各項變數之操作性定義與衡量

本研究將變數分為五大部份，依序是「科技接受度」、「品牌社群整合」、

「參與社群活動的收穫」、「社群認同」和「品牌忠誠度」。另外，將「品牌社 群類型」視為干擾變數，而類型則以主辦社群的單位作區分，分別是官方社 群（即由公司所成立的社群）以及非官方社群（即由消費者因興趣而成立的 社群）。以下便依據文獻回顧後，所整理出關於本研究各項變數之操作性定義 及其衡量方法。

3.3.1 科技接受度

品牌社群的前二項特性是資訊品質與系統品質，其中資訊品質是指社群 所提供的資料與訊息的品質；系統品質是指在社群網頁裡操作與搜尋資訊的 速度與便性性。Szmigin et al.（2005）提出線上社群能夠成為關係行銷利器的 三大元素中，其中之一便是科技基礎建設，顯示資訊與系統的重要性。

本研究整理 Davis（1989）和 DeLone and McLean（2004）關於科技接受 程度與線上服務品質的定義，針對品牌社群的特性而予以增減修改，設計出 如下表 3-1 六題問項以衡量資訊與系統品質的二個構面，使用李克特五點量 表進行衡量（1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表普通；4 代表同意；5 代表非常同意）。

表 3- 1 科技接受度的衡量問項

衡量問項 參考文獻

構面 1：資訊品質 Davis(1989)

DeLone and McLean(2004) 1. 社群的資訊總是最新的

2. 此社群的資訊相當豐富 3. 此社群提供給我正確的資訊 構面 2：系統品質

1. 社群網頁的界面功能設計清楚，讓我容易理解及操作 2. 社群網頁的運作是可靠、穩定的

3.3.2 品牌社群整合

品牌社群的第三項特性是衡量社群成員之間資訊交換以及社群成員和社 群主辦單位互動的程度。McAlexander et al.（2002）所提出的品牌社群整合模 式，是一個包含多重構面的指標，此模式除了將「社群成員與其他成員」間 互動關係納入外，更加入「社群成員與產品」、「社群成員與品牌」和「社群 成員與公司」的多重關係網絡，所以品牌社群整合可說是一個顧客與品牌社 群元素互動後之認知關係集合。

本研究結合 McAlexander et al.（2002）和 McAlexander et al.（2003）文 獻中的品牌社群整合衡量構面，作為衡量品牌社群互動的特性，同時針對研 究對象的屬性給予修改設計題項。

（一） 成員與產品的關係

產品部份是衡量參與品牌社群的成員對其所持有產品的使用體驗及感 受。本研究僅採用 McAlexander et al.（2002）之問卷項目進行修改，共有四 題衡量，以李克特五點量表進行衡量（1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表普通；4 代表同意；5 代表非常同意）。

表 3- 2 成員與產品關係的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我喜歡這個產品 McAlexander et al. (2002) 2. 我認為這個產品的品質是好的

3. 這個產品是我最喜愛的東西之一 4. 我不會後悔購買此產品

（二） 成員與品牌的關係

品牌部份是衡量參與品牌社群的成員對品牌相關價值聯想與對品牌的認 同推薦行為。此處參考 McAlexander et al.（2002）和 McAlexander et al.（2003）

的問項設計，共有四題衡量，以李克特五點量表進行衡量（1 代表非常不同 意；2 代表不同意；3 代表普通；4 代表同意；5 代表非常同意）。

表 3- 3 成員與品牌關係的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我覺得這個品牌是值得信賴、可靠的 McAlexander et al. (2002) McAlexander et al. (2003) 2. 我會推薦這個品牌給其他朋友

3. 我認為這個品牌聲望良好

4. 我樂於使用這個品牌的相關配件

（三） 成員對公司的關係

公司部份是衡量參與品牌社群的成員對該企業的服務感受。本研究設計 出三題問項，以李克特五點量表（1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表 普通；4 代表同意；5 代表非常同意）進行衡量。

表 3- 4 成員與公司關係的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 這家公司了解我的需求 McAlexander et al. (2002) McAlexander et al. (2003) 2. 這家公司重視我的意見

