當商店採用各式各樣不同的促銷方式時，是否能刺激消費者的購買 意願，則是最重要的課題，本節針對購買意願的理論基礎及相關文獻進 行整理。
(一) 理論基礎
Monroe的知覺理論指出，消費者對商品的知覺價值來自於商品帶給 消費者的利益以及其所須支付代價而決定，其公式為知覺價值＝ 知覺利 益／知覺代價(Perceived Value= Perceived Benefits/Perceived Sacrifice)。如 圖2-2所示，當消費者購物時以價格為判斷品質與金錢代價之衡量指標。
當知覺利益大於知覺代價時，則消費者的知覺價值越大；購買意願與認 知價值存在有正向關係。換言之，當消費者的知覺價值越大購買意願也 越高。
圖2-2 知覺價值架構圖
資料來源：Monroe, K. B.(2003). Pricing: Marketing Profitable Decision 3th ed. New York: Mc-Hill.
Thaler (1985)認為消費者在評判商品總價值時(即知覺價值)包含二項 考量因素：一為獲取價值(AV)，為消費者對商品價格的認知所產生的效 用以決定購買與否，即商品實際售價；另一為交易價值(TV)，指消費者 對商品價格的認知所產生的效用來決定購買與否。商品的參考價格即商 品實際售價，而知覺價值源自於獲取價值與交易價值，如圖2-3所示。
實際 價格
知覺 價格
知覺品質
知覺貨幣 犧牲
知覺 價值
購買 意願
圖2-3 交易效用理論
資源來源：Monroe, K. B.(2003). Pricing: Marketing Profitable Decision 3th ed. New York: Mc-Hill.
(二) 相關文獻整理
銷。
故促銷方式能否促進消費者購買意願的議題到目前未有定論。學者 的相關研究顯示兩面評價同時存在，故其效力難以判定。如 Monroe (2003) 等指出認知價值與購買意願有正向關係，雖價格促銷能為消費者帶來金 錢上的節省，進而減少消費者的認知犧牲。
在知覺價值與購買意願方面，蔡偉文 (2000)研究發現消費者對產品 認知態度愈高，則消費者的認知價值與購買意願愈高，且認知價值與購 買意願間呈正向關係，並建議廠商宜採降低售價的促銷方式以增進消費 者認知價值與購買意願。
在國內有學者研究發現，不論是對消費者熟悉或不熟悉的品牌進行 價格促銷時，不同促銷方式促使消費者購買意願所增加的影響力遠超過 沒有價格促銷的(王又鵬，1997)。陳建霖 (1997)發現促銷方式(折扣)較非 促銷方式(贈品)對製造商品牌的傷害更大，而其中對製造商品牌權益的傷 害來自於消費者購買意願的降低。王佳綾 (2003)指出消費者會因為在不 同的購物環境下，影響促銷方式對購買意願的關係。
第六節 商店形象
在探討通路型態的文獻裡，主要是使用商店形象(Store Image)來描述 消費者在該商店獲得服務的整體感覺，也就是消費者在取得服務的過程 中對於商店形象所做出的心理上的反應。根據Engel等人 (2001)認為，消 費者很少知道所有商店的全部事實，所以產生仰賴對商店的整體評估，
又稱商店形象，來做選擇。Hirschman與Holbrook (1982)則認為商店形象 是消費者將其商店與其他商店比較後，所得之主觀印象與其個人認知融 合後之整體概念。
Grewal等人 (2002)的研究都證實商店形象對消費者在產品的知覺品 質是有正向的關係存在。Render等人 (1990)則在其研究中亦顯示了當商 店為百貨公司時其產品的知覺品質會高於折扣商店。
Smith等人 (2000)以實驗設計檢視不同促銷型式與商店偏好間的關 係，結果顯示即使交易型態的成本皆相同，交易型式的表現方式顯著地 影響消費者的商店形象，受測者普遍反應出偏愛直接降價的促銷，其中 在高價品方面，較偏好降價的促銷，而在低價品上則偏好量的促銷。再 者，透過消費者的認知與不斷學習，所獲得的商店形象是長期的態度，
在短期內不輕易改變(丁學勤與陳正男，2002)。
目前通路型態種類繁多，各種型態之通路所營造出的商店形象可能 會不盡相同，而導致於消費者對於各賣場所販售產品的認知也可能因為
