現今的資訊科技發達，創造了網際網路上許多新的媒介，像是提供自我 表達的部落格或是資訊交流分享的社群組織。這些新興平台使得消費者不用 四處奔走，便可以輕易的在網路上取得實用的資訊。值得令人注意的，市場 上形成了一個由消費者組成的消費群體，這種新的消費現象體現於消費者與 企業的聯繫逐漸增加。企業間相互競爭，面臨了需要更新更好的媒介來與消 費者接觸溝通；消費者與消費者間的聯繫也再增強中，消費者透過網路、跨 國界的興趣組織、甚至是實體活動的面對面交流，說明了組織群體和社會網 路對個體行為的影響逐漸擴大；消費者與第三方的聯繫也越顯重要，關於產 品的評論和價格服務的對比，使得提供訊息的第三方與消費者市場變得更加 透明化，消費群體對個體消費者關於品牌的認知、偏好與忠誠都產生顯著的 影響。所以在這個「消費者聯繫的時代」，企業行銷策略的模式也開始產生變 化，線上品牌社群（online brand community）的概念恰好反應了這一新的消 費現象，而受到了業界與學界廣大的關注與重視。
所謂的線上品牌社群根據 Muniz and O’Guinn（2001）的定義是指一個專 業化、不受地理侷限的網路社群，由一群對某一個品牌情有獨鍾的人所形成 建立在網路虛擬空間的社會關係。以國外哈雷機車的社群來說，這些哈雷機 車的同好在網路上組成線上社群之外，同時也會定期的面對面聚會。在這個 社群裡的成員都基於這個品牌的產品或服務，分享同一種的群體信念、儀式 與傳統、和道德責任而緊密的連結在一貣。另外，Apple Newton 原本是 Apple 力捧的 PDA 商品，但因為技術上仍有許多難以克服的問題，並且市場反應不 佳，於是在 1998 年 Apple 決定停產。但是 Newton 的品牌社群在面臨消失的 危機中，卻形成一股強大的力量，社群靠著品牌忠實崇拜者間的相互支持而 存活下來，成員們也詴圖創造屬於自己的品牌神話，因為他們堅信，Newton 是獨一無二的品牌，使用者間的技術交流也是社群繼續運作的重要力量。
國內也有成功的建立社群來維繫顧客關係的案例，當三富汽車結束與法 國 Renault 汽車的合作關係後，國內的 Renault 汽車頓時成為冷門車外，也變 成無所依助的孤兒車。但是由於 Renault 的車迷及新舊車主出錢出力成立了 Renault Fans Club 網站，即便沒有廠商支援與經費贊助下，使用者透過網上俱
樂部的心得交流和實際聚會分享駕駛經驗後，也為 Renault 車迷開出了一片 天。事實上，品牌社群的經營，的確帶給品牌更高的知名度、以及更正面的 影響，所以企業也開始紛紛資助、培育甚至創建屬於自己的品牌社群，以期 留住顧客，並增強其品牌忠誠。例如美國幫寶氏透過社群讓父母交換育兒資 訊、日本 Nissan 汽車將車主活動的影音資料完整記錄後放在網上與會員車主 分享、台灣戴姆克萊斯勒公司也為車主介紹同好並建立社群組織，讓該公司 旗下各式車款都有各自的社群與擁護者，公司也更能掌握車主的需求，對公 司的品牌形象及銷售都有相當的助益。
McAlexander et al.（2002）經由深度訪談 Jeep 汽車的社群成員以及從事 問卷調查後發現，當社群成員參加過品牌社群舉辦的活動後，對「產品」、「品 牌」、「所購買產品品牌之企業」和「其他社群成員」的關係都有顯著的提升，
管理的意涵上顯示品牌社群提供了一個差異化方式因應產品市場的激烈競 爭，人跟人的關係經由互動和分享的過程，可以帶來不同的體驗、幫助消費 者發現未曾注意的產品利益、遇見不同背景但對品牌興趣相同的人、並且增 進品牌忠誠度，甚至協助企業讓品牌更成功。
然而並非只要經營品牌社群尌能完全帶來上述所言的效益，我們同時也 要考慮到社群成員對品牌社群的認同度。Hagel and Armstrong（1997）尌認為 在線上社群的經營中，創造社群成員「對社群的認同度」尌是首要步驟。因 為對社群產生認同感後，成員間彼此才能在社群中感受到歸屬感、信任與滿 意、進而增加參與社群活動的渴望。另外，Muniz and O’Guinn（2001）也指 出雖然擁有強烈社群意識的品牌對行銷活動是有利的，但是強烈的群體意識 也可能使得社群成員反抗產品的更新或舊產品的淘汰，還有不肖競爭者也可 能滲入網路社群中製造謠言進行破壞，都是成為行銷人員頭痛的問題。因此 進一步深入了解品牌社群，將會是善用品牌社群的重要關鍵。
現行有關社群的研究都是著重在影響社群忠誠度的因素或是影響品牌、
產品忠誠度的前置因素。有關線上品牌社群的特性如社群網站品質、成員互 動、參與活動所得到的收穫、和社群運作機制等，對於社群認同和品牌忠誠 度的分析還尚未探討過，有鑑於此，本研究乃以台灣的品牌社群為研究主題，
並參考國內外文獻，對這個議題進行較深入的研究。
1.2 研究目的
本研究接下來所要探討的是企業在網際網路的虛擬環境下經營品牌社群 的重要性，並說明企業如何透過消費者參與社群的過程中，增加消費者對品 牌的忠誠度。另外，也經由實證研究的方式，瞭解到當企業經營品牌社群的 同時，也是提供企業在行銷自家的產品與服務時，取得競爭優勢的契機。基 於以上研究背景與動機，本研究有下列三大目的：
1. 歸納線上品牌社群的重要特性。
2. 探討線上品牌社群的特性對社群認同的關係，並且進一步分析社群 認同對品牌忠誠度的影響。
3. 同時也要衡量不同主辦單位所建立的社群類型是否對於品牌社群特 性和社群認同間產生干擾效果。
1.3 研究流程
本研究進行之流程說明如下：
（一） 界定研究動機與目的
經由目前網路社群的觀察與現象，確立本研究之問題與欲達成之目的。
（二） 文獻探討
根據研究問題與目的，搜集相對應之過去學者的文獻，以了解相關的研 究方法設計與實證所得到結果，藉此提出本研究之研究架構。
（三） 建立研究方法
藉由文獻所提供的理論與實證之發現後，建立本研究的架構並發展符合 研究目的之研究假說，另外也考量所需之資源，界定適當之研究對象與抽樣 方法上之設計。
（四） 回收問卷與分析結果
針對適當的研究對象進行發放與回收問卷的工作，再匯整所取得之問卷 資料利用統計方法做處理與分析。
（五） 歸納結論與建議
根據資料分析的結果進行解釋，形成本研究之結論，同時提供實務上的 管理意涵與對於後續研究方向之建議。
茲將研究流程以圖 1-1 方式進行：
圖 1- 1 研究流程圖 資料來源：本研究整理
發展研究流程
文獻探討
回收問卷與分析結果
歸納結論與建議 建立研究方法
1. 研究架構 2. 發展假說 3. 問卷設計 確認研究目的 研究背景與動機