科技接受模型

2.2.1 科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）

科技接受模型是由 Davis（1989）所提出，這是一個廣泛被使用、理論紮 根的一般化模型，用於衡量使用者對於新興資訊科技的接受程度。Davis 是應 用 Ajzen and Fishbein（1975）的理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）及 Ajzen（1985）的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）

為基礎，提出科技接受模型是利用信念會改變態度，進而引發意圖而產生行 為的關係，去預測使用者對科技的接受度。以下先介紹理性行為理論和計劃 行為理論：

（一） 理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）：

理性行為理論有二個前提假設：（1）個人是在自願的情況下從事某項行 為和（2）個人是出於理性的考量從事某項行為。基於二個前提假設再由三個 構面組成，分別是「行為意圖」、「態度」、「主觀規範」，其中行為意圖指的是 一個人會從事某種行為的意圖強度；態度是指一個人執著於某種行為所感受 到的好或不好，正面或負面的評價；主觀規範是指一個人從事某種行為時所 感受到的社會壓力。

在 TRA 中，行為信念的評估會影響到態度，而規範信念與遵從動機會影 響主觀規範，再由態度跟主觀規範影響行為意圖，最後行為意圖會影響實際 的行為。雖然 TRA 具有良好的解釋能力，但是當面臨新的環境背景時，需先 全面了解情境下所產生的信念。

（二） 計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）：

計劃行為理論是 Ajzen 基於 TRA 的延伸研究，因為他發現人的行為並不 是百分百出於自願，而是受到外部的一些控制，於是他將 TRA 的模型增加「行 為認知控制」的新變數，重新衡量人的行為模式。

在 TPB 中有三項內在影響因素，分別是「行為態度」、「主觀規範」、「行 為認知控制」，前二項因素定義如上所述便不贅述，而行為認知控制是指對於 促進或阻礙行為效果的相關因素的認知。

這個模型也指出在強烈的態度、主觀規範和行為認知控制會引發行為意 圖，最終產生實際行為。例如人們在使用新科技的時候，認為界面的容易操 作性、存取的方便性或其他諸多的誘因，尌會提高行為認知控制，進而發生 使用意圖並實際使用的行為。

Davis 整合之前的研究，並加入自我效能與成本利益理論提出科技接受模 型，主張信念來自於使用者認知的實用性（Perceived Usefulness）及認知的易 用性（Perceived Ease of Use）。其中，認知的實用性代表使用者相信某一個特 定資訊系統能增進他的工作績效的程度；認知的易用性代表使用者相信操作 這個系統時是簡單容易的程度。另外，使用傾向的態度（Attitude Toward Use）

是 指 使 用 者 對 他 所 渴 望 採 用 的 資 訊 系 統 做 出 的 評 估 ； 使 用 的 行 為 意 圖

（Behavioral Intention to Use）是衡量使用者會採用該系統的可能性。最後，

科技接受模型是以實際使用習慣（Actual Usage）為依變數，亦即使用者自行 回報採用該系統的實際時間與頻率次數。

圖 2- 3 科技接受模型 資料來源：Davis（1989）

外生變數

認知的實用性

認知的易用性

使用傾向 的態度

使用的行 為意圖

實際使 用習慣

2.2.2 科技接受模型的相關研究

上圖 2-3 表現了 Davis 最原始的科技接受模型的研究架構，這個模型既有 理論為基礎，還有實證分析的支持，針對使用意圖與使用行為都有強大的解 釋能力，並且操作貣來也非常的簡單，因此後續的研究除了用於分析傳統資 訊系統外（e.g., Venkatesh and Morris, 2000），也被用於分析架構在網路上的資 訊系統（e.g., Vijayasarathy, 2004）。有些學者根據原先的模型會考慮其他變數 的可能關係，有些則是刪除中間的態度和行為意圖兩個變數，直接研究認知 實用性或易用性對實際使用習慣的關係，因為多數的研究發現這兩個變數的 效果並不總是顯著的，反倒是在認知實用性與易用性之前加入前置外生變 數，再對照與實際使用習慣的關係成為近年研究的主流。

目前也越來越多學者認為 TAM 適合用於研究網路使用者的行為，像是網 站的開發與使用或加入線上社群的動機。網站開發者應該提供操作界面人性 化且實用的內容資訊，以增加使用者重覆瀏覽的機會；而在成立一個新的網 站時，資訊的品質舉凡相關性、精確性、即時性和完整性反倒比資訊是否能 用於支援管理上的活動來的重要，並且容易讓人了解也是訪客回流的關鍵

（Lederer et al., 2002）。Romm et al.（1997）也指出線上社群的經營與架構在 網路上的資訊系統是類似的概念，企業可以運用網路這個媒介去接觸潛在的 目標客群，並且是能對社群成員的決策行為和網路行銷策略產生顯著影響的。

網站的品質會影響使用者的接受程度與是否願意再度使用的意願，同時 也是驅動線上社群繼續營運的重要因素，因此許多研究提出衡量線上品質的 因素（online quality factors），其中以 DeLone and McLean（2004）所提出的 衡量指標最受重視。他們表示建構一個成功的線上資訊系統可以用資訊品 質、系統品質和服務品質來衡量。在電子商務的環境裡，研究這些線上品質 因素對使用者認知的實用性和易用性都有直接的影響；將線上品質因素視為 TAM 的外生變數也得到顯著的關係；在線上社群研究的範疇中，某些線上品 質因素也被視為影響使用社群的關鍵因素（Preece, 2001；Yoo et al., 2002；Kuo, 2003；Koh and Kim, 2004）。以下分別說明 DeLone and McLean 所主張的三種 線上品質因素：

（一） 資訊品質（information quality）：

衡量線上服務所提供的資訊品質包括資訊的正確性、充份完整性、即時 性和呈現方式（Nelson et al., 2005）。特別是網路的互動中缺乏面對面接觸所 能得到的直接反應，因此更迫切需要有品質的資訊以促進分享交換，此外資 訊呈現的方式也能有效提升使用者的解讀能力。研究電子商務的學者也逐漸 肯定在衡量網站效率時，以使用者觀點來提供資訊內容的重要性。

（二） 系統品質（system quality）：

使用者重視系統的穩定性、容易連結性、系統回應時間和系統的彈性，

都是系統品質的衡量面向。因為網頁系統的性能，長久以來被認為是影響使 用者搜尋策略與效率的顯著因素。Yoo et al.（2002）也強調系統品質在線上 社群的重要性，許多社群成員表示當他們時常經歷社群網頁當機、反應時間 過久、網頁瀏覽上的不方便或經常斷線等問題，都會降低他們使用網站的意 願。所以一個高品質的網站系統尌應該創造一個舒適的虛擬環境，讓使用者 簡簡單單的尌能辨識功能群組和導覽工具，並且確保資訊有效的傳遞。

（三） 服務品質（service quality）：

服務品質是網站提供的整體性支援能力，是讓人覺得可靠、負責任且具 有個人化的能力。DeLone and McLean 表示在電子商務的環境中，顧客服務 是資訊系統成功的顯著因素。因為線上的溝通行為缺乏人與人面對面的接 觸，所以經營線上事業與社群的管理者更應該給予有效的線上支援服務，比 如提供顧客安全保密性的機制、個人化資訊的功能或問題諮詢的服務。

2.3 品牌社群認同