商店形象的不同而有所差異。百貨公司通常在整體賣場的氣氛設計上可 以具有一致性以及可為搭配品牌識別做一整體性的設計，或是配合製造 商與代理商的一些特殊的活動做設計，並可用以營造品牌所欲表達的主 體意念及聯想，進而達到品牌識別的效果。所以通路型態有可能會影響 到消費者對其商店的形象。
本研究主要利用第貳章文獻，在促銷方式對認知價值之影響方面，
利用 Bitta等人 (1981)、 Rao與 Monroe(1998)、Zeithaml(1988)與蔡偉文 (2000)相關文獻。在促銷方式對購買意願方面，利用Monroe (2003)、
Raghubir 與Corfman (1999)、蔡偉文 (2000)與王又鵬(1997)相關文獻。在 促銷方式對商店形象方面，利用Engel等人 (2001)、Smith等人 (2000)與 陳瑩郿 (2003)相關文獻。在促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象 的研究中，加入通路型態為干擾變數，則利用王又鵬(1997)、王佳綾 (2003)、陳瑩郿(2003)、 Edward等人 (2004)、Richmond (1996)與Bearden 等人 (1997)相關文獻。
第參章 研究方法
為使本研究更嚴謹，本章分為五節來加以說明，第一節提出觀念性 架構，第二節分別就研究變數進行說明，第三節進行研究假說之推演過 程，第四節針對研究設計及第五節進行資料處理與相關分析方法之說明。
第一節 研究架構
本研究之主要目的在探討在成本節省相同的基礎上，不同促銷方式 對消費者認知價值、購買意願及商店形象之影響。其各項變數間的關係 如圖3-1的觀念性架構所示：
圖3-1 本研究架構 資料來源：本研究整理
商店形象 購買意願 促銷方式
價格促銷
(直接降價、折價券) 數量促銷
(買大送小、贈品)
通路型態 百貨公司 藥妝店 郵購 多通路
認知價值
促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象之文獻，在第二章文獻 探討中已說明，已不再贅述，此部分只針對干擾變數之文獻做說明。
在認知價值方面，王又鵬 (1997)以品牌知名度為干擾變數，探討促 銷型式和誘因大小對認知價值及購買意圖的影響，在其對後續研究的建 議中提及他的研究並未考慮到通路型態不同的問題，建議未來的研究可 在理論架構中加入通路型態的問題，可使研究更加完整，且可提供零售 商業者在採行促銷方式時之參考。
在購買意願方面，王佳綾 (2003)以購物環境為干擾變數，探討促銷 建構方式對消費者購買決策過程之要素，其研究發現在購物環境不同 下，促銷建構方式會對消費者購買決策過程中的購買意願產生影響，但 其研究的購物環境只針對傳統通路及網路購物，本研究更將通路型態擴 大為百貨公司、藥妝店、郵購及多通路，使研究更加完備。
在商店形象方面，陳瑩郿 (2003)以商品價格水準及品牌熟悉度為干 擾變數，探討促銷方式對商店形象的影響，在其對後續研究的建議中提 到未來的研究可擴展不同的通路型態，如百貨公司、折扣店、量販店等，
是否會影響不同促銷方式對商店形象的關係。
Edward等人 (2004)的研究發現在不同零售通路中，價格是最顯著影 響消費者購買決策之因素，高於其它因素，如產品種類和購買時間。在 對後續研究者的建議也提及，未來的研究可多以不同通路型態為干擾變
數，探討促銷方式對消費者各項購買決策因素之影響。
由第貳章文獻可知，過去極少將通路型態進行總體的分析，進而納 入實驗的探討，因而不同通路型態對於促銷方式效果之影響仍未可得 知，而廠商在推出促銷活動時，也無把握是否成功，這次成功的方式用 在不同的通路型態上可能會失敗。
由上述文獻可知(王又鵬，1997；王佳綾，2003；陳瑩郿，2003；Edward 等人, 2004)，在促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象的研究中，加 入通路型態為干擾變數，實有必要。因此本研究擬以不同通路類型做為 干擾變項，試圖找出不同的通路型態與各類促銷方式的對應關係與適合 性之搭配，以做為廠商在為不同產品設計促銷活動時的參考。