國立交通大學
管理科學系
碩 士 論 文
品牌社群特性、社群認同與品牌忠誠度關係之研究：
品牌社群類型之干擾效果
Brand Community Characteristics, Community
Identification and Brand Loyalty: The Moderating
Effect of Brand Community Types
研 究 生：陳思瑜
指導教授：林君信 教授
品牌社群特性、社群認同與品牌忠誠度關係之研究：
品牌社群類型之干擾效果
Brand Community Characteristics, Community Identification and Brand
Loyalty: The Moderating Effect of Brand Community Types
研 究 生：陳思瑜 Student：Szu-Yu Chen
指導教授：林君信 教授 Advisor：Dr. Chiun-Sin Lin
國 立 交 通 大 學
管 理 科 學 系
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Department of Management Science College of Management
National Chiao Tung University In partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of Master
In
Management Science June 2009
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
品牌社群特性、社群認同與品牌忠誠度關係之研究：品牌社群類型之干擾效果 研究生：陳思瑜 指導教授：林君信 教授 國立交通大學管理科學研究所碩士班
中文摘要
資訊科技的發達，創造了網際網路上許多新的媒介，像是提供自我表達的部 落格或是資訊交流分享的社群組織。這些新興平台使得消費者不用四處奔走，便 可輕易獲取實用的資訊。企業行銷策略的模式也開始體認到這些多元化管道對建 立品牌忠誠度的效益，其中又以「線上品牌社群」廣受業界與學界的注目。 本研究藉由文獻回顧歸納出線上品牌社群的三大特性：科技接受度、社群互 動關係及參與社群活動的收穫，以探討品牌社群特性對社群認同的影響，並進而 檢視品牌社群特性對社群認同的關係是否會受到品牌社群類型（官方或非官方社 群）的干擾效果。另外，還要確認社群認同會提升品牌忠誠度的關係。針對電玩 遊戲主機社群及線上遊戲社群的實證研究中，得到以下結論： 一、在品牌社群的三個特性中，科技接受度、品牌社群整合與參與社群活動 的收穫皆與社群認同有顯著的正向影響效果。 二、非官方社群的成員所認知的科技接受度對於增加社群認同有較顯著的干 擾效果。隱含著官方社群網站管理者可能會刪除不利自身的言論，使得網站失去 提供指標意義及參考之標準。 三、在社群認同與品牌忠誠度的關係中，本研究發現有非常顯著的正向影響 效果。此表示參與社群的成員在情感上和行為上對社群產生認同，便有更大的動 機對該品牌產生忠誠的重覆購買與口碑推薦行為。 四、本研究也發現社群認同在社群特性與品牌忠誠度之間具有中介的效果。 管理的意涵代表品牌忠誠度雖然能藉由經營社群的資訊和系統品質、互動關係與 參與活動的收穫三個特性而提升外，但是若社群的成員進而對此社群產生情感與 行為上之認同，更能增強其對品牌忠誠度的行為。 關鍵字：品牌社群、科技接受模型、品牌社群整合、社群認同、品牌忠誠度Brand Community Characteristics, Community Identification and Brand Loyalty: The Moderating Effect of Brand Community Types
Student：Szu-Yu Chen Advisor：Dr. Chiun-Sin Lin
Department of Management Science National Chiao Tung University
ABSTRACT
Recent advances in information technology have created different media for self-expression and information sharing, such as blog or community. These emerging platforms enable consumers to get useful information easily. Corporate starts to notice the benefit of using these channels to approach consumers, especially brand community have getting the attention of the field of business and academic.
This study addresses three major characteristics of the brand community: technology acceptance level, interaction and rewards for activities. The relationship between how brand community characteristics affect community identification and brand loyalty is examined. In particular, how the hosting types of brand community affects the relationship between community characteristics and community identification is also examined. A survey investigates into TV game console and online game communities have show as fellow results:
1. Community identification was significantly influenced by technology acceptance level, interaction, and rewards for activities.
2. The hosting types of a community have a significant moderating effect between community characteristics and community identification on technology acceptance level.
3. Community identification significantly increases brand loyalty.
4. This study also finds that community identification has mediating effect between community characteristics and brand loyalty.
誌謝
這篇論文涵蓋了過去研究所二年所學的理論與方法，是理性的統計分析， 也是結合實證的歸納驗證。能夠順利的完成，首先要感謝我的指導教授林君信 老師，在您講授的課程中啟發我創新的思維去看待電子商務這塊市場的最新動 態，同時您也引導我從研究主題之界定、研究架構與問卷發展等各個研究環結 中都能確實掌握研究議題的重點。 接著還要感謝姜齊老師、陳台霖老師與張巧真老師三位口詴委員給予我後 續改進的方向，使得我的論文能更盡完善，也讓我體悟到在追求知識的過程中， 唯有不斷從錯誤中尋找徵結，才能持續提升品質。 除此之外還要感謝許多同學們及學長在學術問題或統計軟體操作上的協 助，透過彼此討論及腦力激盪的過程，得以催生論文的完成。當然我也非常感 謝我的家人們給予我精神上的支持，讓我多一個排解壓力和紓發心情的出口。 由於你們的幫助和寶貴經驗的分享，使我盼到完成這篇論文的喜悅並順利的完 成我的求學之路，真的感謝你們。 陳思瑜 謹誌 國立交通大學管理科學研究所 中華民國九十八年六月目 錄
