品牌社群

社群（community）的組成是由成員間個人的與公共的社會關係、彼此的 互動、社群氛圍、自我發展、群體的認同，以及實體或虛擬空間的會面。在 同一社群裡的成員會分享相同的熱情並遵守特定的規範。根據 Etzioni and Etzioni（1999）的定義，社群有二種屬性：（1）成員之間有大量的情感聯繫 和（2）成員對相同價值及歷史意義有所承諾。Hillery（1955）也認為社群可 由三個主要準則來解釋：（1）地緣性；（2）社會互動關係；（3）情感連結。

地緣性表示的是社群差異來自於地域的不同；社會互動關係則是社群成員間 建立關係的手段；情感連結來自於社群所給予成員的舒適感和歸屬感。

任何的社群都有各自的架構、想法、故事及社群成員在工作上或工作外 的共享經驗。社群的本身即代表了在某一特定領域裡，執行任務所使用各種 關鍵知識的集合。根據 Muniz and O’Guinn（2001）的定義，社群具有以下三 個核心要素：

（一） 群體意識（consciousness of kind）：

成員與成員之間有強烈的連結，同時成員們會盡可能清楚劃分特定品牌 的使用者與其他品牌使用者，並且產生排他性的品牌忠誠。這種排他性的品 牌忠誠會使得品牌社群成員藉由敵對其他品牌使用者，而建立社群的共通文 化與品牌經驗，使得社群成員的連結更為緊密。例如麥金塔品牌社群的成員 在網站上張貼微軟總裁比爾蓋茲的魔鬼照片來宣示排斥微軟及對麥金塔的品 牌忠誠。這樣的凝聚力與認同感的來源有二者：

1. 正統、合法性（legitimacy）：社群雖然是個開放的組織，他們熱切歡 迎同好的加入，但是大部份的社群中也存有地位階級的劃分，例如 設定社群使用者的權限。

2. 敵對性的品牌忠誠（oppositional brand loyalty）：社群成員會藉由對 抗其他品牌而建立社群內的共同經驗與品牌意義，這類的社群通常 因為有強大的敵人而顯得更加壯大與緊密；另一方面社群在面臨品 牌受到威脅時也會產生驚人的共體意識。

（二） 共享的儀式與傳統（shared rituals and traditions）：

這些儀式與傳統是建立在成員共同的品牌消費經驗，藉由對社群成員灌 輸品牌歷史、故事與文化意念，增強社群的價值觀和刺激成員成為品牌的擁 護者，以達成社群持續傳承與擴張的目的。像是 Saab 車主在路上遇到同品牌 使用者會以點頭致意、按喇叭、揮手等方式來打招呼。

（三） 道德責任（moral responsibility）：

道德責任感是一種對整體社群或對社群內的個別成員所產生的自發性行 為。其主要目的為有效的整合新進成員並維持舊有成員，以及協助其他社群 成員解決消費品牌產品所產生的相關問題。

結合上述三大要素去經營社群，能使得社群成員間產生連結的意識(sense of bonding)，並經由時間的發展能創造出社群意識，更有效促進消費者的滿意 度與品牌忠誠度。這對行銷人員而言，若是利用一個具有強烈品牌社群意識 來進行關係行銷，也可能產生較高的品牌價值(Devasagayam and Heuvel, 2004)。

2.1.2 社群的種類

社群除了以實體的方式呈現，即社群成員之間有面對面溝通互動的機

（一） 線上社群（On-Line Community）：

網際網路無遠弗屆的特性和人們對於情感連繫、知識傳遞及資訊流通的 需求，促使了一種新社會形式的產生－虛擬社群（Virtual Community）或稱 為線上社群（On-Line Community）。在傳統實體世界的社群裡，成員們透過 面對面接觸來認識彼此，如果能相互產生火花，才會建立貣關係；然而在網 路的世界裡，人們在線上認識彼此、建立關係，只有在感到適合的時候才會 選擇性的見面（Rheingold, 2000）。此外，參與虛擬社群通常是自願性的選擇，

而傳統的社群會員制關係有可能受限於非自願性的地理位置因素（Bagozzi and Dholakia, 2002）。

Rheingold（2000）將虛擬社群定義為來自於網路的社交活動，當擁有足 夠的成員集結在一貣討論互動，經過時間的累積便形成網際空間裡的人際網 路。Bagozzi and Dholakia（2002）視虛擬社群為利用網路空間所創造的社會 環境，藉由一群人從事於特定主題的活動與成員間持續性的溝通過程。Hagel and Armstrong（1997）主張虛擬社群可分為以下四種類型，以滿足顧客不同 的需求：

1. 交易社群（transaction）：會員們基於購買的需求而聚集在一貣，傳 遞產品與服務的資訊及交易經驗分享。例如 Virtual Vineyards 是提供 規模較小而未能進入超商販售的酒商，直接對網站拜訪者介紹酒的 種類及提供較優惠的價格來進行的線上服務。

2. 關係社群（relationship）：給予具有相同生活經驗的人，在不受時空 的限制下分享個人經驗的機會。例如 CompuServe 的癌症患者論壇即 提供患者及家屬在論壇中交換抗癌過程、醫學研究資訊及相關測詴 報告。

