信度與效度檢驗

本節將針對三個變數：LINE 角色代言人特性、品牌權益、消費者購買意願 進行各量表的信度與效度檢驗。

在效度方面，本研究問卷量表多參考自國內外學者之相關研究，再依研究目 的進行篩選歸納，並經前測分析結果修改而來，故具有一定的內容效度。

另採用因素分析法來驗證各量表構面題目的適用性，形成構念效度，並達到 縮減構面之目的，以利後續的推論統計分析。通常會先以 KMO 值與 Bartlett 球 形檢定當作是否適合進行因素分析的標準，KMO 值愈接近 1 愈適合作因素分 析，至少要達 0.7 至 0.8；0.8 至 0.9 適合；0.9 以上即非常適合。Bartlett 球形檢 定則以卡方檢定值是否達到顯著作為標準。

表 4-5 為各研究變數之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定摘要，結果顯示各變數 的 KMO 值皆達 0.8 以上；Bartlett 球形檢定卡方值亦達顯著性，代表各量表題目 間彼此相關，所以三個變數皆適合進行因素分析。

表 4-5

各研究變數之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定摘要表

研究變數 KMO

Bartlett 球形檢定

近似卡方 自由度 顯著性 角色代言人特性 .881 3708.808 78 < .001***

品牌權益 .920 3542.765 78 < .001***

購買意願 .849 1652.428 6 < .001***

註：* p < .05 ** p < .01 ***p < .001

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因素分析採主成份分析法，保留特徵值大於 1 的因素，再以直交轉軸之最大 變異法進行轉軸，刪除因素負荷量過低 (小於 0.5)與交叉負荷量過高(大於 0.4) 的題目，最後依因素內之題目內容重新替各因素命名。

在信度方面，採用 Cronbach’s α 信度係數來檢視各構面的內部一致性。

α係數愈高，代表量表的信度愈佳，0.7 以上是可以接受的最小信度值。

一、 LINE 角色代言人特性之因素分析與信度檢驗

本研究變數量表經因素分析後，共萃取出四個因素，累積解釋變異量達 71.733%。其中故事性構面中的「我覺得 LINE 原創貼圖角色的故事背景，可以 加深我對 LINE 的印象。」因素負荷量為 0.412，未達 0.5，故予以刪除。

隨後再次進行因素分析，同樣萃取出四個因素，累積解釋變異量則上昇至 75.550%，所有題目之因素負荷量皆達 0.5 以上，顯示本量表具有良好的構念效 度。其中，因素一含括原本「討喜性」之問題，故仍命名為「討喜性」。因素二 含括原本「適配性」之問題，故仍命名為「適配性」。因素三含括原本「實用性」

之問題，故仍命名為「實用性」。因素四含括原本「故事性」之問題，故仍命名 為「故事性」。

信度檢驗各構面 Cronbach’s α係數皆大於 0.7，整體量表 Cronbach’s α 係數亦達 0.884，代表此量表信度良好。分析結果如表 4-6。

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Cronbach’s α

1 2 3 4

量表整體Cronbach’s α：0.884

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二、 品牌權益之因素分析與信度檢驗

本研究變數量表經因素分析後，共萃取出兩個因素，累積解釋變異量為 55.990%。其中知覺品質構面中的「我對 LINE 原創表情貼圖的品質感到很滿意。」

因素負荷量為 0.513，雖達 0.5 以上，但因交叉負荷量 0.413，超過 0.4，故予以 刪除；同一構面之「我覺得 LINE 是即時通訊 App 中的領導品牌。」因素負荷量 為 0.560，雖達 0.5 以上，但其交叉負荷量 0.454，亦超過 0.4，故也予以刪除。