中文摘要 ... i
英文摘要 ... ii
誌謝 ... iii
目錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究流程 ... 3第二章 文獻探討 ... 5
2.1 品牌社群 ... 5 2.2 科技接受模型 ... 15 2.3 品牌社群認同 ... 19 2.4 品牌忠誠度 ... 22第三章 研究方法 ... 28
3.1 研究架構 ... 28 3.2 研究假說 ... 29 3.3 各項變數之操作性定義與衡量 ... 32 3.4 問卷發展 ... 38 3.5 研究對象與資料搜集 ... 39 3.6 資料分析方法 ... 42第四章 資料分析 ... 43
4.1 敘述性統計 ... 434.2 信度與效度分析 ... 48 4.3 相關分析 ... 54 4.4 假說檢定 ... 55 4.5 社群認同的中介效果檢驗 ... 65 4.6 小結... 69
第五章 結論與建議 ... 70
5.1 研究結果 ... 70 5.2 品牌社群之實務建議與研究貢獻 ... 74 5.3 研究限制及後續研究建議 ... 76參考文獻 ... 78
一、中文部份 ... 78 二、英文部份 ... 78附錄 ... 84
表 目 錄
表 3- 1 科技接受度的衡量問項 ... 32 表 3- 2 成員與產品關係的衡量問項 ... 33 表 3- 3 成員與品牌關係的衡量問項 ... 34 表 3- 4 成員與公司關係的衡量問項 ... 34 表 3- 5 成員與其他成員關係的衡量問項 ... 35 表 3- 6 參與社群活動收穫的衡量問項 ... 35 表 3- 7 社群認同的衡量問項 ... 36 表 3- 8 品牌忠誠度的衡量問項 ... 37 表 3- 9 研究對象的品牌社群資料 ... 40 表 4- 1 問卷回收情形 ... 43 表 4- 2 受訪者基本資料 ... 44 表 4- 3 科技接受度之平均數與標準差 ... 45 表 4- 4 品牌社群整合之平均數與標準差 ... 46 表 4- 5 參與社群活動收穫之平均數與標準差 ... 46 表 4- 6 社群認同之平均數與標準差 ... 47 表 4- 7 品牌忠誠度之平均數與標準差 ... 48 表 4- 8 信度分析表 ... 48 表 4- 9 科技接受度之因素分析表 ... 50 表 4- 10 品牌社群整合之因素分析表 ... 51 表 4- 11 參與社群活動收穫之因素分析表 ... 52 表 4- 12 社群認同之因素分析表 ... 53 表 4- 13 品牌忠誠度之因素分析表 ... 53 表 4- 14 Pearson 相關係數分析 ... 54 表 4- 15 科技接受度與社群認同迴歸整體模式分析表 ... 55表 4- 16 科技接受度與社群認同迴歸係數分析表 ... 56 表 4- 17 品牌社群整合與社群認同迴歸整體模式分析表 ... 56 表 4- 18 品牌社群整合與社群認同迴歸係數分析表 ... 57 表 4- 19 參與社群活動收穫與社群認同迴歸整體模式分析表 ... 58 表 4- 20 參與社群活動收穫與社群認同迴歸係數分析表 ... 58 表 4- 21 社群認同迴歸整體模式分析表 ... 59 表 4- 22 社群認同迴歸係數分析表 ... 60 表 4- 23 品牌社群類型對社群認同迴歸干擾的整體模式分析表 ... 60 表 4- 24 品牌社群類型對社群認同迴歸干擾係數分析表 ... 61 表 4- 25 社群認同迴歸整體模式分析表－依社群類型分類 ... 62 表 4- 26 社群認同迴歸係數分析表－依社群類型分類 ... 62 表 4- 27 社群認同與品牌忠誠度迴歸整體模式分析表 ... 64 表 4- 28 社群認同與品牌忠誠度迴歸係數分析表 ... 64 表 4- 29 社群認同為科技接受度與品牌忠誠度之中介變數分析表 ... 66 表 4- 30 社群認同為品牌社群整合與品牌忠誠度之中介變數分析表 ... 67 表 4- 31 社群認同為參與社群活動收穫與品牌忠誠度之中介變數分析表 . 68 表 4- 32 研究假說之整理分析 ... 69
圖 目 錄
圖 1- 1 研究流程圖 ... 4 圖 2- 1 品牌社群之主要元素關係 ... 12 圖 2- 2 顧客連結的三角架構 ... 14 圖 2- 3 科技接受模型 ... 16 圖 2- 4 品牌社群整合與整體滿意度對忠誠度之影響 ... 26 圖 3- 1 研究架構圖 ... 28 圖 3- 2 問卷設計之流程架構 ... 38 圖 4- 1 品牌社群類型對科技接受度與社群認同之干擾效果 ... 63第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
現今的資訊科技發達，創造了網際網路上許多新的媒介，像是提供自我 表達的部落格或是資訊交流分享的社群組織。這些新興平台使得消費者不用 四處奔走，便可以輕易的在網路上取得實用的資訊。值得令人注意的，市場 上形成了一個由消費者組成的消費群體，這種新的消費現象體現於消費者與 企業的聯繫逐漸增加。企業間相互競爭，面臨了需要更新更好的媒介來與消 費者接觸溝通；消費者與消費者間的聯繫也再增強中，消費者透過網路、跨 國界的興趣組織、甚至是實體活動的面對面交流，說明了組織群體和社會網 路對個體行為的影響逐漸擴大；消費者與第三方的聯繫也越顯重要，關於產 品的評論和價格服務的對比，使得提供訊息的第三方與消費者市場變得更加 透明化，消費群體對個體消費者關於品牌的認知、偏好與忠誠都產生顯著的 影響。所以在這個「消費者聯繫的時代」，企業行銷策略的模式也開始產生變化，線上品牌社群（online brand community）的概念恰好反應了這一新的消 費現象，而受到了業界與學界廣大的關注與重視。
所謂的線上品牌社群根據 Muniz and O’Guinn（2001）的定義是指一個專 業化、不受地理侷限的網路社群，由一群對某一個品牌情有獨鍾的人所形成 建立在網路虛擬空間的社會關係。以國外哈雷機車的社群來說，這些哈雷機 車的同好在網路上組成線上社群之外，同時也會定期的面對面聚會。在這個 社群裡的成員都基於這個品牌的產品或服務，分享同一種的群體信念、儀式 與傳統、和道德責任而緊密的連結在一貣。另外，Apple Newton 原本是 Apple 力捧的 PDA 商品，但因為技術上仍有許多難以克服的問題，並且市場反應不 佳，於是在 1998 年 Apple 決定停產。但是 Newton 的品牌社群在面臨消失的 危機中，卻形成一股強大的力量，社群靠著品牌忠實崇拜者間的相互支持而 存活下來，成員們也詴圖創造屬於自己的品牌神話，因為他們堅信，Newton 是獨一無二的品牌，使用者間的技術交流也是社群繼續運作的重要力量。 國內也有成功的建立社群來維繫顧客關係的案例，當三富汽車結束與法 國 Renault 汽車的合作關係後，國內的 Renault 汽車頓時成為冷門車外，也變 成無所依助的孤兒車。但是由於 Renault 的車迷及新舊車主出錢出力成立了 Renault Fans Club 網站，即便沒有廠商支援與經費贊助下，使用者透過網上俱
樂部的心得交流和實際聚會分享駕駛經驗後，也為 Renault 車迷開出了一片 天。事實上，品牌社群的經營，的確帶給品牌更高的知名度、以及更正面的 影響，所以企業也開始紛紛資助、培育甚至創建屬於自己的品牌社群，以期 留住顧客，並增強其品牌忠誠。例如美國幫寶氏透過社群讓父母交換育兒資 訊、日本 Nissan 汽車將車主活動的影音資料完整記錄後放在網上與會員車主 分享、台灣戴姆克萊斯勒公司也為車主介紹同好並建立社群組織，讓該公司 旗下各式車款都有各自的社群與擁護者，公司也更能掌握車主的需求，對公 司的品牌形象及銷售都有相當的助益。
McAlexander et al.（2002）經由深度訪談 Jeep 汽車的社群成員以及從事