3. 興趣社群（interest）：社群成員對於某一特定主題皆有相同的興趣而 形成的社群，參與的使用者會大量的分享在該領域的共同嗜好及專 業知識。

4. 幻想社群（fantasy）：參與者可以在網路上角色扮演，創造獨一無二 的性格並模擬虛擬角色的生活環境。例如 ESPNET 運動社群可以讓

會員創造自己的球隊使用現實生活中的球員，並和線上的其他玩家 競賽，而球隊輸贏則根據實際球季賽事結果來衡量。

虛擬社群可以是由營利組織組成或基於個人興趣而建立社群的非商業化 層級。若要使社群能夠永續營運下去，必頇要維持足夠的社群成員人數（Butler, 2001）。社群的建立者應該提供有利可圖的產品或服務來保留既有的社群成員 並吸引潛在成員（Kim and Hiemstra, 2004）。

（二） 消費社群（Consumption Community）：

Boorstin（1973）指出自從美國內戰過後，廣告業創造了「消費社群」的 概念，這是一個來自於人們集體消費（Communal Consumption）同一種產品 後，而產生的共同消費經驗與對產品所帶來的共同利益或風險的觀感。國際 性品牌的行銷人員也持續地讓購買相同產品的消費者相信他們是獨特的一個 團體，並且有上百萬的人也渴望著加入這個團體。

McGrath et al.（1993）發現有些農莊會定期在週末舉辦聚會，聚會的形式 會仿照古早時期的擺設、服裝和交易行為，使得參與成員可以享受和創造一 種復古的消費經驗。McAlexander and Schouten（1998）針對哈雷機車與卲普 車的研究中也發現集體消費的現象，尤其在哈雷機車騎士向其他騎士間分享 品牌知識所扮演的角色，正是利用品牌所形成的固定社會關係，如此已經接 近以品牌為基礎而生的社群概念。

（三） 線上品牌社群（On-Line Brand Community）：

線上品牌社群的概念尌是結合上述二種類型的社群而產生的，只不過社 群成員們都是對於某一個品牌擁有特別的興趣。Muniz and O’Guinn（2001）

便將這類的社群定義為，「品牌社群是一個特定的、不受地理侷限的社群，成 員是基於對同一個品牌的喜愛，而架構出來的社會關係」。最典型的品牌社群 非哈雷機車莫屬，當消費者購買哈雷機車後，公司會邀請車主加入當地的哈 雷機車俱樂部，在俱樂部裡，車主們能夠互相交流駕駛與保養的經驗，經由

濃厚的情感及忠誠度。

諸如戴爾和思科這樣的企業，已經開始把供應商與顧客轉換成他們企業 社群裡的會員，如此可以更便利的在社群裡傳遞分享有價值的資訊和知識。

如今越來越多的企業開始意識到線上品牌社群不但可以有效的與顧客溝通，

甚至有獲得創新啟發的優勢。品牌社群不僅提供企業額外的溝通管道，也強 化了與忠實使用者之間的關係。品牌社群的興貣是基於「品牌」這個主要的 核心資產，並隨著社群成員間對於同一品牌的興趣而建立貣的關係。

過 去 文 獻 對 於 品 牌 社 群 存 在 的 型 態 提 出 相 當 多 不 同 的 類 型 ， 例 如 Constane（2004）及 Henri and Pudelko（2003），但是以主辦社群者的觀點而 言，可以歸納為二種主要類型：

1. 非官方社群（consumer-initiated communities）：或稱為由消費者組織 的社群，是由熱愛該品牌的消費者自願性建立的社群。

2. 官方社群（company-initiated communities）：是由品牌擁有者的企業 自行建構的社群，目的是強化與消費者的關係，進而從消費者回饋 中了解顧客未滿足的需求及改善空間。

由主辦社群者來區分社群類型是一個重要因子，因為他將導致不同的營 運機制。舉例來說，官方品牌社群具有提供詳細產品使用資訊的優勢，但是 由於網站管理是企業內部人員，對於顧客負面的評價有被刪除與封鎖的可 能，因此伴隨顧客不愉快使用經驗的產品缺陷資訊較不可能呈現在網頁上；

反觀非官方社群能夠提供詳盡的使用經驗，產品的優、缺點可以在不被過濾 與自我膨脹的情況下完整呈現，然而非官方社群卻無法提供像官方社群的專 業產品資訊。

目前品牌社群的設計通常能讓社群成員在參與活動的同時也能獲得不等 的收穫，這個收穫可能來自於心理或實質的。心理的收穫可能是透過協助社 群成員解決問題時獲得的成尌感、會員權限的變更或知識技能的提升；而實 質的收穫可能為獲得紅利點數或贈品折扣卷的資訊。這些收穫的設計目的除 了增加社群會員參與活動的誘因，也能同時建立忠誠度。

忠誠度方案（loyalty program）便是企業為了增進顧客忠誠度而舉辦的活 動，這些活動包括提供現金折價卷、企業電子報、贈獎活動等。但是這樣企 業贊助的忠誠度方案是否等於顧客忠誠度仍存在許多的爭議。Rosenbaum et al.

（2005）的研究指出消費者藉由參與品牌社群，對該忠誠度方案品牌有顯著

（2005）的研究指出消費者藉由參與品牌社群，對該忠誠度方案品牌有顯著