品牌社群認同

法國社會心理學家 Tajfel（1978）以社會認同理論（social identity theory）

解釋社會認同（social identity），是個人知覺到自己屬於某個團體並與團體的 成員相似；另外還有個人認同（personal identity）代表個體獨特的特色與性格。

Turner（1985）指出二種認同會交互作用，所以當一個人對團體的認同越強時，

這個人會與團體中的其他人互動變頻繁並增強社會認同，使這個團體與其他 團體產生差異。社會認同理論中提出認同由三個要素所組成：

1. 認知性要素（Cognitive Component）：個體會自我分類，認知自己屬於某 社會團體中的一份子，並知覺其與其他成員具相似處，但與其他不同組 織則有所區別。

2. 價值要素（Evaluative Component）：將自己連結到團體成員的正面或負面 價值，是團體自尊（group-esteem）的表現。

3. 情感要素（Emotional Component）：為一種對於團體的情感涉入及情感的 承諾，並持續成為團體一員的意願。

因為 Tajfel（1978）主張社會認同是個體透過在群體中會員身份的自我知 覺與群體中的情感價值的連結來達到社會認同的情形。經由上述三項要素的 區分，才能了解團體成員的社會認同如何受不同程度的社會脈絡或團體特徵 影響。Riketta（2005）認為社會認同是自我概念（self-concept）的一部份，

它來自於特定團體成員而產生的知識及與情感價值上的連結。亦即社會認同 是成員在認知上（例如覺得自己是團體中的一份子）、情感上（例如以身為團 體的一份子為榮）和自我概念相結合的成果。

因此不管是組織或社群的認同都可視為社會認同的特殊情形，我們也可 以歸納一個組織或社群的認同有三個特性：

1. 與組織或社群一致性的認知：

意指組織或社群帶來的歸屬感或情感上強烈的連結，將自己視為組織或 社群的一員，並引以為榮；

2. 對組織或社群的支持：

尌是對組織或社群的忠誠並展現對組織或社群目標的熱忱；

3. 與其他成員相似性的認知：

對組織或社群的其他成員在個人特質、共享價值或目標上有相似的認知。

許多研究也指出社會認同可以由不同的前因後果組成，其中 Mael and Ashforth（1989）發現四項影響個體的社會認同有：

（1）群體間差異：不同的群體在價值與規範會產生獨特的認同；（2）群體的 聲望：個體在多方比較不同群體後，會對群體有不同的態度；（3）其他群體 的特性：個體可能在了解其他群體特性後，轉而強化對所屬群體的認同；（4）

群體的組成關係：人際的互動、價值觀的相似性、分享與共同歷史等因素也 會影響認同度。後續的研究學者也有類似的發現（e.g., Ellemers et al., 1999；

Bagozzi and Bergami, 2000）。

而社會認同會產生的結果根據 Mael and Ashforth（1989）的發現有以下 四點：（1）個體會傾向選擇與支持該群體的活動；（2）社會認同會影響群體 的結構，例如群體內的凝聚力、合作、力他行為和正向的群體評價；（3）社 會認同會產生對群體價值規範的內化與忠誠，形成一致性的態度與行為；（4）

社會認同形成後，會回過來繼續強化認同的前置因素如群體聲望或群體的組 成關係。

2.3.2 社群認同與品牌社群之相關研究

Algesheimer et al.（2005）發展一個模型分析品牌社群裡不同的顧客關係 對顧客的意圖及行為之影響，並以歐洲汽車的品牌社群為研究對象，探討認 同度對品牌社群會有正向與負向的影響，正向的關係發生於社群成員有更強 烈的社群參與程度，而負向關係發生於社群的規範壓力和引發抗拒的行為。

另外也檢視顧客對品牌的知識和品牌社群規模的干擾效果。

可能會使得個體為獨特分散的一員，這裡所指的社群認同是成員之間共享相 同的意識。過去文獻也指出社會認同（social identity）是一價值群體，尌如同 品牌社群的概念，含括認知與情感二大元件（e.g., Bergami and Bagozzi, 2002；

Bhattacharya and Sen, 2003）。

認知元件代表品牌社群認同是消費者形成與維持自己屬於社群成員一員 的分類過程，這個概念符合 Muniz and O’Guinn（2001）群體意識的構面。情 感元件代表認同是一種對團體的情感涉入，社會心理學家將之視為對團體的 情感承諾（Ellemers et al., 1999）而品牌社群研究者將之視為與社群成員之間 的密切關係（McAlexander et al., 2002）。因此認同解釋為消費者對社群規範、

傳統、儀式和目標的肯定，並促進社群的利益。

品牌社群認同有很多正面與負面的影響。正面的影響比如說 McAlexander et al.（2002）發現參與 Jeep 汽車品牌活動後的顧客，對於車子的依附程度有 顯著增加。Muniz and O’Guinn（2001）也說明麥金塔電腦社群的成員會分享 自己增進電腦效能的經驗來協助其他社群成員。Algesheimer et al.（2005）便 發現社群參與行為（community engagement）是消費者與其他成員互動合作的 內在動機，認為當社群認同越強烈時，會引發更經常性的社群參與。

國內社群研究者施沛廷（2004）便以台灣 RV 休旅車社群為對象探討社 群認同對購買行為的影響，實證結果也指出社群成員透過定期聚會、交流心 得或認識同好都有強化對社群的向心力，進而認同並信任社群所提供的資訊 從事購買決策行為。廖棟樑（2005）則是以中華三菱 SAVRIN 汽車為對象，

提出品牌社群關係建立是有順序的，必頇從社群認同，再擴展至社群信任與 承諾，當到達一定水準後便會產生高度社群道德責任，進而對品牌忠誠度產 生影響。