問卷調查後發現，當社群成員參加過品牌社群舉辦的活動後，對「產品」、「品 牌」、「所購買產品品牌之企業」和「其他社群成員」的關係都有顯著的提升， 管理的意涵上顯示品牌社群提供了一個差異化方式因應產品市場的激烈競 爭，人跟人的關係經由互動和分享的過程，可以帶來不同的體驗、幫助消費 者發現未曾注意的產品利益、遇見不同背景但對品牌興趣相同的人、並且增 進品牌忠誠度，甚至協助企業讓品牌更成功。 然而並非只要經營品牌社群尌能完全帶來上述所言的效益，我們同時也 要考慮到社群成員對品牌社群的認同度。Hagel and Armstrong（1997）尌認為 在線上社群的經營中，創造社群成員「對社群的認同度」尌是首要步驟。因 為對社群產生認同感後，成員間彼此才能在社群中感受到歸屬感、信任與滿 意、進而增加參與社群活動的渴望。另外，Muniz and O’Guinn（2001）也指 出雖然擁有強烈社群意識的品牌對行銷活動是有利的，但是強烈的群體意識 也可能使得社群成員反抗產品的更新或舊產品的淘汰，還有不肖競爭者也可 能滲入網路社群中製造謠言進行破壞，都是成為行銷人員頭痛的問題。因此 進一步深入了解品牌社群，將會是善用品牌社群的重要關鍵。 現行有關社群的研究都是著重在影響社群忠誠度的因素或是影響品牌、 產品忠誠度的前置因素。有關線上品牌社群的特性如社群網站品質、成員互 動、參與活動所得到的收穫、和社群運作機制等，對於社群認同和品牌忠誠 度的分析還尚未探討過，有鑑於此，本研究乃以台灣的品牌社群為研究主題， 並參考國內外文獻，對這個議題進行較深入的研究。
1.2 研究目的
本研究接下來所要探討的是企業在網際網路的虛擬環境下經營品牌社群 的重要性，並說明企業如何透過消費者參與社群的過程中，增加消費者對品 牌的忠誠度。另外，也經由實證研究的方式，瞭解到當企業經營品牌社群的 同時，也是提供企業在行銷自家的產品與服務時，取得競爭優勢的契機。基 於以上研究背景與動機，本研究有下列三大目的： 1. 歸納線上品牌社群的重要特性。 2. 探討線上品牌社群的特性對社群認同的關係，並且進一步分析社群 認同對品牌忠誠度的影響。 3. 同時也要衡量不同主辦單位所建立的社群類型是否對於品牌社群特 性和社群認同間產生干擾效果。1.3 研究流程
本研究進行之流程說明如下： （一） 界定研究動機與目的 經由目前網路社群的觀察與現象，確立本研究之問題與欲達成之目的。 （二） 文獻探討 根據研究問題與目的，搜集相對應之過去學者的文獻，以了解相關的研 究方法設計與實證所得到結果，藉此提出本研究之研究架構。 （三） 建立研究方法 藉由文獻所提供的理論與實證之發現後，建立本研究的架構並發展符合 研究目的之研究假說，另外也考量所需之資源，界定適當之研究對象與抽樣 方法上之設計。 （四） 回收問卷與分析結果 針對適當的研究對象進行發放與回收問卷的工作，再匯整所取得之問卷 資料利用統計方法做處理與分析。（五） 歸納結論與建議 根據資料分析的結果進行解釋，形成本研究之結論，同時提供實務上的 管理意涵與對於後續研究方向之建議。 茲將研究流程以圖 1-1 方式進行： 圖 1- 1 研究流程圖 資料來源：本研究整理 發展研究流程 文獻探討 回收問卷與分析結果 歸納結論與建議 建立研究方法 1. 研究架構 2. 發展假說 3. 問卷設計 確認研究目的 研究背景與動機
第二章 文獻探討
本章首先於第一節透過社群種類的介紹，回顧品牌社群概念的發展過 程、存在的型態及社群成員互動的方式。其次，藉由 McAlexander et al.（2002） 之研究，提出四種與社群成員互動的網絡關係，並針對品牌社群的其他相關 文獻，歸納出之後第二、三、四節分別介紹有關科技接受模型、社群認同與 品牌忠誠度之文獻。2.1 品牌社群
2.1.1 社群 社群（community）的組成是由成員間個人的與公共的社會關係、彼此的 互動、社群氛圍、自我發展、群體的認同，以及實體或虛擬空間的會面。在 同一社群裡的成員會分享相同的熱情並遵守特定的規範。根據 Etzioni and Etzioni（1999）的定義，社群有二種屬性：（1）成員之間有大量的情感聯繫 和（2）成員對相同價值及歷史意義有所承諾。Hillery（1955）也認為社群可 由三個主要準則來解釋：（1）地緣性；（2）社會互動關係；（3）情感連結。 地緣性表示的是社群差異來自於地域的不同；社會互動關係則是社群成員間 建立關係的手段；情感連結來自於社群所給予成員的舒適感和歸屬感。 任何的社群都有各自的架構、想法、故事及社群成員在工作上或工作外 的共享經驗。社群的本身即代表了在某一特定領域裡，執行任務所使用各種 關鍵知識的集合。根據 Muniz and O’Guinn（2001）的定義，社群具有以下三 個核心要素： （一） 群體意識（consciousness of kind）： 成員與成員之間有強烈的連結，同時成員們會盡可能清楚劃分特定品牌 的使用者與其他品牌使用者，並且產生排他性的品牌忠誠。這種排他性的品 牌忠誠會使得品牌社群成員藉由敵對其他品牌使用者，而建立社群的共通文 化與品牌經驗，使得社群成員的連結更為緊密。例如麥金塔品牌社群的成員 在網站上張貼微軟總裁比爾蓋茲的魔鬼照片來宣示排斥微軟及對麥金塔的品 牌忠誠。這樣的凝聚力與認同感的來源有二者：1. 正統、合法性（legitimacy）：社群雖然是個開放的組織，他們熱切歡 迎同好的加入，但是大部份的社群中也存有地位階級的劃分，例如 設定社群使用者的權限。
2. 敵對性的品牌忠誠（oppositional brand loyalty）：社群成員會藉由對 抗其他品牌而建立社群內的共同經驗與品牌意義，這類的社群通常 因為有強大的敵人而顯得更加壯大與緊密；另一方面社群在面臨品 牌受到威脅時也會產生驚人的共體意識。
（二） 共享的儀式與傳統（shared rituals and traditions）：
這些儀式與傳統是建立在成員共同的品牌消費經驗，藉由對社群成員灌 輸品牌歷史、故事與文化意念，增強社群的價值觀和刺激成員成為品牌的擁 護者，以達成社群持續傳承與擴張的目的。像是 Saab 車主在路上遇到同品牌 使用者會以點頭致意、按喇叭、揮手等方式來打招呼。 （三） 道德責任（moral responsibility）： 道德責任感是一種對整體社群或對社群內的個別成員所產生的自發性行 為。其主要目的為有效的整合新進成員並維持舊有成員，以及協助其他社群 成員解決消費品牌產品所產生的相關問題。 結合上述三大要素去經營社群，能使得社群成員間產生連結的意識(sense of bonding)，並經由時間的發展能創造出社群意識，更有效促進消費者的滿意 度與品牌忠誠度。這對行銷人員而言，若是利用一個具有強烈品牌社群意識 來進行關係行銷，也可能產生較高的品牌價值(Devasagayam and Heuvel, 2004)。
2.1.2 社群的種類
（一） 線上社群（On-Line Community）： 網際網路無遠弗屆的特性和人們對於情感連繫、知識傳遞及資訊流通的 需求，促使了一種新社會形式的產生－虛擬社群（Virtual Community）或稱 為線上社群（On-Line Community）。在傳統實體世界的社群裡，成員們透過 面對面接觸來認識彼此，如果能相互產生火花，才會建立貣關係；然而在網 路的世界裡，人們在線上認識彼此、建立關係，只有在感到適合的時候才會 選擇性的見面（Rheingold, 2000）。此外，參與虛擬社群通常是自願性的選擇， 而傳統的社群會員制關係有可能受限於非自願性的地理位置因素（Bagozzi and Dholakia, 2002）。 Rheingold（2000）將虛擬社群定義為來自於網路的社交活動，當擁有足 夠的成員集結在一貣討論互動，經過時間的累積便形成網際空間裡的人際網 路。Bagozzi and Dholakia（2002）視虛擬社群為利用網路空間所創造的社會 環境，藉由一群人從事於特定主題的活動與成員間持續性的溝通過程。Hagel and Armstrong（1997）主張虛擬社群可分為以下四種類型，以滿足顧客不同 的需求： 1. 交易社群（transaction）：會員們基於購買的需求而聚集在一貣，傳 遞產品與服務的資訊及交易經驗分享。例如 Virtual Vineyards 是提供 規模較小而未能進入超商販售的酒商，直接對網站拜訪者介紹酒的 種類及提供較優惠的價格來進行的線上服務。 2. 關係社群（relationship）：給予具有相同生活經驗的人，在不受時空 的限制下分享個人經驗的機會。例如 CompuServe 的癌症患者論壇即 提供患者及家屬在論壇中交換抗癌過程、醫學研究資訊及相關測詴 報告。 3. 興趣社群（interest）：社群成員對於某一特定主題皆有相同的興趣而 形成的社群，參與的使用者會大量的分享在該領域的共同嗜好及專 業知識。 4. 幻想社群（fantasy）：參與者可以在網路上角色扮演，創造獨一無二 的性格並模擬虛擬角色的生活環境。例如 ESPNET 運動社群可以讓
