研究結果

本研究使用 Davis（1989）所提出的科技接受模型搭配 DeLone and McLean

（2003）衡量資訊品質與系統品質的方式，定義了線上品牌社群的第一項特 性－科技接受度；接著，使用 McAlexander et al.（2002）所提出的品牌社群 整合的概念來衡量第二項品牌社群成員間互動的特性；再根據 Rosenbaum et al.（2005）對於社群成員參與社群活動所能獲得人際關係與實質利益方面的 第三項特性－參與社群活動的收穫。以這三大構面形成本研究架構中對於線 上品牌社群特性之描述，以進一步探討品牌社群特性是否增加社群成員對社 群的認同，更強化品牌忠誠度的關係，其中也將品牌社群的類型分類為官方 與非官方社群二種，以區別該變數對品牌社群特性與社群認同之間所產生的 干擾效果。

基於上述研究目的和研究架構，經由統計之分析與整理，獲得結論如下：

5.1.1 品牌社群特性對社群認同之影響

一、根據多元迴歸的分析結果顯示，科技接受度與社群認同擁有顯著的 正向關係，代表社群成員能夠從社群網站上獲得最新、最即時與最正確的資 訊，同時社群網頁的系統運作是穩定、界面是容易操作上手與提供多樣化的 需求功能時，便能在認知與行為上產生較高的社群認同。

二、品牌社群整合的三個構面影響社群認同之關係中，依影響重要性之 高低依序為：成員與其他成員關係（β=0.432，p<0.01）、成員與企業關係（β

=0.185，p<0.01）和成員與產品品牌關係（β=0.152，p<0.05），以下分別說 明：

（一） 成員與其他成員關係

根據 Xbox 電玩主機與魔獸世界線上遊戲社群的樣本實證結果顯示，當社 群成員因加入社群結識更多玩家同好、願意與社群成員分享遊戲過程與闖關 密技、交換經驗的次數越頻繁和越常與其他成員互動時，則越容易對社群認 同產生顯著的正面影響。在品牌社群整合中，這一個構面對社群認同的影響 力道也是最強勁的。McCold and Benjamin（1998）也提出相似的概念，他們 說不論是在實體或虛擬社群中，成員之間建立頻繁的互動關係是維繫社群的 重要因素，當成員能夠主動與他人建立關係、分享心得與價值時，共同的語 言、經驗和目標，尌能建立貣他們對社群的共同意識及認同。因此符合本研 究之實證結果之一。

（二） 成員與企業關係

成員對提供該品牌產品之企業產生認同感，對社群認同也有正面的顯著 影響，故本研究推論，以電玩產業來說，當企業與社群成員維持良好的互動 關係，像是提供產品的支援服務、軟硬體更新服務、最新消息的資訊、推廣 符合消費者需求之產品，並且重視消費者之意見及回饋，將有助於企業的發 展，也可免於社群成員在社群討論中發表負面的評價，傳遞出不利於企業的 網路口碑。天下雜誌便指出，微軟熱賣的 Xbox360 系列，近年來被電玩族群 發現主機不正常運作的比例偏高，瑕疵不斷的情形，引發網路上的抱怨浪潮，

微軟在感受到消費者給予的壓力之下也馬上做出反應，即延長保固期限並主 動示出相關解決方案。可見得企業回歸基本面，提供優良的產品與服務，也 是維持品牌社群的一個方案。

（三） 成員與產品品牌關係

至於成員與產品品牌關係相較於其他構面，其對於社群認同顯著正向影 響的力道較弱，顯示出產品或品牌本身主要是為了促成話題的媒介，具有連 結社群成員之間的共通性作用。另外，相較於社群成員與其他成員之良好互 動關係以及企業提供優良的服務品質之下，社群成員受到產品與品牌之體驗 影響效果尌稍微弱了一些。

