信度與效度分析

本研究採用 Cronbach’s α信賴係數做為信度指標，根據 Nunnally（1978）

判斷信度的準則：α<0.35 時代表低信度；0.35<α<0.7 代表中信度；α>0.7 時則代表高信度；此外周文賢（2002）也指出實務上只要α≧0.6 即可稱問卷 題項之信度均是可接受範圍。

下表 4-8 即為本研究各潛在構面題項所組成的 Cronbach’sα值，五個衡量 構面之信度皆高於 0.84 以上，而品牌社群整合與社群認同二個構面的信度更 達到 0.9 以上的水準，因此說明了本研究問卷設計之題項擁有相當高的信度，

符合文獻所建議之信度標準。

表 4- 8 信度分析表

潛在構面 題項數 Cronbach’sα值

科技接受度 6 0.867

品牌社群整合 14 0.902

參與社群活動的收穫 8 0.838

社群認同 7 0.906

品牌忠誠度 4 0.844

4.2.2 效度檢定

效度為測量工具能正確測量其所要探討觀念之指標。以下將從內容效度

（content validity）和建構效度（construct validity）來探討本研究所設計的問 卷是否兼具此兩種效度。

（一） 內容效度

測量工具的內容效度是指該測量工具是否涵蓋了它所要測量的某一觀念 的所有項目（層面）。但是要決定一個測量工具是否有內容效度，多半是靠研 究者的判斷，因此內容效度的認定是相當主觀的，故當我們設計問卷時，只 要內容來自於理論基礎、實證分析、邏輯推論與專家意見，再經過事前預詴，

尌可以說具有合理的內容效度。

本研究問卷之設計來自於 McAlexander et al.（2002）、DeLone and McLean

（2004）、Rosenbaum et al.（2005）、Algesheimer et al.（2005）及 Gronholdt et al.（2000）等期刊作者之實證研究支持的衡量量表，並與指導教授和參與社 群之成員討論後修改製成，即採納了多位學界與業界人士之建議，因此本研 究問卷應具備相當程度之內容效度。

（二） 建構效度

本研究採因素分析來確認量表的因素結構並驗證量表的建構效度。在進 行探索性因素分析時，是以 SPSS 主成分萃取法（principal components），特 徵值大於 1 來決定具有意義之因素，同時以陡坡檢驗來評估各因素的存在狀 況，再利用直交轉軸之最大變異法（Varimax），探討 Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）

取樣切當性之值是否至少在 0.6 以上、Bartlett 球形檢定達顯著水準 0.000 代 表母群體的相關矩陣間有共同因素存在、可解釋變異量大於 0.4 和各問項間 之因素負荷量大於 0.5。

1. 科技接受度

分析結果發現 KMO=0.856，Bartlett 球形檢定=742.104 且顯著性為 0.000，

表示變數間的共同因素多，適合進行因素分析，此外所有題項之因素負荷量 皆高於 0.7，累積的解釋變異為 60.166%，即因素分析結果能良好的代表原始

變數。然而原本應包含資訊品質和系統品質兩個變數之科技接受度，經由因 素分析後僅得到一個因素，則此一因素即可代表原有資料的基本結構，故推 論此二個變數間彼此有高度相關、不完全獨立。因此本研究將資訊品質與系 統品質兩個變數合併，並將因素一命名為「科技接受度」。

表 4- 9 科技接受度之因素分析表

問卷項目 因素一

5. 社群網頁的運作是可靠、穩定的 0.788

3. 此社群提供給我正確的資訊 0.780

2. 此社群的資訊相當豐富 0.779

6. 社群網頁能夠滿足我多樣化的需求 0.772 4. 社群網頁的界面功能設計清楚，讓我容易理解及操作 0.770

1. 社群的資訊總是最新的 0.764

特徵值 3.610

累積的解釋變異(%) 60.166

KMO 取樣適切性 0.856

Barlett 球形檢定 742.104

顯著性 0.000

2. 品牌社群整合

在品牌社群整合的因素分析結果發現，KMO=0.877，Bartlett 球形檢定

=2257.156 且顯著性為 0.000，表示變數間的共同因素多，適合進行因素分析，

此外累積的解釋變異為 67.39%，即因素分析結果能良好的代表原始變數，相 關說明如下。

因素一：

在因素一中包含了品牌社群整合中成員與產品關係與成員與品牌關係兩 個構面的衡量題項，除了題項 8 因素負荷量在 0.5 以上外，其他各題都達到 0.7 以上的水準，而特徵值為 4.626，解釋變異量為 33.043%，則此一因素即 可代表原有資料的基本結構，故推論此二個變數間彼此有高度相關、不完全