會員創造自己的球隊使用現實生活中的球員，並和線上的其他玩家 競賽，而球隊輸贏則根據實際球季賽事結果來衡量。
虛擬社群可以是由營利組織組成或基於個人興趣而建立社群的非商業化 層級。若要使社群能夠永續營運下去，必頇要維持足夠的社群成員人數（Butler,
2001）。社群的建立者應該提供有利可圖的產品或服務來保留既有的社群成員
並吸引潛在成員（Kim and Hiemstra, 2004）。
（二） 消費社群（Consumption Community）： Boorstin（1973）指出自從美國內戰過後，廣告業創造了「消費社群」的 概念，這是一個來自於人們集體消費（Communal Consumption）同一種產品 後，而產生的共同消費經驗與對產品所帶來的共同利益或風險的觀感。國際 性品牌的行銷人員也持續地讓購買相同產品的消費者相信他們是獨特的一個 團體，並且有上百萬的人也渴望著加入這個團體。 McGrath et al.（1993）發現有些農莊會定期在週末舉辦聚會，聚會的形式 會仿照古早時期的擺設、服裝和交易行為，使得參與成員可以享受和創造一 種復古的消費經驗。McAlexander and Schouten（1998）針對哈雷機車與卲普 車的研究中也發現集體消費的現象，尤其在哈雷機車騎士向其他騎士間分享 品牌知識所扮演的角色，正是利用品牌所形成的固定社會關係，如此已經接 近以品牌為基礎而生的社群概念。
（三） 線上品牌社群（On-Line Brand Community）：
線上品牌社群的概念尌是結合上述二種類型的社群而產生的，只不過社 群成員們都是對於某一個品牌擁有特別的興趣。Muniz and O’Guinn（2001）
便將這類的社群定義為，「品牌社群是一個特定的、不受地理侷限的社群，成
員是基於對同一個品牌的喜愛，而架構出來的社會關係」。最典型的品牌社群
非哈雷機車莫屬，當消費者購買哈雷機車後，公司會邀請車主加入當地的哈 雷機車俱樂部，在俱樂部裡，車主們能夠互相交流駕駛與保養的經驗，經由
濃厚的情感及忠誠度。 諸如戴爾和思科這樣的企業，已經開始把供應商與顧客轉換成他們企業 社群裡的會員，如此可以更便利的在社群裡傳遞分享有價值的資訊和知識。 如今越來越多的企業開始意識到線上品牌社群不但可以有效的與顧客溝通， 甚至有獲得創新啟發的優勢。品牌社群不僅提供企業額外的溝通管道，也強 化了與忠實使用者之間的關係。品牌社群的興貣是基於「品牌」這個主要的 核心資產，並隨著社群成員間對於同一品牌的興趣而建立貣的關係。 過 去 文 獻 對 於 品 牌 社 群 存 在 的 型 態 提 出 相 當 多 不 同 的 類 型 ， 例 如 Constane（2004）及 Henri and Pudelko（2003），但是以主辦社群者的觀點而 言，可以歸納為二種主要類型： 1. 非官方社群（consumer-initiated communities）：或稱為由消費者組織 的社群，是由熱愛該品牌的消費者自願性建立的社群。 2. 官方社群（company-initiated communities）：是由品牌擁有者的企業 自行建構的社群，目的是強化與消費者的關係，進而從消費者回饋 中了解顧客未滿足的需求及改善空間。 由主辦社群者來區分社群類型是一個重要因子，因為他將導致不同的營 運機制。舉例來說，官方品牌社群具有提供詳細產品使用資訊的優勢，但是 由於網站管理是企業內部人員，對於顧客負面的評價有被刪除與封鎖的可 能，因此伴隨顧客不愉快使用經驗的產品缺陷資訊較不可能呈現在網頁上； 反觀非官方社群能夠提供詳盡的使用經驗，產品的優、缺點可以在不被過濾 與自我膨脹的情況下完整呈現，然而非官方社群卻無法提供像官方社群的專 業產品資訊。 目前品牌社群的設計通常能讓社群成員在參與活動的同時也能獲得不等 的收穫，這個收穫可能來自於心理或實質的。心理的收穫可能是透過協助社 群成員解決問題時獲得的成尌感、會員權限的變更或知識技能的提升；而實 質的收穫可能為獲得紅利點數或贈品折扣卷的資訊。這些收穫的設計目的除 了增加社群會員參與活動的誘因，也能同時建立忠誠度。
忠誠度方案（loyalty program）便是企業為了增進顧客忠誠度而舉辦的活 動，這些活動包括提供現金折價卷、企業電子報、贈獎活動等。但是這樣企 業贊助的忠誠度方案是否等於顧客忠誠度仍存在許多的爭議。Rosenbaum et al. （2005）的研究指出消費者藉由參與品牌社群，對該忠誠度方案品牌有顯著 高度的忠誠度。忠誠度的方案可分為兩類：
1. 人際的忠誠度方案（communal loyalty program）：
這個方案是由品牌公司所贊助，目的是讓參與的消費者感受到社群 的歸屬感。依照 McMillian and Chavis（1986）對歸屬感的定義是當 成員從參與特定群體時，獲得以下四種利益： (1) 會員身份：認知到自己佔有一席之地，得到歸屬感，尤其在會 員資格必需靠自己爭取得來將更具有價值。例如你必頇購買一 台 BMW 才有資格加入企業贊助的社群，此外 BMW 昂貴的價 格，除非是有能力的人才負擔的貣，使得車主認為這個會員資 格更具有價值。 (2) 影響力：為社群帶來改變的能力。此類的忠誠度方案可以透過 讓會員與高層管理者或設計團隊交流的機會來達成。例如哈雷 機車與 Jeep 汽車便給予專屬會員提供有價值的意見回饋給管理 者或工程師。 (3) 需求的整合與滿足：透過社群中能滿足自己的需求，即經由社 群參與而得到的收穫，而成員最渴望的收穫是地位和自我能 力。例如時尚社群的會員渴望取得受邀參與時尚派對的地位， 並能和其他有錢的會員往來，同時學習流行趨勢。 (4) 共享情感的連結：指會員渴望變革企業識別系統或歷史，加入 自我的認同。例如哈雷機車的騎士認為該品牌的機車、品牌形 象是自我認同的延伸。
2. 實質利益的忠誠度方案（non-communal loyalty program）：
實質利益的忠誠度方案較人際的忠誠度方案普遍，像是便利超商、大 賣場或航空公司等隨處可見，而人際忠誠度方案較常由精品公司或需要高 涉入商品如汽車品牌來舉辦。因為參與人際忠誠度方案的消費者需要事前 投入高成本，促進會員間的互動或提升會員的地位水平較有良好的效果。 2.1.3 品牌社群整合與顧客連結 早期大多數的人認為消費者與品牌是一對一的關係，並不受其他因素影 響，因此若要加強品牌帶給顧客的感受，只需單純針對消費者個體進行行銷 活動便可達成。直到 Muniz and O’Guinn（2001）提出品牌社群是一個顧客－ 其他顧客－品牌的三角關係後，顯現出品牌不僅僅對消費者個體產生影響， 尌連其他使用相同品牌的消費者也會引發共鳴。
所以在建構一個整合性社會關係的品牌社群時，只著眼於品牌使用者與 品牌本身的話，將忽略提供品牌社群成員共通性及文化資產的其他元素（Holt,
1998）。顧客同時也重視他們與品牌資產所有者（Wallendorf and Arnould,
1988）、銷售代理商（Doney and Cannon, 1997）、和管理該品牌企業（Gruen et al., 2000）的關係。於是 McAlexander et al.（2002）三位學者提出品牌社群整 合的概念（brand community integration, BCI），他們認為品牌社群整合是一個 多因子的建構，其中是以顧客為中心，再納入品牌、產品、企業和其他顧客 間的關係，如圖 2-1 所示。
同時，McAlexander, Schouten and Koeing 三位學者的研究中指出，現行 的行銷環境若要以產品差異化作為競爭力，將陷入生產線不斷轉換與競爭對 手仿效的危機，唯有重新定義競爭力才能將危機化為轉機。其中一個成功的 案例是 Jeep 品牌的經營，他們將更多的焦點放在擁有該品牌產品與消費過程 的經驗，而非產品或定位的面向。 研究中所觀察到的實驗結果也呈現出，藉由消費者體驗預期中但未實現 的產品效益、並與其他消費者分享這些經驗、和公司的行銷人員互動、以及 學習更多有關品牌故事與價值種種的過程，將可對於以顧客為中心的社會關 係，發生重大的影響。尤其是以經營品牌社群的方式，不但能夠強化企業與
