研究假說

3.2.1 品牌社群特性與社群認同之關係

本研究提出線上品牌社群有四個主要的特性：資訊品質（information quality）、系統品質（system quality）、社群互動關係（interaction）、和參與社 群活動的收穫（reward）。

由於線上品牌社群是提供顧客之間互動的平台，因此前二項資訊品質與 系統品質的特性尌尤其重要。Davis（1989）在科技接受模型便指出，網站應 該提供操作界面人性化且實用的內容資訊，以增加使用者重覆瀏覽的機會；

DeLone and McLean（2004）也說明資訊的品質像是相關性、精確性、即時性 和豐富性與系統品質的穩定可靠度也是訪客回流的關鍵。顯示若能讓顧客使 用社群時得到所需的資訊、容易操作以及滿足多樣化需求之網頁系統，必能 正面提升顧客使用線上品牌社群的態度，進而影響顧客對社群的認同度，所 以在此將資訊品質與系統品質兩個主要特性以科技接受度來衡量。

McWilliam（1996）強調社群中頻繁活躍的溝通互動是增加消費者認同的 重要因素。而 McAlexander et al.（2003）證實顧客忠誠度會隨著滿意度而提 高，當品牌社群整合的力量越強，顧客滿意度越高，進而能提升忠誠度。品 牌社群整合是一個社群成員對產品、品牌、公司與其他成員之互動關係的集 合，社群成員經由這個體驗過程使得好感度增加，成員也會有較高意願參與 品牌社群相關活動，進而凝聚對品牌的向心力和認同度。故可知品牌社群整 合是衡量顧客與社群中各種元素互動的全面性指標，本研究便將品牌社群整 合視為用來表達社群互動關係這項特性的代表，並認為其會影響消費者對於 社群認同程度。

Sheth and Atul（1995）揭露出，當社群依照有價值的資訊給予相對應的 酬勞，可以增加滿意並促進社群認同的程度。Rosenbaum et al.（2005）的研 究也指出消費者藉由參與品牌社群的忠誠度方案，不論是人際相關或實質利 益相關的，對該品牌有顯著高度的忠誠度。參與社群活動時，同樣也可獲得 人際心理層面與實質利益層面的收穫，例如張貼實用資訊的文章時給予實質 紅利點數的獎勵，或是協助社群成員解決問題的內在感尌感，這些皆屬於參 與社群活動時的收穫、獎勵或酬勞。

因此根據以上文獻推論，本研究擬出以下之研究假說：

H1：線上品牌社群特性對社群認同有正向影響。

H1-1：科技接受度對社群認同有正向影響。

H1-2：品牌社群整合對社群認同有正向影響。

H1-3：參與社群活的收穫對社群認同有正向影響。

3.2.2 品牌社群類型

Kang（2004）將線上品牌社群依主辦社群者觀點，分類為消費者或公司 建立的社群。而 Muniz and O’Guinn（2001）也提出社群成員對社群的態度會 依據社群主辦者而有所不一樣。在非官方社群或消費者組織的品牌社群裡，

資訊的品質或社群的內容（Koh and Kim, 2003-2004）。然而，一個由公司成 立的官方社群在社群經營上則可能包含自願與非自願的混合型態，參與社群 的成員有時候是基於為了得到免費的軟體升級這類的網路服務。因此，在這 種經營機制下的社群勢必會有別於純粹出於自願性行為而建立的社群。此 外，公司成立的官方品牌社群特性對社群認同可能會比自願性行為而建立的 非官方社群之關係來得較弱，故本研究將依社群主辦者區分的品牌社群類型 視為干擾變數，並發展以下假說：

H2：品牌社群類型對品牌社群特性與社群認同間有干擾效果。

H2-1：品牌社群類型對科技接受度與社群認同間有干擾效果。

H2-2：品牌社群類型對品牌社群整合與社群認同間有干擾效果。

H2-3：品牌社群類型對參與社群活動的收穫與社群認同間有干擾效果。

3.2.3 社群認同與品牌忠誠度之關係

認同度經常會連結到組織成立的原因和目標。當組織因為特定因素或興 趣 而 成 立 ， 消 費 者 也 許 因 為 他 們 認 同 這 個 組 織 目 標 進 而 產 生 忠 誠 度 。 Bhattacharya et al.（1995）便指出當人們認同這個組織所代表的目的，更能增 加對該組織產品或服務的忠誠度。Algesheimer et al.（2005）也發現品牌社群 參與行為是消費者與其他成員互動合作的內在動機，認為當社群認同越強烈 時，會引發更經常性的社群參與，並進行如遵守品牌社群之規範、傳統、習 慣，甚至推廣品牌的意願。這樣的行為亦是對品牌忠誠的表現。

所以依據上述論述，社群認同可被視為建立品牌忠誠度的基礎。線上社 群的參與或認同可以使社群成員增加對品牌的認知價值，如此他們對品牌會 有更正面的態度，同時建立對品牌的忠誠。所以，促進社群活動和社群認同，

預期能使得消費者對品牌產生長期的忠誠度。本研究提出的社群認同屬於態 度面因子，而品牌忠誠度預期將會在態度與行為層面同時存在時而成立，故 提出以下假說：

H3：社群認同對品牌忠誠度有正向影響。