品牌忠誠度

2.4.1 品牌忠誠度的定義

Kotler（1989）將忠誠度定義為情感上對某特定品牌和公司的喜好。當企 業擁有高度忠誠的消費者，可以為公司帶來許多重要的競爭優勢，比如降低 行銷活動和交易成本、增加交叉銷售的比率、更正面的口碑效應，以及較少 的失敗成本。Aaker（1991）則將品牌忠誠度視為消費者情感上對品牌偏好的 程度，並提出六個構面包括：消費者重覆購買的意願、價格溢價、顧客滿意 率、交換成本、對品牌的偏好、和對品牌的承諾。而 Oliver（1999）認為環 境以及行銷策略改變可以促使消費者的選購行為有所不同，但品牌忠誠之消 費者卻不受影響，在未來仍然重覆購買自己偏愛的品牌。

網際網路不僅協助消費者更容易接觸產品資訊，並且不受時間限制的去 衡量比較產品優劣，它同時也讓消費者能更快速的刪除不喜歡的選項。因此 有必要花更多的努力吸引潛在顧客進入企業的官方網站，以及想辦法留住這 些顧客將他們變成具有忠誠度和持續消費的忠實顧客（Kim et al, 2004）。在建 立任何型態的關係行銷時，忠誠度是相當重要的元素，在現今電子商務越來 越擴張的環境下也扮演著催化劑的角色。

根據前述學者們對品牌忠誠度的定義來看，可以發現兩種不同的層面，

亦即態度（attitudinal）與行為（behavioral）。因為購買次數並不能代表忠誠，

舉例來說，消費者時常並非因為喜歡而是基於便利性因素才重覆購買某品 牌，或者多重品牌消費者偶爾也會購買某些特定品牌，但其本身並不對單一 品牌具有忠誠，因此購買次數不能完全判斷消費者具有品牌忠誠度與否。基 於這些可能因素，學者們認為單純以重覆購買次數來區分忠誠或不忠誠並不 合理，必頇從信念、情感以及意圖來進一步著手品牌忠誠度的分析。也尌是 說，假若忠誠度的確存在，則消費者對某特定品牌之品牌屬性評價結果相較 於其他競爭品牌應該為較高的，並且對此特定品牌也有較高的情感偏好。以 下列點說明品牌忠誠度的兩個層面：

1. 態度忠誠度（attitudinal loyalty）：

態度忠誠度意指消費者受品牌的正面情感所影響，因而喜歡和偏好

牌的意願，並不等於消費者一定會付諸實際的購買行動。

2. 行為忠誠度（behavioral loyalty）：

又可稱為購買忠誠度（purchase loyalty），係指消費者不僅喜歡和偏 好特定品牌，並且對此特定品牌付諸實際重覆購買行動。在這重覆 購買的行為中，消費者完全是基於對品牌有較高的滿意度，並非因 為價格、便利性、時間限制、習慣、對舊產品產生厭惡或消費者本 身是一位多重品牌愛好者等因素而影響。換句話說，隨著時間的過 去，消費者在相似的情境下對某品牌仍然保有相同的態度，不僅喜 歡、滿意，並且對此特定品牌會重覆購買。

2.4.2 品牌忠誠度的衡量方法

依照上述定義，品牌忠誠度可分為態度與行為兩個層面，因此在衡量態 度指標時應著重於消費者對某品牌的偏好；而衡量行為指標是著重於購買決 策的結果；另外還有結合態度與行為的綜合指標，此指標較能全面性的評估 消費者購買決策是否偏好某品牌。以下分別尌此三項指標做說明：

（一） 品牌忠誠度之態度指標：

態度面指標是以消費者心理對品牌承諾的評估標準，藉此衡量對某品 牌的偏好，進而推知忠誠度高低。

1. 品牌偏好一致法：Guest（1964）認為消費者在特定期間內對某品牌 的偏好態度不變，即視為具忠誠度。

2. 品牌名稱忠誠：Monroe and Guiltinan（1975）是以消費者在消費時 總是選擇喜愛的品牌而不在意價格來衡量忠誠度。

3. 接受、中立與拒絕區判別法：由 Jacoby and Jerry（1970）提出將消 費者態度分別接受區、中立區及拒絕區，是以品牌數目與三個區域 距離大小做衡量，尤其在接受區與拒絕區的距離差異越大，表示態 度忠誠度越高。

4. 認知忠誠衡量法：Jarvis and Wilcox（1976）將接受、中立與拒絕區 判別法做延伸，發展出認知忠誠分數，可用數學表示為：CL=(RR/AR)

×{1-[BA-(RR+AR)]/BA}，其中 RR 表示拒絕區品牌數、AR 表示接受 區品牌數、BA 表示消費者認知到的品牌數，而 CL 表示認知忠誠度

（Cognition Loyalty）。分數越高表示忠誠度也越高。

（二） 品牌忠誠度之行為指標：

行為指標是依照實際購買行為來評估忠誠度，Jacoby and Chestnut

（1978）便指出行為忠誠度可有下列幾種。

1. 購買比例衡量法：是一種市場佔有率的概念，以消費者最常購買的 品牌次數佔購買同類產品總次數的比例衡量之，通常以 50%做為分 界點區分忠誠與非忠誠。

2. 購買順序衡量法：以消費者在一段期間內，特定品牌在購買決策出 現的順序為標準。

3. 購買機率衡量法：假消費者對於品牌的消費是隨機的情況下，以購 買機率理論來衡量忠誠度及預測購買行為。

（三）品牌忠誠度之綜合指標：

有鑑於態度面或行為面衡量忠誠度的方法各有利弊，許多學者便整合 二個層面的指標，提出品牌忠誠度的綜合指標。

1. 品牌承諾：Cunningham（1956）以兩階段問答的方式尋求忠誠度係 數，首先問消費者最常購買的品牌為何？接著問當該最常購買品牌 缺貨時會採取什麼行動？是購買其他品牌、到其他商店購買相同品 牌或等下次再購買。有忠誠度的顧客被認定為會堅持購買相同品牌。