顧客的關係，更能培養顧客的忠誠度。 企業妥善經營品牌社群，將能帶來許多的效益。舉例來說，對於重度品 牌社群的使用者而言，他們尌是該品牌的最佳代言人，除了把品牌的相關訊 息散播至其他社群裡，往後當產品出現瑕疪或服務品質失誤時，也無需負貣 多大的責任（Berry, 1995）。此外，這一群人即便在有更優越性能的產品問市 後，也不太傾向去選擇其他品牌，他們會主動的提供企業有關產品和服務的 回饋，並且也為該品牌建立了一個強大的產品延伸市場。重度品牌社群使用 者不僅情感上支持該品牌企業，更渴望對企業的成功有所貢獻。 圖 2- 1 品牌社群之主要元素關係 顧客 品牌 傳統的顧客－品牌關係模型
Muniz and O’Guinn’s (2001)的品牌社群三角關 係 品牌 顧客 其他顧客 核心顧客 品牌 其他顧客 產品 行銷人員 品牌社群整合(BCI)中以核心顧客為中心的模 型
除了品牌社群整合的概念外，Szmigin et al.（2005）三位學者也提出在線 上社群裡，利用顧客連結來達成關係行銷的三個主要元素：社群互動性 （interactivity）、科技基礎建設（technical infrastructure）和服務價值（service value）。 （一） 社群互動性： Szmigin 的三角架構建議，要在線上社群創造成功的顧客連結（customer bonding）取決於社群參與者的支持、互動和適當的科技使用。社群的互動應 該不僅止於資訊的交換，而是要讓社群的參與者包括顧客、組織管理者和其 他因喜好而聚在社群的任何人擔任共同研發者的角色。如同廠商實行客製化 產品設計以滿足顧客需求一樣；個人化的能力允許顧客成為經驗的共同創造 者，如此便能增進顧客涉入程度並與社群密切連結。 （二） 科技基礎建設： 新科技的發明能夠作為價值交換的機制，而真正的價值來自於交換的動 作，少了適當的科技支援，交換可能沒有效率或是根本無從進行。如圖 2-2 科技基礎建設的三角形尌表現了三項重要構面，亦即是否能提供穩定即時、 容易操作以及大量個人化的產品與服務。 （三） 服務價值： 圖 2-2 服務價值三角形是由三個構面形成，包括易用性、互動衍生的責 任以及最核心的問題解決能力。因為服務必頇要能讓顧客容易接觸的到，否 則也無從傳遞解決方案；另外服務提供者也必頇對所提供的服務及和顧客互 動過程中負責，這樣才是真正有價值的服務。
圖 2- 2 顧客連結的三角架構
資料來源：Szmigin, Canning and Reppel（2005）
Szmigin 的三角架構最核心的觀點立於傳遞解決問題的能力，而這個解決 能力又是與顧客滿意度相關，顧客滿意是根據購買產品時，一連串的比較什 麼是預期中的、什麼是實際接收到的購買經驗所做出的評估。所以解決能力 也可解釋為個別消費者所認知到的服務價值。 服務價值 顧客連結 科技 基礎建設 社群 互動性 問題解決的能力 容易接近性 (易用性) 速度及 可靠性 互動所衍生 的責任 增進互動 的誘因 個人化的能力
2.2 科技接受模型
2.2.1 科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）
科技接受模型是由 Davis（1989）所提出，這是一個廣泛被使用、理論紮 根的一般化模型，用於衡量使用者對於新興資訊科技的接受程度。Davis 是應 用 Ajzen and Fishbein（1975）的理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）及 Ajzen（1985）的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB） 為基礎，提出科技接受模型是利用信念會改變態度，進而引發意圖而產生行 為的關係，去預測使用者對科技的接受度。以下先介紹理性行為理論和計劃 行為理論：
（一） 理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）：
理性行為理論有二個前提假設：（1）個人是在自願的情況下從事某項行 為和（2）個人是出於理性的考量從事某項行為。基於二個前提假設再由三個 構面組成，分別是「行為意圖」、「態度」、「主觀規範」，其中行為意圖指的是 一個人會從事某種行為的意圖強度；態度是指一個人執著於某種行為所感受 到的好或不好，正面或負面的評價；主觀規範是指一個人從事某種行為時所 感受到的社會壓力。 在 TRA 中，行為信念的評估會影響到態度，而規範信念與遵從動機會影 響主觀規範，再由態度跟主觀規範影響行為意圖，最後行為意圖會影響實際 的行為。雖然 TRA 具有良好的解釋能力，但是當面臨新的環境背景時，需先 全面了解情境下所產生的信念。
（二） 計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）：
計劃行為理論是 Ajzen 基於 TRA 的延伸研究，因為他發現人的行為並不 是百分百出於自願，而是受到外部的一些控制，於是他將 TRA 的模型增加「行 為認知控制」的新變數，重新衡量人的行為模式。 在 TPB 中有三項內在影響因素，分別是「行為態度」、「主觀規範」、「行 為認知控制」，前二項因素定義如上所述便不贅述，而行為認知控制是指對於 促進或阻礙行為效果的相關因素的認知。
這個模型也指出在強烈的態度、主觀規範和行為認知控制會引發行為意 圖，最終產生實際行為。例如人們在使用新科技的時候，認為界面的容易操 作性、存取的方便性或其他諸多的誘因，尌會提高行為認知控制，進而發生 使用意圖並實際使用的行為。 Davis 整合之前的研究，並加入自我效能與成本利益理論提出科技接受模 型，主張信念來自於使用者認知的實用性（Perceived Usefulness）及認知的易
用性（Perceived Ease of Use）。其中，認知的實用性代表使用者相信某一個特
定資訊系統能增進他的工作績效的程度；認知的易用性代表使用者相信操作 這個系統時是簡單容易的程度。另外，使用傾向的態度（Attitude Toward Use） 是 指 使 用 者 對 他 所 渴 望 採 用 的 資 訊 系 統 做 出 的 評 估 ； 使 用 的 行 為 意 圖 （Behavioral Intention to Use）是衡量使用者會採用該系統的可能性。最後， 科技接受模型是以實際使用習慣（Actual Usage）為依變數，亦即使用者自行 回報採用該系統的實際時間與頻率次數。 圖 2- 3 科技接受模型 資料來源：Davis（1989） 外生變數 認知的實用性 認知的易用性 使用傾向 的態度 使用的行 為意圖 實際使 用習慣
2.2.2 科技接受模型的相關研究
上圖 2-3 表現了 Davis 最原始的科技接受模型的研究架構，這個模型既有 理論為基礎，還有實證分析的支持，針對使用意圖與使用行為都有強大的解 釋能力，並且操作貣來也非常的簡單，因此後續的研究除了用於分析傳統資 訊系統外（e.g., Venkatesh and Morris, 2000），也被用於分析架構在網路上的資
訊系統（e.g., Vijayasarathy, 2004）。有些學者根據原先的模型會考慮其他變數 的可能關係，有些則是刪除中間的態度和行為意圖兩個變數，直接研究認知 實用性或易用性對實際使用習慣的關係，因為多數的研究發現這兩個變數的 效果並不總是顯著的，反倒是在認知實用性與易用性之前加入前置外生變 數，再對照與實際使用習慣的關係成為近年研究的主流。 目前也越來越多學者認為 TAM 適合用於研究網路使用者的行為，像是網 站的開發與使用或加入線上社群的動機。網站開發者應該提供操作界面人性 化且實用的內容資訊，以增加使用者重覆瀏覽的機會；而在成立一個新的網 站時，資訊的品質舉凡相關性、精確性、即時性和完整性反倒比資訊是否能 用於支援管理上的活動來的重要，並且容易讓人了解也是訪客回流的關鍵 （Lederer et al., 2002）。Romm et al.（1997）也指出線上社群的經營與架構在 網路上的資訊系統是類似的概念，企業可以運用網路這個媒介去接觸潛在的 目標客群，並且是能對社群成員的決策行為和網路行銷策略產生顯著影響的。 網站的品質會影響使用者的接受程度與是否願意再度使用的意願，同時 也是驅動線上社群繼續營運的重要因素，因此許多研究提出衡量線上品質的 因素（online quality factors），其中以 DeLone and McLean（2004）所提出的 衡量指標最受重視。他們表示建構一個成功的線上資訊系統可以用資訊品 質、系統品質和服務品質來衡量。在電子商務的環境裡，研究這些線上品質 因素對使用者認知的實用性和易用性都有直接的影響；將線上品質因素視為 TAM 的外生變數也得到顯著的關係；在線上社群研究的範疇中，某些線上品 質因素也被視為影響使用社群的關鍵因素（Preece, 2001；Yoo et al., 2002；Kuo, 2003；Koh and Kim, 2004）。以下分別說明 DeLone and McLean 所主張的三種 線上品質因素：
