本研究限制如下：
(一) 因為促銷方式對認知價值、購買意願及商店形象實在範圍太大，可 能隨著品牌、不同商品類型等許多因素影響，本研究選擇以化妝品 產業為本研究所探討之產業。
(二) 本研究以學生做為受訪對象，雖然可增加內部效度，但外部效度較 不足。
(三) 依實驗設計中所發展的問卷為虛擬購物情境，部分受試者可能並不 想購買問卷中的商品，故在填答時可能較草率。
(四) 本研究屬態度問卷，受試者依本身感受回答，故問卷結果受個人主 觀看法影響。
第貳章 文獻探討
本章對本研究主題有關之自變數(促銷方式)、干擾變數(通路型態)及 依變數(商店形象、購買意願和認知價值)等相關文獻及化妝品產業做一理 論性的探討。
第一節 化妝品產業
本研究針對化妝品產業來探討在不同通路型態下促銷方式對認知價 值、購買意願及商店形象之影響。故針對化妝品的定義及相關文獻進行 說明，本節主要分二方面，一為化妝品的基本定義；二為化妝品產業之 文獻。
(一) 化妝品之定義
依我國「化妝品衛生管理條列」第三條對化妝品的定義，化妝品係 指施於人體外部，以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。
目前歐洲各國皆依歐盟理事會指令76/768/EEC第一條(Council Directive
76/768/EEC)對化妝品定義有統一解釋，即將美容產品定義為任何物質或 製劑預期會在使用時接觸到人體表面的多個部位(表皮、毛髮、指甲、口 唇及外生殖器官)、或牙齒及口腔黏膜，其唯一或主要目的為清潔、使發 香味、改變外觀、及/或消除體味、及/或保護該部位或保持該部位常良好
狀態（羅淑慧，2003）。
而美國食品暨藥物管理局(FDA)的「食品、藥物及化妝品法(Foods,
Drug, and Cosmetic Act; FD&C Act, 201(i))」則定義化妝品為舉凡用擦、
倒、噴灑…或其它方法使人體清潔、美化、增進吸引力或改變外表的產 品。在這個定義中包括的產品有皮膚潤膚膏、香水、口紅、指甲油、眼 睛和面部的彩妝品、洗髮精、燙髮、染髮、牙膏、除臭及任何材料旨在 於用作一個化妝品產品的成份。
因此，目前全球將化妝品的產品類別，大致可區分為皮膚保養品(Skin
Care)、髮用製品(Hair Care)、彩妝品(Color Cosmetics)、香水(Fragrances) 及個人衛生用品(Personal Hygiene)等。
在國內的海關進口稅則第3306號，對於「香水、脂粉及化妝用品」
則包括：經調製而成之家用除臭劑，不論是否含有香水以及零售包裝供 作香水、脂粉或化妝用品，或作為家用除臭劑之產品，不論其是否為混 合物(精油之蒸餾液及水溶液除外)。女性為了追求美麗的目標，往往透過 化妝品、化妝技術來修正天生的缺點，彰顯自我的優點。
但是市面上各式各樣的產品，所含的成分及對皮膚的效果各有不 同，因此分別從不同角度將化妝品予以分類，茲分述如下。依據洪偉章 與陳榮秀(2001)針對所含成分對皮膚造成的功用，區分為：
1. 清潔用化妝品(Cleansing Products)：係指能徹底清除皮膚表面及毛孔之 污垢、油脂或異味之產品。如卸妝霜或乳液、清潔霜或洗面皂。
2. 保養用化妝品(Skin Care Products)：係指調理、滋潤、保護、滋養肌膚，
進而使肌膚更健康、年輕、恢復皮膚之活力，如化妝水、乳液、日霜、
晚霜、保濕劑、防晒劑等。
3. 彩妝用化妝品(Color Cosmetics)：係指利用色彩改變膚色、遮蓋缺陷，