2. 二元尺度衡量法：Day（1969）認為有品牌忠誠度時，對該品牌皆是 持有正面態度，並以品牌忠誠度等式反映消費者對特定品牌屬性的 偏好程度。

尋找製造廠商的名字來衡量忠誠度之高低，以李克特五點尺度衡量。

4. Brand Builder 模式：Baldinger and Rubinson（1996）在行為忠誠度上 將消費者在特定品牌購買機率分為高、中、低忠誠度三個群組，並 以 50%以上代表高忠誠度、10%～50%代表中等、10%以下代表低忠 誠度。另外再以態度忠誠度區分三個類型：（1）態度忠誠度高於行 為忠誠度稱為潛在顧客（Prospects）、（2）態度和行為忠誠度相同時 稱為真實忠誠顧客（Real Loyalty）及（3）態度忠誠度低於行為忠誠 度稱為脆弱顧客（Vulnerable）。

5. Gronholdt et al.（2000）三位學者認為有四種衡量品牌忠誠度指標：（1）

顧客再購買意願、（2）向他人推薦品牌的意願、（3）價格容忍度和

（4）交叉購買的意願。

2.4.3 品牌忠誠度與品牌社群的相關研究

傳統以來忠誠度被解釋為重覆購買的行為或對特定品牌表達偏好的態度 行為，行銷人員為了建立顧客忠誠度的目標，往往把重點擺在改善顧客滿意 度上（Jones and Sasser, 1995）。

然而 Fournier（1998）表示忠誠度不應該只是由顧客滿意所推動的模型，

而是一個更動態、更複雜的過程。許多的研究便發現產品使用或消費經驗對 忠誠度尌有相當重要的變異，當顧客重覆購買與使用產品時，過程中會不斷 的與產品本身、行銷人員或其他使用者互動，因而改變對產品功能的印象及 個人或社會性的意義，直接或間接的顯著影響滿意度和忠誠度。所以，滿意 度與忠誠度不見得永遠保持線性關係，有可能因為行業的不同、產品或服務 的消費頻率與價格、或壟斷的行業，帶來滿意度與忠誠度不協調的局面。據 麥肯錫提供的調查報告，中國消費者對產品忠誠度來說，家用電器比飲料或 個人用品等快速消費品高出 50%；相較之下，美國消費者對碳酸飲料和日常 用品的忠誠度比家用電器高出很多。造成這種差異的主因是家用電器佔中國 家庭收入比例要比美國高出很多，更低的價格和更豐富的產品種類讓中國人 有更多的選擇空間並從事較大膽的嘗詴，而非保有忠誠度；而美國的市場已

趨相當成熟，當新鮮感不再，消費者已經找到最喜好的品牌，忠誠度也較高。

Muniz and O’Guinn（2001）便在品牌社群中發現，建立在品牌消費族群 上的社會連結會對忠誠度和品牌權益有所助益。延伸 Muniz and O’Guinn

（2001）的研究，McAlexander et al.（2002）的觀察指出，品牌社群讓消費者 進入一個更複雜的關係網絡，亦即將社群成員的關係擴大到與其他顧客、品 牌、顧客所體驗的產品和負責產品製造、分配與協調的企業。這樣的品牌社 群關係可以發展為強而有力的人際關係、增進對產品和品牌的喜愛並幫助行 銷人員整合顧客至品牌社群內，建立品牌忠誠度。因此依據這個概念，

McAlexander et al.（2003）便以美國賭場為研究對象，探討品牌社群整合、整 體滿意度對顧客忠誠度之影響，如圖 2-4 所示：

圖 2- 4 品牌社群整合與整體滿意度對忠誠度之影響 資料來源：McAlexander, Kim and Roberts（2003）

McAlexander et al.（2003）的美國賭場研究同時採用質化與量化的分析，

先以質化研究確認賭場的例子對於品牌社群概念的適用性，再以質化研究所 得到的基礎發展多重衡量問項的量化分析。

尌質化研究的部份來講，先以參與式觀察法所派出的觀察團隊參與賭場 內所有的遊戲、活動、設施、和餐點，之後再隨機抽樣 12 位顧客做深度訪談，

發現到賭場對許多玩家來說是一個非常社會導向的環境，顧客間的關係會增 加其遊戲經驗的愉悅和價值、不同遊戲中也有社群成員互動、分享相同價值 觀、遵守特殊儀式傳統和發牌人員帶給玩家樂在其中的道德責任，在在都反 應出社群具有的特性，因此可以證明品牌社群的概念對賭場的適用性，也進

品牌社群整合 ()

整體滿意度

()

顧客忠誠度

()

顧客忠誠度是衡量玩家願意再度光顧，並繼續與服務提供者維持關係的

顧客忠誠度是衡量玩家願意再度光顧，並繼續與服務提供者維持關係的