（一） 資訊品質（information quality）： 衡量線上服務所提供的資訊品質包括資訊的正確性、充份完整性、即時 性和呈現方式（Nelson et al., 2005）。特別是網路的互動中缺乏面對面接觸所 能得到的直接反應，因此更迫切需要有品質的資訊以促進分享交換，此外資 訊呈現的方式也能有效提升使用者的解讀能力。研究電子商務的學者也逐漸 肯定在衡量網站效率時，以使用者觀點來提供資訊內容的重要性。 （二） 系統品質（system quality）： 使用者重視系統的穩定性、容易連結性、系統回應時間和系統的彈性， 都是系統品質的衡量面向。因為網頁系統的性能，長久以來被認為是影響使 用者搜尋策略與效率的顯著因素。Yoo et al.（2002）也強調系統品質在線上 社群的重要性，許多社群成員表示當他們時常經歷社群網頁當機、反應時間 過久、網頁瀏覽上的不方便或經常斷線等問題，都會降低他們使用網站的意 願。所以一個高品質的網站系統尌應該創造一個舒適的虛擬環境，讓使用者 簡簡單單的尌能辨識功能群組和導覽工具，並且確保資訊有效的傳遞。 （三） 服務品質（service quality）： 服務品質是網站提供的整體性支援能力，是讓人覺得可靠、負責任且具 有個人化的能力。DeLone and McLean 表示在電子商務的環境中，顧客服務 是資訊系統成功的顯著因素。因為線上的溝通行為缺乏人與人面對面的接 觸，所以經營線上事業與社群的管理者更應該給予有效的線上支援服務，比 如提供顧客安全保密性的機制、個人化資訊的功能或問題諮詢的服務。
2.3 品牌社群認同
2.3.1 認同的定義
法國社會心理學家 Tajfel（1978）以社會認同理論（social identity theory） 解釋社會認同（social identity），是個人知覺到自己屬於某個團體並與團體的 成員相似；另外還有個人認同（personal identity）代表個體獨特的特色與性格。 Turner（1985）指出二種認同會交互作用，所以當一個人對團體的認同越強時， 這個人會與團體中的其他人互動變頻繁並增強社會認同，使這個團體與其他 團體產生差異。社會認同理論中提出認同由三個要素所組成： 1. 認知性要素（Cognitive Component）：個體會自我分類，認知自己屬於某 社會團體中的一份子，並知覺其與其他成員具相似處，但與其他不同組 織則有所區別。 2. 價值要素（Evaluative Component）：將自己連結到團體成員的正面或負面 價值，是團體自尊（group-esteem）的表現。 3. 情感要素（Emotional Component）：為一種對於團體的情感涉入及情感的 承諾，並持續成為團體一員的意願。 因為 Tajfel（1978）主張社會認同是個體透過在群體中會員身份的自我知 覺與群體中的情感價值的連結來達到社會認同的情形。經由上述三項要素的 區分，才能了解團體成員的社會認同如何受不同程度的社會脈絡或團體特徵 影響。Riketta（2005）認為社會認同是自我概念（self-concept）的一部份， 它來自於特定團體成員而產生的知識及與情感價值上的連結。亦即社會認同 是成員在認知上（例如覺得自己是團體中的一份子）、情感上（例如以身為團 體的一份子為榮）和自我概念相結合的成果。 因此不管是組織或社群的認同都可視為社會認同的特殊情形，我們也可 以歸納一個組織或社群的認同有三個特性： 1. 與組織或社群一致性的認知： 意指組織或社群帶來的歸屬感或情感上強烈的連結，將自己視為組織或 社群的一員，並引以為榮；
2. 對組織或社群的支持： 尌是對組織或社群的忠誠並展現對組織或社群目標的熱忱； 3. 與其他成員相似性的認知： 對組織或社群的其他成員在個人特質、共享價值或目標上有相似的認知。 許多研究也指出社會認同可以由不同的前因後果組成，其中 Mael and Ashforth（1989）發現四項影響個體的社會認同有： （1）群體間差異：不同的群體在價值與規範會產生獨特的認同；（2）群體的 聲望：個體在多方比較不同群體後，會對群體有不同的態度；（3）其他群體 的特性：個體可能在了解其他群體特性後，轉而強化對所屬群體的認同；（4） 群體的組成關係：人際的互動、價值觀的相似性、分享與共同歷史等因素也 會影響認同度。後續的研究學者也有類似的發現（e.g., Ellemers et al., 1999； Bagozzi and Bergami, 2000）。
而社會認同會產生的結果根據 Mael and Ashforth（1989）的發現有以下 四點：（1）個體會傾向選擇與支持該群體的活動；（2）社會認同會影響群體 的結構，例如群體內的凝聚力、合作、力他行為和正向的群體評價；（3）社 會認同會產生對群體價值規範的內化與忠誠，形成一致性的態度與行為；（4） 社會認同形成後，會回過來繼續強化認同的前置因素如群體聲望或群體的組 成關係。 2.3.2 社群認同與品牌社群之相關研究 Algesheimer et al.（2005）發展一個模型分析品牌社群裡不同的顧客關係 對顧客的意圖及行為之影響，並以歐洲汽車的品牌社群為研究對象，探討認 同度對品牌社群會有正向與負向的影響，正向的關係發生於社群成員有更強 烈的社群參與程度，而負向關係發生於社群的規範壓力和引發抗拒的行為。 另外也檢視顧客對品牌的知識和品牌社群規模的干擾效果。
可能會使得個體為獨特分散的一員，這裡所指的社群認同是成員之間共享相 同的意識。過去文獻也指出社會認同（social identity）是一價值群體，尌如同 品牌社群的概念，含括認知與情感二大元件（e.g., Bergami and Bagozzi, 2002； Bhattacharya and Sen, 2003）。
認知元件代表品牌社群認同是消費者形成與維持自己屬於社群成員一員 的分類過程，這個概念符合 Muniz and O’Guinn（2001）群體意識的構面。情 感元件代表認同是一種對團體的情感涉入，社會心理學家將之視為對團體的 情感承諾（Ellemers et al., 1999）而品牌社群研究者將之視為與社群成員之間 的密切關係（McAlexander et al., 2002）。因此認同解釋為消費者對社群規範、 傳統、儀式和目標的肯定，並促進社群的利益。 品牌社群認同有很多正面與負面的影響。正面的影響比如說 McAlexander et al.（2002）發現參與 Jeep 汽車品牌活動後的顧客，對於車子的依附程度有 顯著增加。Muniz and O’Guinn（2001）也說明麥金塔電腦社群的成員會分享 自己增進電腦效能的經驗來協助其他社群成員。Algesheimer et al.（2005）便 發現社群參與行為（community engagement）是消費者與其他成員互動合作的 內在動機，認為當社群認同越強烈時，會引發更經常性的社群參與。 國內社群研究者施沛廷（2004）便以台灣 RV 休旅車社群為對象探討社 群認同對購買行為的影響，實證結果也指出社群成員透過定期聚會、交流心 得或認識同好都有強化對社群的向心力，進而認同並信任社群所提供的資訊 從事購買決策行為。廖棟樑（2005）則是以中華三菱 SAVRIN 汽車為對象， 提出品牌社群關係建立是有順序的，必頇從社群認同，再擴展至社群信任與 承諾，當到達一定水準後便會產生高度社群道德責任，進而對品牌忠誠度產 生影響。
2.4 品牌忠誠度