而修飾容貌達到立體感與美感。如粉底霜、胭脂、口紅、眼線。
4. 芳香用化妝品(Fragranced Products)：係指含有香料之產品，並且所含 之香料較一般化妝品為高。如香水、香精、香粉、香膏、薰香等。
5. 特殊目的用之化妝品(Medicine Cosmetics)：係指保護、促進恢復膚色 及皮膚機能為目的。如按摩霜、敷面劑、防晒劑、美白劑、藥用化妝 品等。
綜合上述，保養品即基礎化妝品，主要是以清潔、滋潤、美化肌膚 為其功能；彩妝品，即色彩化妝品，其功能在於變更或賦予肌膚更多樣 的顏色，或隱藏肌膚的缺陷，達到美化臉部色彩的要求。因此，所謂的
「化妝品」，泛指施於人體外部以清潔、保養、彩妝皮膚以及保護、促 進恢復膚色及皮膚機能為目的之化妝品，主要可區分為保養品與彩妝 品。高盛公司(Goldman Sachs)在2005年進一步估計全球化妝品產業，目
前以保養產品(含護膚、護髮)的620億美元為最大宗，其次是180億美元的 彩妝、以及150億美元的香水系列。
(二) 化妝品產業之文獻
在化妝品產業中多以探討消費者行為為主，尤其以消費者的購買動 機、人格特質、生活型態是為相當重要的構面，戴雁如(1998)以廠商的角 度，針對保養品購買動機與消費行為做一探討，發現在購買地點、金額、
頻率皆會受到購買動機的影響，在人格特質方面，消費者自信心與資訊 搜尋程度有正向的關係，自信心較高的人，不論在內部資訊或外部資訊 的搜尋程度上明顯大於自信心較低的人，並影響其購買決策過程 (蘇韻 玲，2003)。
在生活型態方面，蔡文嘉 (2002)將生活型態區分為樂觀外向型、綜 合生活型和資訊品味型等三種，並探討生活型態對化妝品購買意願之關 係，其結果顯示生活型態確實會影響消費者的購買行為。
在其它文獻中，化妝品消費者亦可區分為自然素淨型、簡易保養型、
基礎化妝型及彩色化妝型(陳麗秋，1983)。這種將消費者區隔的方式，可 以使廠商有效的擬定行銷策略，提供不同的產品與服務。所以，廠商若 能深入瞭解消費者購買動機、人格特質與生活型態，將有助於消費者的 購買意願。
在陳守仁 (1997)研究中得到結果，其將保養品購買者區分為隨興購 買者與動機購買者，結果發現兩類型族群在品牌選擇的偏好性、受贈品 多寡影響方面有所影響，而且隨興購買者較偏向於學歷較高及偏北部地 區的消費者。因此，在購買化妝品時，消費者最重視的是「價格」屬性，
其次為「功能」，接下來才是「品牌」，最後為「瓶身」(鄭聖亭，2002)。
根據蔡幼青 (2003)針對彩妝類化妝品，以20歲以上之女性消費者調查得 知，高品牌忠誠度消費者傾向「重視產品品牌」與「重視產品價格」。
綜合上述文獻，消費者之購買意願，除了受購買動機、人格特質與生活 型態的影響外，也會考量產品之功能、價格、服務品質等特質，但仍以
「價格」為最重要的考慮因素。
本研究選擇以化妝品產業為本研究所探討之產業，其原因為化妝品 產業的促銷活動頻繁，但有關化妝品促銷推廣對購買行為之影響的研究 仍十分缺乏(王又鵬，1997)。而經濟部工業局日前正式把化妝保養品產業 列入「挑戰二00八：國家發展重點計劃」中重點推動產業之一，可見此 產業具重要性且未來仍有很大發展空間。另外，化妝品產業之通路型態 多元化，除了目前最常見實體通路外，如百貨公司、藥妝店、專賣店及 折扣店外，虛擬通路也正在興起，故選擇化妝品產業做為促銷方式及通 路型態方面的研究較為適合。因此，本研究以化妝品產業做為研究的產 業。