隨後再次進行因素分析，同樣萃取出兩個因素，累積解釋變異量則上昇至 58.194%，所有題目之因素負荷量皆達 0.5 以上，顯示本量表具有良好的構念效 度。

其中，因素一的題目涉及對 LINE 品牌忠誠度的衡量，如「對 LINE 是忠誠 的」、「相對其他的即時通訊，還是比較喜歡使用 LINE App」、「會向別人推薦使 用 LINE App」、「會繼續使用 LINE App」；與對 LINE 品質的感受程度，如「覺 得 LINE 的貼圖品質，比其他即時通訊 App 的好」、「覺得 LINE 具有持續創新的 特質」，題目含括原本「品牌忠誠度」與「知覺品質」之問題，且服務或商品品 質的優劣，的確會左右品牌評價，進而影響消費者的忠誠度，本研究認為將忠誠 度與知覺品質合併衡量是適宜的，故將因素一重新命名為「品牌忠誠度與知覺品 質」。因素二則涉及對 LINE 品牌知名度的衡量，如「可以很快的辨識出 LINE 這個品牌」、「對 LINE 這個品牌很熟悉」；與對 LINE 品牌聯想能力的衡量，如「可 以很快地回想起 LINE 這個品牌」、「覺得 LINE 這個品牌很有特色」、「對 LINE 的印象是好的、正面的」，題目含括原本「品牌知名度」與「品牌聯想度」之問 題，而一個知名度愈高的品牌，愈容易讓消費者產生正面、積極的品牌聯想，本 研究認為將知名度與聯想度合併衡量是適宜的，故將因素二重新命名為「品牌知 名度與聯想度」。

信度檢驗各構面 Cronbach’s α係數皆大於 0.8，整體量表 Cronbach’s α 係數亦達 0.889，代表此量表信度良好。分析結果如表 4-7。

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Cronbach’s α

1 2

量表整體Cronbach’s α：0.889

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三、 消費者購買意願之因素分析與信度檢驗

本研究變數量表為單一構面，經因素分析，累積解釋變異量為 79.584%。

所有題目之因素負荷量皆達 0.5 以上，全予以保留，顯示本量表具有良好的構念 效度。

信度檢驗整體量表 Cronbach’s α係數亦達 0.914，代表此量表信度極為 良好。分析結果如表 4-8。

表 4-8

消費者購買意願量表之因素分析與信度檢驗表

構面 題目 因素負荷量 累積解釋

變異量

構面之

Cronbach’s α

購買意願

由 LINE原 創貼圖角 色 (如熊 大、兔 兔..)代言或推薦的商品，會提高我購 買的意願

.907

79.584% .914 我會考慮去購買LINE的相關商品。 .898

我未來有可能會去購買LINE的相關

商品。 .894

我願意推薦親朋好友購買LINE的相

關商品。 .869

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四、 小結

本研究三個變數量表之信度與效度檢驗，經由因素分析結果，刪除角色代言 人特性故事性構面中，因素負荷量過低之題目「我覺得 LINE 原創貼圖角色的故 事背景，可以加深我對 LINE 的印象。」，刪除後本量表累積解釋變異量由 71.733%

提高為 75.550%，所有題目之因素負荷量皆達 0.5 以上，顯示本量表已具有良好 的構念效度。經因素萃取後仍維持「討喜性」、「適配性」、「實用性」、「故事性」

四個構面，符合原本的研究概念架構。

品牌權益量表經因素分析，其中知覺品質構面中的「我對 LINE 原創表情貼 圖的品質感到很滿意。」、「我覺得 LINE 是即時通訊 App 中的領導品牌。」這兩 題的因素負荷量雖達 0.5 以上，但交叉負荷量皆超過 0.4，故予以刪除。刪除後 該量表累積解釋變異量由 55.990%提高為 58.194%，且所有題目之因素負荷量皆 達 0.5 以上，顯示本量表已具有良好的構念效度。經因素萃取後，從原本研究概 念架構的四個構面「品牌忠誠度」、「知覺品質」、「品牌知名度」與「品牌聯想度」， 縮減為兩個構面，再依題目屬性重新命名為「品牌忠誠度與知覺品質」、「品牌知 名度與聯想度」兩個構面。

信度檢驗方面，各變數的 Cronbach’s α係數全高於 0.7，代表整體量表的 信度皆達良好。

而由於品牌權益因素重新命名，縮減為兩構面，所以本研究概念架構修改為 如圖 4-9：

圖 4-9 研究概念架構修正圖

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