2.4.1 品牌忠誠度的定義 Kotler（1989）將忠誠度定義為情感上對某特定品牌和公司的喜好。當企 業擁有高度忠誠的消費者，可以為公司帶來許多重要的競爭優勢，比如降低 行銷活動和交易成本、增加交叉銷售的比率、更正面的口碑效應，以及較少 的失敗成本。Aaker（1991）則將品牌忠誠度視為消費者情感上對品牌偏好的 程度，並提出六個構面包括：消費者重覆購買的意願、價格溢價、顧客滿意 率、交換成本、對品牌的偏好、和對品牌的承諾。而 Oliver（1999）認為環 境以及行銷策略改變可以促使消費者的選購行為有所不同，但品牌忠誠之消 費者卻不受影響，在未來仍然重覆購買自己偏愛的品牌。 網際網路不僅協助消費者更容易接觸產品資訊，並且不受時間限制的去 衡量比較產品優劣，它同時也讓消費者能更快速的刪除不喜歡的選項。因此 有必要花更多的努力吸引潛在顧客進入企業的官方網站，以及想辦法留住這 些顧客將他們變成具有忠誠度和持續消費的忠實顧客（Kim et al, 2004）。在建 立任何型態的關係行銷時，忠誠度是相當重要的元素，在現今電子商務越來 越擴張的環境下也扮演著催化劑的角色。 根據前述學者們對品牌忠誠度的定義來看，可以發現兩種不同的層面， 亦即態度（attitudinal）與行為（behavioral）。因為購買次數並不能代表忠誠， 舉例來說，消費者時常並非因為喜歡而是基於便利性因素才重覆購買某品 牌，或者多重品牌消費者偶爾也會購買某些特定品牌，但其本身並不對單一 品牌具有忠誠，因此購買次數不能完全判斷消費者具有品牌忠誠度與否。基 於這些可能因素，學者們認為單純以重覆購買次數來區分忠誠或不忠誠並不 合理，必頇從信念、情感以及意圖來進一步著手品牌忠誠度的分析。也尌是 說，假若忠誠度的確存在，則消費者對某特定品牌之品牌屬性評價結果相較 於其他競爭品牌應該為較高的，並且對此特定品牌也有較高的情感偏好。以 下列點說明品牌忠誠度的兩個層面： 1. 態度忠誠度（attitudinal loyalty）： 態度忠誠度意指消費者受品牌的正面情感所影響，因而喜歡和偏好牌的意願，並不等於消費者一定會付諸實際的購買行動。 2. 行為忠誠度（behavioral loyalty）： 又可稱為購買忠誠度（purchase loyalty），係指消費者不僅喜歡和偏 好特定品牌，並且對此特定品牌付諸實際重覆購買行動。在這重覆 購買的行為中，消費者完全是基於對品牌有較高的滿意度，並非因 為價格、便利性、時間限制、習慣、對舊產品產生厭惡或消費者本 身是一位多重品牌愛好者等因素而影響。換句話說，隨著時間的過 去，消費者在相似的情境下對某品牌仍然保有相同的態度，不僅喜 歡、滿意，並且對此特定品牌會重覆購買。 2.4.2 品牌忠誠度的衡量方法 依照上述定義，品牌忠誠度可分為態度與行為兩個層面，因此在衡量態 度指標時應著重於消費者對某品牌的偏好；而衡量行為指標是著重於購買決 策的結果；另外還有結合態度與行為的綜合指標，此指標較能全面性的評估 消費者購買決策是否偏好某品牌。以下分別尌此三項指標做說明： （一） 品牌忠誠度之態度指標： 態度面指標是以消費者心理對品牌承諾的評估標準，藉此衡量對某品 牌的偏好，進而推知忠誠度高低。 1. 品牌偏好一致法：Guest（1964）認為消費者在特定期間內對某品牌 的偏好態度不變，即視為具忠誠度。
2. 品牌名稱忠誠：Monroe and Guiltinan（1975）是以消費者在消費時 總是選擇喜愛的品牌而不在意價格來衡量忠誠度。
3. 接受、中立與拒絕區判別法：由 Jacoby and Jerry（1970）提出將消 費者態度分別接受區、中立區及拒絕區，是以品牌數目與三個區域 距離大小做衡量，尤其在接受區與拒絕區的距離差異越大，表示態 度忠誠度越高。
4. 認知忠誠衡量法：Jarvis and Wilcox（1976）將接受、中立與拒絕區 判別法做延伸，發展出認知忠誠分數，可用數學表示為：CL=(RR/AR) ×{1-[BA-(RR+AR)]/BA}，其中 RR 表示拒絕區品牌數、AR 表示接受 區品牌數、BA 表示消費者認知到的品牌數，而 CL 表示認知忠誠度 （Cognition Loyalty）。分數越高表示忠誠度也越高。 （二） 品牌忠誠度之行為指標：
行為指標是依照實際購買行為來評估忠誠度，Jacoby and Chestnut （1978）便指出行為忠誠度可有下列幾種。 1. 購買比例衡量法：是一種市場佔有率的概念，以消費者最常購買的 品牌次數佔購買同類產品總次數的比例衡量之，通常以 50%做為分 界點區分忠誠與非忠誠。 2. 購買順序衡量法：以消費者在一段期間內，特定品牌在購買決策出 現的順序為標準。 3. 購買機率衡量法：假消費者對於品牌的消費是隨機的情況下，以購 買機率理論來衡量忠誠度及預測購買行為。 （三）品牌忠誠度之綜合指標： 有鑑於態度面或行為面衡量忠誠度的方法各有利弊，許多學者便整合 二個層面的指標，提出品牌忠誠度的綜合指標。 1. 品牌承諾：Cunningham（1956）以兩階段問答的方式尋求忠誠度係 數，首先問消費者最常購買的品牌為何？接著問當該最常購買品牌 缺貨時會採取什麼行動？是購買其他品牌、到其他商店購買相同品 牌或等下次再購買。有忠誠度的顧客被認定為會堅持購買相同品牌。 2. 二元尺度衡量法：Day（1969）認為有品牌忠誠度時，對該品牌皆是 持有正面態度，並以品牌忠誠度等式反映消費者對特定品牌屬性的 偏好程度。
尋找製造廠商的名字來衡量忠誠度之高低，以李克特五點尺度衡量。 4. Brand Builder 模式：Baldinger and Rubinson（1996）在行為忠誠度上
將消費者在特定品牌購買機率分為高、中、低忠誠度三個群組，並 以 50%以上代表高忠誠度、10%～50%代表中等、10%以下代表低忠 誠度。另外再以態度忠誠度區分三個類型：（1）態度忠誠度高於行 為忠誠度稱為潛在顧客（Prospects）、（2）態度和行為忠誠度相同時 稱為真實忠誠顧客（Real Loyalty）及（3）態度忠誠度低於行為忠誠 度稱為脆弱顧客（Vulnerable）。 5. Gronholdt et al.（2000）三位學者認為有四種衡量品牌忠誠度指標：（1） 顧客再購買意願、（2）向他人推薦品牌的意願、（3）價格容忍度和 （4）交叉購買的意願。 2.4.3 品牌忠誠度與品牌社群的相關研究 傳統以來忠誠度被解釋為重覆購買的行為或對特定品牌表達偏好的態度 行為，行銷人員為了建立顧客忠誠度的目標，往往把重點擺在改善顧客滿意 度上（Jones and Sasser, 1995）。
然而 Fournier（1998）表示忠誠度不應該只是由顧客滿意所推動的模型， 而是一個更動態、更複雜的過程。許多的研究便發現產品使用或消費經驗對 忠誠度尌有相當重要的變異，當顧客重覆購買與使用產品時，過程中會不斷 的與產品本身、行銷人員或其他使用者互動，因而改變對產品功能的印象及 個人或社會性的意義，直接或間接的顯著影響滿意度和忠誠度。所以，滿意 度與忠誠度不見得永遠保持線性關係，有可能因為行業的不同、產品或服務 的消費頻率與價格、或壟斷的行業，帶來滿意度與忠誠度不協調的局面。據 麥肯錫提供的調查報告，中國消費者對產品忠誠度來說，家用電器比飲料或 個人用品等快速消費品高出 50%；相較之下，美國消費者對碳酸飲料和日常 用品的忠誠度比家用電器高出很多。造成這種差異的主因是家用電器佔中國 家庭收入比例要比美國高出很多，更低的價格和更豐富的產品種類讓中國人 有更多的選擇空間並從事較大膽的嘗詴，而非保有忠誠度；而美國的市場已
趨相當成熟，當新鮮感不再，消費者已經找到最喜好的品牌，忠誠度也較高。 Muniz and O’Guinn（2001）便在品牌社群中發現，建立在品牌消費族群 上的社會連結會對忠誠度和品牌權益有所助益。延伸 Muniz and O’Guinn （2001）的研究，McAlexander et al.（2002）的觀察指出，品牌社群讓消費者 進入一個更複雜的關係網絡，亦即將社群成員的關係擴大到與其他顧客、品 牌、顧客所體驗的產品和負責產品製造、分配與協調的企業。這樣的品牌社 群關係可以發展為強而有力的人際關係、增進對產品和品牌的喜愛並幫助行 銷人員整合顧客至品牌社群內，建立品牌忠誠度。因此依據這個概念， McAlexander et al.（2003）便以美國賭場為研究對象，探討品牌社群整合、整 體滿意度對顧客忠誠度之影響，如圖 2-4 所示： 圖 2- 4 品牌社群整合與整體滿意度對忠誠度之影響 資料來源：McAlexander, Kim and Roberts（2003）
McAlexander et al.（2003）的美國賭場研究同時採用質化與量化的分析， 先以質化研究確認賭場的例子對於品牌社群概念的適用性，再以質化研究所 得到的基礎發展多重衡量問項的量化分析。 尌質化研究的部份來講，先以參與式觀察法所派出的觀察團隊參與賭場 內所有的遊戲、活動、設施、和餐點，之後再隨機抽樣 12 位顧客做深度訪談， 發現到賭場對許多玩家來說是一個非常社會導向的環境，顧客間的關係會增 加其遊戲經驗的愉悅和價值、不同遊戲中也有社群成員互動、分享相同價值 觀、遵守特殊儀式傳統和發牌人員帶給玩家樂在其中的道德責任，在在都反 應出社群具有的特性，因此可以證明品牌社群的概念對賭場的適用性，也進 品牌社群整合 () 整體滿意度 () 顧客忠誠度 ()