三、參與社群活動的收穫對社群認同有顯著的正向影響，這個結果可能

是由於本研究樣本特性是針對在電玩主機與線上遊戲社群之影響。例如：在 Xbox 的社群中，社群成員的發文可以被其他的成員給予評分，再由論壇之仲 裁人員給予不同等級的肯定，這些等級說明著你擁有不同的特質，像是經常 提供實用遊戲密技的密技專家、社群公認的風雲玩家或搜集影音情報的 AV 行家等，獲得這些頭銜可為自己賺取社群的虛擬貨幣，作為啟用其他特殊功 能的工具。所以，透過這個參與過程中，社群成員可以得到實質的利益或成 尌感這類型人際關係層面的收穫，故對於社群認同也有顯著的影響。

5.1.2 品牌社群類型作為品牌社群特性與社群認同之干擾效果

本研究也提供了強烈的資料分析結果證明，品牌社群的類型在品牌社群 特性與社群認同之間，具有干擾之效果。品牌社群的類型依照建製與管理社 群之單位作為劃分準則，分為由企業所成立的官方社群與由品牌愛好者所成 立的非官方社群。經由調節迴歸分析結果顯示，不同類型的品牌社群對「科 技接受度」有顯著的干擾效果。

非官方社群的成立是基於社群成員的自我參與建製和管理的意願，所以 社群認同的程度主要會受到社群網站能提供的實用性質而有所不同。反觀企 業成立的官方社群來說，成員參與之目的可能是為了得到唯有公司能獨家提 供的主要網路服務，例如給予新用戶的免費詴用內容服務和免費軟體升級服 務等，此種官方社群的營運機制將有別於非官方社群的機制。亦即，在非官 方的社群中，參與社群的誘因與社群認同是根據品牌社群的特性而建立的，

但官方社群中，社群認同則不見得顯著的是由社群的特性來表現，因為企業 過度的管理和贊助行為，將限制了社群參與者自由發揮的特性，而這也正是 品牌社群中相當關鍵的一個因子，本研究便發現這個關鍵因子可以在科技接 受度上體現。

根據實證顯示，由品牌愛好者組成的非官方社群的成員所認知的科技接 受度對於增加社群認同有較顯著的重要性，相對於由企業所建立的官方社群 則沒有這個現象。因此可推論，社群是消費大眾搜集情報的來源之一，也因 此常成為企業捍衛自家產品的必爭之地，每當有網友攻擊自己的產品時，企

般消費民眾上網反擊，但是當網站淪為口水戰場時，也使得網站失去本身提 供指標意義及參考之標準。故說明了為什麼非官方社群在科技接受度上對社 群認同有較強的干擾效果。

5.1.3 社群認同對品牌忠誠度之影響

本研究同時也發現社群認同對品牌忠誠度有顯著正向的影響，故可知社 群認同能有效增進品牌忠誠度，這與過去的文獻也得到一致的結果（如 Kang, 2004）。這個結果也代表著，當社群成員對社群認同的程度提升，企業可以透 過消費者重覆購買與口碑行銷的方式來增加產品銷售並改善財務績效。

5.1.4 品牌社群特性透過社群認同對品牌忠誠度之影響

（一） 科技接受度

科技接受度會透過社群認同，再影響品牌忠誠度。可以見得社群成員會 由於在操作社群網站時得到資訊與系統品質上的需求滿足，間接影響對品牌 的忠誠態度與行為。

（二） 品牌社群整合

在品牌社群整合中，成員與產品品牌、企業及其他成員等構面之關係會 透過他們對社群所建立的社群認同，而影響成員對品牌的忠誠度。所以維持 良好的成員對產品、品牌、企業以及與其他成員互動的關係，能間接影響社 群成員對品牌的忠誠程度。

（三） 參與社群活動收穫

社群成員在參與社群活動所獲得人際或實質利益層面的收穫上，會透過 社群認同再影響品牌忠誠度，表示社群成員若能從社群中獲得利益，將增進 對社群的認同感，並有利於建立更熱忱的品牌忠誠度。

綜上所述，品牌社群的特性皆會先經由社群認同的過程，進而影響品牌 忠誠度，故企業要建立自家品牌的忠誠度時，可以先從獲取社群使用者對社 群的認同開始進行。

5.2 品牌社群之實務建議與研究貢獻