因素二：

在因素二中包含品牌社群整合之成員與其他成員關係的所有衡量題項，

各題之因素負荷量皆達 0.7 以上，特徵值為 2.524，累積的解釋變異量為 51.073%，因此將因素二命名為「成員與其他成員關係」。

因素三：

在因素三中包含品牌社群整合之成員與企業關係的所有衡量題項，各題 之因素負荷量皆達 0.7 以上，特徵值為 2.284，累積的解釋變異量為 67.39%，

因此將因素三命名為「成員與企業關係」。

表 4- 10 品牌社群整合之因素分析表

問卷項目 因素一 因素二 因素三

6. 我會推薦這個品牌給其他朋友 0.795 5. 我覺得這個品牌是值得信賴、可靠的 0.795 2. 我認為這個產品的品質是好的 0.778 3. 這個產品是我最喜愛的東西之一 0.764 7. 我認為這個品牌聲望良好 0.760

1. 我喜歡這個產品 0.698

4. 我不會後悔購買此產品 0.696

8. 我樂於使用這個品牌的相關配件 0.576 14. 我願意與社群裡的其他成員互動，繼續成為這個

品牌俱樂部的會員 0.854

13. 我願意與其他擁有這個產品的人交換心得與意見 0.829

12. 我因加入社群結識很多朋友 0.731

10. 這家公司重視我的意見 0.841

9. 這家公司了解我的需求 0.800

11. 這家公司會提供給我新產品資訊或技術支援服務 0.796

特徵值 4.626 2.524 2.284

累積的解釋變異(%) 33.043 51.073 67.390

KMO 取樣適切性 0.877

Barlett 球形檢定 2257.156

顯著性 0.000

3. 參與社群活動的收穫

分析結果發現 KMO=0.847，Bartlett 球形檢定=770.057 且顯著性為 0.000，

表示變數間的共同因素多，適合進行因素分析，此外除了題項 1 和 5 之因素 負荷量在 0.5 及 0.6 以上外，其他所有題項皆高於 0.7 之水準，累積的解釋變 異為 47.43%，即因素分析結果能良好的代表原始變數。然而原本應包含實質 利益收穫和人際相關收穫兩個變數之參與社群活動的收穫構面，經由因素分 析後僅得到一個因素，則此一因素即可代表原有資料的基本結構，故推論此 兩個變數間彼此有高度相關、不完全獨立。因此本研究將實質面與人際層面 收穫兩個變數合併，並將因素一命名為「參與社群活動收穫」。

表 4- 11 參與社群活動收穫之因素分析表

問卷項目 因素一

8. 因為我能給予其他社群成員幫助，所以我願意參與社群活動 0.759 6. 我可以透過社群參與得到較優的玩家等級或虛擬貨幣 0.749 3. 我可以與其他社群成員交換產品相關配件 0.731 7. 我會主動發貣或協助社群的互動與相關活動 0.723 2. 在網路上與其他成員互動並更進一步認識彼此 0.700

4. 贈品或折扣卷相關資訊的交流 0.696

5. 我可以透過社群成員拍賣或購買產品 0.605 1. 瀏覽社群網站可以獲得產品消費與使用資訊 0.510

特徵值 3.794

累積的解釋變異(%) 47.430

KMO 取樣適切性 0.847

Barlett 球形檢定 770.057

顯著性 0.000

4. 社群認同

在社群認同的部份，KMO=0.907，Bartlett 球形檢定=1157.801 且顯著性 為 0.000，表示變數間的共同因素多，適合進行因素分析，此外每個題項之因 素負荷量在 0.6 以上外，特徵值為 4.482，累積的解釋變異為 64.031%，即因

表 4- 12 社群認同之因素分析表

問卷項目 因素一

6. 我以身為社群成員為榮 0.854

7. 我願意盡我所能讓社群發展、茁壯 0.852 2. 社群同好總會給我正面的回應 0.821 4. 我認為與社群成員尌像一個大家庭 0.817

1. 我很喜愛目前所參與的社群 0.798

3. 我與社群成員有相似的價值觀 0.783

5. 我願意遵守社群的規範 0.659

特徵值 4.482

累積的解釋變異(%) 64.031

KMO 取樣適切性 0.907

Barlett 球形檢定 1157.801

顯著性 0.000

5. 品牌忠誠度

品牌忠誠度的部份，KMO=0.797，Bartlett 球形檢定=516.412 且顯著性為 0.000，表示變數間的共同因素多，適合進行因素分析，此外每個題項之因素 負荷量在 0.7 以上外，特徵值為 2.77，累積的解釋變異為 69.244%，即因素分 析結果能良好的代表原始變數。本研究將因素一命名為「品牌忠誠度」。

表 4- 13 品牌忠誠度之因素分析表

問卷項目 因素一

3. 我下次還會購買這個品牌的產品 0.890 2. 若這個品牌推出該產品其他配件，我會願意購買 0.859 1. 我會推薦這個品牌的產品給我的親朋好友 0.833 4. 為了購買這個品牌產品，即使要等二、三個月我也願意 0.738

特徵值 2.770

累積的解釋變異(%) 69.244

KMO 取樣適切性 0.797

Barlett 球形檢定 516.412

顯著性 0.000