顧客忠誠度是衡量玩家願意再度光顧，並繼續與服務提供者維持關係的 程度；另外顧客滿意度為受訪者評估整體的遊樂經驗，是否這個經驗所獲得 的快樂超越他的期望。實證結果也反應，消費經驗可分為二類，第一種是較 少消費經驗的群體，顧客忠誠度會隨著滿意度而提升，但對於第二種較多消 費經驗的群體來說，忠誠度主要來自於在賭場中與熟識的人互動的關係，當 關係越強，忠誠度也越高，但是卻不受滿意度的中介效果影響。因此可解釋 為品牌社群對忠誠度有直接且正面的影響，另外也可透過滿意度的提升增進 品牌忠誠度，然而滿意度與忠誠度之間則不一定是絕對的正向關係。 在這個研究中發現，品牌社群整合的力量在建立忠誠度之影響遠遠超過 滿意度的影響，這個發現也顛覆了過去學者對於忠誠度前置因素是滿意度的 看法。因為忠誠度創造是由消費經驗所驅動的過程，伴隨著消費經驗，顧客 有機會藉由品牌社群這個媒介發展額外有意義的強烈情感連結，並影響滿意 度和忠誠度。隱涵著其中一種忠誠度的型式是源自於社群成員的情感連結， 故管理者應妥善成立及維護品牌社群，使之成為服務傳遞的支援性環境。
第三章 研究方法
本章第一節是根據文獻探討後所建立符合研究目的之研究架構；第二節 則是研究假說的發展；第三節將對各項變數進行操作性之定義與衡量方法的 界定；第四與第五節是問卷設計、研究對象與抽樣之方法介紹；最後第六節 將說明下一章資料分析時所會使用到相對應的統計方法。3.1 研究架構
經過文獻回顧的過程，本研究將探討品牌社群的主要特性對社群認同的 影響，並進而探討前述品牌社群的特性對社群認同的關係是否會受到品牌社 群類型的干擾效果。另外，還要確認社群認同會提升品牌忠誠度的關係。 本研究歸納線上品牌社群有四個主要的特性：（1）資訊品質（informationquality）、（2）系統品質（system quality）、（3）社群互動關係（interaction）、 和（4）參與社群活動的收穫（reward），並發展如圖 3-1 所示之研究架構。 H1-1 H1-2 H1-3 H2-1~H2-3 H3 品牌忠誠度 社群認同 品牌社群類型 品牌社群特性 科技接受度 資訊品質 系統品質 品牌社群整合 成員與產品關係 成員與品牌關係 成員與企業關係 成員與其他成員關係 參與社群活動的收穫 人際相關活動 實質利益相關活動
其中資訊品質和系統品質這二項特性可用科技接受模式來表現；社群互 動關係則是利用品牌社群整合的四個組成構面為變數；再將參與社群活動可 獲得的心理或人際面的利益和實質利益作為最後一項特性。另外，將品牌社 群類型分為官方社群與非官方社群並視為品牌社群特性與社群認同間的干擾 變數。 依據文獻探討之內容發現，影響社群認同的因素眾多，但是之前研究社 群特性和線上社群營運機制的文獻較少把行銷管理所說的品牌概念結合在一 貣，因此本研究除了要把焦點放在品牌社群上，還要萃取出品牌社群的重要 特性為自變數，探討其對社群認同的直接影響；此外，品牌社群類型的不同 會使得社群特性有所差異，而產生不同的社群認同度，所以將品牌社群類型 視為干擾變數；最後，根據文獻得知，藉由社群成員關係的建立並對社群產 生認同，可以有效提升品牌忠誠度，故以社群認同作為中介變數，品牌社群 特性經中介變數進一步影響品牌忠誠度。
3.2 研究假說
3.2.1 品牌社群特性與社群認同之關係 本研究提出線上品牌社群有四個主要的特性：資訊品質（information quality）、系統品質（system quality）、社群互動關係（interaction）、和參與社 群活動的收穫（reward）。由於線上品牌社群是提供顧客之間互動的平台，因此前二項資訊品質與 系統品質的特性尌尤其重要。Davis（1989）在科技接受模型便指出，網站應 該提供操作界面人性化且實用的內容資訊，以增加使用者重覆瀏覽的機會； DeLone and McLean（2004）也說明資訊的品質像是相關性、精確性、即時性 和豐富性與系統品質的穩定可靠度也是訪客回流的關鍵。顯示若能讓顧客使 用社群時得到所需的資訊、容易操作以及滿足多樣化需求之網頁系統，必能 正面提升顧客使用線上品牌社群的態度，進而影響顧客對社群的認同度，所 以在此將資訊品質與系統品質兩個主要特性以科技接受度來衡量。
McWilliam（1996）強調社群中頻繁活躍的溝通互動是增加消費者認同的 重要因素。而 McAlexander et al.（2003）證實顧客忠誠度會隨著滿意度而提 高，當品牌社群整合的力量越強，顧客滿意度越高，進而能提升忠誠度。品 牌社群整合是一個社群成員對產品、品牌、公司與其他成員之互動關係的集 合，社群成員經由這個體驗過程使得好感度增加，成員也會有較高意願參與 品牌社群相關活動，進而凝聚對品牌的向心力和認同度。故可知品牌社群整 合是衡量顧客與社群中各種元素互動的全面性指標，本研究便將品牌社群整 合視為用來表達社群互動關係這項特性的代表，並認為其會影響消費者對於 社群認同程度。
Sheth and Atul（1995）揭露出，當社群依照有價值的資訊給予相對應的 酬勞，可以增加滿意並促進社群認同的程度。Rosenbaum et al.（2005）的研 究也指出消費者藉由參與品牌社群的忠誠度方案，不論是人際相關或實質利 益相關的，對該品牌有顯著高度的忠誠度。參與社群活動時，同樣也可獲得 人際心理層面與實質利益層面的收穫，例如張貼實用資訊的文章時給予實質 紅利點數的獎勵，或是協助社群成員解決問題的內在感尌感，這些皆屬於參 與社群活動時的收穫、獎勵或酬勞。 因此根據以上文獻推論，本研究擬出以下之研究假說： H1：線上品牌社群特性對社群認同有正向影響。 H1-1：科技接受度對社群認同有正向影響。 H1-2：品牌社群整合對社群認同有正向影響。 H1-3：參與社群活的收穫對社群認同有正向影響。 3.2.2 品牌社群類型 Kang（2004）將線上品牌社群依主辦社群者觀點，分類為消費者或公司 建立的社群。而 Muniz and O’Guinn（2001）也提出社群成員對社群的態度會 依據社群主辦者而有所不一樣。在非官方社群或消費者組織的品牌社群裡，
資訊的品質或社群的內容（Koh and Kim, 2003-2004）。然而，一個由公司成 立的官方社群在社群經營上則可能包含自願與非自願的混合型態，參與社群 的成員有時候是基於為了得到免費的軟體升級這類的網路服務。因此，在這 種經營機制下的社群勢必會有別於純粹出於自願性行為而建立的社群。此 外，公司成立的官方品牌社群特性對社群認同可能會比自願性行為而建立的 非官方社群之關係來得較弱，故本研究將依社群主辦者區分的品牌社群類型 視為干擾變數，並發展以下假說： H2：品牌社群類型對品牌社群特性與社群認同間有干擾效果。 H2-1：品牌社群類型對科技接受度與社群認同間有干擾效果。 H2-2：品牌社群類型對品牌社群整合與社群認同間有干擾效果。 H2-3：品牌社群類型對參與社群活動的收穫與社群認同間有干擾效果。 3.2.3 社群認同與品牌忠誠度之關係 認同度經常會連結到組織成立的原因和目標。當組織因為特定因素或興 趣 而 成 立 ， 消 費 者 也 許 因 為 他 們 認 同 這 個 組 織 目 標 進 而 產 生 忠 誠 度 。 Bhattacharya et al.（1995）便指出當人們認同這個組織所代表的目的，更能增 加對該組織產品或服務的忠誠度。Algesheimer et al.（2005）也發現品牌社群 參與行為是消費者與其他成員互動合作的內在動機，認為當社群認同越強烈 時，會引發更經常性的社群參與，並進行如遵守品牌社群之規範、傳統、習 慣，甚至推廣品牌的意願。這樣的行為亦是對品牌忠誠的表現。 所以依據上述論述，社群認同可被視為建立品牌忠誠度的基礎。線上社 群的參與或認同可以使社群成員增加對品牌的認知價值，如此他們對品牌會 有更正面的態度，同時建立對品牌的忠誠。所以，促進社群活動和社群認同， 預期能使得消費者對品牌產生長期的忠誠度。本研究提出的社群認同屬於態 度面因子，而品牌忠誠度預期將會在態度與行為層面同時存在時而成立，故 提出以下假說： H3：社群認同對品牌忠誠度有正向影響。
