社群認同的中介效果檢驗

雖然前面小節中已經驗證了線上品牌社群特性能顯著增強社群認同的關 係，以及社群認同顯著增加品牌忠誠度的關係，然而卻不能因此推論社群認 同在線上品牌社群特性和品牌忠誠度間扮演著中介者的角色，故有必要進一 步做中介效果（mediating effect）的檢定。

本研究將採行 Baron and Kenny（1986）所建議的中介效果分析方法，此 方法使用三條迴歸式來判斷，其步驟為：

1. 以自變數去預測應變數，必頇有顯著的標準化迴歸係數。

2. 以自變數去預測中介變數，必頇有顯著的標準化迴歸係數。

3. 同時以自變數與中介變數去預測應變數。若中介變數仍是顯著而自 變數不顯著，則存在完全中介效果（complete mediation）；若自變數 與中介變數仍維持顯著且步驟 3 之自變數與應變數之標準化迴歸係 數小於步驟 1 之係數，則存在部分中介效果（partial mediation）。

根據以上論述，接下來將利用各構面變數之平均值，分成三個部份，個 別探究科技接受度、品牌社群整合與參與社群活動收穫是否以社群認同作為 和品牌忠誠度之間中介的效果。

分析結果的表格將列出三個模式來做比較，其中，模式一代表使用自變 數去預測中介變數的迴歸式，此部份的分析結果即為 4.4 節所做的假說檢定，

在該節當中也指出科技接受度、品牌社群整合的三個構面和參與社群活動收 穫全數皆與社群認同呈現顯著的正效果，故符合中介效果檢定方法中步驟 2 的條件，因此之後的說明將放在模式二與模式三的標準化迴歸係數比較、R 平方解釋能力及 F 檢定之顯著程度以判定所有自變數與中介變數是屬於完全 中介或部分中介的效果；模式二代表使用自變數去預測應變數的迴歸式；模 式三代表同時使用自變數和中介變數去預測應變數的迴歸式。

4.5.1 社群認同為科技接受度與品牌忠誠度之中介變數

由下表的結果可知，整體迴歸模式的 F 值在所有模式中都是非常顯著。

另外，在模式二與模式三中，所有自變數之顯著值皆達 p<0.01 或 p<0.05 的顯 著水準，並且與應變數有正向關係。

以科技接受度去預測品牌忠誠度的效果在中介變數社群認同加入迴歸模 式後，其標準化迴歸係數的β值由 0.304 下降至 0.103；而尌調整後的 R²來看，

模式二和模式三的調整後 R²也由 0.089 提升至 0.373，故迴歸式的增額解釋能 力達 0.284。表示社群認同為科技接受度與品牌忠誠度的中介變數，而且是具 有部分中介的效果。

表 4- 29 社群認同為科技接受度與品牌忠誠度之中介變數分析表

應變數 社群認同 品牌忠誠度

Model1 Model2 Model3 自變數 ：科技接受度 0.353***(6.375) 0.304***(5.398) 0.103** ( 2.057)

中介變數：社群認同 0.571***(11.430)

R² 0.124 0.092 0.378

調整後的 R² 0.121 0.089 0.373 F 檢定 40.640*** 29.136*** 86.500***

註：括號內為 t 值；「***」代表顯著值 p<0.01、「**」代表顯著值 p<0.05

4.5.2 社群認同為品牌社群整合與品牌忠誠度之中介變數

對照下表的結果可知，整體迴歸模式的 F 值在所有模式中都是顯著。另 外，在模式二中，三個品牌社群整合的自變數之顯著值皆達 p<0.01 或 p<0.05 的顯著水準；而模式三中，只有成員與其他成員關係之顯著值未達顯著，其 他二個自變數與中介變數皆達 p<0.01 的顯著水準，並且與應變數有正向關係。

以品牌社群整合去預測品牌忠誠度的效果在中介變數社群認同加入迴歸 模式後，其中成員與產品品牌關係的標準化迴歸係數的β值由 0.612 下降至 0.567、成員與企業關係的標準化迴歸係數的β值由 0.213 下降至 0.157、和成 員與其他成員關係變為不顯著；而尌調整後的 R²來看，模式二和模式三的調 整後 R²也由 0.602 提升至 0.656，故迴歸式的增額解釋能力達 0.054。表示社 群認同為品牌社群整合與品牌忠誠度的中介變數，而且在成員與產品品牌關 係和成員與企業關係是具有部分中介效果，在成員與其他成員關係則有完全 中介效果。

表 4- 30 社群認同為品牌社群整合與品牌忠誠度之中介變數分析表

應變數 社群認同 品牌忠誠度

Model1 Model2 Model3 自變數 ：

成員與產品品牌關係 0.152** (2.611) 0.612***(13.062) 0.567***(12.851) 成員與企業關係 0.185***(3.658) 0.213***( 5.215) 0.157***( 4.050) 成員與其他成員關係 0.432***(7.543) 0.092** ( 1.995) -0.038 (-0.800) 中介變數：社群認同 0.301***( 6.752)

R² 0.396 0.606 0.660

調整後的 R² 0.389 0.602 0.656 F 檢定 62.016*** 145.436*** 137.602***

註：括號內為 t 值；「***」代表顯著值 p<0.01、「**」代表顯著值 p<0.05

4.5.3 社群認同為參與社群活動收穫與品牌忠誠度之中介變數

由下表的結果可知，整體迴歸模式的 F 值在所有模式中都是顯著。另外，

在模式二中，參與社群活動收穫之顯著值達 p<0.01 的顯著水準，與應變數有 正向關係；而模式三中，中介變數社群認同之顯著值達 p<0.01 的顯著水準，

而參與社群活動收穫的顯著值達 p<0.05 的顯著水準。

標準化迴歸係數的β值由 0.488 下降至 0.146，二者也與應變數有正向關 係；而尌調整後的 R²來看，模式二和模式三的調整後 R²也由 0.235 提升至 0.376，故迴歸式的增額解釋能力達 0.141。因此推論，社群認同為參與社群 活動收穫與品牌忠誠度的中介變數，而且是具有部分中介的效果。

表 4- 31 社群認同為參與社群活動收穫與品牌忠誠度之中介變數分析表

應變數 社群認同 品牌忠誠度

Model1 Model2 Model3 自變數 ：參與社群活動收穫 0.671***(15.313) 0.488***(9.447) 0.146** (2.321)

中介變數：社群認同 0.509***(8.091)

R² 0.451 0.238 0.380

調整後的 R² 0.449 0.235 0.376 F 檢定 234.487*** 89.249*** 87.416***

註：括號內為 t 值；「***」代表顯著值 p<0.01、「**」代表顯著值 p<0.05