3. 這家公司會提供給我新產品資訊或技術支 援服務

（四） 成員與其他成員的關係

其他成員部份是衡量參與品牌社群的成員對與其他成員相互結識、交換 心得等的互動感受及喜愛程度。這裡分為三題來衡量，以李克特五點量表進 行衡量（1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表普通；4 代表同意；5 代

表 3- 5 成員與其他成員關係的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我因加入社群結識很多玩家同好 McAlexander et al. (2002) McAlexander et al. (2003) 2. 我願意與其他擁有這個產品的人交換心得

與意見

3. 我願意與社群裡的其他成員互動，繼續成為 這個品牌俱樂部的會員

3.3.3 參與社群活動的收穫

社群活動的收穫反應的是較積極參與品牌社群活動的成員所能獲得的實 質利益或人際、心理層面的收穫程度。

本研究參考 Rosenbaum et al.（2005）對品牌社群活動的定義，發展如表 3-6 之八項問題，並以李克特五點量表（1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表普通；4 代表同意；5 代表非常同意）進行衡量。

表 3- 6 參與社群活動收穫的衡量問項

衡量問項 參考文獻

構面 1：人際相關收穫 Rosenbaum et al.

(2005) 1. 在網路上與其他成員互動並更進一步認識彼此

2. 我可以透過社群參與得到較優的玩家等級或虛擬貨幣 3. 我會主動發貣或協助社群的互動與相關活動

4. 因為我能給予其他社群成員幫助，所以我願意參與社 群活動

構面 2：實質利益相關收穫

1. 瀏覽社群網站可以獲得產品消費與使用資訊 2. 我可以與其他社群成員交換產品相關配件 3. 贈品或折扣卷相關資訊的交流

4. 我可以透過社群成員拍賣或購買產品

3.3.4 社群認同

學者 Patchen（1970）指出組織認同有三個元素：（1）與組織一致性的認 知、（2）組織的支持與忠誠和（3）與其他組織成員相似的認知態度。另外還 有諸多學者如 Ellemers et al.（1999）、Bagozzi and Bergami（2000）、Bhattacharya and Sen（2003）、Algesheimer et al.（2005）等，認為社群認同應來自於：

1. 社群成員對社群的歸屬感。

2. 情感心理的眷戀程度。

3. 信任與滿意的程度。

4. 參與需求的程度。

5. 對社群情感上的承諾。

6. 與社群成員相似性的特質、看法。

7. 感受到和社群成員間親密的關係。

綜合多位學者對組織認同與社會認同的看法，本研究將社群認同的操作 性定義視為衡量社群成員的自我意識與對品牌社群強烈正向的情感投入及參 與貢獻程度。經由修改增減而發展如表 3-7 之七項問題，並以李克特五點量 表（1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表普通；4 代表同意；5 代表非 常同意）進行衡量。

表 3- 7 社群認同的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我很喜愛目前所參與的社群 Ellemers et al. (1999)

Bagozzi and Bergami (2000) Bhattacharya and Sen (2003) Algesheimer et al. (2005) 2. 社群同好總會給我正面的回應

3. 我與社群成員有相似的價值觀 4. 我認為與社群成員尌像一個大家庭 5. 我願意遵守社群的規範

6. 我以身為社群成員為榮

品牌忠誠度是衡量消費者對品牌產品的依賴程度和重覆性購買該品牌產 品與服務的程度。綜合多位學者的文獻，可以知道品牌忠誠度可以分為二個 層面，分別是態度面與行為面。

為了取得態度衡量指標與行為衡量指標各自有價值的部份，本研究認為 Gronholdt et al.（2000）和 Quester and Lim（2003）的綜合性指標最能夠反應 消費者在態度與行為上的忠誠度，經過加以修正後，發展出四題品牌忠誠度 衡量問項，並以李克特五點量表進行衡量（1 代表非常不同意；2 代表不同意；

3 代表普通；4 代表同意；5 代表非常同意）。

表 3- 8 品牌忠誠度的衡量問項

衡量問項 參考文獻

1. 我會推薦這個品牌的產品給我的親朋好友 Gronholdt et al.

(2000) Quester and Lim(2003) 2. 若這個品牌推出該產品其他配件，我會願意購買

3. 我下次還會購買這個品牌的產品

4. 為了購買這個品牌產品，即使要等二、三個月我 也願意