品價格加以評量，而在心中產生所謂認知價 值，且消費者內心的知覺價格會對其認知價值帶來正面影響(Rao與
Monroe, 1998；Zeithaml, 1988)。蔡偉文 (2000)研究並建議廠商宜採降低 售價的促銷方式以增進消費者認知價值。由相關文獻，本研究推論出：
H2a：不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。
Monroe (2003)指出認知價值與購買意願有正向關係。Raghubir 與 Corfman (1999)的研究指出價格促銷有創造出經濟誘因之效益進而吸引 消費者購買。蔡偉文 (2000)研究並建議廠商宜採降低售價的促銷方式以 增進購買意願。在國內有學者研究發現，不論是對消費者熟悉或不熟悉 的品牌進行價格促銷時，價格促銷促使消費者購買意願所增加的影響力 遠超過沒有價格促銷的(王又鵬，1997)。實務上，業者也常利用各種不同 的促銷手法，以不同的價格呈現方式來刺激消費者，以增加購買意願。
由過去文獻，本研究推論出：
H2b：不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。
Engel等人(2001)認為消費者在選擇何種商店時，有眾多評估準則，
包括：價格、地點、服務、商店人員、廣告與促銷及商品廣度和深度等，
其中以價格因素最重要。另外，也指出當商店進行促銷時，消費者會對 其商店形象有較好的看法。Smith等人 (2000)以實驗設計檢視不同促銷型 式與商店偏好間的關係，結果顯示即使交易型態的成本皆相同，不同的 促銷方式顯著地影響消費者的商店形象。陳瑩郿 (2003)研究發現消費者 在商店進行促銷活動時，不同促銷呈現方式皆對商店有正面之評價，故 提出業者在決定相關政策時，無需有商店形象受損之顧忌的建議。由過 去文獻，本研究推論出：
H2c：不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。
Richmond (1996)研究指出，購物網站所提供的促銷活動，有助於延 長網際網路使用者的停留時間，並能激勵使用者的購買意願。Bearden等 人 (1997)認為在不同的購買環境下，對認知價值會有不同權重的影響程 度。而王又鵬 (1997)、王佳綾 (2003)、陳瑩郿 (2003) 及Edward等人 (2004)的研究指出，在促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象的影響 中，通路型態為重要的干擾變數。再配合上述推論H2a、H2b及H2c過程
的文獻，故本研究推論出：
H3a：在不同通路型態的干擾下，不同促銷方式對認知價值之影響具 顯著差異。
H3b：在不同通路型態的干擾下，不同促銷方式對購買意願之影響具 顯著差異。
H3c：在不同通路型態的干擾下，不同促銷方式對商店形象之影響具 顯著差異。
本研究進一步將通路型態分為百貨公司、藥妝店、郵購及多通路。
各別以這四個通路型態再做進一步推論。
(一) 百貨公司
H4a：在百貨公司下，不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。
H4b：在百貨公司下，不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。
H4c：在百貨公司下，不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。
(二) 藥妝店
H5a：在藥妝店下，不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。
H5b：在藥妝店下，不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。
H5c：在藥妝店下，不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。
(三) 郵購
H6a：在郵購下，不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。
H6b：在郵購下，不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。
H6c：在郵購下，不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。
(四) 多通路
H7a：在多通路下，不同促銷方式對認知價值之影響具顯著差異。
H7b：在多通路下，不同促銷方式對購買意願之影響具顯著差異。
H7c：在多通路下，不同促銷方式對商店形象之影響具顯著差異。
Smith等人 (2000)指出，受測者普遍反應出偏愛直接降價的促銷，其 中在高價品方面，較偏好降價的促銷，而在低價品上則偏好量的促銷。
在化妝品產業中，一般消費者皆認為百貨公司為販賣較高單價之通路型 態；而藥妝店為販賣較低單價之通路型態。故本研究推論出：
(一) 百貨公司
H8a：在消費者對認知價值上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在 百貨公司通路型態中，直接降價的影響力最為顯著。
H8b：在消費者對購買意願上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在 百貨公司通路型態中，直接降價的影響力最為顯著。
H8c：在消費者對商店形象上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在 百貨公司通路型態中，直接降價的影響力最為顯著。
(二) 藥妝店
H9a：在消費者對認知價值上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在 藥妝店通路型態中，強調數量的促銷(買大送小與贈品)影響力 將高於強調價格的促銷(直接降價或折價券)。
H9b：在消費者對購買意願上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在 藥妝店通路型態中，強調數量的促銷(買大送小與贈品)影響力 將高於強調價格的促銷(直接降價或折價券)。
H9c：在消費者對商店形象上，將隨不同的促銷型式而不同。其中在 藥妝店通路型態中，強調數量的促銷(買大送小與贈品)影響力 將高於強調價格的促銷(直接降價或折價券)。